瘋狂的禮品

吳琪

拉菲的中國(guó)故事

“四五年前，一瓶小拉菲（拉菲的副品牌酒）的完稅價(jià)格也就七八百元，現(xiàn)在‘水貨的價(jià)格也要五六千元。2010年初還能買到5000元左右的拉菲，2011年上半年肯定是上萬(wàn)了。1982年產(chǎn)的拉菲認(rèn)知度比較高，是國(guó)內(nèi)炒作的標(biāo)桿，高峰時(shí)要四五萬(wàn)元一瓶，價(jià)格大概翻了四五倍?！北本┠称咸丫凭銟凡縿?chuàng)始人講起法國(guó)紅酒品牌拉菲的身價(jià)這3年來在中國(guó)坐直升機(jī)式的故事時(shí)如此說。它已成為混合了世界頂級(jí)消費(fèi)品與中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣的一個(gè)奇特范例。

在葡萄酒業(yè)內(nèi)人士看來，大多數(shù)葡萄酒都是普通餐酒級(jí)別的，應(yīng)該在釀制后立即飲用，因?yàn)樗鼈儾]有可以陳年存放的能力，放久了也就壞掉了。只有窖藏級(jí)別的葡萄酒才是能夠并且值得收藏的，但是它們只占到葡萄酒總量的不到0.1%。這就決定了葡萄酒消費(fèi)分為兩種，一種是帶有一定奢侈品性質(zhì)的高檔消費(fèi)，一種是快速消費(fèi)。

國(guó)內(nèi)這次刮起的拉菲崇拜之風(fēng)始于2008年。過去美國(guó)是高端葡萄酒的主力消費(fèi)市場(chǎng)。2008年的金融危機(jī)讓各大酒莊非常擔(dān)心期酒的價(jià)格，結(jié)果發(fā)現(xiàn)高端酒的價(jià)格沒什么變化，甚至有些品牌的價(jià)格還上漲了，因?yàn)橹袊?guó)的富人剛好接上了這一棒。之后中國(guó)市場(chǎng)一再發(fā)力，一直到2011年上半年。中國(guó)富人對(duì)拉菲的消費(fèi)甚至影響了拉菲在國(guó)際市場(chǎng)的定價(jià)。

拉菲的時(shí)興有幾個(gè)推動(dòng)力：一個(gè)是中國(guó)人消費(fèi)的從眾心理很強(qiáng)，政界、商界人員對(duì)高端物品的消費(fèi)有相當(dāng)大的推動(dòng)作用；拉菲的名字比較好記，雖然很多人只是聽說了這個(gè)品牌，記住了這個(gè)名字，對(duì)酒的內(nèi)涵完全沒有了解，但也成為他們追求這種風(fēng)尚的一個(gè)理由；另外，境外資本的炒作、中國(guó)前兩年表現(xiàn)出的流動(dòng)性過剩，也使得投入洋酒的資本非常多。

2010年是高端洋酒在中國(guó)消費(fèi)最瘋狂的時(shí)候，拉菲在中國(guó)一枝獨(dú)秀，一年內(nèi)不同檔次的“拉菲”紅酒平均漲幅在50%以上，個(gè)別種類甚至達(dá)到70%以上。

實(shí)際上“拉菲”作為集團(tuán)，旗下有很多酒莊，有些是頂級(jí)的限量酒，但也有不少副品牌是量產(chǎn)酒，年產(chǎn)量能夠達(dá)到幾百萬(wàn)瓶，價(jià)格比較低。比如“拉菲傳奇”，按照它在國(guó)外的賣價(jià)來說，也就值幾十元人民幣，在中國(guó)卻賣到了三四百元。中國(guó)消費(fèi)者由于語(yǔ)言障礙和專業(yè)知識(shí)的缺乏，只認(rèn)單一品牌。而在歐洲同一級(jí)別的酒莊中，沒有哪個(gè)品牌會(huì)有這樣壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

從2011年5、6月開始，拉菲在中國(guó)的待遇急轉(zhuǎn)直下，其主力消費(fèi)群體也已從一線城市轉(zhuǎn)向二、三線城市。此時(shí)，一線城市開始流行歐洲二等酒莊里一些非常棒的紅酒，說明理性消費(fèi)開始出現(xiàn)。

但是中國(guó)人對(duì)頂級(jí)葡萄酒的熱情并未減退。而頂級(jí)葡萄酒能夠風(fēng)行中國(guó)，與它的送禮功能唇齒相依。中國(guó)人送禮的心態(tài)是“喝到了一定金額，才能上這個(gè)檔次”，這樣才能體現(xiàn)誠(chéng)意。這種誠(chéng)意分為幾個(gè)層面的意思，一是禮品要值錢，二是送的東西必須是對(duì)方知道的、認(rèn)可的，這樣才夠面子。與茅臺(tái)等中國(guó)白酒相比，洋酒的價(jià)格量級(jí)更高，似乎還帶著一種優(yōu)雅的西方生活觀。如果送的禮物對(duì)方不認(rèn)同，不能引起共鳴，那么效果就達(dá)不到。比起腕表、包這些物品，酒屬于一次性消費(fèi)，從某種程度上說更是真正的奢侈品。雖然國(guó)內(nèi)真正欣賞干紅的人很少，但是并不妨礙大家把它作為一個(gè)高檔交際圈中的必需品。

奢侈品的奢侈方式

“剛到中國(guó)的時(shí)候，我感到非常奇怪，怎么總是兩個(gè)男人一起逛奢侈品店。后來才知道，一個(gè)是買家，一個(gè)是付錢的人?！眮喼薜纳莩奁放茖＜姨m達(dá)·扎德哈說。

據(jù)北京某奢侈品店的服務(wù)人員透露，一般都是一個(gè)付錢的人和一個(gè)買家一起過來在店里設(shè)立一個(gè)賬戶，這個(gè)賬戶的名字可能是買家或他的家屬。這些買家和家屬來店里購(gòu)物時(shí)，只用報(bào)出自己的賬戶，就能隨便掛賬了，之后自會(huì)有人埋單。

一位LV店的銷售經(jīng)理說：“選擇在國(guó)內(nèi)專賣店購(gòu)物也有好處，很多奢侈品店可以開禮品、辦公用品的發(fā)票。”古馳的包、愛馬仕的圍巾、萬(wàn)寶龍的筆和鑲嵌鉆石的瑞士手表都受到送禮者的青睞。

近幾年奢侈品消費(fèi)在中國(guó)以超過20%的年均速度遞增，中國(guó)消費(fèi)者挽救了不少深受全球金融危機(jī)之苦的大品牌。根據(jù)貝恩咨詢公司2010年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)從2009年下半年起開始加速，全年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)684億元人民幣；2010年人民幣市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率達(dá)約23%。

腕表和箱包領(lǐng)跑著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)。在貝恩的調(diào)查問卷中，他們特意針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)設(shè)置了禮品用途的選項(xiàng)，得到的結(jié)論是——有25%的消費(fèi)者出于禮品需求購(gòu)買奢侈品。這也從一個(gè)方面解釋了為什么中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)是一個(gè)男性占主導(dǎo)的市場(chǎng)。另外，銀行推出易付卡作為饋贈(zèng)卡來用，卡是匿名的，有不同面值，可在境內(nèi)外接受銀聯(lián)卡的零售門店使用；一些服務(wù)公司如百貨零售店也推出了類似的匿名購(gòu)物卡。這些購(gòu)物卡越來越普遍地被作為禮品饋贈(zèng)他人，收卡人能自主選擇想要的品牌和產(chǎn)品。禮品現(xiàn)金卡的出現(xiàn)令饋贈(zèng)禮品種類和品牌的選擇呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。這些都使得奢侈品的禮品消費(fèi)在中國(guó)變得簡(jiǎn)單易行。

經(jīng)過前幾年的簡(jiǎn)單迷信后，一線城市購(gòu)買奢侈品的人群比以前更加成熟，不再簡(jiǎn)單迷信高調(diào)的品牌，開始欣賞更為低調(diào)和個(gè)性化的、不太為多數(shù)中國(guó)人知曉的大牌。而二、三線城市對(duì)LV、古馳這些較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品品牌，崇拜度依然非常高。

比起有形的奢侈品，無(wú)形的奢侈服務(wù)也構(gòu)成了奢侈生活的一部分。比如享受更好的空氣，喝更干凈的水，獨(dú)特高端的運(yùn)動(dòng)休閑以及為某些人特制的社交活動(dòng)。所以現(xiàn)在也很流行送消費(fèi)卡，比如頂級(jí)會(huì)所的會(huì)員身份、馬球或高爾夫俱樂部的年卡等等。比起有形的物品，它是在贈(zèng)送一種生活方式。

與好茶無(wú)關(guān)

與沾上“洋味兒”的進(jìn)口葡萄酒、國(guó)際奢侈品相比，茶葉消費(fèi)則是中國(guó)土生土長(zhǎng)的市場(chǎng)。從熱炒普洱、大紅袍，到明前龍井身價(jià)的推高，近兩年以金駿眉為代表的高端紅茶升溫，湖南的黑茶、福建的巖茶也都身價(jià)倍增。2011年4月，一斤錢塘龍井起拍價(jià)1500元，令人驚訝地被拍賣出11萬(wàn)元的高價(jià)。高端禮品市場(chǎng)不斷助推龍井價(jià)格，萬(wàn)元以上的茶葉銷售井噴。

1997年開始在北京馬連道做茶葉生意的吳某曾經(jīng)花費(fèi)很大力氣推廣茶的專業(yè)知識(shí)。他說：“但是這些年我不推廣了，因?yàn)楹芏嗳硕颊J(rèn)為自己占有的茶才是好的。真正懂茶的人非常少。往往一個(gè)人說某種茶葉好，需要其他人認(rèn)同，其實(shí)是希望對(duì)方認(rèn)同自己的社會(huì)地位，認(rèn)同自己得到更好資源的能力?！薄耙恍┠軌虻玫教靸r(jià)茶的人并不需要自己去買，也并不是真的關(guān)心茶的好壞?！?/p>

早些年的好茶走的是特供渠道，想喝好茶，光有錢沒用。后來隨著茶葉市場(chǎng)的逐步放開，原有的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)涵蓋不了層出不窮的新茶，茶葉市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范變得越來越模糊。權(quán)力因素對(duì)茶葉的影響在變?nèi)?，能否花得起錢成為能否喝到好茶的一大因素，另外是否進(jìn)入茶客的圈子也很重要。

2002年以后，機(jī)器生產(chǎn)大規(guī)模普及，使得手工茶葉更為稀罕。中國(guó)傳統(tǒng)的工藝需要有豐富的經(jīng)驗(yàn)去體驗(yàn)，但是隨著茶葉產(chǎn)地生態(tài)發(fā)生變化、傳統(tǒng)制作工藝消失，懂茶的人更為少見。這些年接觸到的一些有社會(huì)地位的人，由于見多識(shí)廣，一般對(duì)茶葉都有個(gè)不離譜的大致評(píng)價(jià)，能辨別出是好茶還是壞茶，但是某種茶葉到底有多好、好在哪里，卻很難說出來。

極高端的茶聚攏了一個(gè)特別的小圈子，一些頂級(jí)茶客為了尋到好茶不惜重金。進(jìn)入頂級(jí)茶客的小圈子很難，但是一旦被接受，很快就省去了交際的信任成本。

真正的茶客并不太關(guān)心茶葉禮品市場(chǎng)價(jià)格的變化。高端茶的售價(jià)穩(wěn)定，除去通貨膨脹的因素，不太因?yàn)槠渌蛩赜绊憙r(jià)格。極品茶多是可以保存的茶，比如巖茶或普洱，今年沒賣出去明年接著賣，每年的口感定位都會(huì)有區(qū)別，價(jià)格很可能會(huì)更高。所以真正高端的茶，并不需要去刻意迎合大眾市場(chǎng)。但是有高端送禮需求的人會(huì)主動(dòng)尋求高價(jià)茶，雖然高價(jià)未必能買到高品質(zhì)的茶。

（荷塘摘自《三聯(lián)生活周刊》2011年第43期，黎 青圖）