《今日中國》對外傳播的本土化探索

文/經(jīng) 鐘

2010年9月，墨西哥城市中心廣場響起了久違的鐘聲。這座古老的鐘塔始建于1910年，是當(dāng)時(shí)在墨華僑為慶祝墨西哥獨(dú)立100周年，贈與墨西哥政府的禮物。如今，在墨西哥獨(dú)立200年之際，中國鐘由《今日中國》雜志社出資修復(fù)后煥然一新，再次成為當(dāng)代中墨友誼的標(biāo)志性紀(jì)念建筑物。

《今日中國》（原《中國建設(shè)》）雜志，由孫中山先生的夫人、國家名譽(yù)主席宋慶齡創(chuàng)辦于1952年，是一本多文種綜合性對外月刊，現(xiàn)有中文、英文、法文、西班牙文、阿拉伯文、土耳其文、德文等8個(gè)文版，曾在向世界宣傳新中國發(fā)展和建設(shè)成就方面發(fā)揮了獨(dú)特的作用，被外國讀者稱為了解中國的“窗口”。

但同時(shí)，隨著中國對外開放，外國人了解中國的渠道不斷增多，這本多語種的外宣期刊遇到了巨大的挑戰(zhàn)。盡管其間曾不斷探索，如阿文版自1978年起就將印刷點(diǎn)移至阿拉伯地區(qū)的主要國家埃及，但發(fā)行網(wǎng)絡(luò)始終不暢通。

2004年，中國外文局根據(jù)該年中央外宣工作會議和10號文件精神，開始實(shí)施外宣期刊“本土化”戰(zhàn)略——實(shí)現(xiàn)編輯、印刷和發(fā)行向?qū)ο髧那耙?。《今日中國》雜志被列入首批試點(diǎn)。

《今日中國》期刊本土化現(xiàn)狀

機(jī)構(gòu)本土化——老牌雜志在國外煥發(fā)青春。2004年10月，《今日中國》拉美、中東兩個(gè)分社掛牌，正式揭開了新時(shí)期外宣期刊本土化的帷幕。設(shè)立在墨西哥城的拉美分社和設(shè)在開羅的中東分社站在中國對外宣傳的最前沿。在“本土化”實(shí)施的7年里，對象國政府高層、各主要媒體對《今日中國》雜志的關(guān)注程度，讀者對中國信息需求的熱情，以及中國駐外使領(lǐng)館的重視及支持，都助推了該刊在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/p>

近兩年來，《今日中國》進(jìn)一步創(chuàng)新本土化期刊的運(yùn)作方式，與國外有影響力、市場運(yùn)作能力、與我國關(guān)系友好的媒體合作辦刊，進(jìn)一步開拓國際市場。2010年1月，《今日中國》秘魯版在秘魯首都利馬正式出版并成立辦事處，被秘魯官方視為中秘文化交流的里程碑，秘魯總統(tǒng)加西亞為期刊題詞，第一副總統(tǒng)親自在創(chuàng)刊號撰寫文章。

2010年9月，《今日中國》土耳其文版正式創(chuàng)刊發(fā)行。該刊以經(jīng)濟(jì)報(bào)道為主體，在土耳其各大城市書店和商場零售，每期發(fā)行1萬份，是目前中國唯一的土耳其文版期刊。

選題策劃本土化——知道讀者最想“讀什么”。通過對對象國輿情的研究，《今日中國》充分了解了對象國對于中國信息的需求，幫助國內(nèi)編輯部分析外國讀者的閱讀和思維習(xí)慣，在選題策劃過程中兼顧我們要“說什么”和讀者要“讀什么”的要求，并根據(jù)讀者意見不斷改進(jìn)文風(fēng)，使刊物更具時(shí)效性、針對性和可讀性。為了使報(bào)道深入人心，一些分社還聘請了當(dāng)?shù)氐馁Y深新聞工作者、中國問題專家、政府官員作為顧問參與雜志的選題策劃，約請當(dāng)?shù)刂髁髅襟w記者為雜志撰稿，強(qiáng)化中國聲音。

此外，雜志不僅注重向讀者展示中國正在發(fā)生的重大事件，介紹當(dāng)代中國的改革開放政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會進(jìn)步情況，還主動(dòng)配合國家重大外事和外宣活動(dòng)，刊發(fā)有利于增強(qiáng)雙邊關(guān)系的報(bào)道。2011年來僅西文版此類文章就達(dá)170余篇，很多讀者已把《今日中國》作為了解和研究當(dāng)代中國的重要媒介。

發(fā)行本土化——中國聲音傳播到拉美和中東全境。雜志要想在國外有影響力，必須借助本土力量擴(kuò)大發(fā)行。目前，《今日中國》阿文版在埃及每年發(fā)行26萬冊，西文版在墨西哥每年發(fā)行30萬冊，運(yùn)用市場發(fā)行機(jī)制可實(shí)現(xiàn)95%以上的有效發(fā)行。與2004年以前西文版直接發(fā)行到墨西哥時(shí)僅14本的情況相比，實(shí)現(xiàn)了跨越性的發(fā)展。

通過商業(yè)發(fā)行和自辦發(fā)行相結(jié)合，《今日中國》西文版已經(jīng)覆蓋墨西哥境內(nèi)全部32個(gè)州、58個(gè)機(jī)場，以及報(bào)亭、超市等公共場所，登上墨西哥四家航空公司所屬航班及墨航中國航線；雜志還積極向周邊國家推進(jìn)，先后同哥倫比亞、秘魯、厄瓜多爾有關(guān)人士簽署了發(fā)行代理合同，還突破“禁區(qū)”，從2007年6月起陸續(xù)在尚未與我國建交的巴拿馬、哥斯達(dá)黎加、薩爾瓦多、危地馬拉和海地等國建立發(fā)行點(diǎn)，通過期刊擴(kuò)大了中國的影響。

按照類似模式，中東分社建立了由阿拉伯國家發(fā)行公司網(wǎng)絡(luò)、私人發(fā)行公司、個(gè)體代理商三個(gè)層次構(gòu)成的發(fā)行網(wǎng)，進(jìn)入對象國主流發(fā)行渠道。至2009年，阿文版發(fā)行已覆蓋了各中東國家。

人員本土化——期刊本土化成功的保證?！督袢罩袊泛Ｍ夥稚缫呀?jīng)形成以內(nèi)派人員為主導(dǎo)、外籍雇員為基礎(chǔ)的內(nèi)外融合的人才結(jié)構(gòu)。外籍雇員不僅參與期刊的策劃和發(fā)行工作，而且參與機(jī)構(gòu)的發(fā)展規(guī)劃和日常管理，逐漸成為分社的中堅(jiān)力量。

同時(shí)，海外分社也成為《今日中國》外宣人才的培養(yǎng)基地。期刊本土化7年來，《今日中國》先后派出40多名相關(guān)業(yè)務(wù)人員到分社工作和培訓(xùn)，為期刊培養(yǎng)了一批了解對象國情況、懂外語、精通采編發(fā)行業(yè)務(wù)、會管理的中外籍員工隊(duì)伍，為期刊的發(fā)展積蓄了力量。

期刊本土化七年效果顯著

《今日中國》在對象國的認(rèn)知度不斷提高。經(jīng)過多年發(fā)展，《今日中國》的影響力不斷擴(kuò)大，讀者日益增加。目前，《今日中國》讀者俱樂部已經(jīng)出現(xiàn)在埃及、突尼斯、阿爾及利亞、摩洛哥、阿聯(lián)酋和也門，把越來越多關(guān)注中國的阿拉伯讀者聚集在身邊。西文版在墨西哥成為唯一被接納為“本土刊物”的外國出版物，并被吸收加入墨西哥頭版俱樂部。

與當(dāng)?shù)刂髁髑篱_展合作，雜志進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁魅巳?。外宣雜志要想在國外有影響力，必須將信息有效地送達(dá)至對象國主流人群，從而增強(qiáng)在對象國輿論精英中的影響力。想要達(dá)到這個(gè)目的，則勢必需要借助對象國本土力量擴(kuò)大發(fā)行。為此，《今日中國》海外分社在原有基礎(chǔ)上，采取市場化運(yùn)作，摸索出依靠對象國發(fā)行主渠道與自辦發(fā)行相結(jié)合的推廣辦法，創(chuàng)立了銷售與贈閱相結(jié)合的新的經(jīng)營模式。

曾幾何時(shí)，土耳其被認(rèn)為是中國媒體最難進(jìn)入的國家之一，在涉疆問題上一度言辭激烈。2010年，通過與土耳其一家科技公司合作的機(jī)會，《今日中國》土文版成功進(jìn)入土耳其市場，填補(bǔ)了土語外宣出版物的空白。

以期刊為平臺，充當(dāng)民間交往的友好使者。各分社通過舉辦講座，與對象國政府部門、重要機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，配合國家重大外宣活動(dòng)等形式，充當(dāng)了民間交往的友好使者。

2009年10月，中東分社為紀(jì)念中華人民共和國成立六十周年組織的研討會，被埃及所有主流媒體廣泛報(bào)道后，掀起了長達(dá)半個(gè)月之久的“中國熱”；2010年9月，在墨西哥獨(dú)立200周年之際，《今日中國》拉美分社邀請兩國政府、外交、學(xué)術(shù)，企業(yè)等各界著名人士撰稿，出版紀(jì)念?？辉谥邪＝ń?0周年之際，《今日中國》與中國駐埃及大使館合作出版了《中埃友好50年》大型畫冊。

與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w開展國際合作，“借船出?！睂?shí)現(xiàn)效益最大化。在實(shí)施本土化的7年里，《今日中國》大力拓展當(dāng)?shù)厣缃痪W(wǎng)絡(luò)，并與當(dāng)?shù)匦侣剻C(jī)構(gòu)建立了密切的合作關(guān)系。拉美分社與墨西哥國家通訊社、秘魯安第斯通訊社先后建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，

此外，在阿拉伯世界具有很大影響的阿拉伯思想基金會、科威特巴比吞基金會等都與《今日中國》建立了合作。中東分社與中東社、摩洛哥通訊社、《巴林海灣消息報(bào)》、《埃及金字塔報(bào)》、《共和國報(bào)》等建立了互相供稿機(jī)制。

期刊本土化的啟迪和思索

本土化是增強(qiáng)外宣期刊對外傳播能力，擴(kuò)大對外宣傳影響的必由之路。一方水土養(yǎng)一方人，一方輿論育一方情。對外傳播，特別是外宣期刊的對外宣傳，只有最大限度地接近目標(biāo)讀者、目標(biāo)市場，才能發(fā)揮最大效益。

中國外文局自2004年實(shí)施策劃編輯和印刷發(fā)行“兩頭在外”的本土化戰(zhàn)略以來，已形成《今日中國》阿文版、西文版和秘魯西文版、土耳其文版，英文《北京周報(bào)》、法文《中國與非洲》，韓文、俄文《中國》和日文《人民中國》等共8個(gè)文種9個(gè)文版的本土化期刊陣容，刊物發(fā)行量達(dá)350余萬冊，范圍覆蓋北美洲、拉丁美洲、東亞、西歐、非洲與中東阿語地區(qū)、俄羅斯及獨(dú)聯(lián)體俄語等地區(qū)，初步實(shí)現(xiàn)了外宣期刊對世界主要地區(qū)的有效覆蓋，獲得我國駐外使領(lǐng)館和當(dāng)?shù)孛襟w的好評?？梢哉f，期刊本土化是實(shí)現(xiàn)中央領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于外宣“三貼近”要求的有效路徑，是在準(zhǔn)確把握傳媒規(guī)律的前提下，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略安排，是提高外宣針對性、時(shí)效性、有效性的必然途徑。

為期刊“走出去”積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。作為最早試點(diǎn)之一，《今日中國》為外宣期刊“走出去”進(jìn)行了有益的探索，積累了初步的經(jīng)驗(yàn)。

一是通過對外宣期刊“兩頭在外”的工作模式，在落實(shí)外宣“三貼近”的理念和要求，創(chuàng)新內(nèi)容、形式，創(chuàng)新機(jī)制等方面進(jìn)行了積極探索；二是在擴(kuò)大與對象國政府機(jī)關(guān)、研究機(jī)構(gòu)、媒體的交往合作，增強(qiáng)在所在國輿論精英中的影響力，公共關(guān)系中活動(dòng)能力方面積累了經(jīng)驗(yàn)；三是采取市場化運(yùn)作，摸索出依靠對象國發(fā)行主渠道與自辦發(fā)行相結(jié)合的推廣辦法，創(chuàng)立了銷售與贈閱相結(jié)合的新的經(jīng)營模式；四是服務(wù)國家外宣大局，依托各種關(guān)系，積極向周邊同語種國家輻射，尤其是在外交部門的指導(dǎo)下，將期刊打入未建交國家；五是建立了內(nèi)派人員和當(dāng)?shù)厝藛T相結(jié)合的工作模式；六是配合當(dāng)?shù)厥桂^工作，延伸駐外分社的功能，依托期刊開展各項(xiàng)活動(dòng)以擴(kuò)大中國的吸引力、影響力。這些經(jīng)驗(yàn)的獲得，既堅(jiān)定了《今日中國》下一步期刊改革、深入推進(jìn)本土化的信心，同時(shí)為更好發(fā)揮外宣期刊在外宣大局中的作用打?qū)嵙嘶A(chǔ)。

有效影響輿論依然是對外工作的重中之重。中東和拉美地域廣闊，人口眾多，與中國經(jīng)貿(mào)和文化關(guān)系日益密切，7年來的期刊本土化工作有效地服務(wù)于當(dāng)?shù)貙χ袊畔⒌男枨?，改善了?dāng)?shù)刂髁魃鐣χ袊l(fā)展變化的認(rèn)知，也提高了《今日中國》的知名度，為其進(jìn)一步發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)。墨西哥內(nèi)政部紙質(zhì)媒體管理司司長阿爾瓦雷斯表示，“《今日中國》使讀者了解了中國的歷史、文化、中國人民和國家的發(fā)展，使中國同墨西哥和拉美之間的距離不再遙遠(yuǎn)?！?/p>

當(dāng)然我們也要清醒地認(rèn)識到，一方面，這些國家的媒體大多受西方國家影響深遠(yuǎn)，中國形象往往被當(dāng)?shù)剌浾撏崆?；另一方面，有關(guān)中國的信息傳播仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上加深了解、擴(kuò)大交往的需要。有效擴(kuò)大中國聲音，提升影響當(dāng)?shù)剌浾摰哪芰?，仍是任重道遠(yuǎn)的艱巨任務(wù)。

推進(jìn)外宣期刊本土化工作已是當(dāng)務(wù)之急。目前，實(shí)施外宣期刊“本土化”戰(zhàn)略的工作在服務(wù)大局、增強(qiáng)我國對外影響力方面，做出了明顯的成績，但如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再上一個(gè)新臺階已是很現(xiàn)實(shí)和緊迫的任務(wù)。拉美分社和中東分社經(jīng)過近7年的運(yùn)行，已經(jīng)具備了成為區(qū)域性中心的條件。在外文局統(tǒng)一部署下，今日中國雜志社將在加強(qiáng)期刊本土化內(nèi)容建設(shè)和隊(duì)伍建設(shè)的基礎(chǔ)上，加大駐外機(jī)構(gòu)管理，完善內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，建立健全經(jīng)營核算、任務(wù)考核、效益分配、獎(jiǎng)懲激勵(lì)制度，同時(shí)擴(kuò)大其職能，使其逐步承擔(dān)起同語區(qū)區(qū)域發(fā)行、本土化外宣圖書翻譯出版、輿論信息、財(cái)務(wù)結(jié)算、客戶服務(wù)、實(shí)習(xí)培訓(xùn)等區(qū)域性中心的功能。

7年光陰，《今日中國》的“本土化”實(shí)踐，為外文局的對外傳播工作帶來了新的突破，也為中國文化產(chǎn)品“走出去”進(jìn)行了有益的探索。但在今天，如何在國家支持下，走出適合自身發(fā)展的光明道路仍是一個(gè)需要不斷探索的課題。