下一個10年:節(jié)目模式和融資趨勢
——2011歐洲傳媒市場考察（下）

文/楊葉青

作者系南京廣播電視集團(tuán)創(chuàng)世多媒體有限公司副總經(jīng)理

內(nèi)容:熱點(diǎn)聚焦，形式多樣

“新聞決定生死”的魔咒是不變的。歐洲的許多傳播機(jī)構(gòu)，包括商業(yè)傳播和私營傳播，在新聞部門都有較大的投入，因?yàn)樾侣勥€是非常吸引觀眾的。“法國24”是一家提供國際新聞時事的電視臺，總部位于巴黎市郊，該臺的口號是:“超越新聞”（Beyond the News）。與“法國24”電視臺合作的法國電視1臺（TF1），其新聞節(jié)目在中國網(wǎng)站上作為法語聽力的教材流傳，在比利時成功地把觀眾從法語公共廣播RTBF那里搶過來。德國的RTL在盧森堡也有法語頻道，其市場份額占了45%，其成功的原因是在新聞方面加大投資力度，確保新聞質(zhì)量。

歐洲傳媒試圖說服歐盟把“使用新聞的權(quán)利限制”納入知識產(chǎn)權(quán)的范疇。新聞傳播正在成為一種營銷工具，幾乎所有的傳播機(jī)構(gòu)都認(rèn)為“每日新聞”是重磅內(nèi)容和市場營銷戰(zhàn)略。新聞播音員的語調(diào)變得更加柔軟，新聞節(jié)目變得更加明快，新聞的“外觀”逐漸改善。

“受眾記者”和“市民新聞”會風(fēng)行嗎？百姓用便攜式錄像機(jī)、照相機(jī)、手機(jī)等電子產(chǎn)品，把他們看到并認(rèn)為是新聞的東西，以照片、視頻、文字等方式發(fā)送給傳播機(jī)構(gòu)，傳播機(jī)構(gòu)會選擇好的片段播出，后面加一些專業(yè)的評論。問題是圖像的來源通常很難被證實(shí)，這是專業(yè)新聞工作者不愿使用它們的原因，因?yàn)楹藢?shí)其真實(shí)性很有難度且成本巨大。在網(wǎng)絡(luò)時代，這些來源于百姓的新聞可以不經(jīng)過傳播機(jī)構(gòu)，拍攝者、寫作者自己就可以發(fā)布，由觀者自己決定看還是不看以及是否相信。至少目前普通觀眾還是喜歡和信任傳統(tǒng)傳播機(jī)構(gòu)發(fā)布的新聞，這正是傳統(tǒng)媒體需要保護(hù)的無形資產(chǎn)——公信力。

3D電視前景模糊。2010年是3D電視的發(fā)展元年。2010年1月英國天空衛(wèi)視首次對英超比賽進(jìn)行3D直播，之后正式推出3D頻道；德國2010年的3D電視機(jī)銷量為20萬臺；法國較冷淡。世界各國都在起步階段，對這項(xiàng)技術(shù)是否會有生命力、是否能改變電視的面貌是有分歧的。有學(xué)者認(rèn)為，“這只是被放進(jìn)一件新衣內(nèi)的舊技術(shù)”，是前景悲觀的炒作。

目前的3D電視機(jī)和3D眼鏡對普通家庭來說是過于奢侈的消費(fèi)投資；現(xiàn)存的節(jié)目數(shù)量有限，而投資拍攝的成本又太高、風(fēng)險(xiǎn)過大；戴鏡觀看和室內(nèi)空間的要求，使觀者非常不適和不滿。因此，此前較積極的一些電視臺都在考慮“是否擴(kuò)大節(jié)目規(guī)?！薄Ｎ磥?年能否開發(fā)出裸眼觀看的3D電視，將成為3D走出困境的突破口。筆者訪英期間，還是有一家公司表示想投資幾千萬英鎊拍一個3D的《兵馬俑》。

現(xiàn)以一家公司為例，來剖析歐洲傳媒的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和節(jié)目格局及其變化。

最大的變革:獨(dú)立制片公司產(chǎn)生。英國電視系統(tǒng)最大的變化是:目前的大部分節(jié)目來自獨(dú)立制片公司。三媒國際公司（ALL3MEDIA International）創(chuàng)立于2004年，曾獲得“女王企業(yè)獎?wù)隆?，是英國和德國排名第一的?dú)立電視節(jié)目分銷商，向世界各地包括BBC在內(nèi)超過1000家的電視機(jī)構(gòu)提供節(jié)目資源和創(chuàng)意策劃。現(xiàn)有的6000小時的節(jié)目涵蓋了所有的節(jié)目體裁和類型，其中以電視劇、紀(jì)錄片以及非成品的節(jié)目模式為主。

制片公司的集團(tuán)化應(yīng)對。如何與強(qiáng)大的媒體集團(tuán)打交道？唯一的辦法是:我也“集團(tuán)”。眾多資源不同的小型公司組成聯(lián)盟，成為一家大型公司的子公司，由這家大公司出面接洽談判，是一個被證明成功的策略。三媒國際公司下轄近20家優(yōu)秀的子公司（如圖1）。

賣的就是“創(chuàng)意”。每年創(chuàng)造7億美金的節(jié)目價(jià)值，并保持28%的國內(nèi)增長和50%的國外增長的三媒國際公司，銷售的大多是文案、策劃、創(chuàng)意、模式、樣式、點(diǎn)子，而非成品節(jié)目。電視臺購買3～5年的節(jié)目版權(quán)，然后開始制作。制片人在知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)之下，銷售自己原創(chuàng)的節(jié)目樣式。公司首席執(zhí)行官史蒂夫·莫里森（Steve Morrison）說:“在英國媒體市場中，最有價(jià)值的是制片人，他們才是節(jié)目的靈魂?！?/p>

核心收入來自王牌節(jié)目。熱點(diǎn)節(jié)目1:真人秀。《臥底老板》（如圖2）是一檔很紅的真人秀節(jié)目，讓大公司的CEO在節(jié)目里隱姓埋名，擔(dān)任自己公司內(nèi)的一個初級職位，從中了解到公司真實(shí)的運(yùn)營情況，發(fā)現(xiàn)公司里的無名英雄和存在的問題。謎底揭開以后，員工吃驚的表情特寫讓節(jié)目達(dá)到高潮。《8周通往幸福之路》是讓8名志愿者與3位專家一起生活8周，接受腦部掃描和血液、免疫、激素等的測試，通過生活態(tài)度和習(xí)慣思維的變化，最終提高這些原本不開心的人的幸福指數(shù)?！丢{人》、《沒有臉的人》、《處在十字路口的家庭》、《減肥村》、《垃圾生財(cái)》等都是很有戲劇色彩的真人秀節(jié)目。《前端產(chǎn)品秀》的主角則是諸如iPod、跳水用具、摩托車等產(chǎn)品，節(jié)目高度娛樂化。真人秀節(jié)目符合社會主流價(jià)值取向，結(jié)局圓滿向上、精神樂觀開朗，平中寓奇，溫馨感人，引人深思，大多數(shù)都適合各個年齡段的觀眾去欣賞。

圖1 英國ALL3MEDIA公司旗下近20家制片子公司的Logo

熱點(diǎn)節(jié)目2:競猜。除真人秀外，競猜類節(jié)目也大行其道。如，通過7個簡單的體力和智力挑戰(zhàn)就能贏得25萬英鎊的《方塊》，成本很低卻已在50多個國家播出了近5000集的《財(cái)運(yùn)的士》，在美國和法國長盛不衰的猜字游戲節(jié)目《行話》，如果允許不請自到的節(jié)目組進(jìn)入家門就有可能贏得豐厚獎金的《錢就在你家門口》，兩組隊(duì)員比拼智力和記憶力的《面對面》，在游樂園中由明星參與的驚險(xiǎn)游戲《抓緊不放》……競猜類節(jié)目的特點(diǎn)是:高額獎金，以吸引家庭觀眾為主，知識類和動作類各半，真人實(shí)景，出人意料。

這些都對我國媒體內(nèi)容生產(chǎn)有啟示意義。目前我國電視的創(chuàng)新更多的是表現(xiàn)在后臺、表現(xiàn)在傳播者使用的新技術(shù)、表現(xiàn)在設(shè)立觀眾群和建立消費(fèi)契約的社會平臺，而呈現(xiàn)的內(nèi)容卻乏善可陳。我國的制片公司和公司聯(lián)盟有極大的發(fā)展空間；3D電視實(shí)驗(yàn)想取得成功，還有一段路要走；“知識產(chǎn)權(quán)”是國人必須面對的首要課題，否則將無創(chuàng)新可言。

融資:結(jié)構(gòu)變化，彼此聚合

傳媒的命運(yùn)與整體經(jīng)濟(jì)緊密關(guān)聯(lián)。以電視為例，2010年電視廣告從深度衰退中強(qiáng)勁反彈，世界范圍的電視廣告增長了13.1%，但歐洲市場情況卻不一樣。斯堪的納維亞（瑞典、挪威、丹麥、冰島的泛稱）和愛沙尼亞的電視廣告在2010年有兩倍數(shù)的增長，而另一端的希臘市場卻有著持續(xù)的和極度的衰退。介于這兩個極端之間，德國繼續(xù)表現(xiàn)出色，但西班牙在2010年有恢復(fù)跡象后再次疲軟，所以歐洲商業(yè)電視遇到的挑戰(zhàn)與行業(yè)本身沒有關(guān)系。

“更少的錢”做“更好的節(jié)目”。聽上去這似乎是個悖論，但歐洲公共傳播在預(yù)算停滯或不斷削減的情況下卻不得不這么決策。仍以電視為例。電視是昂貴的，好的娛樂制作或高質(zhì)量的新聞?wù)故?，需要持續(xù)不斷的錢。觀眾們要求高級的、有影響的內(nèi)容，這就需要巨大的、持續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)投資。關(guān)于不明飛行物的單集紀(jì)錄片就要幾百萬歐元的預(yù)算。

而在這樣的情況下，英國廣播公司（BBC）不得不接受削減20%預(yù)算的現(xiàn)實(shí)，荷蘭電視少了200萬歐元，德國對公共傳播高額預(yù)算的質(zhì)疑聲四起，同樣的情況在歐洲其它公共傳播領(lǐng)域也已經(jīng)發(fā)生。預(yù)算削減當(dāng)然對節(jié)目會有影響。BBC的口號是“質(zhì)量第一”，這意味著簡化節(jié)目的形式，用更少的錢去做更好的節(jié)目。一直以來，英國廣播公司對多數(shù)歐洲傳播機(jī)構(gòu)來說是范例，因此可以預(yù)期相同的策略將在歐洲許多地方被效仿。結(jié)果可能是:更多昂貴的節(jié)目從屏幕上消失，而重播的數(shù)量在增長。

融資結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。一種解決方案在媒體融資中被發(fā)現(xiàn)并不斷升級更新，這就是“整合”。這種整合和趨向于垂直一體化的商業(yè)模式，將迫使傳媒業(yè)保留原有領(lǐng)域，并同時在新媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)域活動，通過多重平臺獲得收入。在通常情況下，只有60%的高品質(zhì)電視劇可從傳播窗口靠收入打平成本。業(yè)已取得的成績使媒體的CEO明白，電視與社交媒體合作的效果是賺更多的錢，公共傳播也獲取了更廣泛的受眾。

未來的音頻、視頻領(lǐng)域比以往任何時候都需要通過更多的媒介平臺、策劃和形式實(shí)現(xiàn)其內(nèi)容的價(jià)值。電視廣告雖然現(xiàn)在仍然是穩(wěn)定和不斷增長的收入來源，但是過去三年顯示:巨大的波動還是造成了一定的影響（如圖3）。傳統(tǒng)傳播與網(wǎng)絡(luò)世界緊密結(jié)合的巨大優(yōu)勢是:被廣告收入左右的媒體集團(tuán)，可以通過直接的支付市場尋求內(nèi)容的二次收入。RTL集團(tuán)首席執(zhí)行官格哈德·蔡勒（Gerhard Zeiler）說得很清楚:“每個主要的自由商業(yè)傳播集團(tuán)都需要一個支付策略。”各媒體集團(tuán)都在追求收入來源多樣化，而新媒體為此提供了很多機(jī)會。傳統(tǒng)傳播應(yīng)借互聯(lián)網(wǎng)釋放其全部潛力，借技術(shù)能力釋放傳播活力，不再把廣告作為單一的收入來源。傳統(tǒng)傳播應(yīng)嘗試通過創(chuàng)建自己的“聚合”平臺，為觀眾提供更多的選擇。

國際整合的趨勢。為了獲得新的市場和新的資金，許多內(nèi)容供應(yīng)商在歐洲以外創(chuàng)建辦事處，首先是在美國，現(xiàn)在越來越多地在“金磚四國”（巴西、俄羅斯、印度和中國）。歐洲媒體業(yè)務(wù)向其它國家的擴(kuò)張將繼續(xù)。與此同時，歐洲以外的公司也開始進(jìn)入歐洲市場，他們或購買現(xiàn)存的頻道，或在歐洲大陸上提供他們自己的服務(wù)。世界最大的在線影片租賃服務(wù)商N(yùn)etflix、美國視頻網(wǎng)站Hulu、谷歌電視和蘋果電視都是很好的例子。一些較大的國際媒體集團(tuán)想利用歐債危機(jī)獲得進(jìn)入市場的良機(jī)，但歐洲傳媒公司普遍有一種“惜售”的心理，多件并購案宣告破產(chǎn)，不知?dú)W洲絕不賤賣的抵抗還能持續(xù)多久。

圖2 《臥底老板》節(jié)目宣傳圖

圖3 近年來改變的融資結(jié)構(gòu)

有關(guān)“融資”的啟示?！罢稀币彩请p刃劍。歐洲一些人認(rèn)為，媒體公司整合是一種威脅，他們擔(dān)心市場將被極少數(shù)的、龐大的媒體公司瓜分，那樣的話，小公司生存將非常困難，市場就會陷入缺乏競爭的壟斷局面。

盡管歐洲的經(jīng)濟(jì)困難，但歐洲電子和數(shù)字傳媒還是創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值，特別是從傳統(tǒng)框架中發(fā)展了多媒體運(yùn)營的模式。一個健康的競爭環(huán)境和一套明晰的IP框架規(guī)則正在建立。強(qiáng)大的文化傳統(tǒng)、優(yōu)秀的創(chuàng)意人才、政府的扶持和政策的監(jiān)管、成熟的商業(yè)模式，是保證其成功的關(guān)鍵。