廣州、深圳綜合類日報零售發(fā)行市場解析

文/崔江紅 蔡正鵬

在中國，珠三角地區(qū)的報業(yè)發(fā)展具有非常重要的地位，因為具備良好的地緣優(yōu)勢與歷史條件，該地區(qū)擁有中國報業(yè)版圖中的許多佼佼者。近年來，世紀(jì)華文對珠三角報業(yè)發(fā)行市場持續(xù)監(jiān)測，其中廣州、深圳是珠三角地區(qū)兩個中心城市，其報業(yè)間的競爭極具代表性。下文將對廣州、深圳兩地的報業(yè)零售發(fā)行市場進(jìn)行詳細(xì)分析。

廣州綜合類日報零售發(fā)行市場:《廣州日報》全面領(lǐng)先

廣州，是中國報業(yè)市場化程度高、競爭十分激烈的城市，經(jīng)過十多年激烈的市場紛爭，實力強大的報業(yè)集團整合了資源，市場競爭業(yè)已演變成幾大報業(yè)集團之間的強強對決。

目前，在廣州報業(yè)發(fā)行市場上，主要有分屬于南方報業(yè)傳媒集團、廣州日報報業(yè)集團和羊城晚報報業(yè)集團的《南方日報》、《南方都市報》、《廣州日報》、《信息時報》、《羊城晚報》與《新快報》計6份報紙參與競爭。其中，《廣州日報》的競爭優(yōu)勢越來越明顯，業(yè)已發(fā)展成為立足廣州、覆蓋珠三角地區(qū)，且全國發(fā)行的主流大報。

近年來，廣州綜合類日報的零售銷量排名保持穩(wěn)定狀態(tài)。從2011年下半年廣州綜合類日報零售市場份額對比圖來看（如圖1），6份綜合類日報中，《廣州日報》銷量穩(wěn)居第一位，《羊城晚報》、《南方都市報》、《信息時報》依次排在第二至第四位，《新快報》、《南方日報》排在第五、六位。

具體數(shù)據(jù)為，2011年下半年，《廣州日報》的市場份額達(dá)到57.42%，超過第二名近43個百分點；《羊城晚報》和《南方都市報》依次排在第二和第三位，市場份額分別為14.51%和13.71%；《信息時報》、《新快報》、《南方日報》三報的市場份額均在10%以下，其中《信息時報》與《新快報》的市場份額差距有所擴大，由2011年上半年的1.93個百分點擴大到下半年的3.16個百分點，兩報的市場份額分別為8.14%和4.97%。

與2011年上半年相比，《廣州日報》的市場份額上漲幅度較大，上升2.7個百分點，《南方都市報》、《信息時報》和《南方日報》的市場份額變化不到1個百分點，《羊城晚報》和《新快報》的市場份額下降1個百分點以上。

圖1 2011年下半年廣州綜合類日報零售市場份額對比

此外，從近幾年6份報紙市場份額走勢來看，如2009～2011年廣州綜合類日報市場份額走勢對比圖（如圖2）顯示，廣州綜合類日報的競爭格局表現(xiàn)出強者愈強的發(fā)展趨勢?！稄V州日報》零售銷量排名第一，對比其他報紙領(lǐng)先優(yōu)勢不斷擴大。2009年至2011年間，《廣州日報》的市場份額從51%逐步上升至57%，市場份額擴大了6個百分點。而與此同時，《羊城晚報》和《南方都市報》的市場爭奪仍然處于膠著狀態(tài)。

具體數(shù)據(jù)分析如下，2009年以來，在3份報紙的相對市場份額中，《廣州日報》一直保持在62%以上的份額。2011年下半年，《廣州日報》在三報中的市場份額達(dá)到67.04%，比2011年上半年上升了1.77個百分點；《羊城晚報》在三報中的市場份額為16.94%；《南方都市報》的市場份額為16.01%。

此外，從三份報紙的覆蓋率、實銷率對比來看，2011年下半年，《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方都市報》三份報紙覆蓋了廣州市區(qū)的全部報刊亭銷售攤點；從實銷率來看，2011年下半年《廣州日報》的實銷率在各報中最高，為98.85%；《羊城晚報》的實銷率為98.01%，排名第二；《南方都市報》的實銷率排名第四，為92.26%，實銷率在一定程度上反映了報紙在讀者市場上的受歡迎程度，實銷率相對較高，表明該報紙越容易被讀者購買，從而形成穩(wěn)定的供需關(guān)系和有效發(fā)行。

表1 2011年上、下半年深圳綜合類日報市場份額對比表

深圳綜合類日報零售發(fā)行市場:種類繁多競爭激烈

深圳綜合類日報零售市場不僅媒體數(shù)量多，而且競爭程度也比較激烈，競爭主要在深圳報業(yè)集團、南方報業(yè)傳媒集團、廣州日報報業(yè)集團和羊城晚報報業(yè)集團間展開，世紀(jì)華文主要監(jiān)測的報紙有8份，分別是《晶報》、《深圳晚報》、《深圳特區(qū)報》、《深圳商報》、《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方日報》、《南方都市報》。

圖2 2009～2011年廣州綜合類日報市場份額走勢對比

從2011年上、下半年深圳綜合類日報市場份額對比表來看（見表1），《晶報》的平均銷量和市場份額都排在第一位；《深圳特區(qū)報》下半年的市場份額比上半年上漲了4個百分點，銷量排名上升至第二位；《南方都市報》在下半年的平均銷量和市場份額都有所下降，排在了第三位；《深圳晚報》的市場份額為13.17%，排在第四位；《廣州日報》的平均銷量和市場份額都保持在第五位；《深圳商報》、《南方日報》的平均銷量、市場份額相近，排在第六、七位；《羊城晚報》的市場份額排在第八位。

整體來看，深圳綜合類日報競爭較為激烈，主要展開于深圳報業(yè)集團與其他幾大報業(yè)集團之間，未來這種競爭將會持續(xù)。

經(jīng)過對兩地報業(yè)零售發(fā)行市場的分析，廣州報業(yè)競爭在經(jīng)歷多年角力之后，已經(jīng)形成相對穩(wěn)定的報業(yè)格局，三家主要報業(yè)集團中廣州日報報業(yè)集團脫穎而出。而在深圳，深圳報業(yè)集團與外來報紙的競爭正酣，未來的發(fā)展方向尚不明確。但可以肯定的是，以兩地為代表的珠三角地區(qū)，在我國報業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的重要性將日益凸顯。