深圳報(bào)業(yè)市場(chǎng)格局:從先鋒到穩(wěn)健

文/劉曉燕

作者系深圳大學(xué)傳播學(xué)院講師、深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)博士后工作站博士后

深圳是中國(guó)最年輕的城市之一。在20世紀(jì)80年代，深圳就是改革開放的代言人，狂飆突進(jìn)，備受矚目。30年后的2012年初，現(xiàn)任深圳市委書記王榮在一次政府會(huì)議中指出，“深圳作為一座城市，也許永遠(yuǎn)都會(huì)存在，但經(jīng)濟(jì)特區(qū)不改革創(chuàng)新，一定很快就會(huì)消失。” 與深圳這個(gè)城市一樣，深圳報(bào)業(yè)在20世紀(jì)80年代占盡風(fēng)頭，而今卻榮光漸逝。深圳報(bào)業(yè)既體現(xiàn)了中國(guó)傳媒改革發(fā)展的路徑，又構(gòu)成一個(gè)特殊的樣本。

歷史:從完全競(jìng)爭(zhēng)到寡頭壟斷

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)把市場(chǎng)結(jié)構(gòu)大致劃分為四種:完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)很多，產(chǎn)品多元化，每個(gè)企業(yè)對(duì)價(jià)格都不能完全控制；完全壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，整個(gè)市場(chǎng)被一個(gè)企業(yè)所壟斷，該企業(yè)控制相關(guān)的產(chǎn)品和價(jià)格；壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，雖然進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)較多，也提供了有一定差別的產(chǎn)品，但是大型企業(yè)能夠在一定程度上控制價(jià)格；寡頭壟斷的市場(chǎng)格局，進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)很少，寡頭企業(yè)在較大程度上控制價(jià)格和產(chǎn)品性質(zhì)，市場(chǎng)進(jìn)入難度較大。深圳報(bào)業(yè)市場(chǎng)在30年歷史中，先后經(jīng)歷了從完全競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向寡頭壟斷的變遷過程。

完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。20世紀(jì)80年代，深圳逐漸形成完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。1980年前后，先后出現(xiàn)了《深圳特區(qū)報(bào)》、《蛇口通訊》、《深圳青年報(bào)》、《現(xiàn)代攝影》、《深圳法制報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《投資導(dǎo)報(bào)》等。20世紀(jì)80年代末期和90年代初期又創(chuàng)辦了《深圳周刊》、《深圳青年》、《焦點(diǎn)》、《街道》、《深圳畫報(bào)》、《投資導(dǎo)報(bào)》、《深圳勞動(dòng)時(shí)報(bào)》等。此時(shí)的深圳報(bào)人多是一些受到改革特區(qū)的吸引，在“孔雀東南飛”的浪潮中來(lái)到深圳，充滿單純的理想與創(chuàng)業(yè)的激情，并且思想獨(dú)特的年輕人；報(bào)紙多為深圳市的各局委、區(qū)委、街道，如深圳市文聯(lián)、南山區(qū)委、粵海街道辦等主辦。這一時(shí)期的深圳報(bào)業(yè)作為中國(guó)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)改革的“南方言論中心”，在恢復(fù)報(bào)刊的社會(huì)批評(píng)和社會(huì)民主倡導(dǎo)，在展現(xiàn)新聞報(bào)刊作為社會(huì)公器的價(jià)值與報(bào)紙經(jīng)營(yíng)方面，均超越了中國(guó)新聞改革的進(jìn)程，以先鋒的姿態(tài)站立于國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)市場(chǎng)。

圖為深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)大廈

1992年，在對(duì)“鄧小平南巡講話”這一重大歷史事件的報(bào)道中，兩家名不見經(jīng)傳的深圳地方黨報(bào)《深圳特區(qū)報(bào)》和《深圳商報(bào)》通過《猴年新春八評(píng)》、《八論敢闖》和特大新聞通訊《東方風(fēng)來(lái)滿眼春》占盡風(fēng)光。一方面，通過對(duì)鄧小平南巡講話的報(bào)道成功地塑造了自身的報(bào)業(yè)品牌；另一方面，由于強(qiáng)化了深圳報(bào)業(yè)作為改革開放宣傳員的角色意識(shí)，對(duì)宣傳功能的內(nèi)化很大程度上抵消了深圳報(bào)業(yè)早期的先鋒精神。

進(jìn)入1993年，深圳政府為了平衡深圳特區(qū)報(bào)社與深圳商報(bào)社兩家報(bào)社的利益，并推動(dòng)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的繁榮，決定由深圳特區(qū)報(bào)社創(chuàng)辦一份合資報(bào)紙，深圳商報(bào)社創(chuàng)辦《深圳晚報(bào)》。1994年1月深圳商報(bào)社創(chuàng)辦《深圳晚報(bào)》，年底該報(bào)被評(píng)為全國(guó)晚報(bào)界的“新四小龍”之一。但深圳政府計(jì)劃創(chuàng)辦合資報(bào)紙的構(gòu)想?yún)s屢屢受挫，1994年《深圳特區(qū)報(bào)》與香港星島集團(tuán)合辦的《深港經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》因遲遲未能辦成，不得已1995年更名為在香港注冊(cè)的《深星時(shí)報(bào)》，并“特許”在珠三角公開發(fā)行。

寡頭壟斷時(shí)期。1994年5月，新聞出版署發(fā)出《關(guān)于書報(bào)刊音像出版單位成立集團(tuán)問題的通知》。在隨后席卷全國(guó)的報(bào)業(yè)集團(tuán)化浪潮中，20世紀(jì)80年代在深圳誕生的眾多小報(bào)小刊被收購(gòu)、合并、?？饾u形成以市委機(jī)關(guān)報(bào)深圳特區(qū)報(bào)社和市政府機(jī)關(guān)報(bào)深圳商報(bào)社為主的寡頭壟斷式報(bào)業(yè)格局，深圳報(bào)業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的時(shí)期。

為了對(duì)抗《深圳晚報(bào)》，《深圳特區(qū)報(bào)》在1995年擴(kuò)版創(chuàng)辦《深圳特區(qū)報(bào)·鵬城今版》。同年，深圳商報(bào)社與香港《大公報(bào)》聯(lián)合采編的《大公報(bào)·深圳新聞》出版，深圳特區(qū)報(bào)社則創(chuàng)辦《深圳青少年報(bào)》。1997年深圳特區(qū)報(bào)社創(chuàng)辦深圳首份英文報(bào)Shenzhen Daily，深圳商報(bào)社2001年創(chuàng)辦時(shí)尚消費(fèi)類周報(bào)《深圳都市報(bào)》，一時(shí)間創(chuàng)辦新報(bào)成為兩家報(bào)社競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)。但面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)業(yè)專家何舟1996年調(diào)研深圳報(bào)業(yè)時(shí)，就發(fā)出這樣的感慨:“兩報(bào)本可以建立各自獨(dú)特定位和優(yōu)勢(shì)，面向不同的讀者或滿足相同讀者的不同需要，共同分享深圳這個(gè)由全國(guó)和香港資金支持的豐肥傳媒市場(chǎng)。但是，兩報(bào)所進(jìn)行的似乎是一場(chǎng)在讀者和定位幾乎完全相同情況下‘你死我活’的競(jìng)爭(zhēng)，雙方都想將對(duì)方置于死地，由自己獨(dú)占市場(chǎng)。這種競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑造成了極大的浪費(fèi)?！?/p>

此外，與國(guó)內(nèi)其他報(bào)業(yè)市場(chǎng)相比，深圳報(bào)業(yè)市場(chǎng)的特殊之處還在于先后經(jīng)歷了兩次集團(tuán)化過程。第一次集團(tuán)化是在1999年11月，深圳特區(qū)報(bào)社成立了深圳特區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)。深圳商報(bào)社由于未達(dá)到有關(guān)規(guī)定的要求，未能成立集團(tuán)，但仍然是深圳特區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第二次集團(tuán)化是2002年9月在深圳市委市政府的推動(dòng)下，深圳特區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)和深圳商報(bào)社合并為深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)。這種再集團(tuán)化的方式使得深圳成為在全國(guó)一線城市中唯一的只有一家報(bào)業(yè)集團(tuán)的城市。而恰好在這一時(shí)期，總部位于廣州的《南方都市報(bào)》在1999年進(jìn)軍深圳市場(chǎng)，并在兩三年內(nèi)站穩(wěn)腳跟，使得深圳報(bào)業(yè)市場(chǎng)沒有因?yàn)閮纱渭瘓F(tuán)化過程而從寡頭壟斷式的市場(chǎng)格局演變?yōu)橥耆珘艛嗟氖袌?chǎng)結(jié)構(gòu)。

回顧異地報(bào)紙《南方都市報(bào)》成功進(jìn)入深圳報(bào)業(yè)市場(chǎng)的過程，同時(shí)也是觀察和反思深圳本地報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和存在問題的參照。2000年，對(duì)于新進(jìn)入的《南方都市報(bào)》，深圳特區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)和深圳商報(bào)社利用自有的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和深圳本地郵政系統(tǒng)的發(fā)行渠道，擠壓初入深圳的《南方都市報(bào)》，隨后雙方的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

分析20世紀(jì)90年代深圳報(bào)業(yè)市場(chǎng)的兩次內(nèi)外之爭(zhēng)，前者存在于深圳特區(qū)報(bào)社和深圳商報(bào)社之間，競(jìng)爭(zhēng)聚焦于爭(zhēng)奪行政資源、發(fā)行市場(chǎng)和廣告客戶，在內(nèi)容層面則作為平平。但伴隨《南方都市報(bào)》的進(jìn)入，深圳原有報(bào)紙的共同利益被打通，使得雙方一致對(duì)外，形成第二次競(jìng)爭(zhēng)，但這兩張報(bào)紙對(duì)于《南方都市報(bào)》的“排擠”并沒有奏效，《南方都市報(bào)》不僅逐步搶占了部分深圳報(bào)業(yè)市場(chǎng)，而且其在批評(píng)性報(bào)道的過程中與深圳當(dāng)?shù)卣疇I(yíng)造了“若即若離”的關(guān)系，推動(dòng)深圳政府逐步關(guān)注網(wǎng)絡(luò)民意，從而作為異地媒體，真正介入了當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域辦報(bào)的成功。

此后，廣州另有多份報(bào)紙想要進(jìn)駐深圳，但由于缺乏《南方都市報(bào)》強(qiáng)悍進(jìn)駐、穩(wěn)扎穩(wěn)打的精神，《廣州日?qǐng)?bào)》、《新快報(bào)》、《羊城晚報(bào)》等在2000年左右重兵部署深圳不久，均“鎩羽而歸”。

現(xiàn)在:報(bào)業(yè)格局的穩(wěn)定與數(shù)字化轉(zhuǎn)型前途未卜

從2005年至今，深圳報(bào)業(yè)市場(chǎng)格局漸趨穩(wěn)定，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下各報(bào)發(fā)展良好，《南方都市報(bào)》也已站穩(wěn)腳跟。據(jù)深圳大學(xué)傳播學(xué)院吳予敏與王曉華主持的2005年至2009年深圳本地報(bào)紙讀者月度電話調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（見表），深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)占據(jù)深圳本地報(bào)業(yè)市場(chǎng)50%～60%的市場(chǎng)份額，《南方都市報(bào)》占有20%左右。

另外，在這一階段，互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起為報(bào)業(yè)發(fā)展不斷帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型在2005年后逐漸提上議事日程。在深圳，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)在2002年成立之初，就已經(jīng)擁有深圳本地最大、最早的新聞門戶網(wǎng)站深圳新聞網(wǎng)。2005年，《南方都市報(bào)》收購(gòu)深圳電信在1996年創(chuàng)辦的深圳本地較早的綜合性門戶網(wǎng)站深圳熱線，將深圳熱線改版為奧一網(wǎng)。

表 2005～2009年深圳地區(qū)主要報(bào)紙覆蓋率監(jiān)測(cè)

此后，2006年1月，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦了彩信版《深圳手機(jī)報(bào)》，并于2006年11月實(shí)行一報(bào)一網(wǎng)戰(zhàn)略，開通由《深圳特區(qū)報(bào)》主辦的“房地網(wǎng)”、《深圳商報(bào)》主辦的“深圳車城網(wǎng)”、《晶報(bào)》主辦的“問工網(wǎng)” 和《深圳晚報(bào)》主辦的“深圳搜購(gòu)網(wǎng)”等四個(gè)垂直網(wǎng)站。2006年12月，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)與深圳國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)有限公司合作運(yùn)營(yíng)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)。2007年，深圳新聞網(wǎng)與福田、羅湖、南山、鹽田、龍崗、寶安、坪山、光明等區(qū)委合作，建立八個(gè)深圳新聞網(wǎng)的基層社區(qū)網(wǎng)。2008年，集團(tuán)旗下報(bào)捷呼叫服務(wù)中心推出“報(bào)業(yè)都市通”（后改版為“天下e家”）業(yè)務(wù)，進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，主打珠三角廠家直銷平臺(tái)。2011年，《深圳特區(qū)報(bào)》創(chuàng)辦“特網(wǎng)”，《晶報(bào)》創(chuàng)辦“晶報(bào)網(wǎng)”，《香港商報(bào)》與富駿港通共同開發(fā)“愛購(gòu)”商城，商城定位經(jīng)銷香港及國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)口的產(chǎn)品，鎖定中高端收入目標(biāo)群。2012年初，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)在2006年提出一報(bào)一網(wǎng)戰(zhàn)略之后，再次提出新的一報(bào)一網(wǎng)思路。不同于2006年的垂直網(wǎng)站思路，新的一報(bào)一網(wǎng)強(qiáng)調(diào)要全力辦好“互聯(lián)網(wǎng)上的黨報(bào)”。

回顧深圳報(bào)業(yè)的數(shù)字化建設(shè)，深圳本地門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)格局仍在博弈和形成之中，有可能進(jìn)入這一新的市場(chǎng)格局的有隸屬于深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)的深圳新聞網(wǎng)、特網(wǎng)、晶報(bào)網(wǎng)，隸屬于《南方都市報(bào)》的奧一網(wǎng)，以及騰訊公司與南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)合資運(yùn)營(yíng)的騰訊·大粵網(wǎng)。

一個(gè)區(qū)域的報(bào)業(yè)市場(chǎng)，有著其特有的歷史與地域背景。深圳，曾因“特區(qū)”的光環(huán)而成為廣東報(bào)業(yè)的必爭(zhēng)之地。盡管曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但隨著市場(chǎng)的逐步成熟以及競(jìng)爭(zhēng)參與者的日漸清醒，其目前階段的發(fā)展更側(cè)重于自身的做大、做強(qiáng)。我們不能充分預(yù)見這一市場(chǎng)的未來(lái)狀況，因?yàn)槭袌?chǎng)中的每個(gè)“細(xì)胞”都在發(fā)生變化。如深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)正加緊旗下《香港商報(bào)》在大陸市場(chǎng)的拓展，并積極籌劃集團(tuán)在資本市場(chǎng)的運(yùn)作；又如深圳雖然是《南方都市報(bào)》最重要、最成功的市場(chǎng)，但其在內(nèi)部體制和管理上仍把重心放在廣州，影響了在深圳的進(jìn)一步擴(kuò)張。這些都構(gòu)成了未來(lái)深圳報(bào)業(yè)市場(chǎng)格局變遷的新動(dòng)向，值得報(bào)人拭目以待。