報業(yè)的媒介融合與數(shù)字時代

□斯雪松

（六盤水日報社，貴州 六盤水 553001）

媒介融合概念的提出始于20世紀80年代的美國。其最簡單的定義是將原先屬于不同類型的媒介結(jié)合在一起。美國馬塞諸塞州理工大學(xué)教授I·浦爾認為，媒介融合就是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任Andrew Nachison將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，他強調(diào)的“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯(lián)盟。

數(shù)字報業(yè)的內(nèi)容和特征

與傳統(tǒng)的報業(yè)相比，數(shù)字報業(yè)具有自身獨特的特征。第一是數(shù)字化。這是數(shù)字報業(yè)與傳統(tǒng)報業(yè)最鮮明的特征。數(shù)字化報業(yè)是用數(shù)字技術(shù)改造和裝備傳統(tǒng)報業(yè)。它不僅實現(xiàn)了采編、印刷環(huán)節(jié)的數(shù)字化，而且實現(xiàn)了發(fā)行渠道、表現(xiàn)形態(tài)等環(huán)節(jié)的數(shù)字化。第二是全時性。所謂全時性是指網(wǎng)絡(luò)新聞不僅要最大限度地保障對個別事件的新聞報道的時效性，而且還要作為一個“全天候”的媒體，在一切新聞報道中爭取最強的時效性，同時保證對新聞事件的全程關(guān)注。第三是互動性。數(shù)字報業(yè)改變了傳統(tǒng)報紙單向的大眾傳播模式。在數(shù)字報業(yè)的平臺上，受眾不僅可以使用媒介，而且可以參與到大眾媒介，從而實現(xiàn)傳者和受眾的良性互動。第四是共享性。傳統(tǒng)紙媒生產(chǎn)的產(chǎn)品不僅可以實現(xiàn)報網(wǎng)之間的信息共享，而且可以通過多種傳播平臺進行傳播。同時受眾也可以多種數(shù)字終端來接受信息。第五是全球性。數(shù)字報業(yè)打破了傳統(tǒng)報紙時間和空間的限制，使世界上只要有條件接入互聯(lián)網(wǎng)的人成為其“讀者”。這樣就擴大了報紙的知名度和影響力。

報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的根本原因

外部原因。數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展成為報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的直接推動力。美國麻省理工學(xué)院教授及媒體實驗室的創(chuàng)辦人尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》這樣描述：數(shù)字化生存是生存和活動于現(xiàn)實社會的人進行信息傳播和交流的平臺，不過，這個平臺是借助于“數(shù)字化”構(gòu)造的，雖然是虛擬的，但卻是真實的而非想象的，是一種“真實的”虛擬空間。當(dāng)今時代已經(jīng)是一個數(shù)字時代。網(wǎng)上沖浪、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)上夠物、網(wǎng)絡(luò)遠程教育、電子政務(wù)等等已經(jīng)成為現(xiàn)實。這一切都預(yù)示著一個“網(wǎng)絡(luò)社會”正在形成?？傊?，以數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化為特征的技術(shù)的飛速發(fā)展不僅僅改變了傳統(tǒng)報業(yè)的生態(tài)環(huán)境，而且直接推動傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

受眾對信息的多樣化的需求成為報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的根本動力。它決定著發(fā)展數(shù)字報業(yè)的現(xiàn)實價值。傳播學(xué)家E·卡茨的使用與滿足理論認為：“人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要；同時受眾在媒介接觸使用經(jīng)驗基礎(chǔ)上形成的媒介印象將影響其以后的媒介選擇行為?！眻蠹埦捅仨毻ㄟ^提供新聞報道滿足受眾的精神文化需求，否則，受眾就會流失，報紙就無法生存。傳統(tǒng)報紙是一種單向的大眾傳播模式。因為報紙受版面和出版時間的限制，所以報紙只能滿足大眾的共同需求，而不可能滿足某些人的特定需求。然而隨著社會變革的加劇和社會聯(lián)系的增強，受眾對信息的需求與日俱增。為了更好地滿足受眾的需求，傳統(tǒng)報紙就要與網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展電子報、與手機融合發(fā)展手機報。報紙只有借鑒其他媒體的優(yōu)勢，才能更好地發(fā)展。

媒介市場的激烈競爭也成為報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個誘因。目前，傳媒既有事業(yè)性質(zhì)又有產(chǎn)業(yè)屬性。每一個傳媒企業(yè)都在市場的環(huán)境下運作，自負盈虧。在這樣的情況下，為了爭奪新聞資源和受眾，為了占有更多的廣告市場份額，報紙、廣播和電視媒體之間展開了激烈的競爭。為了在激烈的媒介市場競爭中立于不敗之地，報業(yè)就必然會在媒介融合的時代采用新的數(shù)字技術(shù)，積極與新興的數(shù)字媒體融合，推進報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從而提高其核心競爭力。

內(nèi)部原因。雖然技術(shù)、受眾和行業(yè)競爭等因素為報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了前提條件，但是最根本的驅(qū)動力還是來自報業(yè)內(nèi)部。傳播理念的轉(zhuǎn)變使報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為可能。與網(wǎng)絡(luò)等新興數(shù)字媒體相比，報紙有自己優(yōu)勢的：原創(chuàng)的內(nèi)容、專業(yè)的采編隊伍和成熟的贏利模式和雄厚的資金等等。但是報紙畢竟是以文字和圖片來表現(xiàn)內(nèi)容的單向大眾傳播。而網(wǎng)絡(luò)具有報紙、電視等傳統(tǒng)媒體無法比擬的獨特魅力——全球性、交互性、海量性、即時性、小眾化和多媒化。并隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展，特別是以參與性、免費性、開放性、粘性、去中心化、聚合性、創(chuàng)新性為特征讓所有人向所有人的傳播成為現(xiàn)實！除了傳播觀念的轉(zhuǎn)變和報紙自身的劣勢，最重要的誘因來自經(jīng)濟。在社會主義市場經(jīng)濟體制下，“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)經(jīng)營”的傳媒企業(yè)一方面肩負社會責(zé)任，另一方面追求經(jīng)濟效益。在激烈的傳媒市場競爭中，報業(yè)必須突圍。總之，報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是技術(shù)、受眾、市場和經(jīng)濟等多種因素共同作用的結(jié)果。這也是數(shù)字時代報業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

數(shù)字報業(yè)對當(dāng)代報業(yè)發(fā)展的深遠影響

數(shù)字時代，“融合”已經(jīng)成為一種發(fā)展趨勢。現(xiàn)在報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是報紙與其他媒介融合的具體表現(xiàn)。數(shù)字報業(yè)戰(zhàn)略的實施將對現(xiàn)代報業(yè)發(fā)展帶來深遠影響。首先，順應(yīng)媒介融合的發(fā)展趨勢，大力發(fā)展數(shù)字報業(yè)。報紙只有順應(yīng)數(shù)字時代媒介融合的大趨勢，積極借鑒其他媒介長處才能取得長足發(fā)展。其次，更新傳播理念，積極服務(wù)社會。報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型改變了傳統(tǒng)報業(yè)的新聞業(yè)務(wù)觀念。同時，它對傳媒人才提出了更高的要求。新聞傳播工作者不僅要有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，還要有網(wǎng)絡(luò)傳播的理念。大量“雙棲型”采編人員將會受到歡迎。

從角色定位來看，報紙媒體將來的定位是內(nèi)容服務(wù)商。報紙的內(nèi)容具有原創(chuàng)性。但是僅僅有內(nèi)容的優(yōu)勢還不行。報業(yè)既要做內(nèi)容，也要有渠道優(yōu)勢。大力度發(fā)展報業(yè)網(wǎng)站和手機報，開拓報紙更多發(fā)行終端。只有堅持兩手抓，兩手都要硬，這樣報業(yè)才能更好更快地發(fā)展。最后，報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將改變報業(yè)的經(jīng)營管理。報業(yè)數(shù)字化將促進我國報業(yè)的深層變革，實現(xiàn)報業(yè)的跨越式發(fā)展。

打造數(shù)字媒體是數(shù)字報業(yè)的未來之路

報紙從誕生的那一天開始就一直在發(fā)展之中。在數(shù)字時代，技術(shù)誘因、市場誘因和經(jīng)濟誘因的共同作用促成國內(nèi)報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但是數(shù)字報業(yè)并不是報業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)，而是報業(yè)和其他媒介融合的一個階段。數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展使新的媒介層出不窮。在媒介大融合的時代，報業(yè)將與時俱進，不斷創(chuàng)新，向著“服務(wù)至上”、“全媒體”、“全平臺”、“全天候”的數(shù)字媒體的目標(biāo)邁進?！?/p>