科技戰(zhàn)硝煙起中國市場 誰與爭鋒

采訪·撰文/常來

奧迪前董事長文德恩曾對媒體表示，“我們不會(huì)降低技術(shù)革新的速度，我們遠(yuǎn)比美國人和日本人更重視這一點(diǎn)?！?/p>

很難準(zhǔn)確地說出兩座山峰的距離，除非它們走到一起。當(dāng)險(xiǎn)峻的楚格峰與秀麗的富士山近身比高的時(shí)候，人們看到除了有遠(yuǎn)近之分還有落差。

“車到山前必有路，有路就有豐田車”。雖然當(dāng)年耳熟能詳?shù)膹V告詞讓中國消費(fèi)者記住了豐田汽車，但如今在道路上馳騁的卻不止豐田一家?！伴_寶馬，坐奔馳”，在豐田不緊不慢的步調(diào)中，德系車遠(yuǎn)比日系車跑得更快。

先進(jìn)入中國市場的本田近年來市場份額呈下滑趨勢，豐田依舊不溫不火，反倒是后進(jìn)入的日產(chǎn)，逆勢高速增長。反觀德系車在中國的表現(xiàn)持續(xù)升溫，奧迪、寶馬、奔馳無可爭議地領(lǐng)跑豪華進(jìn)口車市場。

同樣的汽車強(qiáng)國，一樣的四輪汽車，德系車與日系車在技術(shù)層面的訴求迥然不同。德系車注重操控性能，日系車強(qiáng)調(diào)舒適節(jié)油，對產(chǎn)品定位的不同傾向，讓它們的市場表現(xiàn)也變得差異明顯。

對于強(qiáng)調(diào)技術(shù)是企業(yè)核心競爭力的汽車產(chǎn)業(yè)而言，德系車與日系車無論今后是通過引進(jìn)更多車型，優(yōu)化服務(wù)來擴(kuò)大市場份額，還是依靠合資合作，實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)，降低成本提升占有率，如何為技術(shù)多元化提供空間，將成為德系車與日系車市場表現(xiàn)的分水嶺。

在中國市場中，這兩種截然不同的技術(shù)發(fā)展思路，品牌文化的歷史積淀，能否適應(yīng)本土消費(fèi)需求，將真正決定著德系車與日系車之間的距離是否越拉越大。

德國不顧一切創(chuàng)新日本采用跟隨戰(zhàn)術(shù)

領(lǐng)跑者會(huì)消耗更多的體力對抗阻力，但更接近勝利的終點(diǎn)，而追隨者緊跟其后可以節(jié)省體力，伺機(jī)尋求超越的機(jī)會(huì)。在技術(shù)的對抗賽中，德國人選擇的是前者。

楚格峰在德語中有“火車頂”的意思，而德國人也十分樂于充當(dāng)汽車技術(shù)發(fā)展引領(lǐng)者的角色。奧迪前董事長文德恩曾對媒體表示，“我們不會(huì)降低技術(shù)革新的速度，我們遠(yuǎn)比美國人和日本人更重視這一點(diǎn)?！?/p>

對高性能乃至相應(yīng)的高安全性的追求，導(dǎo)致德國人幾乎不顧一切地使用最新科技，從而給車輛的可靠性帶來了較大風(fēng)險(xiǎn)，而日本人則采用所謂“跟隨戰(zhàn)略”，通常只使用成熟技術(shù)，使車輛的可靠性得到保障。這讓兩者在汽車產(chǎn)品尚未出廠之前，就為其技術(shù)發(fā)展配置好了不同的“驅(qū)動(dòng)力”。

德國車廠普遍奉行工程師主導(dǎo)，很多德國汽車企業(yè)的最高層都是工程師出身，最典型的就是曾經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)大眾集團(tuán)走上高速發(fā)展道路的皮耶希，以及目前奔馳的CEO蔡澈，都是工程師出身。所以在德國車廠內(nèi)部，工程師的地位很高，尊重和滿足工程師的想法成了決策層的一種習(xí)慣，工程師的想法往往能夠直接引導(dǎo)一個(gè)廠商未來的產(chǎn)品方向。

歷史上也有不少德國的經(jīng)典產(chǎn)品是基于工程師/設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新點(diǎn)子誕生的，如奧迪TT，以及DSG雙離合變速箱。簡單地說，工程師先天對技術(shù)的鉆研和創(chuàng)新欲望，是德系廠商技術(shù)研發(fā)的核心驅(qū)動(dòng)力。我們常說德國人對技術(shù)、對機(jī)械癡迷，主要就是因?yàn)樵诘聡漠a(chǎn)品（最明顯的還是汽車）身上常常能體現(xiàn)出工程師對技術(shù)的想法。

日系車企雖然也有大量技術(shù)扎實(shí)、想法出色的工程師，但在產(chǎn)品研發(fā)方面強(qiáng)調(diào)市場導(dǎo)向，要“傾聽市場的聲音”。由于本土市場與德國所在的歐洲市場無法相提并論，所以日本長期致力于通過拓展海外市場獲得更好的發(fā)展。相比開發(fā)面向本土市場的產(chǎn)品，開發(fā)要贏得海外市場的產(chǎn)品，往往不能靠工程師的主觀判斷，而更需要客戶調(diào)查等方式配合。

在中國市場中，人們對于日系車的最深印象往往都是“配置豐富、輕便省油”，而對德系車則基本認(rèn)為“動(dòng)力強(qiáng)勁，操控穩(wěn)健”，貪大求全的消費(fèi)需求造就了雅閣、凱美瑞等日系高端車的輝煌業(yè)績，也迫使帕薩特、邁騰等不斷擴(kuò)展空間、豐富配置來積極應(yīng)對。而在豪華進(jìn)口車市場中，德系車憑借著良好口碑和品牌積淀，長期壓制著日系車的份額增長。中國進(jìn)出口貿(mào)易公司提供的數(shù)據(jù)顯示，2011年前11個(gè)月，寶馬、奔馳、奧迪穩(wěn)居前三位。

看似矛盾的結(jié)果，其實(shí)有著必然的聯(lián)系。就像日系車可以在全世界所向披靡，卻惟獨(dú)在歐洲市場，特別是德國市場上難以耀武揚(yáng)威一樣，除去品牌因素外，對于技術(shù)追求的差異造就了市場中的不同表現(xiàn)。

德系車在高速行駛穩(wěn)定性和操控性上遠(yuǎn)勝于日系車，硬朗的懸架和清晰的路感，會(huì)令注重駕駛樂趣的歐洲人著迷。而按照日系車的標(biāo)準(zhǔn)專門來設(shè)計(jì)高速駕駛與舒適性并重的產(chǎn)品并無不可，但成本的增加會(huì)得不償失，這也是為什么在豪華車市場中德系車可以力壓日系車，而在中高端車市場中卻要分庭抗禮的主要原因。

可以說，德系車選擇的是“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”，而日系車選擇的是“目標(biāo)驅(qū)動(dòng)”。這并不意味著日系車在技術(shù)發(fā)展上不思進(jìn)取，相反他們從來不會(huì)落后。因?yàn)槿障弟囀冀K會(huì)以行業(yè)先進(jìn)水平作為參照來不斷發(fā)展。

日德科技硬碰硬技術(shù)戰(zhàn)爭硝煙起

神話是靠人來傳頌的，豐田更希望這個(gè)人不是大眾，而是自己。

德國大眾力推的黃金動(dòng)力總成“TSI+DSG”，一度被宣揚(yáng)成為“動(dòng)力神話”，這讓日系車在消費(fèi)者心中的印象受到了不小影響，甚至陷入被渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)圍困的境遇中。

2011年11月8日，配備豐田最先進(jìn)“5AR-FE雙VVT-i發(fā)動(dòng)機(jī)”和“6速手自一體變速器”全新動(dòng)力總成的第七代凱美瑞在上海盛大發(fā)布，以豐田為首的日系車開始向德系車的“TSI+DSG”強(qiáng)勢反攻。面對技術(shù)見長的德系車，日系車這次發(fā)起的挑戰(zhàn)有些“革命”的意味。

為了保持中國市場的領(lǐng)先地位，沖擊“2018”戰(zhàn)略，大眾早在2007年就啟動(dòng)“中國動(dòng)力總成戰(zhàn)略”，謀劃通過對在華車型動(dòng)力總成技術(shù)升級來進(jìn)一步鞏固其市場地位。

2009年11月，大眾汽車集團(tuán)（中國）攜手上海大眾、一汽-大眾，在上海舉辦了為期一周的“盡燃每滴油，勁傳每分力——大眾汽車TSI+DSG探秘之旅”活動(dòng)。大眾（中國）總裁兼首席執(zhí)行官范安德表示，TSI和DSG是大眾汽車實(shí)現(xiàn)“中國動(dòng)力總成戰(zhàn)略”節(jié)能減排目標(biāo)的重要手段。

面對媒體，大眾汽車中國執(zhí)行副總裁柯易安曾表示，TSI+DSG的黃金組合結(jié)束了提高動(dòng)力就要增加排量的歷史，實(shí)現(xiàn)了在同等動(dòng)力水平下降低排量、降低油耗的目標(biāo)，由于采用了渦輪增壓技術(shù)，可以讓車輛在達(dá)到節(jié)能降耗的同時(shí)給消費(fèi)者帶來推背感和駕駛樂趣。但大眾的“TSI+DSG”是否就是最好的解決方式，業(yè)界觀點(diǎn)并不統(tǒng)一，至少作為競爭對手，豐田持有保留意見。

豐田正在努力打破人們腦海中的某種常規(guī)思路?！皽u輪增壓技術(shù)并非是實(shí)現(xiàn)提高動(dòng)力節(jié)約能耗的惟一技術(shù)途徑?！睆V汽豐田汽車有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理馮興亞委婉地表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。從豐田公布的技術(shù)指標(biāo)看，新凱美瑞排量2.5L車型的綜合油耗在百公里7.8L左右，比其2.0L車型的百公里油耗8.4L低了不少。依照常理，是排量小的車型油耗一般低于排量大的車型，但新凱美瑞則正好相反。

實(shí)際上，這是因?yàn)榕鋫湄S田最先進(jìn)“5AR-FE雙VVT-i發(fā)動(dòng)機(jī)”和“6速手自一體變速器”全新動(dòng)力總成的第七代凱美瑞，在確保品質(zhì)、性能、安全可靠的情況下，節(jié)油效果提高了24%，超過傳統(tǒng)的渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)節(jié)油率20%的水平，同時(shí)輸出動(dòng)力增至135千瓦，動(dòng)力提升達(dá)到10%。

相對于渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)而言，自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)由于具備卓越的中低速行駛加速性能，更適合中國較為擁堵的都市路況，而且具備運(yùn)行更可靠、保養(yǎng)維護(hù)成本更低等優(yōu)勢。很顯然，以豐田為代表的日系車希望在成本與性能之間找到“黃金分割點(diǎn)”，用“5AR-FE雙VVT-i發(fā)動(dòng)機(jī)”和“6速手自一體變速器”，挑戰(zhàn)德系車構(gòu)筑起來的“TSI+DSG”技術(shù)壁壘。畢竟，日系車不想永遠(yuǎn)看到“TSI+DSG”被神話后給德系車帶來的更多溢價(jià)。

市場份額的萎縮使日系車最終選擇了硬碰硬的方式。可以預(yù)計(jì)的是，隨著日系、德系的這種科技之爭，將進(jìn)一步提升中高級車的競爭含金量，而這場技術(shù)競爭的戰(zhàn)火未來也將燒到更高級別車型中。

銷量下滑防守反擊日系車欲收復(fù)失地

2011年下半年，幾乎沒有任何預(yù)兆，日系三大品牌開始以傳統(tǒng)的降價(jià)促銷手段集體向中國市場進(jìn)行“反攻”，很大程度上提振了信心，但幸福的時(shí)刻總是如此短暫。

受日本地震等因素影響，日系車2011年在中國市場份額呈現(xiàn)下滑，德系車借機(jī)搶占市場。前11個(gè)月轎車銷量排名中，朗逸、寶來等德系車位居前列，唯獨(dú)不見日系車的身影。在進(jìn)口車市場中，得益于大眾等德系進(jìn)口車的持續(xù)增長，歐系品牌近三年市場份額逐步提升，從2009年的46%增長到目前的將近60%，日系品牌市場份額則由2010年的30%下降到2011年的25%左右。

事實(shí)上，日系車在中國市場的危機(jī)自2009年便初現(xiàn)端倪，當(dāng)年日系車增速遠(yuǎn)低于國內(nèi)汽車行業(yè)大勢。到了2010年，日系車在中國市場所占份額首次低于20%，從領(lǐng)先德系車13.5%的市場高位下滑到2011年7月的5個(gè)百分點(diǎn)差距。隨之而來的是日系車“老大”豐田將全球銷售冠軍的寶座拱手讓位于通用。

有數(shù)據(jù)顯示，得益于美國和中國市場需求的增長，2011年上半年通用汽車上升至453.6萬輛，比豐田的371萬輛銷售成績多出了80余萬輛，重回全球銷量第一寶座。而豐田則排在通用和大眾之后，跌至全球第三。這樣的變化使豐田獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)生性發(fā)展戰(zhàn)略開始在中國市場引發(fā)爭議。

既不允許供應(yīng)商將零部件出售給競爭者，也不答應(yīng)供應(yīng)商去外面購買其他備件。“家長式”的管理理念，讓豐田的管理事無巨細(xì)，同時(shí)也變得異常保守。這使豐田對中國市場始終采取觀望、猶豫、跟隨戰(zhàn)略，未能很好地預(yù)見中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ?009～2010年中國汽車市場呈現(xiàn)井噴之時(shí)，只能望洋興嘆、追趕莫及。

以產(chǎn)品策略為例，自2009年以來，豐田重量級新車投放乏善可陳，而以大眾、通用為代表的歐美車企則相繼進(jìn)入新車產(chǎn)品密集投放期。在近兩年中國呈現(xiàn)高速增長的低端車型和高端車型市場中，日系的產(chǎn)品空缺狀態(tài)也始終沒有實(shí)質(zhì)性變化。對此，全國乘聯(lián)會(huì)副會(huì)長崔東樹認(rèn)為，目前在國內(nèi)A級車市場基本沒有日系車型的主流產(chǎn)品，而南北大眾憑借良好的產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)了上下通吃。

日系三大車企之一的本田，在戰(zhàn)略上的保守相比豐田，有過之而無不及。一向?qū)Α熬窇?zhàn)略”篤信至深的本田，針對中國市場推出的雅閣、CR-V、飛度等車型雖然基本上每款必火，但負(fù)面效應(yīng)卻是將本田的產(chǎn)品線壓縮得過于狹窄，很長一段時(shí)間都不愿為中國市場的變化進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

于是，在各大車企以多款車型搶占中國市場份額的今天，本田雖然加快了推新步伐，但前期戰(zhàn)略上的落后，還是讓它感受到了雙拳難敵四手的艱難，收益優(yōu)先和規(guī)?？刂频壤碚?，越來越不能適應(yīng)高速增長的中國市場需求。

日系車的產(chǎn)品競爭力在下降已經(jīng)是不爭的事實(shí)。銷量下滑，份額流失，讓固執(zhí)的日本人清醒地認(rèn)識(shí)到，盡快找到變通之法已經(jīng)迫在眉睫。2011年3月，豐田汽車社長豐田章男在東京發(fā)布“2015豐田全球發(fā)展愿景”時(shí)，將中國市場地位提到了前所未有的高度，他明確表示，中國市場是豐田在全球“最重要”的市場，沒有“之一”。7個(gè)月后，總投資6.89億美元的豐田全球最大的技術(shù)研發(fā)中心（TMEC）在江蘇常熟正式開工。

本田也在2011年7月宣布把部分研發(fā)資源向中國市場傾斜，未來重要的新車研發(fā)工作將放在廣本，這意味著本田的中國本土化進(jìn)程將邁出重要一步。而同月東風(fēng)日產(chǎn)實(shí)現(xiàn)逆勢增長后，乘勝追擊，發(fā)布2011～2015年“新中期事業(yè)計(jì)劃”，五年內(nèi)將在產(chǎn)能、銷量、技術(shù)研發(fā)、品質(zhì)建設(shè)等全面發(fā)力，到2015年，銷量確保超越130萬臺(tái)。

被譽(yù)為日本象征的富士山有著“不二的高嶺”之稱，不甘心市場份額被瓜分的日系車企同樣不愿屈居德系車之后。面對中國市場中愈發(fā)激烈的競爭，作出戰(zhàn)略調(diào)整是必然選擇。如果說長期處于技術(shù)跟隨的日系車一直穩(wěn)守陣地的話，那么隨著豐田率先反擊亮出以動(dòng)力為核心的科技牌，日系將轉(zhuǎn)守為攻，力爭在汽車市場中重新確立競爭秩序，隨著競爭的不斷深入，將掀起更為凌厲的技術(shù)攻勢，與德系車一較高下。