都想「逐鹿中原」德日系車在中國的持續(xù)較量

采訪·撰文/張聞

中國車市是所謂的日系車與德系車爭奪最為激烈的區(qū)域。但是在這個“江湖”，是靠實力而僅非資歷來說話。

德系車的沉穩(wěn)、美系車的氣派、法系車的浪漫、日系車的經(jīng)濟，是業(yè)內(nèi)形成的口碑，更是無數(shù)消費者親身體驗后形成的總結。

不過，在中國市場，這并非鐵板一塊。

在快速發(fā)展的中國汽車市場，多數(shù)消費者還是第一次購車，他們對汽車品牌的忠誠度還未完全形成，這也使得各家汽車企業(yè)都致力于塑造自己的品牌。這一點在豪華車市場表現(xiàn)得尤為明顯。購買豪華車的絕大部分消費者不缺錢，他們看重的只是品牌，只要他們覺得品牌好，就會出手。

目前，在豪華車市場，除了占據(jù)80%以上份額的奔馳、寶馬和奧迪這三大品牌繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打外，日系豪車也作為新生力量加入到了市場份額的爭奪當中。除了中國市場的老牌日系豪華車雷克薩斯，進入中國市場較晚的謳歌和英菲尼迪品牌也憑借獨具特色的產(chǎn)品和品牌個性以及優(yōu)質的服務逐漸在中國市場站穩(wěn)了腳跟。

而隨著中國汽車市場的發(fā)展，在中高級車市場，汽車企業(yè)們也開始注重打造自己的品牌。最明顯的例子莫過于剛剛公布價格的第七代凱美瑞，為了應對德系車“TSI+DSG”的動力總成技術，這款綜合指標處于領先地位的車型，也開始被廣汽豐田賦予各項指標都是冠軍的品牌概念。

汽車分析師賈新光認為，要想在市場上爭得一席之地，汽車企業(yè)通常要在產(chǎn)品、品牌和市場營銷方面采取差異化的策略避開競爭對手的鋒芒。

搶食者避開正面交鋒日系豪車以差異化謀市場

在金融危機的影響下，曾把美國市場作為主要陣地的日系豪華車品牌都在北美市場出現(xiàn)了不同程度的下滑，與此同時，潛力巨大的中國豪華車市場就成為了日系豪華品牌的必爭之地。

中國車市是所謂的日系車與德系車爭奪最為激烈的區(qū)域，甚至人們已經(jīng)習慣于用“德日之爭”來對此作出概括。上世紀八九十年代是德系車在中國獨霸，90年代后期到2000年以來則是日系車奮起直追，再到2003～2007年的“捉對廝殺”，德日車企品牌之爭確實吸引了人們的眼球。

日系豪華車品牌的掌舵者們心里清楚，在德系豪華車品牌占據(jù)中國大部分市場份額的形勢下，選擇同德系品牌正面競爭顯然并不明智。日系豪車要想在中國市場上獲得一席之地，一方面是擴充產(chǎn)品線，加緊建設銷售渠道；另一方面則是通過強調產(chǎn)品和品牌的個性化特征樹立品牌形象。

在品牌形象方面，分析人士指出，謳歌和雷克薩斯都已經(jīng)明確了“運動豪華”的品牌定位，而英菲尼迪巧妙地將運動、豪華和藝術結合在一起，樹立了獨特的品牌形象，但能否盡快增強品牌認同感和信賴感仍然是日系豪華車品牌面臨的最重要考驗。

“德系豪華車以機械技術和過硬的產(chǎn)品質量見長，日系豪華車以電子技術、獨特的品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品藝術化取勝，在包容性很強的中國市場上，日系豪車應該能憑借差異化產(chǎn)品特色和營銷策略占據(jù)一席之地?！辟Z新光告訴記者，奧迪盡管去年的銷量增速低于奔馳和寶馬，但其在中國市場的成功毋庸置疑，奧迪本土化的成功實際上也為競爭對手提供了可以參照的市場操作范本。而以雷克薩斯為代表的日系豪華車品牌，有望憑借產(chǎn)品差異化在激烈的市場競爭中謀得一席之地。

魚與熊掌可以兼得嗎？經(jīng)典豪車放下身段冒險

在人們的通常印象中，奔馳S級、寶馬7系、奧迪A8才真正配得上豪華車的稱謂。但隨著中國市場的多元化需求，各大豪華品牌紛紛推出小排量低端豪華車來填補各個細分市場的空缺。

殊途同歸，都是為了盡快占領市場。

在征戰(zhàn)中國市場多年之后，奧迪、寶馬、奔馳、雷克薩斯等豪華車品牌已經(jīng)從短期的市場策略轉向未來市場占有率的競爭。此前，奔馳總裁蔡澈表示要扭轉奔馳進口產(chǎn)品銷量比例過高的現(xiàn)狀，在未來努力把國產(chǎn)奔馳銷售比例提高至七成；奧迪品牌同樣為如何提高過低的進口車銷售比重而殫精竭慮；作為進口車與國產(chǎn)車銷售比例最高的寶馬，同樣也在即將解決產(chǎn)能問題的基礎上進行產(chǎn)品結構的戰(zhàn)略調整。

從寶馬此前推出的318i和520Li，到奔馳B-Class和A-Class，再加上奧迪A4L和奧迪A1、雷克薩斯ES240和CT200h，幾大豪華車品牌扎堆推出低排量車型，在低端豪華車市場展開激烈競爭。

“這反映了豪華車品牌年輕化的趨勢。中國有著龐大的年輕汽車消費群體，豪華車的低端產(chǎn)品滿足了這部分消費者對豪華品牌的需求，并且具備極高的性價比和市場競爭力。奔馳A-Class的‘追逐夢想’和寶馬520Li‘與堅持夢想者同行’的上市理念，都體現(xiàn)了這一點。”賈新光對記者表示，豪華品牌放下身段謀市場的舉動，歸根結底還是提高市場份額的挖潛行為。

很顯然，他們越來越明白，今天的中國市場已不是僅僅通過賣車或拿些過時技術就可以輕易獲取的。在中國著力強調并大力扶持自主創(chuàng)新的今天，跨國集團越來越清晰地看到，要想在中國市場取得更多份額，必須拿出誠意和看家本領。

不過，這些豪華品牌也清楚，豪車品牌的市場下探，未必不是一場冒險：如果不是因為車企通過努力塑造的強大品牌力，在小排量車型品牌繁多，價格更為低廉的情況下，消費者可能不會選擇其推出的小排量低端車型。

中級車急迫上位第二梯隊或將重排座次

除了豪華車市場，國內(nèi)中高級車市場的品牌大戰(zhàn)也有愈演愈烈之勢。日前，記者獲悉，為了能夠在年底實現(xiàn)中高級車月銷量冠軍的目標，上海大眾已經(jīng)開始將新帕薩特的月產(chǎn)量從9月份的1.4萬輛進行提升，到12月份時，新帕薩特的月產(chǎn)量將達到2萬～2.2萬輛。為應對新帕薩特的挑戰(zhàn)，新凱美瑞在2011年12月8日正式上市，低于競爭對手2萬元的價格成為豐田發(fā)動反擊的有力武器。

今年以來，重新確立市場份額優(yōu)勢之后，大眾汽車決定在久攻不下的中高級市場向日系發(fā)動最猛烈的進攻。新帕薩特4月份上市后，7月28日新邁騰也盛裝登場。作為大眾去年投放國內(nèi)市場的又一款重磅新車，新邁騰的空間得到絕對改善，一汽-大眾終于迎合了國人的消費觀。可見，上海大眾與一汽-大眾聯(lián)手在中高級車市場吹響了德系“雙車戰(zhàn)略”的號角。

“新帕薩特的市場目標非常明確：我們要重奪中高級車市場冠軍?！痹?月中旬的上市發(fā)布會上，上海大眾總經(jīng)理張海亮信心十足地表示。新帕薩特的實力也毋庸置疑，“我們希望未來在B級車市場上能有25%的份額。”大眾中國執(zhí)行副總裁蘇偉銘表示。

大眾旗下的另一個合資企業(yè)一汽-大眾也早已不滿足邁騰始終處于第二梯隊的局面，所以，一汽-大眾稱，邁騰B7L通過對B7的傳承與創(chuàng)新之后，“要在中高級車市場開創(chuàng)新局面”。

此前，雅閣、凱美瑞、天籟，日系三款主流車型一直占據(jù)著中高級車市場的半壁江山。而在日本地震后，日系中高級車零部件緊缺，產(chǎn)能受限，日系三強的主導地位受到一定威脅。

有業(yè)內(nèi)人士認為，經(jīng)過幾年的品牌積累，德系車的技術實力開始受到越來越多消費者的青睞，而各項指標都很中庸的日系車卻迎來了自己的低谷期。

不過，日系車企也不會輕易將冠軍寶座讓給德系二強。最令豐田經(jīng)銷商振奮的是，新一代凱美瑞的上市將為今年紛繁的競爭收官。在上市現(xiàn)場，廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理馮興亞認為，以前凱美瑞是綜合指標的冠軍，而第七代凱美瑞在各項指標上都是冠軍。

“2011年車市整體遇冷，但就中高級車市場而言，殘酷的競爭才剛剛開始?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析說。

跨過“楚河”，躍過“漢界”派別之爭從“相克”到“相生”

然而，情況也許并不如大家想像的那么“水火不容、冰火兩重天”。我們不僅看到德日系車的極大豐富、完善和提高，而且更看到了符合中國市場和消費需求的創(chuàng)新車型的出現(xiàn)。而這些創(chuàng)新車型的出現(xiàn)，卻也實實在在地體現(xiàn)出一種潮流，那就是在借鑒、吸收、兼容思維下的互補：日系車的德化與德系車的日化。

所謂日系車的德化，是指日系車為了進一步擴大在中國的市場份額，滿足更大的消費群體，開始吸收和借鑒在中國口碑極好的德系技術以及風格。典型的例子就是第八代雅閣，它之所以能夠在推出之后迅速奪回中高級車的冠軍地位，戰(zhàn)勝典型的日系車凱美瑞，一個很重要的原因在于它不僅完全繼承和發(fā)揚了老雅閣的優(yōu)勢，而且在底盤、轉向和駕駛風格上充分借鑒了德系車的長處，從而打造出一輛性能更為均衡、整體性能更出色的車型。

當然，還有一汽豐田的銳志，新一代銳志的出現(xiàn)讓人感覺無論從外觀還是內(nèi)在都更加德化，這使它成為不折不扣的豐田高性能轎車。第八代雅閣和銳志的出現(xiàn)似乎預示著一種兼收并蓄的新潮流的出現(xiàn)，那就是：日系車的德化。

而所謂德系車的日化，是指驕傲的德系車為了滿足中國車市的要求，不得不兼顧中國人一直看重的日本車的優(yōu)勢。而最早的例子是奧迪A6的加長取得成功，后來是領馭的加長取得成功，再后來是朗逸和新寶來的上市，現(xiàn)在是新奧迪A4的加長。顯然，德國人已經(jīng)意識到了空間和舒適對中國人的重要。

而德系車日化的典型標志應該是朗逸和新寶來的出現(xiàn)，不僅僅是空間的加寬加長，而且在駕駛風格上也作出了不小的讓步，嚴格說來朗逸和新寶來的德系色彩已經(jīng)減少很多，而日系車追求寬大與舒適的成分卻在明顯增加。這同樣預示著另一種兼收并蓄的新潮流的出現(xiàn)，那就是：德系車的日化。

如此看來，競爭的結果絕對不僅僅是競爭，其實它更大的作用是融合與雙贏。這在一定程度體現(xiàn)出經(jīng)濟全球化與區(qū)域一體化的不可逆轉，或許，這才是現(xiàn)代汽車發(fā)展的潮流。