上海市體育旅游質(zhì)量評(píng)價(jià)研究

楊 馳，劉 兵

上海市體育旅游質(zhì)量評(píng)價(jià)研究

楊 馳，劉 兵

采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)、問卷調(diào)查等研究方法，對(duì)上海市體育旅游質(zhì)量評(píng)價(jià)進(jìn)行研究和分析。研究得出上海市體育旅游質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)由比賽質(zhì)量、食宿質(zhì)量、城市質(zhì)量、居民質(zhì)量、資源質(zhì)量構(gòu)成，其中國(guó)內(nèi)外游客對(duì)上海體育旅游的比賽質(zhì)量評(píng)價(jià)最高等結(jié)論。提出了提高上海體育資源、旅游資源的結(jié)合程度，塑造上海市體育旅游獨(dú)特的整體形象，切實(shí)加強(qiáng)體育旅游企業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)作力度和加大上海體育旅游的宣傳力度等建議。

上海；體育旅游；質(zhì)量評(píng)價(jià)；指標(biāo)分析

1 研究目的

上海擁有豐富的旅游資源和體育賽事資源。上海市政府針對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展提出了明確的戰(zhàn)略目標(biāo)：到“十二五”末期，成為世界著名旅游城市。上海將傾力打造“大體育”和“大旅游”并肩成長(zhǎng)的國(guó)際化大都市。隨著人們?cè)絹?lái)越看重健康輕松的生活方式，體育旅游業(yè)正從無(wú)到有并逐步壯大，日益彰顯其在城市發(fā)展和社會(huì)經(jīng)濟(jì)中蓬勃的影響力[1]。盡管如此，與體育旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)外大都市相比，上海體育旅游業(yè)無(wú)論是規(guī)模建設(shè)、硬件設(shè)施，還是市場(chǎng)化運(yùn)作、品牌塑造及顧客滿意度上都存在著不小差距，核心問題在于體育旅游質(zhì)量不高，因此通過(guò)提升體育旅游質(zhì)量來(lái)加快體育旅游發(fā)展步伐已經(jīng)成為上海體育旅游亟待解決的問題。

本文通過(guò)在上海市體育旅游景點(diǎn)和體育場(chǎng)館對(duì)游客進(jìn)行體育旅游質(zhì)量調(diào)查，分析論證構(gòu)成上海體育旅游質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)，試圖發(fā)現(xiàn)提升上海市體育旅游質(zhì)量的關(guān)鍵因素。

2 研究方法

2.1 文獻(xiàn)資料法

系統(tǒng)查閱中國(guó)知網(wǎng)、sport discuss、sport review等數(shù)據(jù)庫(kù)，分別以體育旅游、體育旅游質(zhì)量、旅游服務(wù)質(zhì)量等關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，總共得出76條文獻(xiàn)，這些文獻(xiàn)為本文調(diào)研與設(shè)計(jì)提供了理論依據(jù)。

2.2 問卷調(diào)查法

參照David·Shonk和Packianathan·Chelladurai的體育旅游質(zhì)量模型（Sport Tourism Quality Model），本文調(diào)查內(nèi)容包含4個(gè)潛在變量，即目的地質(zhì)量、食宿質(zhì)量、場(chǎng)館質(zhì)量、比賽質(zhì)量4個(gè)維度構(gòu)成[2]及由此引申出25個(gè)觀察變量。問卷形成后，由8位體育學(xué)和旅游學(xué)方面的專家分別進(jìn)行問卷內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和總體效度的檢測(cè)，問卷總體有效性達(dá)87.7%。同時(shí)，問卷在上海體育學(xué)院體育休閑系大三的60名學(xué)生中進(jìn)行了小范圍的檢測(cè)，巴特萊特效度為83%，克倫巴赫信度檢測(cè)為0.91，說(shuō)明問卷可以進(jìn)行大范圍調(diào)研。

問卷在2011年9月至12月間，分別選取針對(duì)來(lái)滬觀摩世界斯諾克上海大師賽、上海ATP1000大師賽、匯豐高爾夫球世錦賽等體育賽事的國(guó)內(nèi)外游客發(fā)放問卷，問卷使用中英文雙語(yǔ)標(biāo)識(shí)，采用即發(fā)即收方式，共發(fā)放問卷600份，回收有效問卷552份，有效回收率為92%。552名國(guó)內(nèi)外游客基本信息統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)見表1。

從表1可以看出，研究對(duì)象中男性較多，男性占比56.5%，女性占比43.5%。中青年游客數(shù)量較多，年齡主要集中在19歲至40歲之間，比例占總?cè)藬?shù)的76.8%。上述樣本數(shù)據(jù)反映出游客來(lái)源地廣泛，其中浙江、江蘇、安徽等省份離上海較近，因此來(lái)滬觀光體育賽事旅游的游客較多。調(diào)查涉及的國(guó)外游客主要來(lái)自日本、美國(guó)、英國(guó)、新加坡、韓國(guó)等地。

表1 體育旅游游客基本信息Table Ⅰ Basic Information of the Tourists in Sports Tourism

2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

利用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS15.0對(duì)所得有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

3 研究結(jié)果

3.1 上海市體育旅游質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)

3.1.1 上海市體育旅游質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)得分

從表2各項(xiàng)指標(biāo)平均數(shù)得分情況來(lái)看，分值區(qū)間主要集中在4.32到6.09之間。說(shuō)明游客對(duì)上海體育旅游服務(wù)質(zhì)量總體認(rèn)可度較高。所有指標(biāo)中分值最高是體育賽事資源，得分為6.09分?？梢?，體育賽事資源量、體育賽事品牌知名度、體育賽事的影響力都決定了上海市體育旅游業(yè)的發(fā)展。知名賽事往往會(huì)利用賽事品牌效應(yīng)、明星效應(yīng)等吸引游客前往目的地觀賽。其它得分較高的指標(biāo)還有賽事志愿者服務(wù)質(zhì)量、餐飲種類、城市購(gòu)物環(huán)境、到達(dá)場(chǎng)館交通便利程度等，分值分別是5.95、5.85、5.81、5.81。數(shù)據(jù)說(shuō)明了游客對(duì)上海市體育賽事的志愿者服務(wù)比較滿意，通過(guò)志愿者的精神風(fēng)貌和服務(wù)水準(zhǔn)展示了城市的形象，對(duì)上海體育旅游質(zhì)量有一定影響。同時(shí)游客對(duì)上海市餐飲種類、購(gòu)物環(huán)境、交通便利情況都有較高評(píng)價(jià)。上海市旅游生產(chǎn)要素以歷史文化類資源為主，兼有一些自然資源，是我國(guó)熱門旅游目的地之一。但是上海體育旅游景點(diǎn)開發(fā)還不夠，得分值偏低。

表2 上海市體育旅游質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)得分情況（最高分=7，N=552）Table Ⅱ Scores of the Evaluation Indicators of Shanghai Sports Tourism Quality

3.1.2 上海市體育旅游質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)的因子

3.1.2.1 上海市體育旅游質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)的效度

對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)與巴雷特球形檢驗(yàn)（見表3），KMO值為0.810，根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)家Kaiser給出的KMO標(biāo)準(zhǔn)，KMO＞0.8：適合進(jìn)行因子分析。同時(shí)Bartlett球度檢驗(yàn)給出的相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.05，因此拒絕Bartlett球度檢驗(yàn)的零假設(shè)，認(rèn)為適合進(jìn)行因子分析。

3.1.2.2 上海市體育旅游質(zhì)量評(píng)價(jià)因子構(gòu)成的載荷矩陣

采用主成份分析法（見表4），經(jīng)旋轉(zhuǎn)后獲得5個(gè)公共因子，對(duì)原變量的解釋能力達(dá)到了70.498%，說(shuō)明5個(gè)公共因子可以較好地解釋上海市體育旅游質(zhì)量情況。表4是各項(xiàng)指標(biāo)經(jīng)過(guò)7次迭代的結(jié)果，在總共25個(gè)指標(biāo)中，按照因素載荷量大于0.5就可以較好地收斂的原則。25個(gè)指標(biāo)均進(jìn)入了5個(gè)收斂因子當(dāng)中。根據(jù)這5個(gè)因子的特征，本文依次將其命名為比賽質(zhì)量、食宿質(zhì)量、城市質(zhì)量、居民質(zhì)量、資源質(zhì)量，由此著重指出評(píng)價(jià)上海市體育旅游質(zhì)量應(yīng)考慮哪幾個(gè)方面的問題。因子分析所得出的5個(gè)方面內(nèi)容，幫助本文從這5個(gè)角度剖析上海市體育旅游質(zhì)量現(xiàn)狀及提出相應(yīng)的對(duì)策。

表3 上海市體育旅游質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)的效度（K M O an d Bartlett's Test）Table Ⅲ Validity of the Evaluation Indicators of Shanghai Sports Tourism Quality

表4 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣aTable Ⅳ Rotated Component Matrix

3.2 從因子分析結(jié)果剖析上海市體育旅游質(zhì)量現(xiàn)狀

從目前的調(diào)查數(shù)據(jù)可以得知，游客對(duì)上海市體育賽事資源比較滿意。上海擁有豐富的體育賽事資源，近年來(lái)上海相繼舉辦了世界乒乓球錦標(biāo)賽、特殊奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)、北京奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)足球比賽，以及每年都要舉辦的F1大獎(jiǎng)賽上海站、國(guó)際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽、網(wǎng)球大師賽、國(guó)際自盟女子公路世界杯賽等。在2010年《中國(guó)體育旅游精品推薦項(xiàng)目》中，上海的環(huán)崇明島國(guó)際自行車聯(lián)盟女子公路世界杯賽、中國(guó)國(guó)際房車街道賽(DTM)都榜上有名。借助2011年的上海世界游泳錦標(biāo)賽的舉行，上海提出了要建設(shè)世界著名體育旅游城市的發(fā)展戰(zhàn)略。世界高水平體育賽事紛紛落戶上海，吸引了大量國(guó)內(nèi)外游客以及全球范圍內(nèi)超過(guò)60億人次的電視觀眾通過(guò)體育賽事的舉辦和轉(zhuǎn)播了解了上海，向世界展示了上海健康向上的城市形象，而且創(chuàng)造出了較高的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)了上海體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

其次，上海除了擁有眾多供游客觀賞的體育賽事以外，還擁有豐富的供游客參與的自然旅游景點(diǎn)，這些自然景點(diǎn)為上海體育旅游提供了基礎(chǔ)物質(zhì)條件。根據(jù)上海市旅游局提供的數(shù)據(jù)，上海市2005年共擁有18家A級(jí)旅游景點(diǎn)（5A級(jí)1家），2006年共擁有24家A級(jí)旅游景點(diǎn)（5A級(jí)2家），到了2009年增加到50家A級(jí)旅游景點(diǎn)（5A級(jí)2家）。上海還有很好的濱海旅游資源，這對(duì)于向往大海的旅游者來(lái)說(shuō)則更具有吸引力。上海市中心周邊地區(qū)如金山、奉賢、崇明等地開辟有濱海場(chǎng)、游樂園、度假村、戶外基地等。盡管上海的參與性體育旅游資源知名度在提升、規(guī)模也在擴(kuò)張，但在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中尚不具有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前具有特色的集體育旅游、休閑、度假為一體的體育旅游企業(yè)或旅游景點(diǎn)還較少，已經(jīng)建成的有如萊克高爾夫國(guó)際俱樂部、太陽(yáng)島國(guó)際俱樂部、東方綠洲、佘山風(fēng)景區(qū)、青浦風(fēng)景區(qū)等[3]。

調(diào)查也反映出，盡管上海已經(jīng)成功打造許多城市景觀賽事，但市場(chǎng)運(yùn)作不夠成熟，比賽項(xiàng)目需要進(jìn)行更精心的包裝和更大力度的宣傳。國(guó)內(nèi)外城市景觀體育已有許多成功范例，例如國(guó)外有著名的環(huán)法自行車賽，舉辦時(shí)間已超過(guò)百年，形成了賽事品牌的同時(shí)提高了法國(guó)城市的知名度。還有美國(guó)著名的賭城拉斯維加斯，正大力發(fā)展體育旅游業(yè)[4]，職業(yè)騎牛大賽、武林風(fēng)大賽等體育賽事為賭城帶來(lái)了高經(jīng)濟(jì)效益；國(guó)內(nèi)有在岳陽(yáng)定期舉辦的龍舟比賽，還有利用青海美麗風(fēng)光舉辦的環(huán)青海湖自行車賽，以及借助地理優(yōu)勢(shì)在帕米爾高原上固定每年舉辦的山地戶外挑戰(zhàn)賽[5]。

因此，上海城市景觀賽事需要借鑒外國(guó)經(jīng)驗(yàn)形成品牌效應(yīng)，選取適合上海城市形象與特色的比賽項(xiàng)目，這樣才能吸引大量的國(guó)內(nèi)外游客來(lái)滬觀看比賽，更有助于推動(dòng)上海市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、拉動(dòng)旅游消費(fèi)。

同時(shí)通過(guò)調(diào)研指標(biāo)可以得知相關(guān)產(chǎn)業(yè)及輔助產(chǎn)業(yè)是影響體育旅游質(zhì)量的關(guān)鍵因素。體育旅游游客不僅消費(fèi)體育旅游目的地的體育賽事項(xiàng)目，還拉動(dòng)了當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而體育旅游業(yè)要獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要相關(guān)的住、食、行、游、購(gòu)、娛樂、金融、保險(xiǎn)、通訊等產(chǎn)業(yè)部門的共同支撐。體育旅游產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)和輔助產(chǎn)業(yè)間形成一個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)群，進(jìn)而共同形成體育旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽為例，該賽事在位于上海市嘉定區(qū)的奧迪國(guó)際賽車場(chǎng)舉行。奧迪國(guó)際賽車場(chǎng)周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)因?yàn)镕1賽事而逐漸發(fā)展起來(lái)，目前已經(jīng)擁有賽車學(xué)校、購(gòu)物中心、賽車博覽館、酒店、電影院等設(shè)施。賽事期間世界各地的車迷都聚集在這里，可以品嘗到各國(guó)各式美食、風(fēng)味小吃，同時(shí)可以欣賞到具有各國(guó)風(fēng)情的娛樂活動(dòng)。F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽為上海帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和可觀的社會(huì)效益的同時(shí)，上海的城市形象也得到進(jìn)一步的推廣。

與國(guó)外體育旅游業(yè)發(fā)達(dá)的城市相比，上海已具備有利于直達(dá)體育旅游景點(diǎn)的較為便利的市內(nèi)旅游交通系統(tǒng)。此外上海的娛樂演藝、游客中心、信息咨詢等旅游公共服務(wù)配套設(shè)施較為齊全，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的完善和輔助產(chǎn)業(yè)鏈的提升對(duì)于上海體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

4.1.1 通過(guò)進(jìn)行探索性因子分析，把上海市體育旅游質(zhì)量的評(píng)價(jià)分為5個(gè)方面，即：比賽質(zhì)量、食宿質(zhì)量、城市質(zhì)量、居民質(zhì)量、資源質(zhì)量。

4.1.2 上海同時(shí)擁有豐富的體育資源和旅游資源，但兩者之間相對(duì)比較獨(dú)立，有機(jī)結(jié)合程度不夠，這樣就會(huì)提高游客的旅游成本。

4.1.3 上海體育旅游企業(yè)整體規(guī)模較小，市場(chǎng)化運(yùn)作程度低，政府特色非常明顯，缺少綜合性體育旅游中介機(jī)構(gòu)。

4.1.4 上海已經(jīng)具備較為完善的體育旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)及輔助產(chǎn)業(yè)，體育旅游發(fā)展的產(chǎn)業(yè)配套齊全。

4.2 建議

4.2.1 加快上海體育資源和旅游資源的整合，塑造上海體育旅游獨(dú)特的整體形象

體育旅游在開發(fā)過(guò)程中，要對(duì)上海市旅游資源有一個(gè)總體上的認(rèn)識(shí)，明確體育旅游在其中的地位與角色，對(duì)體育旅游開發(fā)做出明確的定位。

4.2.2 政府給予更多政策扶持，切實(shí)加強(qiáng)體育旅游企業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)作力度

政府主管部門要鼓勵(lì)企業(yè)和其他社會(huì)組織成為城市景觀體育和體育賽事的發(fā)起者、規(guī)劃者和組織者，在行政審批等方面予以大力支持，并努力使他們從組織體育旅游賽事活動(dòng)中獲得經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益[6]。對(duì)于參與性體育旅游景點(diǎn)、項(xiàng)目的開發(fā)，在政府主導(dǎo)和控制準(zhǔn)入的基礎(chǔ)上，政府機(jī)關(guān)讓出開發(fā)主體的地位，采用股份制等多種籌資方式使體育旅游資源的開發(fā)主體實(shí)現(xiàn)多元化。

4.2.3 加大宣傳力度，滿足游客需求，提升體育旅游游客比例

充分運(yùn)用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等大眾傳媒以及新媒體、促銷活動(dòng)等宣傳手段，擴(kuò)大體育旅游產(chǎn)品的知名度。在推動(dòng)體育旅游者觀摩體育賽事的同時(shí)，延伸體育賽事產(chǎn)品鏈，讓游客親身體驗(yàn)體育賽事的魅力，如與車企聯(lián)合，讓游客體驗(yàn)“上”賽道的感覺等，從而推動(dòng)普通游客融入體育旅游之中。

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[2]Shonk,David and Chelladurai,Packianathan.(2008). Service Quality, Satisfaction and Intent to Return in Event Sport Tourism [J].Journal of Sport Management, VOL.22, No.5: 587-602

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(責(zé)任編輯：陳建萍)

Study on the Evaluation of Shanghai Sports Tourism Quality

YANG Chi, LIU Bin
(Shanghai University of Sport, Shanghai 200438, China)

By the ways of statistics and questionnaire, the article analyzes the evaluation of Shanghai sports tourism quality. The result shows that the evaluation indicators of Shanghai sports tourism quality are composed of competition quality, accommodation quality, city quality, citizens quality and resources quality. The tourists from home and abroad speak highly of the competition quality in Shanghai. It is recommended to further integrate the resources of sports and tourism in Shanghai, create a unique integral image of Shanghai sports tourism, strengthen the marketing operation of sports tourism enterprises and enhance the promotion of sports tourism in Shanghai.

Shanghai; sports tourism; quality evaluation; indicator analysis

G80-05

A

1006-1207(2012)04-0051-04

2012-05-12

國(guó)家體育總局體育哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(1245SS08063)；“上海體育學(xué)院研究生國(guó)外訪學(xué)資助計(jì)劃”資助項(xiàng)目

楊馳, 女，上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究生，主要研究方向：體育產(chǎn)業(yè)管理。

上海體育學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 200438