基于SEM城市體育形象評價模型的建構(gòu)與實證

許月云，張夢真，張志揚

基于SEM城市體育形象評價模型的建構(gòu)與實證

許月云1，張夢真2，張志揚3

以城市形象、城市體育形象要素結(jié)構(gòu)等理論為基礎(chǔ)，采用文獻法、訪談法、問卷調(diào)查法、結(jié)構(gòu)方程模型等構(gòu)建城市體育形象評價模型。研究表明：城市體育形象評價模型內(nèi)在品質(zhì)和外在品質(zhì)良好，評價模型潛在變量、觀測變量間回歸路徑系數(shù)大小各異，對城市體育形象的型塑力和影響力不一。晉江城市體育形象總體屬于高知名度、低美譽度類型，具有一定顯示度和專屬性體育產(chǎn)業(yè)人、事、物等資源是晉江城市體育形象的核心品牌，是體育城市形象塑造、傳播和營銷的城市品牌。

結(jié)構(gòu)方程模型；城市體育形象；城市形象

21世紀(jì)以來，體育在促進現(xiàn)代城市發(fā)展中的多元價值和功能不斷被發(fā)掘。越來越多的政府把城市體育形象塑造作為推動城市轉(zhuǎn)型、重塑城市形象、提升城市影響力的重要手段和新戰(zhàn)略加以組合應(yīng)用。文獻研究表明，國內(nèi)外有關(guān)城市體育形象的研究主要集中在體育賽事、標(biāo)志性體育建筑、城市體育口號與會徽主題對城市形象的塑造及影響三個層面，多數(shù)研究成果主要采用案例分析法探索體育對城市形象的塑造和影響，通過建構(gòu)模型對城市體育形象進行評價尚為空白。為此，本研究以城市形象、城市體育形象要素結(jié)構(gòu)等理論為基礎(chǔ)，運用結(jié)構(gòu)方程模型的二階驗證性因素分析模型，建構(gòu)城市體育形象評價模型，并進行實證評價，以期為城市體育形象評價提供研究工具，為城市體育形象塑造、傳播和營銷提供理論和實踐依據(jù)。

1 城市體育形象評價模型建構(gòu)的理論基礎(chǔ)

1.1 城市形象的概念和內(nèi)涵

形象是人們通過各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象，是一個主體自身及外界對這個主體的基本認(rèn)識和評價。因此，形象具有外在性、理念性和公眾性。關(guān)于“城市形象”的定義，目前我國學(xué)界主要有兩種代表性觀點，一是將城市形象作為地區(qū)形象的一部分，從地域空間與行政劃分的角度進行劃分和定義，認(rèn)為城市形象是一個地區(qū)或城市的內(nèi)外部公眾對該地區(qū)的內(nèi)在綜合實力、外顯表象活力和未來發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評價[1]；二是將城市形象作為獨立的主體，從客觀性和主觀性感受角度進行劃分和定義，認(rèn)為城市形象是城市的形態(tài)和特征，是城市內(nèi)外部對城市總體的、抽象的概況認(rèn)識和評價[2]。由此可見，實體性的城市建筑、地形地貌等和非實體性的社會、政治、經(jīng)濟、文化等構(gòu)成了城市形象客觀性的物質(zhì)基礎(chǔ)和精神基礎(chǔ)，是城市形象的生命基礎(chǔ)。同時，城市形象作為社會公眾對城市現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢做出的總體的、抽象的、理性的概括和評價，又具有主體性和主觀性。此外，由于城市在發(fā)展過程中形成的歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、發(fā)展理念、戰(zhàn)略策劃等的差異性，城市形象又具有獨特的區(qū)域性。本研究認(rèn)為，城市形象是指一個城市在經(jīng)濟、文化、生態(tài)、社會等各種綜合發(fā)展過程形象的整體風(fēng)貌，及其在社會公眾心目中形成的對于城市印象、看法和總體評價。城市形象既是一種客觀的社會存在，又是一種主觀的社會評價。

作者單位：1.泉州師范學(xué)院體育學(xué)院，福建泉州36200 0；2.福建師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，福建福州350007；3.福建師范大學(xué)福清分校體育科學(xué)系，福建福清350300。

1.2 城市體育形象概念及要素結(jié)構(gòu)

綜上，城市體育形象作為城市形象的下位概念，是體育特有資源在城市發(fā)展進程中所產(chǎn)生的特殊的識別效應(yīng)，是體育較之其他城市事物特有功能的體現(xiàn)，是社會公眾對體育在城市中的整體印象、感知和評價。城市體育資源是體育資源體系中的組成部分，是以城市空間為基礎(chǔ)的各類體育資源構(gòu)成的整體。由于體育自身的系統(tǒng)性和復(fù)雜性，體育資源要素結(jié)構(gòu)歷來是學(xué)界的爭論焦點，學(xué)者們分別從體育資源的基本屬性視角、體育資源的存在形態(tài)視角、體育資源的實現(xiàn)功能視角等進行分類?；诔鞘畜w育形象概念屬性功能屬性，本研究從體育資源實現(xiàn)城市功能的視角，把城市體育形象劃分為城市社會體育形象、城市競技體育形象、城市體育產(chǎn)業(yè)形象三大要素結(jié)構(gòu)。而學(xué)校體育資源在實現(xiàn)城市功能中的單一性和特指性，以及受眾的局限性，本研究未列入形象要素結(jié)構(gòu)。城市體育形象三大要素結(jié)構(gòu)，既體現(xiàn)了體育在城市發(fā)展過程中提升居民生活水平、提高生活質(zhì)量的功能屬性，也體現(xiàn)了體育以其獨特的競爭性、張揚的個性和頑強的生命力的功能構(gòu)成當(dāng)今城市一道醒目而又色彩斑斕的風(fēng)景線，發(fā)揮著引領(lǐng)城市公眾追求公平、進取、超越的精神作用，同時還體現(xiàn)了在現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型與城市發(fā)展的過程中，體育對促進國民經(jīng)濟增長的產(chǎn)業(yè)性所蘊含的潛力和價值功能。

2 城市體育形象評價量表的初步編制和修訂

2.1 量表的初步編制

城市體育形象評價量表初步編制以城市形象、城市體育形象要素結(jié)構(gòu)等理論為基礎(chǔ)，遵循指標(biāo)體系建構(gòu)的科學(xué)性、系統(tǒng)性、獨特性、代表性、多元性等原則，在文獻調(diào)研、課題組研討、城市體育管理者和城市居民訪談的基礎(chǔ)上，形成了由40個觀測變量組成的初始量表。初始量表經(jīng)課題組對近20名城市規(guī)劃專家、體育社會學(xué)專家、晉江體育界知名人士、體育行政部門管理者、體育企業(yè)管理者半標(biāo)準(zhǔn)化座談和訪談，對具有相關(guān)性和多重共線性的觀測變量進行合并，對不具代表性和不可感知性的觀測變量給予刪除，對遺漏和具有特色性觀測變量進行增補，對表達性不甚準(zhǔn)確的觀測變量進行修正，形成了由27個觀測變量組成的城市體育形象評價初始量表。

2.2 被試的選擇

著名城市營銷專家科特勒等人把城市顧客分為兩大類八大群體，包括內(nèi)部利益相關(guān)者（或內(nèi)部公眾）和外部利益相關(guān)者（或外部公眾）[3]。依據(jù)這一分類法，本研究在樣本采集時將城市內(nèi)部公眾細分為城市管理者、投資者、居住者和工作者4類人群，將城市外部公眾細分為上級及周邊政府管理者、外來投資者、旅客、外來就業(yè)者4類人群；采用初始量表對晉江市120名內(nèi)外部公眾進行預(yù)調(diào)查。

2.3 量表的項目鑒別力分析

采用項目鑒別力分析，并實施逐步排除法：（1）決斷值。以量表總分高低的27%作為高低分組的指標(biāo)，以獨立樣本T檢驗兩組各觀測變量的差異，結(jié)果顯示所有觀測變量具有良好的區(qū)分度。（2）排除“臨界比率”（CR值）沒有達到顯著的觀測變量?！绑w育傳統(tǒng)項目之鄉(xiāng)”和“全國體育先進單位”被刪除。（3）排除與總分相關(guān)小于0．3的觀測變量。所有觀測變量r值均達到0．9以上，保留由25個觀測變量構(gòu)成《城市體育形象評價調(diào)查問卷》。

2.4 量表的探索性因素分析

采用SPSS17．0軟件，運用限定因素抽取的指定主成份分析法與方差極大正交旋轉(zhuǎn)法，對所保留的25個觀測變量進行探索性因素分析，結(jié)果顯示：其KMO值為0．955，Bartlett's，Chi-Square 值為 16 949．21（P=0．000＜0．01），適合進行因素分析。所抽取了3個共同因素的特征值分別為 6．089、4．853、4．222，累積方差貢獻率 65．929%，負(fù)荷值在 0．555～0．824 之間。根據(jù)各因素內(nèi)容項目的含義和特征，分別命名為城市社會體育形象因子、城市體育產(chǎn)業(yè)形象因子、城市競技體育形象因子。其中城市社會體育形象因子包括：X20居民體育活動參與、X21體育場地設(shè)施、X19體育歷史文化傳統(tǒng)、X18體育活動氛圍、X23民間體育組織、X22體育活動經(jīng)費、X17居民體育活動習(xí)慣、X16政府體育服務(wù)與管理水平等8個觀測變量；城市體育產(chǎn)業(yè)形象因子包括：X24體育品牌之都、X6體育企業(yè)眾多、X25中國鞋都、X7體育企業(yè)品牌、X9體育企業(yè)贊助、X13體育企業(yè)形象代言人、X14體育企業(yè)廣告、X8國家體育產(chǎn)業(yè)基地、X12體育博覽會、X10體育企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任、X15知名體育企業(yè)家等11個觀測變量；城市競技體育形象因子包括：X3品牌體育賽、X4國內(nèi)外體育賽事、X2知名體育俱樂部、X1國家級運動訓(xùn)練基地、X5知名運動員、X11標(biāo)志性體育場館等6個觀測變量。

2.4 城市體育形象評價量表的信度與效度檢驗

2.4.1 量表的效度檢驗 經(jīng)項目鑒別力分析和探索性因素分析組成的量表，重訪城市規(guī)劃專家、體育社會學(xué)專家各5人，認(rèn)為量表內(nèi)容很完善和完善的達90%，量表內(nèi)容效度較好。采用積差相關(guān)系數(shù)分析對量表的結(jié)構(gòu)效度進行檢驗，各分量表之間的相關(guān)系數(shù) r分別為 0．441、0．553、0．595，表明 3 個量表存在中度的線性相關(guān)，量表的結(jié)構(gòu)效度尚可。

2.4.2 量表的信度檢驗 采用克倫巴赫的a系數(shù)對總量表及其3個分量表的一致性程度進行檢驗。結(jié)果表明，城市體育形象總量表及 3 個分量表的 a 系數(shù)分別為 0．954 7、0．945 9、0．905 1、0．900 7，所有觀測變量反映的統(tǒng)一特質(zhì)及各個變量之間有較高相關(guān)，量表具有良好的同質(zhì)性信度。

3 基于結(jié)構(gòu)方程模型的城市體育形象評價量表的驗證性因素分析

結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）是探究理論、概念之間關(guān)系和結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計方法，是應(yīng)用線性方程系統(tǒng)表示觀測變量與潛變量之間、以及潛變量之間的一種統(tǒng)計方法[4]。同時，它通過尋找變量間的內(nèi)在結(jié)構(gòu)關(guān)系，可以檢驗?zāi)撤N結(jié)構(gòu)關(guān)系或模型的假設(shè)是否合理[5]。驗證性因素分析（CFA）是SEM分析的一種特殊應(yīng)用，是探究量表的因素結(jié)構(gòu)模型是否與實際搜集的數(shù)據(jù)契合，指標(biāo)標(biāo)量是否可以有效作為因素構(gòu)念（潛在變量）測量變量的一種因素分析的程序[6]。本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型中的二階驗證性因素分析檢驗所構(gòu)建的因素結(jié)構(gòu)模型的適切性與真實性。

3.1 數(shù)據(jù)采集與檢查

基于城市受眾人群的比例及數(shù)據(jù)采集的難易度，把以上兩大類八大人群樣本采集的數(shù)量比例進行一定區(qū)分度的調(diào)整和分配（內(nèi)部公眾的城市管理者為100、投資者為150、工作者為150、居住者為200，外部公眾的上級及周邊政府管理者為100、外來投資者為100、外來就業(yè)者為250、旅客為150）。為了保證數(shù)據(jù)來源的真實性，數(shù)據(jù)采集主要由體育院系研究生和本科生，利用暑假分赴晉江市企業(yè)、酒店、車站、商務(wù)會議等場所對內(nèi)外部受眾進行面對面問卷調(diào)查。共發(fā)放調(diào)查問卷1 200份，回收1 200份，有效問卷1 167份（內(nèi)部公眾587份、外部公眾580份），有效回收率為 97．3%。

一般而言，運用結(jié)構(gòu)方程模型其數(shù)據(jù)必須符合以下幾個要素：樣本數(shù)量為500～1 000等距等比樣本、樣本正態(tài)分布等。本研究有效調(diào)查樣本為1 167人，均為等距數(shù)據(jù)，描述統(tǒng)計所有觀測變量的偏度和峰度絕對值均＜2．0，符合模型樣本容量、樣本分析、正態(tài)分布假設(shè)要求。

3.2 城市體育形象評價模型的假設(shè)

本研究的假設(shè)是：（1）城市社會體育形象對城市體育形象有直接的正向影響；（2）城市競技體育形象對城市體育形象有直接的正向影響；（3）城市體育產(chǎn)業(yè)形象對城市體育形象有直接的正向影響。

3.3 城市體育形象評價模型適配度評估

SEM模型評價可以用來評估研究者所提的假設(shè)理論模型是否適切。模型適配度指標(biāo)是評估假設(shè)的路徑分析模型圖與搜集的數(shù)據(jù)是否相互適配，包括整體模型適配度評估（模型外在質(zhì)量評估）和模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)適配度評估（模型內(nèi)在質(zhì)量評估）。模型適配度評估要參考不同適配度指標(biāo)進行綜合判斷，模型修改除了依據(jù)模型建構(gòu)的理論基礎(chǔ)外，AMOS提供的適配度指標(biāo)是其重要的修改導(dǎo)向。

3.3.1 城市體育形象測量整體模型適配度的初次擬合 綜合多位學(xué)者的觀點，采用絕對擬合度指標(biāo)、簡約擬合度指標(biāo)和增值擬合度指標(biāo)綜合評估模型的合理和理想程度。絕對擬合度指標(biāo)主要包括 CMIN/df、GFI、AGFI、RMSEA；簡約擬合度指標(biāo)主要包括PNF、IPGFI；增值擬合度指標(biāo)主要包括 IFI、NFI、CFI。使用經(jīng)探索性因素分析保留的25個觀測變量，將有效問卷數(shù)據(jù)輸入Amos17．0軟件，進行二階驗證性因素分析。從選定的擬合指標(biāo)輸出估計參數(shù)結(jié)果來看，僅有PNFI、PGFI指數(shù)達到擬合標(biāo)準(zhǔn)，其余指數(shù)沒有達到擬合標(biāo)準(zhǔn)，模型需要修正（見表1）。

表1 城市體育形象評價模型初次擬合指數(shù)

3.3.2 城市體育形象評價模型的修正 依據(jù)模型修正的基本原則[7]，雖然25個觀測變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)（λ）均超過0．45的下限值，但修正指標(biāo)提示“e24體育品牌之都”和“e25中國鞋都”兩項觀測變量存在交叉負(fù)荷和較大的誤差項，予以刪除。此外，經(jīng)過增列e6與e7、e9與e10、e17與e18、e22與 e23四組誤差變量之間有共變量關(guān)系，最終得到修正模型（見圖1）。檢查各項適配度指數(shù)（見表 2），只有 CMIN/df為 5．238＞3，P=0．000＜0．05，達不到適配指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)外，其他觀測變量均達到擬合標(biāo)準(zhǔn)。由于卡方值易受樣本大小的影響，樣本觀察值越多，模型卡方值也會變大，此時顯著性概率值P會變得很小，容易形成拒絕虛無假設(shè)的結(jié)論。因而若是樣本數(shù)較大，在整體模型適配度的判別方面，應(yīng)再參考其他適配度統(tǒng)計量，而不應(yīng)只從卡方值、P值判斷[6]。因此，可以認(rèn)為本研究構(gòu)建的城市體育形象評價模型外在品質(zhì)總體上比較好。

表2 城市體育形象評價修正模型擬合優(yōu)度結(jié)果

3.4 城市體育形象評價模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)適配度評估

BOLLEN將模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)指標(biāo)稱為成分適配測量，認(rèn)為有時整體模型的適度得到契合，但是個別參數(shù)的解釋可能是無意義的，因而深入探究每一個參數(shù)，對理論的驗證更能獲得保障[8]。模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)適配評估包括測量模型評估和結(jié)構(gòu)模型評估。前者關(guān)注測量變量是否足以反映其相對應(yīng)的潛在變量，后者關(guān)注評估建構(gòu)階段所界定的因果關(guān)系是否成立。

3.4.1 測量模型的適配度檢驗 （1）測量模型的效度檢驗。測量模型適配度評估的效度主要包括收斂效度和區(qū)別效度檢驗。收斂效度是指測量相同潛在特質(zhì)的題項或測驗會落在同一因素構(gòu)面上，且題項或測驗間所測得的測量值具有高度的相關(guān)。常用標(biāo)準(zhǔn)因素負(fù)荷量（λ）的顯著性檢驗和潛在變量的平均變異數(shù)抽取量（AVE）兩種指標(biāo)來評價。因素負(fù)荷量值介于 0．50～0．95 之間，表示模型的基本適配度良好[6]。表3顯示：23個觀測變量的λ值介于0．534～0．890之間，觀測變量可以有效反映其所建構(gòu)的潛在變量。AVE計算顯示：模型中城市社會體育和競技體育形象AVE值較高，貢獻量比誤差貢獻量大；體育產(chǎn)業(yè)形象AVE為0．493 9，超過50%的變異來自于測量誤差。但就潛在建構(gòu)而言，其個別觀測變量的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)荷量皆有統(tǒng)計學(xué)意義（P＜0．01），且 CR 為 0．896 9。因此，可以認(rèn)為這3個潛在變量具有較為理想的收斂效度。

圖1 城市體育形象評價整體模型修正擬合圖（標(biāo)準(zhǔn)化解）

表3 城市體育形象評價模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)適配度檢驗估計參數(shù)值

表4 各潛在變量構(gòu)面間嵌套模型比較摘要表

區(qū)別效度是指構(gòu)面所代表的潛在特質(zhì)與其他構(gòu)面所代表的潛在特質(zhì)間低度相關(guān)或有顯著的差異存在。常用卡方差異量（Δχ2）檢驗和潛在因素配對相關(guān)置信區(qū)間檢驗兩種方法分析區(qū)別效度[9-10]。表4顯示：3個配對模型構(gòu)面的未限制模型與限制模型的卡方值差異均達0．05顯著水平，且未限制模型的卡方值顯著低于限制模型的卡方值，量表具有高度的區(qū)別效度。23個觀測變量相關(guān)系數(shù)介于0．350 5～0．828 3，且任兩個因素間相關(guān)的卡方值大于3．84，潛在構(gòu)念間的共變關(guān)系為固定參數(shù)與所有潛在變量相關(guān)自由估計的模式間有統(tǒng)計學(xué)意義上的差異，潛在變量間的相關(guān)是可以區(qū)別的。此外，23個相關(guān)系數(shù)的置信區(qū)間數(shù)值顯示，沒有任何因素間相關(guān)的信賴區(qū)間值涵蓋1.00。兩種方法檢驗結(jié)果都證明潛在變量之間具有理想的區(qū)別效度。

（2）測量模型的信度檢驗。信度是指測量結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性。信度評價指標(biāo)通常用個別觀察變量的項目信度（R2）、組合信度（CR）系數(shù)來評價測量模型中的測量指標(biāo)間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)程度[11]。項目信度主要指每個觀測變量的方差能被其基底潛在變量解釋的程度。BOGOZZI和YI認(rèn)為R2值大于0.50為理想水平，最低下限標(biāo)準(zhǔn)R2不低于0.2[12]。表3顯示：23個觀測變量的R2值介于0.285～0.792之間，均超過0.2的下限標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)R2達到0.50的理想水平，模型的項目信度良好。組合信度主要是評價一組潛在構(gòu)念指標(biāo)的一致性程度。CR值在0.60以上，表示潛在變量在變量的組合信度良好[12]。表3顯示：3個潛在變量CR值介于0.896 9～0.943，均大于0.60設(shè)限標(biāo)準(zhǔn)，模型組合信度也較為理想。

3.4.2 結(jié)構(gòu)模型的適配度檢驗 結(jié)構(gòu)模型適配度評估主要包括三個方面：一是潛在變量間路徑系數(shù)所代表參數(shù)的符號是與原先研究者假設(shè)的期盼和影響方向相同，二是所有路徑系數(shù)的參數(shù)估計值均達顯著，三是每個結(jié)構(gòu)的方程式中的多元相關(guān)的平方值（R2）要愈大愈好，并且達到顯著水平[13]。

結(jié)構(gòu)模型潛在變量間路徑分析顯示（見圖1）：三個外衍潛在變量（城市社會體育形象、體育產(chǎn)業(yè)形象、體育競技形象）對內(nèi)衍潛在變量（城市體育形象）的路徑系數(shù)分別為0.80、0.87、0.80，且23個觀測變量的路徑系數(shù)均在0.89～053之間，所有自變量對依變量都具有正向影響，概念性階段提出的因果模型關(guān)系被實證的數(shù)據(jù)所支持。其二，所有路徑系數(shù)的臨界比值（C.R.）達到顯著性水平（P＜0.05），可以拒絕虛無假設(shè)，變量間的影響存在實質(zhì)性意義，理論研究假設(shè)成立。此外，23個觀測變量的R2值除個別指標(biāo)外都大于0.5，表明先前假設(shè)的理論變量的解釋力較高。由此可見，概念性階段所提出的因果假設(shè)模型關(guān)系可以被實證的數(shù)據(jù)所支持，結(jié)構(gòu)模型具有良好的信度和效度。

4 城市體育形象評價模型的路徑分析

4.1 潛在變量間的路徑分析

潛在變量間的路徑系數(shù)表示某一變量的變動引起其他變量變動的程度[14]。如圖1所示，就城市體育形象而言，城市競技體育形象變量的路徑系數(shù)為0.89，表示競技體育形象變量提高1個百分點將使城市體育形象提高0.89個百分點。以此類同，城市體育產(chǎn)業(yè)形象和社會體育形象變量提高1個百分點將使城市體育形象提升0.87和0.80個百分點?？梢姡己玫某鞘畜w育形象體系中，包括多種多樣的城市體育資源要素，這些資源要素在受眾的心目中，既表現(xiàn)出城市體育資源整體意義上的信息結(jié)構(gòu)，還表現(xiàn)出層次意義上的信息結(jié)構(gòu)。這些資源信息結(jié)構(gòu)的集合，構(gòu)成城市體育形象的象征。因此，型塑一個完整的城市體育形象，需要多方面因素的協(xié)同作用，才能最大化提升城市體育總體形象。

4.2 潛在變量與觀測變量間的路徑分析

4.2.1 競技體育形象變量與觀測變量間的關(guān)系 從圖1可見，對城市競技體育形象變量影響較大的觀測變量為品牌賽事（0.84）、國內(nèi)外體育賽事（0.81）、知名體育俱樂部（0.81）?？梢姡S著現(xiàn)代競技體育觀賞性的增強，以及體育國際化、商業(yè)化日益增強，品牌賽事、大型體育賽事、知名體育俱樂部等作為現(xiàn)代城市人類活動的文化行為符號在正面意義促進了城市形象的提升，其功能的優(yōu)越性和城市綜合競爭力的象征性使其很容易成為地區(qū)、國家乃至全球的注意力資源，是城市體育形象和城市形象塑造的重要要素。

4.2.2 社會體育形象變量與觀測變量間的關(guān)系 從圖1可見，對城市社會體育形象變量影響較大的觀測變量為城市居民體育活動參與（0.89）、公共體育場地設(shè)施（0.88）、體育歷史文化傳統(tǒng)（0.84）、居民體育活動氛圍（0.84）和民間體育組織（0.80）?？梢?，城市的主體是人，創(chuàng)造城市形象的過程，也是創(chuàng)造現(xiàn)代人的過程，人與城市之間的主體客體相互改變著對方[15]?？v觀城市發(fā)展的歷史，城市在任何時代都在特定的意義上塑造新的城市人，都在創(chuàng)造著自己的生活方式與“生活樣板”，刻畫著城市的時代特征和城市形象。城市形象的本質(zhì)是城市人的素質(zhì)，城市社會形成一定意義上的“體育生活樣板”，無不顯示著體育本質(zhì)的回歸，也無不一一型塑著城市體育形象。

4.2.3 體育產(chǎn)業(yè)形象變量與觀測變量間的關(guān)系 從圖1可見，對城市體育產(chǎn)業(yè)形象變量影響力較大的觀測變量為體育企業(yè)贊助（0.77）、體育企業(yè)廣告（0.75）和知名企業(yè)家（0.74）。眾所周知，一個或者一批企業(yè)、一個行業(yè)或幾個行業(yè)的品牌企業(yè)長期在一個城市經(jīng)營，必然會影響社會公眾對這一城市的印象和評價。然而，“營銷無處不在”，營銷已成為企業(yè)邁向成功或者保持永續(xù)經(jīng)營的必要條件。贊助、廣告作為企業(yè)營銷的主要營銷手段和傳播方式，在塑造企業(yè)品牌形象的過程中對城市形象的提升和傳播有著直接的補益。此外，城市中的精英群體形象是城市符號的主體表現(xiàn)，也是城市形象塑造和傳播的重要要素。

5 晉江城市體育形象評價的實證研究

5.1 調(diào)查樣本

基于本研究區(qū)域選擇的專一性，調(diào)查對象的代表性和樣本數(shù)量與分布的合理性，數(shù)據(jù)來源的統(tǒng)一性，Amos模型修正中測量指標(biāo)的可靠性等實際情況，晉江城市體育形象評價的調(diào)查樣本來源于建構(gòu)Amos模型中的1 200名內(nèi)外部公眾。

5.2 評價方法

城市體育形象評價由三個層次的指標(biāo)層構(gòu)成。計算方式由第三層三級指標(biāo)、第二層二級指標(biāo)從下往上逐層計算得出，其中各單項指數(shù)等權(quán)看待，用公式表示為，其中Qm為第m個潛在變量得分，Rnm為第m個潛在變量中第n個元素的得分，Qm越大，說明第二個層次評價越高；總分Z=

5.3 評價指標(biāo)

良好的城市形象是由知名度和美譽度構(gòu)成的，缺一不可。知名度是美譽度的基礎(chǔ)，美譽度以知名度為前提。依據(jù)知名度和美

譽度間的關(guān)系，可以把城市形象分為4種類型：一是高知名度、高美譽度城市形象（A型），二是高知名度、低美譽度城市形象（B型），三是低知名度、高美譽度城市形象（C型），四是低知名度、低美譽度城市形象（D型）。一般而言，知名度、美譽度都達到80%以上，表明城市形象頗佳；低于60%，表明城市形象較差[16]。

5.3.1 知名度指數(shù) 知名度是指一個組織被公眾知道、了解的程度，社會影響的廣度和深度，是評價名氣大小的客觀尺度[17]。城市形象知名度指數(shù)用某觀測指標(biāo)知曉公眾占公眾的百分率表示，其中ΣRi表示在某項觀測指標(biāo)上知曉公眾的總和，n為所調(diào)查公眾的總數(shù)。

5.3.2 美譽度指數(shù) 美譽度是指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評價[17]。城市體育形象美譽度評價由公眾對各觀測指標(biāo)的5個識別等級依次賦值得出。城市美譽度指數(shù)用某觀測指標(biāo)認(rèn)知公眾評價總值除以最高標(biāo)度5后占總公眾的百分率表示：

5.4 晉江城市體育形象評價

研究表明（見表5）：晉江城市總體體育形象屬于較高知名度（76.3%）、低美譽度（59.1%）類型。城市體育形象中體育產(chǎn)業(yè)形象知名度和美譽度最高（83.8%、66.9%），屬于高知名度、較高美譽度類型；而城市競技體育、社會體育形象知名度和美譽度分別為（73.2%、57.1%，72.0%、53.2%），均屬于較高知名度、低美譽度類型。

城市體育產(chǎn)業(yè)形象在社會公眾的心目中之所以能夠獲得較高的評價，究其原因，晉江體育產(chǎn)業(yè)擁有有6個全國第一，即體育產(chǎn)業(yè)增加值和從業(yè)人員占地區(qū)GDP和從業(yè)人員的1/4；在央視CCTV-5和地方衛(wèi)視投放廣告80億元以上；體育用品和體育概念上市公司12家、后備上市企業(yè)超過30家；設(shè)立CBA俱樂部唯一縣級單位；國家級體育用品品牌42枚，擁有安踏、特步、361°、喬丹等體育知名企業(yè)；體育企業(yè)贊助80%～90%國家隊服裝，贊助體育頂級賽事和國家運動隊超過25億元，聘請體育明星超過90人，CCTV-5服裝指定供應(yīng)商、中央電視臺2009-2010年體育賽事直播合作伙伴[18]。這一系列鮮明的體育產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢既是晉江眾多企業(yè)共榮共享的資產(chǎn)，也是城市“獨一無二”無形資產(chǎn)，從而使其擁有“中國鞋都”、“體育品牌之都”的知名度和美譽度?？梢哉f，這些具有一定顯示度和專屬性的體育產(chǎn)業(yè)人、事、物資源，是城市體育形象的品牌，是城市品牌整合傳播的重要元素。通過城市體育產(chǎn)業(yè)形象的有效傳播，能讓城市內(nèi)部利益相關(guān)者感到驕傲，并對其行為產(chǎn)生激勵作用，能讓城市外部利益者相關(guān)者在比較中建立起對這個城市的積極聯(lián)想和感知。

表5 晉江城市體育形象評價結(jié)果一覽表

6 研究結(jié)果與應(yīng)用

（1）以城市形象、城市體育形象要素結(jié)構(gòu)為理論基礎(chǔ)，采用文獻法、訪談法、問卷調(diào)查法、因素分析法、結(jié)構(gòu)方程模型二階驗證性因素分析法等，構(gòu)建了城市社會體育形象、體育產(chǎn)業(yè)形象、競技體育形象3個潛在變量和23個觀測變量構(gòu)成城市體育形象評價模型。

（2）城市體育形象評價模型整體擬合優(yōu)度較為理想，測量模型具有良好的項目信度、組合信度，以及滿意的收斂效度和區(qū)別效度，結(jié)構(gòu)模型能支持概念階段提出的理論模型假設(shè)，模型內(nèi)在品質(zhì)和外在品質(zhì)良好。

（3）路徑分析表明城市體育形象評價模型中3個潛在變量對城市體育形象影響作用雖然不一，但強度相差不大。3個潛在變量中各觀測變量對其影響效果也不一。量表可作為城市體育形象研究的測量工具，為指導(dǎo)我國城市體育形象的設(shè)計、塑造和提升，科學(xué)有效地傳播和營銷城市體育形象提供了理論依據(jù)。

（4）城市體育形象評價模型客觀性評價顯示了晉江城市體育總體形象屬于高知名度、低美譽度類型，各形象知名度和美譽度依次為體育產(chǎn)業(yè)形象、競技體育形象和社會體育形象。具有一定顯示度和專屬性體育產(chǎn)業(yè)人、事、物等資源是晉江城市體育形象的核心品牌，也是體育城市形象塑造、傳播和營銷的城市品牌。

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Construction and Empirical of City Sports Image Evaluation Model Based on SEM

XU Yueyun1，ZHANG Mengzhen2，ZHANG Zhiyang3
（1.School of PE，Quanzhou Normal University，Quanzhou 362000，China；2.School of PE and Sport Science，F(xiàn)ujian Normal University，F(xiàn)uzhou 350007，China；3.Dept.of Sport Science，F(xiàn)uqing Branch of Fujian Normal University，F(xiàn)uqing 350300，China）

Based on the elements and structures theory of city image and city sports image，etc，documentary research，interviews，questionnaire survey and structural equation model were adopted to construct the evaluation model of city sports image.Research has shown that the evaluation model of city sports image boasts good external and internal qualities.In the path analysis of the latent variables and observation variables of the city sports image evaluation model，regression path coefficient were different in size，which make different contributions to the shaping ability and influence of the city sports image.On the whole，sports image of Jinjiang city belongs to the type of high-profile with a relatively low reputation.Jinjiang shapes and markets its city sports image through resources such as the images of people and things with a certain visibility.They are the core brands of Jianjiang's city sports image.

structural equation model；city sports images；city images

G 80-05

A

1005-0000（2012）03-224-06

2012-02-20；

2012-04-25；錄用日期：2012-04-30

國家社會科學(xué)基金項目（項目編號：09BTY013）；福建省高等學(xué)校新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計劃項目（項目編號：JA10246S）；泉州市優(yōu)秀人才培養(yǎng)專項資助項目（項目編號：10A20）

許月云（1965-），女，福建泉州人，教授，研究方向為體育社會學(xué)。