占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)營銷高地

蔣瀟瓊

1995年出生今年18歲的張莉（化名）是新華電腦學(xué)校的在讀學(xué)生，當(dāng)初選擇和報(bào)名新華電腦學(xué)校都來源于網(wǎng)絡(luò)，從網(wǎng)上的各種信息收集到通過網(wǎng)絡(luò)溝通工具與學(xué)校進(jìn)行聯(lián)系（其中包括了從最初選擇學(xué)校、專業(yè)，到和學(xué)?？头M(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)上的及時溝通），整個過程對于像張莉這樣的年輕一代用戶群體來說得心應(yīng)手。

新華教育集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營部首席運(yùn)營官、電腦事業(yè)部總監(jiān)萬直權(quán)意識到學(xué)生對于獲取信息的渠道和方式，“互聯(lián)網(wǎng)的每一個入口，新華教育都有站崗”。萬直權(quán)在接受《成功營銷》記者專訪時自信地說道。作為國內(nèi)職業(yè)教育的領(lǐng)航者，多年來新華教育集團(tuán)在電視廣告做了大量宣傳，從2010年起，新華教育逐漸意識到網(wǎng)絡(luò)傳播和營銷的重要性，逐步向互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)軍，積極探索、不斷進(jìn)取，從而達(dá)到今天這一高度。據(jù)萬直權(quán)介紹，如今新華教育集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的投入和電視廣告上的投入已平分秋色，而今后在網(wǎng)絡(luò)宣傳和營銷方面的舉措將會越來越多，成果也將愈加顯著。

用戶體驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析是互聯(lián)網(wǎng)營銷的基礎(chǔ)

從做教師到做校長再到做網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營部和電腦事業(yè)部部長，多年的職教從業(yè)經(jīng)驗(yàn)讓萬直權(quán)意識到傾聽的重要性，從課堂里傾聽學(xué)生對課程的反饋，到如今為了準(zhǔn)確地進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)推廣，傾聽收集學(xué)生的意見了解他們獲取信息的來源渠道和喜好方式，萬直權(quán)逐步摸索出了一套有效且適合新華教育集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營銷法。“我始終將‘重視學(xué)生的體驗(yàn)這一原則應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營銷中，我相信‘你的底線永遠(yuǎn)來自于你的受眾?！?/p>

萬直權(quán)的網(wǎng)絡(luò)營銷方法論核心是“尊重用戶體驗(yàn)”。比如，在選擇進(jìn)行媒體投放時，萬直權(quán)不會迷信于傳統(tǒng)方式的調(diào)研公司來進(jìn)行信息收集，而是會親力親為，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在新華教育集團(tuán)的眾多院校進(jìn)行大量的問卷調(diào)研，通常這種問卷調(diào)研，即“質(zhì)化訪談”的對象包括新華教育集團(tuán)各院校在校學(xué)生、預(yù)報(bào)名學(xué)生、咨詢但未報(bào)名學(xué)生等等，通過實(shí)實(shí)在在的信息收集和分析，從而制作出新華教育集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略。

相比很多公司在進(jìn)行營銷推廣時全權(quán)委托第三方廣告公司進(jìn)行策略方案提供，萬直權(quán)的實(shí)踐調(diào)研看似耗力，但這樣實(shí)實(shí)在在的做法讓他為新華教育集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域快速融入取得了效果，更巧妙地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)建立了新華教育集團(tuán)與學(xué)生用戶信息傳播的橋梁。

萬直權(quán)堅(jiān)信數(shù)據(jù)分析對于現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營銷至關(guān)重要，他要求其團(tuán)隊(duì)對于所嘗試的每種免費(fèi)或付費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)營銷形式都要進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的數(shù)據(jù)分析。僅百度競價而言，每周會從17項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)上對各院校進(jìn)行詳細(xì)分析，從而達(dá)到最優(yōu)化效果。萬直權(quán)接著說：“要想去除感性的煩惱，要想明白我們?yōu)槭裁催@樣做、怎么做、做完了會有什么樣的效果，我們就必須要去數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)它會告訴你一切?！?/p>

從質(zhì)化訪談和數(shù)據(jù)分析中得出結(jié)論自然而然成就了新華教育集團(tuán)特有的網(wǎng)絡(luò)營銷模式——網(wǎng)絡(luò)營銷KDJ指標(biāo)管理。萬直權(quán)說，“這兩樣法寶給我無限的動力，也讓我的工作輕松而愉悅”。

用不同的節(jié)目形態(tài)吸引關(guān)注

新華教育集團(tuán)在堅(jiān)持用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，2012年集團(tuán)旗下的三大教育品牌：新東方烹飪教育、萬通汽修教育、新華電腦教育分別在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了不同形態(tài)的推廣，從原創(chuàng)迷你連續(xù)劇到原創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)微綜藝節(jié)目，從明星網(wǎng)絡(luò)互動到學(xué)生真人秀，新華教育集團(tuán)在2012年的連環(huán)動作，讓互聯(lián)網(wǎng)和同行競爭對手都震驚了。

據(jù)萬直權(quán)介紹，新東方烹飪教育在今年推出了原創(chuàng)自制美食節(jié)目，通過邀請明星參與和學(xué)校大廚互動，不僅展示了新東方烹飪教育明星大廚的精致廚藝，更通過明星的號召力有效地吸引了眾多的年輕學(xué)生關(guān)注，激發(fā)了他們前來新東方烹飪學(xué)習(xí)的欲望。

萬直權(quán)給我們講述了發(fā)生的一個小插曲，一名來自河南鄭州的網(wǎng)友小剛從小有著開面包店的夢想，但是因?yàn)樯畹那闆r他放棄了夢想干起了建筑工。就在今年8月份時小剛在網(wǎng)絡(luò)上看到了新東方烹飪的美食節(jié)目專區(qū)，無意間在節(jié)目專區(qū)內(nèi)的留言讓他互動結(jié)交到了和他一樣對烹飪有濃厚興趣的朋友，在網(wǎng)友們鼓勵下，小剛已經(jīng)辭去了建筑工的工作報(bào)名了鄭州新東方烹飪學(xué)校，他決定用三個月甚至更久的時間去學(xué)習(xí)烹飪，是新東方烹飪讓小剛有了勇氣去往夢想靠近。

和夢想相關(guān)的還有新華電腦教育推出的《夢想成真》真人秀節(jié)目和萬通汽修的《追夢者》微訪談微記錄節(jié)目?！秹粝氤烧妗氛嫒诵阃ㄟ^10集節(jié)目全景呈現(xiàn)了全國16所新華電腦學(xué)院選手，在山東濟(jì)南新華電腦學(xué)院為期8天殘酷電腦技能PK比賽的過程，殘酷的比賽專業(yè)的技能，節(jié)目播出后吸引了眾多電腦愛好者的關(guān)注，節(jié)目點(diǎn)擊率創(chuàng)造了當(dāng)天播出就突破100萬的好成績?！蹲穳粽摺肺⒃L談微記錄用真實(shí)淳樸的鏡頭還原呈現(xiàn)了萬通汽修育人為本的教學(xué)理念，微記錄走進(jìn)貧困學(xué)生的家庭打開學(xué)生的內(nèi)心世界，微訪談講述了成功學(xué)子的點(diǎn)點(diǎn)滴滴成功心得，有無數(shù)網(wǎng)友在看完節(jié)目后留言“感謝萬通汽修讓我回憶起了我的夢想！”

互聯(lián)網(wǎng)多樣化布局模式

“雖然我們在互聯(lián)網(wǎng)營銷中鋪了很多口，但是我們很清楚在什么樣的入口做什么樣的事情?！比f直權(quán)認(rèn)為，新華教育當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷工作的重點(diǎn)還是搜索平臺。新華教育的電視廣告令人印象深刻，當(dāng)潛在客戶通過廣撒網(wǎng)的電視廣告轟炸對新華教育集團(tuán)有了印象后，80%的人會通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行搜索，只有20%會通過電視廣告出現(xiàn)的電話號碼進(jìn)行咨詢。在這樣的現(xiàn)狀下，搜索平臺的宣傳推廣起到了互補(bǔ)的重要作用。

當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)也適合品牌傳播，并且性價比更高。我們在意識到電視廣告效果有下滑趨勢時，就增加了在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌宣傳的投入，諸如富媒體、推送、網(wǎng)吧媒體、百度網(wǎng)盟、百度掘金、百度品牌、百度品牌專區(qū)、視頻廣告貼片等等這些付費(fèi)推廣，同時在新浪、騰訊微博、QQ企業(yè)微空間及其他總計(jì)九大免費(fèi)推廣平臺上也做了大量的品牌傳播”，萬直權(quán)如是說。

新華教育集團(tuán)2012年還嘗試了互聯(lián)網(wǎng)流行的微電影營銷傳播，集團(tuán)旗下的三大教育品牌都拍攝了符合自己特色和傳播重點(diǎn)的迷你連續(xù)劇，新東方烹飪教育的《美味學(xué)院》、萬通汽修的《城市有我奮斗的青春》、新華電腦的《新生年華我最型》，從搞笑幽默到熱血勵志，迷你連續(xù)劇的創(chuàng)意和主創(chuàng)演員均來自新華教育的在讀學(xué)生。

萬直權(quán)在迷你連續(xù)劇推廣方面采取了廣撒網(wǎng)和準(zhǔn)投放兩種方式結(jié)合的方案，前者很好地運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)自主分享的特效，后者巧妙地進(jìn)行了精準(zhǔn)用戶的覆蓋雙管齊下互補(bǔ)互助的推廣模式讓學(xué)生用戶在新華教育招生期期間幾乎可以在互聯(lián)網(wǎng)的各個角落都看到新華教育的信息，最快最直接地通過迷你連續(xù)劇體會到新華教育的教育理念。

熱愛教育精通營銷的萬直權(quán)有著很時尚的態(tài)度，對于新生事物有著很快的接受能力。目前他已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)新媒體的視線放到了APP手機(jī)等電子客戶端，移動營銷和社會化媒體營銷也將成為新華教育營銷的發(fā)展方向。據(jù)萬直權(quán)透露，新華教育集團(tuán)根據(jù)自身學(xué)校的特點(diǎn)已經(jīng)開發(fā)完成了具有實(shí)用性功能的APP，包含修車指南、電腦助手、美食指南三類。

和新華教育集團(tuán)萬直權(quán)接觸下來，能體會到新華人的一個特色：執(zhí)行力迅速！“所有你能想到的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，新華教育都做了?！比f直權(quán)說道，“新華的網(wǎng)絡(luò)營銷在職業(yè)教育領(lǐng)域應(yīng)該是非常領(lǐng)先的，這是由重視客戶體驗(yàn)決定的，我的客戶在哪里我們就跟到哪里。這也是我們的特色?！?/p>

【廣告主觀點(diǎn)】

營銷要尊重規(guī)律

教育行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段與其他行業(yè)如快消品的網(wǎng)絡(luò)營銷有著巨大的區(qū)別，從事教育行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作，首先必須掌握教育行業(yè)的規(guī)律，其次要掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)律，從而進(jìn)行綜合考量，才能達(dá)到良好的效果。

不同于對于快消產(chǎn)品，用戶對于教育產(chǎn)品的選擇行為是主動和重要的，其目的在于看重教育產(chǎn)品帶給用戶的價值，而選擇快消品可能是出于對于品牌的偏好，所以教育和快消的營銷方式一定是有所區(qū)別的。

互聯(lián)網(wǎng)有很多入口，在尊重用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，認(rèn)真細(xì)致地進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而做到有重點(diǎn)、有選擇地組合投放。我們必須十分清楚在什么樣的互聯(lián)網(wǎng)入口做什么樣的網(wǎng)絡(luò)營銷。

新華教育的網(wǎng)絡(luò)營銷既尊重教育規(guī)律也尊重網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)律，既重視用戶體驗(yàn)也重視數(shù)據(jù)分析，正是這樣，才讓每個新華教育網(wǎng)絡(luò)營銷人成就感十足。