房地產(chǎn)企業(yè)如何做好品牌塑造

○ 趙艷豐

房地產(chǎn)行業(yè)的競爭從早期的價格競爭到產(chǎn)品競爭，再發(fā)展到現(xiàn)在的品牌競爭，房地產(chǎn)品牌開始對消費者的購房決策產(chǎn)生影響。特別是由于市場監(jiān)管方面的漏洞，開發(fā)企業(yè)時有違法違規(guī)行為發(fā)生，消費者的購房風(fēng)險增加，也促使消費者增強品牌意識，企盼品牌，信任品牌。同一地段定位相同的樓盤，因開發(fā)企業(yè)的知名度不同，樓盤單價可以相差數(shù)百元之多。品牌已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)保持核心競爭力與可持續(xù)發(fā)展的必由之路。因此本文主要探討房地產(chǎn)企業(yè)的品牌塑造，希望能帶來借鑒。

品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)

房地產(chǎn)產(chǎn)品對生活品質(zhì)的影響是顯而易見的，吃、穿、住、用、行當(dāng)中“住”的更換頻率最低，因此房地產(chǎn)對生活品質(zhì)的影響很難改變。房地產(chǎn)開發(fā)的目的，不僅僅是為了讓業(yè)主享受自身居住的百八十平方的居所內(nèi)的環(huán)境，而且同時享有整個社區(qū)內(nèi)部及社區(qū)周邊的環(huán)境，如：社區(qū)公園、游泳池、便利的交通等，這些輔助設(shè)施也在提升物業(yè)的附加值。品質(zhì)相對于質(zhì)量而言沒有量化的標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量是硬性指標(biāo)，房地產(chǎn)在開發(fā)過程中有層層監(jiān)控，而品質(zhì)不能進行具體的界定，也使房地產(chǎn)產(chǎn)品在這方面差異巨大。

房地產(chǎn)帶給居住者生活方式的差異，并不完全由開發(fā)企業(yè)對項目的定位來決定，換句話說，未必越高檔的小區(qū)居住在這里的生活品質(zhì)就越高，這要看房地產(chǎn)企業(yè)是不是在細(xì)節(jié)上下足了功夫。例如：靠近主干道的項目在臨路一側(cè)建設(shè)“降噪墻”以隔離交通噪音；位置遠離商業(yè)區(qū)的項目在小區(qū)規(guī)劃社區(qū)商業(yè)滿足日常所需；位于新開路段的項目及時協(xié)調(diào)公交單位設(shè)置公交站點，便利出行等等。這要看房地產(chǎn)企業(yè)是不是完全站在客戶的角度考慮問題、項目是不是為提升業(yè)主的生活品質(zhì)而建。2004年河北某高端住宅項目交付使用，業(yè)主陸續(xù)入住。然而，喬遷新居的喜悅很快被現(xiàn)實的無奈驅(qū)逐：遠離市區(qū)的項目中商業(yè)設(shè)施沒有啟用，買菜也需要驅(qū)車數(shù)里；最近的公交站點要步行半個多小時才能到達；社區(qū)安防系統(tǒng)不到位，樓宇分散監(jiān)控盲點多。在與開發(fā)商交涉無果的情況下，業(yè)主紛紛搬離小區(qū)，而少數(shù)居住的業(yè)主發(fā)展成戶戶養(yǎng)狼狗看家，過著如此的“品質(zhì)”生活。

為什么不同的房地產(chǎn)企業(yè)給公眾的印象有很大不同：有些企業(yè)被譽為“精品地產(chǎn)”；而有的企業(yè)被冠以“經(jīng)濟房專業(yè)戶”。這在很大程度上與他們提供的產(chǎn)品帶給客戶的生活品質(zhì)不無關(guān)系。北京現(xiàn)代城項目在開發(fā)前，潘石屹在經(jīng)過縝密的市場調(diào)查后，把項目定位于“讓居民過上現(xiàn)代化的生活”。為了這個目標(biāo)，在選址上他曾下載了一張世界地圖，在傍晚從衛(wèi)星上看地球，地球上燈光的明亮程度與人均GDP高度吻合。他說：“由此我受到啟發(fā)，晚上我開車看北京的燈光，西邊一片黑暗，國務(wù)院部委的辦公室沒有亮燈的房間；而東邊燈光通明，有在辦公室加班的、有飯店、有商店?！币虼怂x中了東邊—北京總體規(guī)劃確定的CBD(中央商務(wù)區(qū))，他認(rèn)定該區(qū)域的現(xiàn)代、繁華和具有的人氣與項目的定位是最吻合的。在規(guī)劃設(shè)計上，現(xiàn)代城的6棟公寓樓分兩排，100米的間距中沒有停車的干擾，而是設(shè)計了地下三層的停車場，從而保持了地面上的綠草茵茵。地下立體停車系統(tǒng)的設(shè)計既體現(xiàn)了泊車的現(xiàn)代化，又為業(yè)主保留了寬闊、舒適的地上生活空間，人車分流的理念大大提升了住在這里的生活品質(zhì)。

銷售接待仍然是房地產(chǎn)服務(wù)的重頭戲

另外，通過房地產(chǎn)項目可以創(chuàng)造新的生活方式，提升生活品質(zhì)。重慶海悅藍庭項目針對城市居民鄰里關(guān)系淡薄的現(xiàn)狀，提倡和諧的鄰里關(guān)系和融洽的庭院文化。項目在設(shè)計時樓宇之間的活動空間采用多個圍合的庭院設(shè)計，配以木結(jié)構(gòu)的座椅而不是用冰冷的石材，使業(yè)主在休憩時通過座椅的擺放位置，自然地圍合在一起，拉近彼此的距離；同時在項目入住前就組織了多種形式的業(yè)主沙龍，創(chuàng)造鄰里相互交流的條件，還讓大家在一起共同商議期望日后有怎樣的物業(yè)管理和服務(wù)。項目入住不久，很多鄰里彼此之間已經(jīng)像老朋友般熟識了。生活中互相幫忙、共同分享業(yè)主都反映，在這里找到了人情味，感覺生活是和諧、幸福的。

服務(wù)提升品牌的價值

——前期接待服務(wù)

銷售接待仍然是房地產(chǎn)服務(wù)的重頭戲。盡管越來越多的其他行業(yè)企業(yè)將銷售業(yè)務(wù)交給經(jīng)銷商，銷售接待的服務(wù)質(zhì)量對產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的影響越來越小，消費者不會因為超市的服務(wù)態(tài)度不好而怪罪廠家。但是房地產(chǎn)企業(yè)的銷售則不然，即使由代理商進行銷售，消費者仍然將代理商與房地產(chǎn)企業(yè)視為一體，銷售接待的服務(wù)質(zhì)量直接影響消費者對企業(yè)品牌的評價。

環(huán)境方面要求有整潔舒適的接待場所，且使用的各種資料真實可信。在房地產(chǎn)發(fā)展初期售樓中心大多以臨時建筑的形式建在項目地，或占用未來的道路、或占用公共活動空間。因為項目建成后臨建即拆除，因此房地產(chǎn)企業(yè)也不愿意在售樓中心的建設(shè)和裝修上投入太多。這種觀念在行業(yè)發(fā)展過程中發(fā)生了很大變化。2005年北京星河灣項目以超高標(biāo)準(zhǔn)在項目規(guī)劃的未來的主干道正中建設(shè)了面積逾4000平方米的接待中心，其裝修的考究程度媲美五星級酒店的大堂，而其位置則注定未來要拆除。近幾年更多的房地產(chǎn)項目將售樓接待設(shè)在項目會所中，而會所作為未來為項目提供完備服務(wù)的場所，是永久性保留的建筑，這也為房地產(chǎn)企業(yè)精心打造接待環(huán)境解除了后顧之憂。在樹形象和搶市場的雙重作用下，房地產(chǎn)的售樓中心從華麗臨建到五星會所，裝修越來越豪華、功能越來越完善。因此我們不擔(dān)心房地產(chǎn)企業(yè)的接待環(huán)境會差到哪里，相反明智的房企應(yīng)當(dāng)明白“過猶不及”的道理，在售樓中心的打造上，不要讓過于奢華的環(huán)境拉大與消費者的距離。當(dāng)然無論多么華麗的環(huán)境對消費者來說，也不是產(chǎn)生購買動機的主要因素。消費者所重視的是各類售樓資料，如樓書、宣傳冊、影像片等。一切服務(wù)的宗旨都應(yīng)當(dāng)秉承“全心全意”，售樓資料一定提供給消費者真實的東西，這也符合房地產(chǎn)企業(yè)誠信經(jīng)營的根本。

——房屋的保修與維修服務(wù)

保修與維修是很多行業(yè)企業(yè)都會提供的服務(wù)，但是房地產(chǎn)企業(yè)的保修服務(wù)最長。國家對房地產(chǎn)行業(yè)的保修期限有最低限規(guī)定，房地產(chǎn)企業(yè)可以酌情延長承保期，以體現(xiàn)企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的自信程度。保修期通常自房屋交付之日起計算，這就涉及到交接驗收問題。房地產(chǎn)產(chǎn)品特性決定其比普通產(chǎn)品的驗收更復(fù)雜，需要房地產(chǎn)企業(yè)予以指導(dǎo)。不同的房地產(chǎn)企業(yè)在這方面的做法差異巨大：一些不負(fù)責(zé)任的開發(fā)商在房屋交付時，不能嚴(yán)格履行交接驗收程序，而是把鑰匙交給業(yè)主了事。對業(yè)主提出的某些問題，開發(fā)商站在專業(yè)的角度對不知情的業(yè)主進行搪塞：諸如“這不算問題，對質(zhì)量沒有任何影響”、“這點兒小問題不用維修，一裝修就解決了”。這類解答往往使專業(yè)知識匾乏的業(yè)主難以堅持己見，住房因而留下瑕疵，時間也被耽擱了，一旦問題無法掩飾了，開發(fā)商又以已超過保修期為由，拒絕提供免費維修。

不過更多的房地產(chǎn)企業(yè)已走上規(guī)范運營的軌道。在房屋交接驗收過程中，不僅提供給業(yè)主驗收項目明細(xì)表，指導(dǎo)業(yè)主都驗收哪些項目；而且有工程技術(shù)人員陪同，交給業(yè)主如何驗收這些項目。一旦發(fā)現(xiàn)問題業(yè)主可以直接在驗收單上注明，根據(jù)問題的大小，驗收單上已寫明了房地產(chǎn)企業(yè)承諾維修的時間，以便于業(yè)主監(jiān)督。房屋所涉及的功能設(shè)施眾多，某些部位或某些設(shè)施出現(xiàn)一些小問題是難免的事情。只要在保修期內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)能夠提供及時保質(zhì)的維修；在超過保修期后能夠提供合理有償?shù)姆?wù)，就能較好地承擔(dān)相關(guān)的服務(wù)責(zé)任。當(dāng)然，在這方面房地產(chǎn)企業(yè)還可以做得更好。比如：有的企業(yè)在住房交付使用后，在每一項保修項目的免費保修期屆滿前，都對已交付住房進行一次回訪檢驗，對存在的問題主動為業(yè)主及時維修，真正做到以業(yè)主為中心，因此形成的良好口碑再次提升了企業(yè)品牌的價值。

房地產(chǎn)行業(yè)中也存在產(chǎn)品多元化的問題

專業(yè)化經(jīng)營能給品牌塑造帶來優(yōu)勢

專業(yè)化經(jīng)營能夠給房地產(chǎn)企業(yè)帶來以下好處：使規(guī)模經(jīng)濟得以實現(xiàn)，專業(yè)化經(jīng)營的核心要求就是將企業(yè)的資源優(yōu)勢集中投放在某一產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品領(lǐng)域，從而有助于成本的降低，更好地滿足客戶需要，取得規(guī)模經(jīng)濟效益，為品牌建設(shè)提供強有力的經(jīng)濟支持；取得競爭優(yōu)勢，房地產(chǎn)企業(yè)集中全部資源，專注于開發(fā)領(lǐng)域，有利于推動創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，從而在競爭中處于優(yōu)勢地位，同時也樹立了善于創(chuàng)新、行業(yè)領(lǐng)先的品牌形象；取得目標(biāo)市場優(yōu)勢。正是由于企業(yè)專注于一個領(lǐng)域，憑借對行業(yè)的熟悉程度及豐富的資源，增強抵御市場風(fēng)險的能力，擴大生存和發(fā)展空間，也賦予品牌持久的生命力。企業(yè)的成功同時帶來企業(yè)品牌美譽度的提升，自然有利于樹立良好的品牌形象。

萬科的成功也證實了房地產(chǎn)企業(yè)選擇專業(yè)化經(jīng)營的優(yōu)勢。其專業(yè)化表現(xiàn)在三個方面：

——經(jīng)營領(lǐng)域?qū)I(yè)化

1984年從做貿(mào)易起家的萬科曾經(jīng)是一家成功的多元化經(jīng)營的公司，萬科前十年涉足的行業(yè)多達10個，不僅包括零售業(yè)、房地產(chǎn)、電氣工程等，而且還進軍娛樂業(yè)拍電影，做萬科牌服裝，組建模特隊、足球隊等真可謂處處開花，董事長王石被譽為“金手指”，意思是：只要涉足到的，做什么賺什么。然而就在多業(yè)并舉的鼎盛時期王石毅然決定放棄多個賺錢的行業(yè)，而專門做房地產(chǎn)。他意識到多元化的后遺癥很大，容易導(dǎo)致企業(yè)資源分散，形不成規(guī)模，管理失控，很難使企業(yè)長久地發(fā)展下去，于是下定決心走專業(yè)化道路。從1994年起，萬科開始分期轉(zhuǎn)讓在全國30多家企業(yè)持有的股份，直到2001年萬科把辛苦10年打造的萬佳百貨業(yè)全部出售，萬科經(jīng)歷多年的專業(yè)化戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)全部完成。

2003年王石接受北青網(wǎng)在線采訪時曾回憶當(dāng)初選擇房地產(chǎn)的原因：萬科本來是搞多元化經(jīng)營的，但每個行業(yè)的市場占有率有限，各個行業(yè)的發(fā)言權(quán)也是有限的，要選擇一個行業(yè)，比較的結(jié)果就是選擇了房地產(chǎn)。之所以選擇房地產(chǎn)，有兩點考慮，一是行業(yè)有非常好的發(fā)展前景，市場遠沒有飽和；第二是行業(yè)門檻低，不是高科技行業(yè)，也沒有形成行業(yè)壟斷?，F(xiàn)在萬科所取得的成就也證明了王石當(dāng)年決策的正確性。

——經(jīng)營產(chǎn)品專業(yè)化

房地產(chǎn)行業(yè)中也存在產(chǎn)品多元化的問題，從種類上說有住宅、寫字樓、商業(yè)等，從層次定位上說有別墅、洋房、公寓等，因此房地產(chǎn)企業(yè)也由于專注的產(chǎn)品不同而形成自身的經(jīng)營特點，“萬達”成為商業(yè)地產(chǎn)的杰出代表，國內(nèi)知名溫泉度假品牌“天沐集團”在旅游地產(chǎn)的開發(fā)上占有一席之地?？梢哉f房地產(chǎn)開發(fā)是個很復(fù)雜的過程，產(chǎn)品不同在規(guī)劃設(shè)計、營銷、推廣、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)上也都有不同的要求。企業(yè)專注于研究一種產(chǎn)品類型，相對于同時開發(fā)多種產(chǎn)品而言，前者更容易做到極致。

萬科選擇了房地產(chǎn)行業(yè)，又在房地產(chǎn)行業(yè)選擇了住宅開發(fā)，同時定位于開發(fā)面向白領(lǐng)的中高端住宅。萬科的總經(jīng)理郁亮曾說過，萬科繼續(xù)走專業(yè)化道路，繼續(xù)專注于住宅業(yè)務(wù)，仍將是萬科未來10年唯一的選擇。在過去20年的發(fā)展中，萬科完成了從業(yè)務(wù)多元化到業(yè)務(wù)專業(yè)化的調(diào)整，這是萬科的第一次專業(yè)化。在未來10年，萬科將自己的戰(zhàn)略定位于“精細(xì)化”。所謂精細(xì)化，就是專注的住宅領(lǐng)域做到更專業(yè)、更優(yōu)秀、更卓越，這是萬科的第二次專業(yè)化。萬科已經(jīng)靠專業(yè)化成為行業(yè)權(quán)威，同時仍在不斷創(chuàng)新，誓做行業(yè)領(lǐng)跑者。2004年萬科工廠化住宅的研究工作開始；2007年初，其在上海的“新里程”項目的20、21號樓成為推進住宅產(chǎn)業(yè)化的一個試點?！跋裨炱囈粯釉旆孔印笔峭跏膲粝?，也是行業(yè)發(fā)展的趨勢。在住宅產(chǎn)業(yè)化成熟的國家，產(chǎn)業(yè)化程度通常超過50%，而我國的行業(yè)平均水平只有7%。萬科又一次走在行業(yè)前列，同期其產(chǎn)業(yè)化程度已達到行業(yè)平均水平的兩倍，萬科仍在不懈努力，繼續(xù)著自己的精細(xì)化戰(zhàn)略，向行業(yè)的國際先進水平靠攏。

——業(yè)務(wù)分工專業(yè)化

這是萬科正在努力的方向。世界大多數(shù)的成功品牌不約而同地走了同樣的道路，最終只保留了品牌和最核心的業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)則以各種形式分包出去。“可口可樂”保留自己的品牌和配方，而將生產(chǎn)銷售等分包出去，工廠遍布全球，“即使可口可樂公司在一夜之間化為灰燼，憑借可口可樂的品牌，第二天依然可以構(gòu)建起一個強大的帝國”，可口可樂公司的這句宣言顯然已變成名言廣泛傳播。同樣，“耐克”也只保留了品牌和設(shè)計，也就是保留了核心。世界眾多為“耐克”提供加工業(yè)務(wù)的國家，包括中國都是在為他人做嫁衣。到2007年，萬科的專業(yè)化之路已經(jīng)走得很順暢，而萬科又對自己提出了新的規(guī)劃：“萬科要做中國房地產(chǎn)界的NIKE”，在將來除了保留品牌與設(shè)計外，其它業(yè)務(wù)全部外包出去。萬科更希望在住宅產(chǎn)業(yè)鏈條內(nèi)和其它企業(yè)合作，自身則專心做資源整合與品牌塑造者的角色。早在2001年5月萬科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議，正式啟動品牌整合，通過為期兩個月的調(diào)研，萬科通過洞悉消費者的內(nèi)心需求，提出“建筑無限生活”的品牌號召。萬科在房地產(chǎn)鏈條上各個環(huán)節(jié)：規(guī)劃設(shè)計、項目管理、營銷推廣、物業(yè)服務(wù)等方面都做得很優(yōu)秀，也為同行業(yè)提供了不少可借鑒的經(jīng)驗，特別是萬科的物業(yè)服務(wù)曾為萬科品牌注入更多的附加值，給予萬科品牌發(fā)展更大的外延?，F(xiàn)在萬科的新戰(zhàn)略表明，物業(yè)服務(wù)也將被剝離出來，這總讓人覺得可惜，不過想到萬科當(dāng)年選擇剝離多個賺錢行業(yè)而專注于房地產(chǎn)時也曾放棄了零售業(yè)在廣東省排第一的萬佳百貨。因此，萬科的這一戰(zhàn)略將再次印證萬科全力以赴做好一件事的風(fēng)格?！?/p>