國(guó)際化背景下我國(guó)體育服裝零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略

邢臺(tái)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 鄧雪 甄浩 蘇毅

1 概述

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷深入和發(fā)展，我國(guó)體育服裝零售業(yè)也不可避免地融入到整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)中，朝著國(guó)際化的方向發(fā)展。在這一發(fā)展過(guò)程中，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，開(kāi)始追求越來(lái)越高的物質(zhì)需求，而體育服裝也日漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡臇|西之一。對(duì)于消費(fèi)者而言，體育服裝不僅是人們進(jìn)行消費(fèi)的對(duì)象，它還包含著許多社會(huì)意義，可以說(shuō)是人們生活中必不可少的一種象征。所以，在國(guó)際化的大背景下，對(duì)于體育服裝零售業(yè)而言，其發(fā)展道路和競(jìng)爭(zhēng)策略與以往相比受到更多現(xiàn)代化因素的影響，這些因素主要包括關(guān)聯(lián)度、創(chuàng)造力、持續(xù)性等。正是因?yàn)檫@些國(guó)際化所帶來(lái)的因素，我國(guó)體育服裝零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略也呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，而消費(fèi)者對(duì)之也會(huì)有各種不同的表現(xiàn)，例如，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)方式的認(rèn)可或者不認(rèn)可等。體育品服裝可以說(shuō)是人們現(xiàn)代生活的重要組成部分，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中也占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，因此合理規(guī)劃體育服裝零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的方法策略，吸引消費(fèi)者的眼球，對(duì)于每個(gè)體育服裝零售商來(lái)說(shuō)是非常重要的一項(xiàng)任務(wù)。如果能夠深入分析國(guó)際化背景下影響我國(guó)體育服裝零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素，準(zhǔn)確定位企業(yè)的發(fā)展方向，并選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，將極大地拓展體育品牌的消費(fèi)市場(chǎng)，樹(shù)立自己企業(yè)的體育品牌形象，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

國(guó)際化背景下我國(guó)體育服裝零售業(yè)采取各種競(jìng)爭(zhēng)策略最主要的目的在于對(duì)體育服裝零售業(yè)各方面的資源進(jìn)行分類組合，做到其行業(yè)特色與體育活動(dòng)中所體現(xiàn)出來(lái)的體育精神相融合，實(shí)現(xiàn)體育服裝零售業(yè)的行業(yè)特色與體育文化的有機(jī)結(jié)合，吸引消費(fèi)者的眼球，抓住消費(fèi)者的心理，使消費(fèi)者結(jié)合自己對(duì)體育活動(dòng)的喜愛(ài)形成對(duì)體育服裝產(chǎn)品的好感，從而對(duì)體育服裝認(rèn)可，最終形成比較固定的客戶群體，增強(qiáng)我國(guó)體育服裝零售行業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。將我國(guó)體育服裝零售業(yè)的行業(yè)特色與體育文化進(jìn)行的有機(jī)結(jié)合，并不僅僅是概念的疊加，而是多種文化的融合，從而形成了一種新的文化，賦予在了整個(gè)體育服裝零售業(yè)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中。體育文化無(wú)國(guó)家界限，執(zhí)行體育服裝零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的過(guò)程不僅僅體育服裝零售商進(jìn)行交易創(chuàng)造利潤(rùn)的過(guò)程，而且是一個(gè)傳播體育文化、體育精神的過(guò)程，在這一過(guò)程中我國(guó)體育服裝零售業(yè)逐步與國(guó)際接軌。

2 國(guó)際化背景下影響我國(guó)體育服裝零售業(yè)的主要因素

2.1 關(guān)聯(lián)度

所謂關(guān)聯(lián)度，是指體育服裝零售業(yè)與體育本身的聯(lián)系，換句話說(shuō)，就是體育服裝零售業(yè)和與體育運(yùn)動(dòng)之間的契合程度。將體育服裝零售業(yè)與體育完美的結(jié)合，使二者有機(jī)的融合在一起，是體育服裝零售業(yè)實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)策略的關(guān)鍵所在。因此，體育服裝零售業(yè)應(yīng)當(dāng)找到一個(gè)與體育文化結(jié)合的切入點(diǎn)，將行業(yè)特色與體育有機(jī)的相融合，從而制定出一套與體育服裝零售業(yè)相匹配的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，從而在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的地位。

2.2 創(chuàng)造力

體育服裝零售業(yè)自從產(chǎn)生以來(lái)就一直處于不斷變化、不斷創(chuàng)新的過(guò)程之中，體育服裝零售業(yè)自身的發(fā)展過(guò)程也表明，一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略要想保持生機(jī)活力，就必須不斷地創(chuàng)新，不斷地與時(shí)俱進(jìn)，這也是體育服裝零售業(yè)所共同認(rèn)可的一點(diǎn)。可以說(shuō)，體育服裝零售業(yè)的創(chuàng)造力，是體育服裝零售商進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，拓展國(guó)際市場(chǎng)最為關(guān)鍵的因素之一。在某種意義上，體育服裝零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略不僅是對(duì)產(chǎn)品本身的一種推廣，更是一種體育文化甚至是積極的生活態(tài)度的傳播，這都是體育服裝零售業(yè)創(chuàng)造力的體現(xiàn)。例如，奧運(yùn)TOP(國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴)計(jì)劃，企業(yè)同國(guó)際奧委會(huì)進(jìn)行合作，為奧委會(huì)提供贊助，支持國(guó)際奧委會(huì)的日常工作和奧運(yùn)會(huì)的籌劃和舉行，與國(guó)際奧委會(huì)建立了合作伙伴關(guān)系。那么這些企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品都可以打上奧林匹克的五環(huán)標(biāo)志，這是其他企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)法做到的，具有顯著的個(gè)性化特征。因此，這些企業(yè)的這種體育營(yíng)銷策略是十分成功的，可以說(shuō)是回報(bào)頗豐。體育服裝零售業(yè)也可以借鑒這種方式。

2.3 持續(xù)性

持續(xù)性，是指體育服裝零售業(yè)必須著眼于整個(gè)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展，制定一整套與自身發(fā)展相匹配的發(fā)展戰(zhàn)略，因?yàn)轶w育服裝零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的效果往往是在長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)中才會(huì)體現(xiàn)出來(lái)?？v觀世界上體育服裝零售業(yè)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家,，無(wú)一不是長(zhǎng)期堅(jiān)持不解的結(jié)果。體育服裝零售業(yè)一個(gè)長(zhǎng)期的規(guī)劃，而且需要投入大量的時(shí)間、人力、物力，但是這種投入不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)所要達(dá)到的效果。因此，體育服裝零售商必須做好長(zhǎng)期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備，也就是說(shuō)其體育服裝零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略必須具有持續(xù)性，只有這樣，體育服裝零售業(yè)才會(huì)達(dá)到在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)一席之地的目的，最終促進(jìn)其自身的發(fā)展。

3 國(guó)際化背景下我國(guó)體育服裝零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略

隨著我國(guó)體育服裝零售業(yè)不斷融入到國(guó)際化的大趨勢(shì)當(dāng)中，各體育服裝零售商逐漸意識(shí)到了打造一套系統(tǒng)完善的競(jìng)爭(zhēng)策略是十分有必要的。但我國(guó)各行各業(yè)一直以來(lái)都是走比較傳統(tǒng)的道路，體育服裝零售業(yè)也不例外，沒(méi)有一套能夠與國(guó)際接軌的競(jìng)爭(zhēng)策略。因此打造一套系統(tǒng)完善的競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)于提升我國(guó)體育服裝零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力顯得尤為重要。我國(guó)體育服裝零售業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)策略可以從產(chǎn)品、價(jià)格以及促銷三個(gè)方面著手：

3.1 產(chǎn)品策略

所謂產(chǎn)品策略，即指在制定體育服裝零售業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問(wèn)題。它是體育服裝零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，體育服裝零售業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入和發(fā)展以及跨國(guó)公司的不斷壯大，我國(guó)體育服裝零售業(yè)也出現(xiàn)了國(guó)際化地趨勢(shì)并且不斷深化，在這一過(guò)程中，國(guó)外的一些體育服裝零售商進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，給中國(guó)國(guó)內(nèi)的體育服裝零售業(yè)帶來(lái)了前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌要想在這一競(jìng)爭(zhēng)中立足且保持不敗，就必須堅(jiān)持產(chǎn)品策略。對(duì)于國(guó)內(nèi)的體育服裝零售商來(lái)說(shuō)，其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)必須立足于產(chǎn)品力。目前，國(guó)內(nèi)體育服裝零售業(yè)受到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的沖擊越來(lái)越激嚴(yán)重，我國(guó)的體育服裝零售業(yè)要想在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須引導(dǎo)其自身的產(chǎn)品策略朝專業(yè)化、國(guó)際化的方向發(fā)展。

3.2 價(jià)格策略

所謂價(jià)格策略，是指體育服裝零售商通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的策略。通常體育服裝零售業(yè)的產(chǎn)品成本比較復(fù)雜，包括運(yùn)輸、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)等方面。所以價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方共同決策。在我國(guó)體育服裝零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略中，商家之間的商業(yè)行為包括很多方面的內(nèi)容，價(jià)格行為就是其中的十分重要的內(nèi)容之一，是體育服裝零售商能否盈利的主要因素之一。因?yàn)槲覈?guó)消費(fèi)水平與一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有一定的差距，所以體育服裝零售業(yè)在規(guī)劃價(jià)格策略時(shí)，一定要與目前我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)水平相吻合，盡量使體育服裝零售業(yè)朝大眾化方向發(fā)展，找到與我國(guó)當(dāng)前市場(chǎng)相匹配的發(fā)展道路，將價(jià)格策略發(fā)展成為我國(guó)體育服裝零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)。目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)的許多體育服裝零售商降低價(jià)格來(lái)面對(duì)國(guó)際化的沖擊，將價(jià)格策略作為自己的主要競(jìng)爭(zhēng)手段之一，根據(jù)我國(guó)當(dāng)前的實(shí)際情況進(jìn)行合理定價(jià)，迎合各個(gè)階層消費(fèi)群體的消費(fèi)水平，同時(shí)使自己所出售的服裝朝大眾化方向發(fā)展，找到適合于自己的發(fā)展道路，取得了巨大的成功。但是價(jià)格策略并不表示我國(guó)體育服裝零售業(yè)是在國(guó)際化趨勢(shì)下的一種退縮，而是與我國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)，而且這只是在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初級(jí)階段所采取的一種策略，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，我國(guó)的體育服裝零售業(yè)一定會(huì)朝著國(guó)際一流方向發(fā)展，在國(guó)際化大潮中占據(jù)自己的一席之地。

3.3 體育促銷策略

第一，尋找合適的體育賽事贊助。體育促銷策略是體育服裝零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略中的基本策略之一。體育促銷策略是指體育服裝零售商如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。體育賽事贊助，是體育服裝零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略中的重要策略之一。目前，我國(guó)的許多體育服裝零售商都會(huì)尋求與一些重要的體育賽事進(jìn)行合作，例如，奧運(yùn)會(huì)、中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽、中國(guó)籃球聯(lián)賽等，這對(duì)于體育服裝的推廣有著十分重要的意義，通過(guò)體育賽事贊助可以提高自身的知名度和影響力，拓展產(chǎn)品市場(chǎng)，促進(jìn)自身更好的發(fā)展。

第二，合理規(guī)劃廣告宣傳。首先，充分利用體育服裝制造廠家的廣告宣傳。我國(guó)大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育服裝推廣是都會(huì)采取廣告宣傳這一策略，這些廣告往往能夠幫助提高體育服裝知名度，使其深入人心，為體育服裝的銷售奠定一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。例如李寧品牌的“一切皆有可能”、安踏品牌的“永不止步”、特步品牌的“飛一般的感覺(jué)”等。這些運(yùn)動(dòng)品牌都具有其內(nèi)在的含義，它們呈現(xiàn)出來(lái)的不僅僅是體育服裝本身，而且包含著一種人生態(tài)度、體育精神以及內(nèi)在思想。因此，體育服裝零售商一定要充分利用這些體育服裝制造廠家的廣告宣傳。其次，體育服裝零售商可以打造與自身經(jīng)營(yíng)相匹配的廣告宣傳，通過(guò)選擇一些合適的媒體節(jié)目進(jìn)行廣告宣傳，例如電視、報(bào)紙、廣播等，使消費(fèi)者在關(guān)注與體育相關(guān)的內(nèi)容時(shí)能夠不斷的關(guān)注體育服裝。

第三，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷。我國(guó)體育服裝零售業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)的整體策劃中，網(wǎng)上促銷是其中極為重要的一項(xiàng)內(nèi)容。促銷是指利用多種方式和手段來(lái)支持市場(chǎng)營(yíng)銷的各種活動(dòng)。而網(wǎng)上促銷是指利用Internet等電子手段來(lái)組織促銷活動(dòng)，以輔助和促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的購(gòu)買和使用。在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，我國(guó)體育服裝零售業(yè)必須要與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，進(jìn)行體育服裝的網(wǎng)絡(luò)促銷，拓展產(chǎn)品的銷售渠道，為我國(guó)體育服裝零售業(yè)與國(guó)際接軌打好基礎(chǔ)。

總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)體育服裝零售業(yè)要想在國(guó)際化背景下謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須打造一套系統(tǒng)合理的競(jìng)爭(zhēng)策略。我國(guó)的體育服裝零售業(yè)的發(fā)展一定要著眼于整個(gè)國(guó)際，從而實(shí)現(xiàn)行業(yè)特色與體育文化的有機(jī)結(jié)合，使我國(guó)體育服裝零售業(yè)朝著國(guó)際化方向發(fā)展，在國(guó)際化大背景下開(kāi)辟自己的一條道路。

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