玫琳凱粉紅色的誘惑

| 文·本刊記者 李鈺

據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)已有4,000多家，產(chǎn)品品種達(dá)2.5萬(wàn)種，并且仍然保持大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。玫琳凱中國(guó)公司之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)內(nèi)拔得頭籌，建立不可撼動(dòng)的行業(yè)地位，跟它的銷售模式不無(wú)關(guān)系

接觸過(guò)玫琳凱的人，會(huì)有一個(gè)共同的視覺感受：這是一個(gè)粉紅色的世界！粉紅色的主色調(diào)，廣泛使用于其產(chǎn)品、網(wǎng)站、辦公場(chǎng)所，甚至獎(jiǎng)勵(lì)品，人們很難在玫琳凱的世界里找到另一種被如此夸張渲染的色彩。正是這代表甜美、溫柔和純真的粉紅色，給玫琳凱創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)財(cái)富。

2012年10月，在第9屆全國(guó)工業(yè)重點(diǎn)行業(yè)“雙十”企業(yè)信息發(fā)布會(huì)上，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了全國(guó)重點(diǎn)50大行業(yè)中銷售十強(qiáng)榜單，玫琳凱（中國(guó)）化妝品有限公司榮獲化妝品制造行業(yè)銷售十強(qiáng)企業(yè)第一名，同時(shí)榮列“2012年化妝品制造行業(yè)效益十佳企業(yè)”第一名。其實(shí)，這并不是玫琳凱中國(guó)公司第一次獲得“效益十佳”殊榮，而是連續(xù)第九年的蟬聯(lián)。

據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)已有4,000多家，產(chǎn)品品種達(dá)2.5萬(wàn)種，并且仍然保持大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。玫琳凱中國(guó)公司之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)內(nèi)拔得頭籌，建立不可撼動(dòng)的行業(yè)地位，跟它的銷售模式不無(wú)關(guān)系。

了解化妝品行業(yè)的人，大多都清楚這是一家與眾不同的化妝品公司，它沒有自己的銷售門店，也并未在商場(chǎng)內(nèi)設(shè)置專柜，而是延續(xù)了其在美國(guó)的直銷商業(yè)模式，所有產(chǎn)品的銷售都是依靠一群被稱之為“美容顧問(wèn)”的銷售人員來(lái)完成，可以說(shuō)，這項(xiàng)殊榮是由公司龐大的直銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的。正如玫琳凱大中國(guó)區(qū)總裁麥予甫多次在獲得“效益十佳”獎(jiǎng)項(xiàng)后公開表示的一樣：“今天玫琳凱中國(guó)的成功歸功于銷售隊(duì)伍和員工”。

玫琳凱·艾施的美國(guó)神話

1963年9月13日，在德克薩斯州霍特維爾斯市長(zhǎng)大的玫琳凱·艾施（Mary Kay Ash）女士在達(dá)拉斯市一間狹小的店鋪中創(chuàng)辦了玫琳凱化妝品公司。在開辦自己的公司之前，她已經(jīng)在美國(guó)直銷行業(yè)奮斗了25個(gè)年頭，并且做到了全國(guó)培訓(xùn)督導(dǎo)，但當(dāng)時(shí)40多歲的玫琳凱女士卻在晉升和薪金方面遭遇了嚴(yán)重的性別歧視。出于與男性一爭(zhēng)高下的意圖，她辭職并且創(chuàng)辦了自己的化妝品公司，延續(xù)自己熟悉的直銷模式。用玫琳凱女士自己的話來(lái)講，“建立公司時(shí)的設(shè)想是讓所有女性都能夠獲得她們所期望的成功，這扇門為那些愿意付出并有勇氣實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的女性帶來(lái)了無(wú)限的機(jī)會(huì)?！?/p>

玫琳凱公司創(chuàng)立之初，只有不到10個(gè)美容顧問(wèn)。但玫琳凱大膽地改革了傳統(tǒng)的化妝品銷售方式，不再單純致力于挨家挨戶推銷自己的產(chǎn)品，而且更加注重提高產(chǎn)品的附加值，她從培養(yǎng)自己的美容顧問(wèn)開始，開啟一對(duì)一的服務(wù)模式，為消費(fèi)者提供面對(duì)面的專業(yè)美容和皮膚保養(yǎng)指導(dǎo)，更有效地提高了公司產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)，并培養(yǎng)了忠實(shí)的客戶群體。

在公司成立后的近40年時(shí)間里，玫琳凱公司從一家小型的直銷公司發(fā)展成為業(yè)務(wù)遍布世界35個(gè)國(guó)家及地區(qū)、全球銷售額達(dá)25億美元的全美著名的護(hù)膚品直銷企業(yè)之一，在全球擁有一支超過(guò)200萬(wàn)人的美容顧問(wèn)隊(duì)伍，這些人基本都是女性。

玫琳凱帶領(lǐng)這支隊(duì)伍在美國(guó)化妝品行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了不菲的成績(jī)，因此獲得了極高的殊榮。美國(guó)各大媒體對(duì)她給予了極高的評(píng)價(jià)：“玫琳凱·艾施是當(dāng)今世界上為數(shù)極少的對(duì)世界商業(yè)形態(tài)產(chǎn)生重要影響的企業(yè)家，也是一位偉大的商業(yè)女性。玫琳凱不僅成功地建立了一個(gè)自己的商業(yè)王國(guó)，而且開創(chuàng)了婦女發(fā)展自己個(gè)人和事業(yè)的新天地，其成就堪與任何一位婦女解放運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖相媲美?！泵绹?guó)《福布斯》雜志將她與美國(guó)石油大王洛克菲勒、金融大亨摩根、汽車大王福特、軟件大王比爾·蓋茨等相提并論，稱他們是200年來(lái)20位全球企業(yè)界最具傳奇色彩并獲得巨大成功的人物。

1994年，玫琳凱公司入選《財(cái)富》雜志“美國(guó)最受尊敬的公司”。1996年，玫琳凱銷售隊(duì)伍被《銷售與市場(chǎng)管理》雜志認(rèn)可為“全美最佳的25個(gè)銷售隊(duì)伍”之一。2011年9月15日，美國(guó)著名雜志《福布斯》發(fā)布了2011年消費(fèi)者最忠實(shí)的百大品牌，玫琳凱位居第十，成為前十名中唯一的護(hù)膚品品牌，整體排名比2010年提升了十個(gè)名次。

誰(shuí)為粉紅狂？

從色彩心理學(xué)的角度來(lái)講，粉紅色除了代表甜美、溫柔和純真外，還代表沒有壓力、優(yōu)雅和高貴的風(fēng)度，可以起到軟化攻擊、安撫浮躁的效果，因此，粉紅色被視為女性的專屬色彩。從這個(gè)角度來(lái)看，玫琳凱公司選用粉紅色的主色調(diào)，無(wú)疑是非常成功的決策。

為了刺激美容顧問(wèn)提高產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的積極性，1969年，玫琳凱·艾施以她自己的粉紅色凱迪拉克轎車為原型作為“飛馳的獎(jiǎng)牌”，推出“粉紅色轎車計(jì)劃”，用以獎(jiǎng)勵(lì)公司最出色的授權(quán)經(jīng)銷商代表。玫琳凱公司獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制涉及眾多的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，如鑲鉆石大黃蜂別針、蘋果手機(jī)、手提電腦、海外游、粉紅色轎車等，但后者無(wú)疑是所有獎(jiǎng)項(xiàng)中最耀眼的一個(gè)，無(wú)數(shù)女性為之神魂顛倒，前赴后繼地加入到玫琳凱美容顧問(wèn)的隊(duì)伍中。

2012年11月，心語(yǔ)（音）女士開啟了她的韓國(guó)之旅，惹來(lái)其眾多好友姐妹的羨慕：老師你真好，總有旅游的機(jī)會(huì)。該女士被稱之為“老師”，并非是某某學(xué)校的教職工，而是玫琳凱中國(guó)公司的一名授權(quán)經(jīng)銷商代表，是不少美容顧問(wèn)的前輩。心語(yǔ)1996年入行玫琳凱，在此之前，她已經(jīng)有了讓很多人羨慕的經(jīng)歷，某品牌銷售團(tuán)隊(duì)年度冠軍、某電器代言人等，經(jīng)濟(jì)條件和地位相比普通的工薪階層要好很多。從一個(gè)最基層的美容顧問(wèn)開始做起，她用了近10年的時(shí)間完成銷售業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)，獲得令眾人艷羨的粉紅色轎車，期間，她已經(jīng)多次攜家屬赴海外游，用她的話來(lái)講，“玫琳凱讓我實(shí)現(xiàn)了周游世界的夢(mèng)想”。目前，她已成為一名準(zhǔn)首席，年薪50萬(wàn)元，正在挑戰(zhàn)玫琳凱美容顧問(wèn)的最高級(jí)別，即首席經(jīng)銷商，那時(shí)，用她們的行業(yè)規(guī)則來(lái)看，年收入可輕松過(guò)百萬(wàn)。

玫琳凱美容顧問(wèn)的成功故事是可以復(fù)制的，這也是直銷商業(yè)模式的一大特點(diǎn)，只不過(guò)每個(gè)人成功過(guò)程中的細(xì)節(jié)有所不同。羅女士是一位從農(nóng)村走出來(lái)的女性，在經(jīng)歷大學(xué)畢業(yè)求職處處碰壁之后，她于2007年加入玫琳凱。在羅女士的玫琳凱個(gè)人故事中寫道，“只記得那車，粉紅色的車，在我眼中是世界上最美的車。這種顏色的車——粉紅色，還是第一次見到。親眼目睹美麗的車，我總覺得是夢(mèng)，我激動(dòng)得流淚了。遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望，告訴上帝，告訴自己，我要得到它，一定要得到它！”從這段文字中，無(wú)不透露她對(duì)粉紅色轎車的狂熱念想，而正是粉紅色大獎(jiǎng)的存在才促使她克服重重困難于2009年實(shí)現(xiàn)了粉色的夢(mèng)想。

據(jù)記者了解，雖然玫琳凱的直銷員都被稱為美容顧問(wèn)，但在美容顧問(wèn)大家庭中有著嚴(yán)格的等級(jí)劃分，美容顧問(wèn)—資深美容顧問(wèn)—明星美容顧問(wèn)—紅外套—經(jīng)銷商—資深經(jīng)銷商—明星經(jīng)銷商—執(zhí)行經(jīng)銷商—精英執(zhí)行經(jīng)銷商—首席經(jīng)銷商，要想升級(jí)，必須完成既定的業(yè)績(jī)要求。

成為美容顧問(wèn)很簡(jiǎn)單，用一位資深經(jīng)銷商的話來(lái)說(shuō)，“你只要提供身份證復(fù)印件即可?！薄暗且氆@得轎車大獎(jiǎng)，必須先成為經(jīng)銷商才有挑戰(zhàn)資格?！碑?dāng)記者問(wèn)她要晉升為經(jīng)銷商難不難時(shí)，這位資深經(jīng)銷商在稍微停頓一兩秒后回答道，“哎，說(shuō)難也不難，說(shuō)不難也難，主要是難在堅(jiān)持?！?/p>

據(jù)記者了解，美容顧問(wèn)每一次晉級(jí)，都以達(dá)到定量的業(yè)績(jī)?yōu)楸匾獥l件，這個(gè)業(yè)績(jī)除了個(gè)人的銷售業(yè)績(jī)外，還包括開發(fā)的美容顧問(wèn)的數(shù)量。因此要想晉升，必須不斷開發(fā)盡可能多的美容顧問(wèn)。當(dāng)一個(gè)美容顧問(wèn)名下開發(fā)了12個(gè)新美容顧問(wèn)的時(shí)候，她就有機(jī)會(huì)晉級(jí)為經(jīng)銷商。

所有的美容顧問(wèn)擠破腦袋要晉級(jí)為經(jīng)銷商，除了粉紅色轎車的吸引外，還意味有資格開自己的玫琳凱產(chǎn)品銷售店，具備獨(dú)立的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，可以開展服務(wù)咨詢和美容顧問(wèn)的培訓(xùn)等，進(jìn)而獲取商業(yè)服務(wù)費(fèi)，這些都是提高其業(yè)績(jī)的有效途徑。若達(dá)到業(yè)績(jī)考核，可以攜帶家人參加免費(fèi)的海外游，更可以沖擊粉紅色轎車大獎(jiǎng)。

記者致電玫琳凱400客服電話，試圖了解轎車獎(jiǎng)勵(lì)的條件和數(shù)量等情況，客服人員以查詢具體條件和數(shù)量為名讓記者不掛斷等候，在不到一分鐘后告訴記者這個(gè)信息是銷售部門的數(shù)據(jù)、她們不方便透露為由而拒絕，并告訴記者若對(duì)玫琳凱美容顧問(wèn)感興趣可以就近聯(lián)系玫琳凱授權(quán)經(jīng)銷商了解及制定事業(yè)目標(biāo)。

上述提到的資深經(jīng)銷商告訴記者，在玫琳凱的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制中，美容顧問(wèn)成為經(jīng)銷商后可以月入萬(wàn)元，同時(shí)在12個(gè)月內(nèi)完成沙龍業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)就能達(dá)成粉紅色轎車的愿望，沒達(dá)成，就要重新開始挑戰(zhàn)，業(yè)績(jī)?cè)礁哕囋胶茫瑥难└トR景程2.0自動(dòng)豪華版到榮威750，再到別克，甚至凱迪拉克，都是她們可能收獲的獎(jiǎng)牌。而這位資深經(jīng)銷商則已經(jīng)在2008年獲得了粉紅色轎車。

記者了解到，在玫琳凱中國(guó)公司，除了前面提到的幾款車型外，像大眾的桑塔納、速騰、邁騰、帕薩特等多款車都有出現(xiàn)在粉紅色轎車計(jì)劃中，2011年6月，奔馳C級(jí)轎車和長(zhǎng)軸距E級(jí)轎車成為玫琳凱中國(guó)粉紅色轎車家族的新成員。據(jù)悉，玫琳凱中國(guó)公司每月都會(huì)向業(yè)績(jī)突出的經(jīng)銷商頒發(fā)飛馳的獎(jiǎng)牌，有時(shí)候數(shù)量可能達(dá)到幾十輛。

即使玫琳凱公司設(shè)置了非常誘人的獎(jiǎng)勵(lì)制度，但這是一個(gè)金字塔型的隊(duì)伍模型，只有越接近塔尖，才有可能觸及這些大獎(jiǎng)。據(jù)記者了解，目前玫琳凱中國(guó)公司在全國(guó)擁有60多萬(wàn)的美容顧問(wèn)，她們基本都是被金字塔尖最大的那顆鉆石光芒吸引而來(lái)，但從玫琳凱進(jìn)入中國(guó)至今，真正做到首席經(jīng)銷商位置的僅有60多位，獲得粉紅色轎車的也只有大約1,700位美容顧問(wèn)。毋庸置疑，后兩個(gè)數(shù)據(jù)在60萬(wàn)面前顯得很蒼白。

玫琳凱大中國(guó)區(qū)總裁麥于甫

據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，加入美容顧問(wèn)，三個(gè)月以內(nèi)的陣亡率在80%。不少美容顧問(wèn)很難達(dá)到規(guī)定的銷售業(yè)績(jī)，為了沖擊更高級(jí)別，圈內(nèi)人有一個(gè)公開的秘密，即補(bǔ)單，自己掏錢購(gòu)買產(chǎn)品，因?yàn)殇N售業(yè)績(jī)只看美容顧問(wèn)是否從公司拿貨達(dá)到一定數(shù)額，而不計(jì)較產(chǎn)品的具體流向。因此很多美容顧問(wèn)不斷自掏腰包、掏空家底甚至負(fù)債累累，在難以繼續(xù)堅(jiān)持下去的時(shí)候，就不得不退出這個(gè)機(jī)制。雖然很多人都清楚挑戰(zhàn)金字塔模型獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的不易，但每年仍有大批的女性加入玫琳凱美容顧問(wèn)隊(duì)伍中，因?yàn)樗齻儜延幸粋€(gè)瘋狂的夢(mèng)想：飛馳的獎(jiǎng)牌—粉紅色的轎車和粉紅色世界帶來(lái)的各種榮耀。

一位在玫琳凱中國(guó)公司從事行政的工作人員告訴記者，公司明令禁止內(nèi)部700多名員工兼職從事美容顧問(wèn)的工作，“因?yàn)闀?huì)影響并且損耗美容顧問(wèn)的直接利益。若是被知曉，會(huì)被直接開除?！薄凹词箤?duì)內(nèi)部員工的獎(jiǎng)勵(lì)不如美容顧問(wèn)的那么富有吸引力，但作為一名行政工作人員，我覺得玫琳凱的福利制度還是很不錯(cuò)的，也體現(xiàn)了粉紅色的女性文化理念，除了安排與其他公司相同的旅游活動(dòng)外，還專門按人均1,800元左右的標(biāo)準(zhǔn)撥經(jīng)費(fèi)舉辦俱樂部，如插花俱樂部、瑜伽俱樂部、樂器俱樂部等，員工按興趣報(bào)名。”“公司還定期舉辦家庭日，不定期舉行驚喜日等，活動(dòng)豐富，獎(jiǎng)勵(lì)也不錯(cuò)?！?/p>

當(dāng)記者詢問(wèn)該工作人員是否有想法換工作從事美容顧問(wèn)時(shí)，她的答案很堅(jiān)決，“肯定不會(huì)！”“據(jù)我了解，美容顧問(wèn)非常辛苦，一年到頭地發(fā)展客戶，真的很不容易。要成為不錯(cuò)的美容顧問(wèn)或者爬到一定級(jí)別，都是有規(guī)律可循的，一般都是家庭極為貧寒或者富裕的，家里非常貧寒的會(huì)有遇山開路、逢水搭橋的決心，家庭富裕的有充足的資金支持，而中間狀態(tài)的美容顧問(wèn)則因?yàn)閴毫Υ?、太辛苦很難堅(jiān)持下去?！?/p>

登錄玫琳凱中國(guó)公司直銷員信息庫(kù)，記者發(fā)現(xiàn)，截至2012年10月，僅玫琳凱中國(guó)北京分公司具有有效合同的直銷員就達(dá)25,000多人，其中絕大多數(shù)都屬無(wú)業(yè)人員。難以肯定這些人都是狂熱的粉紅色大獎(jiǎng)追求者，但不可否認(rèn)的是，包括這兩萬(wàn)多直銷員在內(nèi)的近60萬(wàn)美容顧問(wèn)正在創(chuàng)造著玫琳凱中國(guó)公司最新的銷售業(yè)績(jī)，她們都是公司在來(lái)年?duì)幦〉?0次蟬聯(lián)“效益十佳”殊榮的巨大貢獻(xiàn)者。

神話能否延續(xù)？

“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。”在美國(guó)直銷業(yè)取得輝煌成績(jī)的玫琳凱公司進(jìn)入中國(guó)將是何種情形？這是營(yíng)銷業(yè)內(nèi)眾多專家對(duì)全球最大的護(hù)膚品和彩妝品直銷企業(yè)玫琳凱公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初的擔(dān)憂。

2013年，美國(guó)玫琳凱公司成立50周年，從1994年投資2,000萬(wàn)美元在杭州建立美國(guó)本土以外第一家海外工廠至今，玫琳凱進(jìn)入中國(guó)也將滿18個(gè)年頭，按照《2010年亞太地區(qū)直銷業(yè)發(fā)展報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)，2011年玫琳凱在華銷售已達(dá)60億元。

據(jù)玫琳凱中國(guó)公司一位任職于生產(chǎn)線的工作人員透露，公司設(shè)定的銷售額目標(biāo)是到2015年突破80億元。她說(shuō)，“玫琳凱正處于快速增長(zhǎng)、規(guī)模擴(kuò)大時(shí)期，不久會(huì)建成大規(guī)模的彩妝工廠，杭州工廠也要建立總倉(cāng)（之前在上海）。擴(kuò)大庫(kù)容，將加快產(chǎn)品運(yùn)輸周轉(zhuǎn)，肯定有助于提高公司銷售額?！?/p>

作為一家外資公司，玫琳凱中國(guó)公司在過(guò)去的這些年中基本復(fù)制了其在美國(guó)的直銷神話，不但一躍成為國(guó)內(nèi)化妝品銷售制造業(yè)的第一名，同時(shí)開啟了新的服務(wù)模式。麥予甫表示，“我們用我們的美容顧問(wèn)去銷售產(chǎn)品，她們可以按照個(gè)人的需求來(lái)賣產(chǎn)品，來(lái)介紹產(chǎn)品，讓消費(fèi)者懂得怎么使用產(chǎn)品。所以，我們可以有這么廣的產(chǎn)品線?！?/p>

經(jīng)濟(jì)學(xué)家智強(qiáng)告訴本刊記者，玫琳凱美容顧問(wèn)的出現(xiàn)，突破了以往單一的推銷產(chǎn)品方式，它通過(guò)提供附加的美容服務(wù)，提高了產(chǎn)品銷售的增加值，這是它與其他品牌化妝品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的差異性表現(xiàn)。

即使玫琳凱和雅芳、安利等企業(yè)均已在2006年獲得中國(guó)首批直銷牌照，但公眾關(guān)于“玫琳凱、雅芳、安利等公司的產(chǎn)品銷售是傳銷”的言論一直從未停息。北京商業(yè)管理干部學(xué)院教授、直銷學(xué)研究專家王義表示，這幾家都是國(guó)際著名的直銷企業(yè)，它們的存在與發(fā)展已經(jīng)證明它們的產(chǎn)品及直銷商業(yè)模式都是非常有價(jià)值的。

“直銷模式在中國(guó)落地生根已有22年，并且一如既往地發(fā)展，說(shuō)明它具有強(qiáng)大的生命力。這種依靠親情式推廣的模式非常適合東方文化，不但能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造快速銷售產(chǎn)品的通道，還能為老百姓提供小本經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)業(yè)的途徑，對(duì)政府來(lái)講，可以解決下崗職工再就業(yè)問(wèn)題。之所以出現(xiàn)傳銷的認(rèn)識(shí)，并不是直銷模式存在問(wèn)題，而是人的問(wèn)題?！?/p>

王義說(shuō)，“現(xiàn)在確實(shí)存在一些人打著直銷的旗號(hào)來(lái)干非法欺騙的活動(dòng)，把直銷模式給搞臭了。任何企業(yè)要想長(zhǎng)久，靠賣假冒產(chǎn)品、靠欺騙是行不通的，而事實(shí)已經(jīng)證明玫琳凱、安利等的產(chǎn)品都是一流的。我們要嚴(yán)厲打擊借著直銷來(lái)騙人的各種傳銷，如老鼠會(huì)式銷售、異地傳銷、非法集資等。直銷的目的在于銷售產(chǎn)品，傳銷則是為了騙人，因此要區(qū)別直銷和傳銷，而不是一鍋水全部倒掉?，F(xiàn)在老百姓區(qū)分不開，經(jīng)常將兩種模式歸為一類，這是不對(duì)的。從發(fā)展歷史來(lái)看，早期的直銷模式在美國(guó)也經(jīng)歷了不被認(rèn)可的過(guò)程。國(guó)家法律必須要起到規(guī)范和引導(dǎo)的作用，促使已獲牌直銷企業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)，凈化直銷環(huán)境?！?/p>

中國(guó)直銷業(yè)已經(jīng)渡過(guò)了20多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，先期經(jīng)歷了全面封殺、轉(zhuǎn)型整頓、立法規(guī)范及牌照許可經(jīng)營(yíng)的曲折過(guò)程，后期又遭遇了跑馬圈地、海外擴(kuò)張及牌照爭(zhēng)奪的紛擾，逐漸呈現(xiàn)出直銷資源向少數(shù)獲牌企業(yè)集中的格局，但是行業(yè)的銷售業(yè)績(jī)一直保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

直銷學(xué)專家王義教授

2012年3月5日，溫家寶總理在政府工作報(bào)告中指出：穩(wěn)增長(zhǎng)，就是要堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需、穩(wěn)定外需，大力發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)，努力克服國(guó)內(nèi)外各種不穩(wěn)定、不確定因素的影響，及時(shí)解決苗頭性、傾向性問(wèn)題，保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行。從事多年直銷學(xué)研究的胡開俊認(rèn)為，直銷企業(yè)本身是有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、自主品牌、自有廠房、自主生產(chǎn)的實(shí)體企業(yè)，從兩會(huì)報(bào)告中可以看出，在大力扶持實(shí)體經(jīng)濟(jì)，拉動(dòng)內(nèi)需的大背景下，中國(guó)直銷業(yè)將面臨一次難得的發(fā)展機(jī)遇。

王義告訴記者，剛剛召開的十八大會(huì)議對(duì)中國(guó)直銷業(yè)的發(fā)展也是一個(gè)利好消息，可以預(yù)見，隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值與城鄉(xiāng)居民收入翻番，直銷業(yè)的總量與直銷從業(yè)者的收入都將迎來(lái)翻番?！懊盗談P中國(guó)公司肯定也會(huì)在直銷業(yè)未來(lái)的黃金十年中迎來(lái)一個(gè)高速增長(zhǎng)期。”

目前，玫琳凱在華直銷范圍已超過(guò)安利。在2012年玫琳凱領(lǐng)袖會(huì)議上，麥予甫公開表示，玫琳凱中國(guó)“從1999年到2011年，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了55倍”，“如果我們能夠持續(xù)健康的發(fā)展，我希望到2013年，也就是玫琳凱成立50周年之際，玫琳凱中國(guó)能夠超越美國(guó)本土市場(chǎng)，成為全球第一?！?/p>

雖然玫琳凱某內(nèi)部人士表示，受比較低迷的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)大環(huán)境的影響，2012年，玫琳凱中國(guó)公司的銷售業(yè)績(jī)并不是太理想。但王義對(duì)玫琳凱中國(guó)公司的未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)還是持樂觀態(tài)度，“它的銷售業(yè)績(jī)肯定會(huì)取得較大的增長(zhǎng)，因?yàn)楸对鍪侵变N模式的核心魅力所在。”

“在過(guò)去的十多年中，玫琳凱中國(guó)公司以粉紅色女性文化為出發(fā)點(diǎn)，吸引、鼓勵(lì)女性創(chuàng)業(yè)，具有世界公認(rèn)的較高的管理水平，能夠有效調(diào)動(dòng)人的積極性，加之在美式直銷模式的影響下，公司特別注重的文化建設(shè)與（美容專業(yè)化）培訓(xùn)，因此一直都保持穩(wěn)健的直銷運(yùn)營(yíng)模式，這一點(diǎn)促使它在行業(yè)內(nèi)取得領(lǐng)先地位。同時(shí)，從這幾年來(lái)看，玫琳凱中國(guó)公司比較注重納稅和公益建設(shè)，在承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面具有良好的表現(xiàn)，因此容易獲得政府的肯定?！蓖趿x總結(jié)說(shuō)，“不過(guò)，玫琳凱中國(guó)公司要想在中國(guó)市場(chǎng)上續(xù)寫美國(guó)直銷神話，還必須在本土化上下點(diǎn)功夫?！?/p>

在獲得直銷牌照后，玫琳凱與雅芳、安利等公司按要求進(jìn)行了店鋪式直銷經(jīng)營(yíng)模式的改制，但與雅芳不同的是，玫琳凱并未建立實(shí)體的產(chǎn)品專賣店鋪，而是建立政府允許的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)保障等功能。

單純從銷售業(yè)績(jī)來(lái)看，玫琳凱中國(guó)公司在這一點(diǎn)上要比雅芳更為高明一些。直銷的本質(zhì)是主張無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)，但雅芳在中國(guó)建立了大量的專賣店（最多時(shí)高達(dá)6,000多家），增加了經(jīng)營(yíng)成本，成為影響雅芳發(fā)展的大包袱，導(dǎo)致其銷售業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑，僅為20億元，跌至行業(yè)第六。而玫琳凱的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)因?yàn)椴皇芟抻谙鄬?duì)固定的店鋪，在實(shí)質(zhì)上仍然等同于無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)。

王義認(rèn)為，雖然實(shí)踐已經(jīng)證明無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)是最理想、最有效的直銷模式，但是這與我國(guó)立法規(guī)定的店鋪式直銷模式是存在沖突的，從目前來(lái)看，《直銷管理?xiàng)l例》在近期并不會(huì)作出修訂。因此，玫琳凱還是有必要建立起符合中國(guó)直銷法規(guī)定的營(yíng)銷體系。

“雖然玫琳凱和安利等公司都曾專門論證過(guò)無(wú)店鋪直銷經(jīng)營(yíng)的好處，但是既然到了中國(guó)，就必須考慮中國(guó)的本土特點(diǎn)。作為東方消費(fèi)者，已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)式的店鋪經(jīng)營(yíng)模式，到固定的專賣店采購(gòu)需要的產(chǎn)品是他們生活的常規(guī)選擇，因此玫琳凱有必要增加店鋪經(jīng)營(yíng)，根據(jù)需要適度設(shè)立一定數(shù)量的專賣店，以滿足我們東方消費(fèi)者的需求。比如，安利公司在中國(guó)設(shè)立了200多家專賣店，但其銷售額并未受到明顯影響，以200多億元穩(wěn)居國(guó)內(nèi)直銷行業(yè)老大位置?！蓖趿x向記者指出，“如果玫琳凱要想在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造更高的銷售額，還必須建立更加強(qiáng)大的媒體公關(guān)、政府公關(guān)，這點(diǎn)很重要。安利在這方面做得就不錯(cuò)！”