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    庫存殺死凡客們?

    2012-09-06 16:32:48吳凡
    中國新聞周刊 2012年13期
    關(guān)鍵詞:美邦凡客新聞周刊

    吳凡

    李宇春、韓寒、王珞丹,廣告牌上一張張凡客誠品(下稱“凡客”)代言人的笑臉背后,依然難以掩飾凡客的無奈。這家國內(nèi)知名的服裝電子商務(wù)(下稱“電商“)公司正飽受庫存積壓之苦,甚至其謀劃已久的上市計(jì)劃也因此一再拖延。

    這份近日經(jīng)媒體曝光的凡客上市材料,揭露出凡客“庫存門”的冰山一角:截至2011年9月30日,凡客庫存達(dá)到14.45億元,幾乎是其2011年銷售額的一半。而“這14.45億還是成本價(jià),按銷售價(jià)要乘以2,其實(shí)相當(dāng)于30億?!眹幙毓呻娮由虅?wù)項(xiàng)目經(jīng)理、電子商務(wù)觀察員魯振旺說,庫存的銷售價(jià)相當(dāng)于全年銷售額,這是相當(dāng)驚人的。

    輕公司遭遇重庫存,遇到同樣問題的,不止凡客一家。幾乎在同一時(shí)間,美特斯·邦威、海瀾之家等服裝品牌也被曝出庫存堆積如山的消息。在中國,幾乎所有的服裝企業(yè)都在受到庫存的困擾,但對(duì)于凡客這樣強(qiáng)調(diào)快周轉(zhuǎn)的電商廠家來說,背負(fù)如此龐大的庫存,不啻于是一場(chǎng)慢性自殺。

    庫存不在工廠,在公司

    “沒有的,沒有的。你看我們這里哪有積壓”。

    在位于浙江省平湖市郊新埭鎮(zhèn)新興北路上的平湖市琨夢(mèng)達(dá)制衣有限公司(下稱“琨夢(mèng)達(dá)”)辦公室里,總經(jīng)理夏偉杰首先對(duì)該廠生產(chǎn)的美特斯·邦威(下稱“美邦”)和凡客服裝爆倉的傳言予以否認(rèn)。

    夏偉杰向《中國新聞周刊》介紹,琨夢(mèng)達(dá)是美邦的較大的代工廠之一,而凡客的訂單“只是少量來單加工的襯衫和羽絨服”。

    為了證實(shí)傳言不實(shí),他為《中國新聞周刊》打開了工廠存放自制服裝的倉庫,空空如也,只在角落堆著寥寥幾箱服裝。

    “美邦的訂單都是做好就運(yùn)到他們自己的倉庫去的,工廠這邊沒有庫存。”夏偉杰打開美特斯·邦威的訂單系統(tǒng),那里顯示著琨夢(mèng)達(dá)和美邦之間的訂單往來,以一款天藍(lán)色女式襯衫為例,整個(gè)3月(截至26日)共發(fā)了六單,全部發(fā)往美邦的上海倉庫,承運(yùn)方是南京共速達(dá)物流公司。

    之所以琨夢(mèng)達(dá)會(huì)被認(rèn)為出現(xiàn)了積壓、退貨和爆倉的現(xiàn)象,是因?yàn)樗麄儼压S的部門倉庫出租給了一家名為“藍(lán)色天空”的服裝品牌做物流倉庫。

    和空蕩的美邦倉庫完全不同,“藍(lán)色天空”這邊熱鬧、繁忙。倉庫里擺滿了印有“MB SKY”標(biāo)志的紙箱,停在倉庫門口、已經(jīng)裝滿紙箱的大型貨車正準(zhǔn)備出發(fā)。

    “就算美邦、凡客有庫存,也不會(huì)在工廠,而是在公司自己的倉庫里,就像租用我們倉庫的藍(lán)色天空這樣?!毕膫ソ芨嬖V《中國新聞周刊》。

    在凡客位于上海市松江區(qū)松蒸公路1289號(hào)大港工業(yè)區(qū)內(nèi)的上海倉庫,《中國新聞周刊》記者看到了傳聞中的庫存。但和在平湖看到的藍(lán)色天空倉庫不同,這里是非?,F(xiàn)代化的倉儲(chǔ)物流基地,庫存規(guī)模也遠(yuǎn)非江南小鎮(zhèn)上服裝廠的貨倉可比。夏偉杰稱,藍(lán)色天空的倉庫裝滿貨,價(jià)值在上百萬元,以此推算,“凡客單個(gè)倉庫存貨過億”的推測(cè)或許并非虛言。

    早在2011年,服裝行業(yè)高庫存的苗頭就已初現(xiàn)端倪。

    3月22日,在2012第七屆艾瑞年度高峰會(huì)議上,電子商務(wù)倉儲(chǔ)配送解決方案提供商五洲在線總裁梁凱接受《中國新聞周刊》采訪時(shí)表示,“去年,我們就曾給一些公司建議,當(dāng)倉庫里庫存過高的時(shí)候,應(yīng)該去淘寶的平臺(tái)上清一清,這樣你的倉庫里有了地方,還可以給第三方提供倉儲(chǔ)的服務(wù)。第一是省成本,再一個(gè)是把現(xiàn)有的資源最大化地利用起來?!?/p>

    在準(zhǔn)備上市和已經(jīng)上市的服裝企業(yè)的財(cái)報(bào)上均自曝了庫存問題。

    “庫存門”主角之一,海瀾之家服飾股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“海瀾之家”),在其首次公開發(fā)行股票招股說明書(申報(bào)稿)3月8日在證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站進(jìn)行了預(yù)披露,2009年末、2010年末、2011年末,海瀾之家的存貨其數(shù)量賬面價(jià)值分別為13.05億元、16.93億元、38.63億元,分別占當(dāng)年總資產(chǎn)的50.21%、44.41%、56.82%。

    這一占比高于同行業(yè)的其他一些上市企業(yè)。大連大楊創(chuàng)世股份有限公司、福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司2010年末的存貨占總資產(chǎn)的比例分別只有11.92%和16.23%。

    傳聞的另一主角,在深交所上市的美邦2011年第三季度的財(cái)報(bào)顯示,其庫存達(dá)到25.6億元,占凈資產(chǎn)的近一半。凡客的庫存究竟達(dá)到多大規(guī)模?也許只有等到凡客正式啟動(dòng)IPO的時(shí)候,公眾才能夠看到更為精準(zhǔn)的數(shù)字。對(duì)于凡客、美邦來說,上市之前的這段時(shí)間,也是他們處理庫存隱患的最后機(jī)會(huì)。

    衣服為什么高庫存

    “除個(gè)性化設(shè)計(jì)、單量單裁、特別高級(jí)的品牌時(shí)裝外,一般服裝上市之前都是已經(jīng)生產(chǎn)出來放在倉庫里了,很難達(dá)到汽車、機(jī)械、電子等行業(yè)的以銷定產(chǎn)和零庫存的管理水平?!?北京服裝學(xué)院外語系副主任付建西告訴《中國新聞周刊》。

    造成服裝企業(yè)高庫存的原因很多,最直接一點(diǎn),就是衣服賣不掉,行業(yè)術(shù)語叫做“庫存周轉(zhuǎn)率過低”。

    服裝行業(yè)的周期和其他產(chǎn)品不同。服裝一般是由品牌公司先把下一個(gè)銷售季節(jié)的款式設(shè)計(jì)出來,召開訂貨會(huì),專賣店和經(jīng)銷商到會(huì)上選擇自己認(rèn)為符合顧客要求的產(chǎn)品,然后下訂單,企業(yè)再根據(jù)訂單和計(jì)劃人員的計(jì)劃安排生產(chǎn),選擇一個(gè)特定的時(shí)間上市。服裝從設(shè)計(jì)到推向市場(chǎng)的平均時(shí)間為一年到一年半,但一個(gè)系列的產(chǎn)品通常在商店里的出售周期為兩到三個(gè)月。

    如果企業(yè)在設(shè)計(jì)服裝時(shí)不能很好地預(yù)測(cè)和把握新潮流,那么它想要做到控制庫存或是加快資金周轉(zhuǎn)就會(huì)相當(dāng)困難。相對(duì)于其他種類的服裝,休閑裝的周期要更短一些,有的休閑裝品牌的訂貨會(huì)一年會(huì)開六七次,一個(gè)款式的銷售周期一般就兩周到三周,如果一款新的休閑裝上市一周的銷量上不去,這款休閑裝就會(huì)有很大的積壓。

    一般來說,服裝企業(yè)在進(jìn)行設(shè)計(jì)前都要進(jìn)行市場(chǎng)分析,上市前要召開訂貨會(huì),參考批發(fā)商的預(yù)訂情況制定生產(chǎn)計(jì)劃,庫存應(yīng)該能夠控制在一定數(shù)量?jī)?nèi)。但實(shí)際上,服裝市場(chǎng)的變化很難把握,即使按正常情況下計(jì)劃生產(chǎn)出來的服裝,也很容易出現(xiàn)積壓。服裝行業(yè)的市場(chǎng)難以預(yù)測(cè),一部電視劇、一部電影、一張宣傳廣告、一篇文章,甚至一個(gè)心情,一句話都可以影響到服裝的銷售,加上同行的經(jīng)營者的仿造,都會(huì)直接影響服裝的市場(chǎng)銷售額。

    曾在優(yōu)衣庫擔(dān)任電子商務(wù)操盤手、現(xiàn)在險(xiǎn)峰華興創(chuàng)業(yè)投資擔(dān)任天使投資人的韓冰認(rèn)為,對(duì)于服裝電商,售罄率非常重要,如果售罄率過低,雖不致死,但是重大滑坡、停滯甚至倒退是可以預(yù)期的。

    根據(jù)韓冰的介紹,目前國際上也只有ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等幾家企業(yè)能夠真正做到庫存的有效控制。這三家所不同的是,前兩者靠的是設(shè)計(jì)時(shí)尚,款多量少,賣光不補(bǔ),高速換代;后者則是依靠精細(xì)的流程控制,從生產(chǎn)、定價(jià)、促銷、清理各個(gè)環(huán)節(jié)全年全天候數(shù)據(jù)監(jiān)控。

    中國服裝的平均貨品周轉(zhuǎn)天數(shù)為185 天、ZARA和H&M約為30到50天。國內(nèi)服裝品牌目前預(yù)估生產(chǎn)的比例普遍在45%~60%,比較優(yōu)秀的能夠達(dá)到35%左右,而行業(yè)標(biāo)桿ZARA 此項(xiàng)數(shù)字為15%~20%。

    凡客誠品CEO陳年對(duì)凡客的定位是“平價(jià)快直銷”,平價(jià)和直銷,凡客確實(shí)做到了,庫存的問題,恰恰就出在這個(gè)“快”字上。而當(dāng)凡客不夠“快”時(shí),其他兩點(diǎn)也會(huì)出現(xiàn)問題。

    國內(nèi)其他服裝品牌,也都存在相當(dāng)數(shù)量的庫存,但它們大都已經(jīng)習(xí)慣于此。這些品牌的庫存,可以通過年終大促、店慶、大減價(jià)、outlet以及二三線城市集中消化等各種方式消化。因?yàn)榈跖苾r(jià)很高,大比例減價(jià)后還是很有吸引力的。

    但是像凡客這樣的網(wǎng)絡(luò)品牌,定價(jià)的時(shí)候就已經(jīng)把很多水分?jǐn)D出去了,靠的就是低價(jià)來爭(zhēng)搶線下市場(chǎng),當(dāng)出現(xiàn)滯銷款式時(shí),很難再像線下品牌那樣靠大折扣促銷來消化庫存。

    為什么這些賣不掉的衣服會(huì)被生產(chǎn)出來?

    “首先是市場(chǎng)調(diào)查研究不到位?!焙瞎こ虒W(xué)院紡織服裝學(xué)院副教授陳曉玲告訴《中國新聞周刊》,“在中國,大多數(shù)服裝企業(yè)沒有專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研人員,信息的提供者都是一線營業(yè)人員。”

    營業(yè)人員在信息調(diào)研方面的非專業(yè)性,決定了深層次信息的不準(zhǔn)確性。由于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)分析、銷售及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的信息采集歸納、共享處理能力方面的不足,中國的服裝企業(yè)往往只憑感覺決定研發(fā)哪些以及生產(chǎn)多少新產(chǎn)品。

    如果市場(chǎng)沒有期望中的反應(yīng),比如在冬季,如果天氣沒有預(yù)期的冷,或者設(shè)計(jì)的款式?jīng)]有預(yù)計(jì)的好,很大一部分供應(yīng)到零售店的產(chǎn)品就會(huì)滯銷。

    不準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)必然導(dǎo)致產(chǎn)品定位偏離消費(fèi)者實(shí)際需求。尤為嚴(yán)重的是,這種“賭博式”的新產(chǎn)品研發(fā)方式一旦與市場(chǎng)需求相脫節(jié),立刻就會(huì)出現(xiàn)新產(chǎn)品剛剛出爐就滯銷的情況。

    定位上的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生。根據(jù)美邦的供應(yīng)商向《中國新聞周刊》的介紹,在最近一次美邦的訂貨會(huì)上,公司已經(jīng)決定將美邦品牌定位由“年輕人的品牌”轉(zhuǎn)為“都市品牌”。

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