高校微博的發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究

李苑靜

【摘要】高校官方微博，為宣傳高校形象、傳播高校文化提供了開放的平臺，也為公眾近距離地了解高校提供了便捷渠道。但同時高校微博也存在著更新速度過慢、信息配置單一、輿論監(jiān)督和管理難度加大等問題。解決這些問題，需要微博在速度上實現(xiàn)即時更新；在內(nèi)容上實現(xiàn)豐富多樣；通過平等對話實現(xiàn)輿論主導；加大監(jiān)管力度，凈化微博環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】微博 高校微博 現(xiàn)狀 對策

近年來，微博作為一種新媒體已經(jīng)滲透到諸多領(lǐng)域。微博用戶的爆發(fā)性增長宣告了“微革命”時代的到來，微博以其獨有的文化特征和傳播特性吸引了越來越多的網(wǎng)民使用這種新媒介，也讓越來越多的人開始思考這種新傳播方式帶來的改變和可能性。

目前，包括清華、北大在內(nèi)的80多所“211工程”學校紛紛推出了自己的官方微博，而在新浪網(wǎng)開通微博官方網(wǎng)的高校多達200多所。這些高校的官方微博，為宣傳高校形象、傳播高校文化提供了開放的平臺，也為公眾近距離地了解高校提供了便捷的渠道。

高校開通微博的意義

對外宣傳的窗口。對于微博來說，其最為核心的功能就是信息的發(fā)布和獲取。正因微博具有如此傳播特性，高校才紛紛將其作為信息發(fā)布的平臺和對外宣傳的窗口。目前，許多高校利用微博公布每年的招生計劃、招聘信息、就業(yè)信息、學校動態(tài)等，讓公眾第一時間獲得第一手信息。同時，如果公眾對高校所發(fā)布的相關(guān)信息存在疑義，可以直接通過微博與高校進行交流、溝通。這樣，公眾可以充分享受到一種民主式的平等對話，同時，也避免了信息的訛傳或不對稱狀況。這無形中樹立了高校敢于面對社會公眾、民主平等、自信開放的形象。

最低成本、最高效的公關(guān)渠道。微博傳播具有即時性、多渠道性以及轉(zhuǎn)發(fā)功能的“核裂變”性，這就使信息發(fā)布具有直接性，同時擁有廣泛的受眾。高校利用微博，可以將信息通過多種渠道快速便捷地發(fā)布出來，而通過受眾的“轉(zhuǎn)發(fā)”，信息發(fā)布可以呈幾何級數(shù)劇增，從而實現(xiàn)實時急速的傳播。因此，微博特有的轉(zhuǎn)發(fā)功能，能夠?qū)鞑ズ蜏贤ǖ某杀窘档阶畹?，成為低成本、高回報的營銷利器。高校應充分利用微博的傳播特性，將自身的教育理念、教育內(nèi)容傳達給社會，讓社會關(guān)注、了解學校。這樣既不需花太多成本，又達到了向社會宣傳和“推銷”學校的目的，因此其實質(zhì)上是一種最為高效、最低成本的公關(guān)渠道。

傳播先進文化，參與并引領(lǐng)文化建設(shè)的開放平臺。《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》對加強網(wǎng)絡文化建設(shè)作了專門部署：“加強網(wǎng)上思想文化陣地建設(shè)，是社會主義文化建設(shè)的迫切任務?！卑l(fā)展健康向上的網(wǎng)絡文化是發(fā)展社會主義先進文化、滿足人民精神文化需求的迫切需要。當下，網(wǎng)絡日益成為人們精神生活的新空間，在文化建設(shè)中日益顯現(xiàn)出重要價值。高校作為文化傳承、傳播和創(chuàng)新的主體，更應確立高度的文化自覺，能夠?qū)π畔⒒瘲l件下的文化發(fā)展趨勢準確判斷和把握，積極參與到網(wǎng)絡文化建設(shè)中來，積極應用網(wǎng)絡載體，引領(lǐng)社會主義文化價值取向，傳播社會主義先進文化，滿足人民的精神文化需求。而微博正順應了這種需求。因此，高校應該充分利用微博，傳播文化、引領(lǐng)文化、促進文化的大繁榮和大發(fā)展。

高校微博存在的問題

高校開通微博，是順應時代、適應社會需求的一個重要體現(xiàn)。而目前，盡管高校紛紛加入“微博”大軍，但其熱度不一。像北大、清華、人大這些名牌大學極具人氣，受到公眾的高度關(guān)注和熱捧。相比較而言，一些高校的微博卻冷冷清清，形同虛設(shè)，完全背離了微博開設(shè)的初衷。高校微博存在的問題主要包括以下幾個方面。

更新速度過慢。微博的優(yōu)勢在于以最快速度、最精煉的語言傳遞信息。而一些高校設(shè)立微博，初衷是希望能夠利用這種全新的載體與學生、社會形成互動。但是開通以后，高校對微博的重視程度不夠，沒有意識到它在宣傳和教育中的重要意義。因此，無人專管，僅僅只是把微博作為發(fā)布官要文章的平臺，更新速度很慢。更有甚者有些微博所發(fā)布的信息僅僅只是對學校官網(wǎng)信息的復制，沒有任何新看點，公眾從官網(wǎng)上獲取的信息，比微博更即時、更直接、更權(quán)威、更全面。這樣便最終導致了一些高校的微博無人問津、形同虛設(shè)。因此，只有即時地更新信息，豐富信息內(nèi)容，充分發(fā)揮微博的速度優(yōu)勢，才能更好地吸引公眾和社會的關(guān)注。

信息配置單一。信息配置單一主要體現(xiàn)在高校微博信息內(nèi)容的單薄上。微博內(nèi)容的多樣、豐富吸引著受眾的“圍觀”。在微博上，高?？梢园l(fā)布學校動態(tài)、學術(shù)爭鳴、文化動向等信息，也可以發(fā)布社會熱點和焦點問題吸引公眾的關(guān)注。但一些高校微博在信息配置上太過單一、缺乏個性，只是簡單地把微博作為理論傳播與政策發(fā)布的平臺，忽視了微博是一個去“中心化”而突出“個性化”的公關(guān)平臺。有些高校微博仍然高高在上，給自己帶上權(quán)威面具，忽視了與公眾之間的平等對話，漠視公眾的需求，擺出一種“自說自話”的架勢，從而造成了吸引力和訪問量的下降，甚至無人問津。

輿論監(jiān)督和管理難度加大。微博為受眾提供了自由表達和信息共享的公共平臺。而言論的自由和隨意會導致大量無用信息的泛濫，從而使信息魚龍混雜。微博操作的便捷性也簡化了人們的思考，在生產(chǎn)信息的過程中，不乏有人為引起他人的關(guān)注而制造“熱點”，一些別有用心之人甚至將其作為攻擊、炒作和散布謠言的工具。當這些熱點、謠言被幾百上萬次地被轉(zhuǎn)發(fā)后，會對他人的判斷和看法形成煽動作用，極易形成一種輿論上的暴力。這種輿論暴力會直接影響學生的群體情緒，造成一些不安定因素，給學校管理帶來巨大挑戰(zhàn)。同時，高校微博也存在著被冒名的現(xiàn)象，出現(xiàn)了“山寨微博”，危害到社會公眾的利益。

解決高校微博問題的對策

在速度上實現(xiàn)即時更新。速度是微博不同于其他媒體的顯著優(yōu)勢。高校應當健全組織領(lǐng)導機制，強化微博運行保障體系，做到專人專管，及時更新信息。只有做到及時發(fā)布信息，才能保證信息內(nèi)容的多樣和豐富。因此，高校微博要及時發(fā)布學校動態(tài)、文化動向，及時關(guān)注社會熱點、焦點，及時解疑釋惑。只有這樣，才能引起公眾的關(guān)注與共鳴，并與之形成良性的互動。

在內(nèi)容上實現(xiàn)豐富多樣。在微博上誰能成為受關(guān)注的博主？中國傳媒大學楊曉茹認為，其必須具備以下三個條件：“第一是處于信息源的上端，會成為注意力信息的權(quán)威發(fā)布者”，“第二是博主具有權(quán)力社會身份”，“第三是‘博主的發(fā)言是否能引起大家的共鳴”。因為公眾對學校動態(tài)如招生信息的關(guān)注需求，高校已具備處于信息源上端的條件。但是，高校微博要想真正受到持續(xù)關(guān)注和熱捧，還必須充實豐富多樣的信息內(nèi)容?！吨袊嗄陥蟆?010年8月24日發(fā)布的關(guān)于“人們上微博通常做什么？”的調(diào)查顯示：“了解最新資訊”成為首選，“參與感興趣的話題討論”和“了解朋友動態(tài)并保持聯(lián)系”名列其后，接下來的分別是：發(fā)布自己的近況、感想，關(guān)注明星、名人，關(guān)注各行業(yè)專家，拓展知識面，提出問題，尋求建議等等。因此，高校微博在內(nèi)容上需要多樣化：即時發(fā)布學校相關(guān)信息，集聚關(guān)注；設(shè)置議題，轉(zhuǎn)發(fā)評述社會熱點、焦點，營造共同討論的話題“社區(qū)”；關(guān)注身邊人、身邊事。同時，高校作為文化的傳承者、傳播者與創(chuàng)新者，更應引領(lǐng)文化價值取向，增強文化自覺。邀請名家交流互動，進行文化爭鳴與探索，傳播社會主義先進文化。通過這些生活化、大眾化、個性化卻又不乏深度和價值的內(nèi)容來吸引公眾的關(guān)注，引起大家的共鳴。

在平等對話上實現(xiàn)輿論主導。傳播過程絕不是傳者與受者之間單向傳播，而是一種民主的平等對話。微博作為一種新媒體，強調(diào)的是互動和對話、溝通和交流。因此，高校微博要遵循平等、自由、民主的對話方式，要消除那種高高在上，“自說自話”的架勢。只有這樣，才能引起公眾的共鳴。隨著社會結(jié)構(gòu)的深刻變化和利益格局的深刻調(diào)整，企望思想文化“純而又純”既不可能，也不現(xiàn)實。但思想文化的多元必須要有主導價值觀強力支撐。因此，高校在享受這種平等對話式交流的同時，一定要明確自己的教育主體地位，掌握主動權(quán)和話語權(quán)，成為隱性的“意見領(lǐng)袖”，推動輿論導向，在民主對話、平等交流中實現(xiàn)“話語權(quán)”的回歸。因此，高校應該“加強網(wǎng)上輿論引導，唱響網(wǎng)上思想文化主旋律”，加強對輿情的分析判研，加強對社會熱點難點問題的引導，設(shè)置話語議程，用社會主義核心價值體系引領(lǐng)輿論，在平等對話中實現(xiàn)輿論主導。

加大監(jiān)管力度，凈化微博環(huán)境。網(wǎng)民在微博上的言論，絕不只是自言自語，而是面向公眾的，實際上已具有社會性特征的公共言論，高校微博的社會性特征則更強。因此，高校必須加強微博網(wǎng)絡監(jiān)督和管理，有效過濾有害信息，做好“把關(guān)人”。一方面，需要呼吁網(wǎng)民加強自律，堅守基本的社會公德和媒介素養(yǎng)，在表達自由的同時，也須承擔表達的責任。另一方面，高校微博也應加強網(wǎng)絡管理，強化微博運行的保障體系，建立專人負責制，規(guī)范微博信息傳播秩序，同時，也要加強對信息監(jiān)控和加密技術(shù)的研發(fā)，保證微博能夠正常、安全、有效運行。通過微博平臺，加強用戶注冊的審核力度，對用戶進行實名認證，及時“加V”，避免遭受“山寨微博”之害，消除網(wǎng)絡傳播匿名性帶來的虛假信息，進而提高微博內(nèi)容的影響力，使高校微博得以持續(xù)健康發(fā)展。

（作者為西南交通大學政治學院博士研究生、四川師范大學文學院講師）