中國式的OTT

特約撰稿人 | 汪海天

OTT在中國已成一個沒法定義也不需要定義的名詞。借用當年NGB的一個段子：NGB是個筐，什么都往里面裝。似乎套到國內(nèi)的OTT上，基本發(fā)展情況也是概念混亂。

其實，中國的OTT可以這樣表述—“一云多屏”，只是與國外的路徑不一樣，不能按照詞面本身“過頂傳球”的意思來理解。在國外，沒有“跨過”運營商的都不叫OTT，但是，在國內(nèi)這個目前還不健全的影視節(jié)目大眾消費市場及不完整的互聯(lián)網(wǎng)用戶消費環(huán)境里，如果“過了運營商的頂”，這球多半估計傳過去就回不來了。

OTT在中國的發(fā)展基礎是日益豐富的視頻播放消費電子產(chǎn)品與傳統(tǒng)電視機之間的矛盾。在互聯(lián)網(wǎng)影視的推動下，隨著互聯(lián)網(wǎng)消費電子產(chǎn)品的普及，隨時隨地的碎片化觀影體驗得到了極大滿足，影視娛樂內(nèi)容極大繁榮和豐富的同時，電視機的開機率卻在直線下降。

因此，如何滿足觀眾多屏的需要成為背靠傳統(tǒng)電視面向新媒體的從業(yè)者們需要解決的問題。其實答案也很簡單，技術解決方案就是“云”，而代價則是“燒錢砸?guī)挕?。各個互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站已經(jīng)給廣電新媒體業(yè)界做了很好的技術實現(xiàn)范例，但是在盈利方面他們卻不是一個很好的榜樣。

OTT怎么做？

目前的互聯(lián)網(wǎng)視頻服務商的盈利模式是后向收費的精準廣告，通過對播放節(jié)目的類型和收集的用戶信息及行為的分析，將廣告運營做得更加精細化，目標就是搶奪傳統(tǒng)電視廣告的市場份額。而背靠傳統(tǒng)電視面向新媒體的臺屬機構/公司如此革自己的命，貌似就有些不那么理直氣壯了，可能還得堅持前向收費之路才能與傳統(tǒng)業(yè)務形成相對差異化經(jīng)營。

開放環(huán)境是沒法形成正向收入的，中國式的OTT應當在技術創(chuàng)新模式下面向專網(wǎng)的云服務轉型，發(fā)展路徑首先需要捆綁運營商而不是跨過運營商。

對于網(wǎng)絡運營商來說，直播雖不掙錢但必須要做。因為沒有直播，點播就如無根之草，很難形成長期穩(wěn)定的收入。而純靠互聯(lián)網(wǎng)來做直播，在現(xiàn)有的網(wǎng)絡條件下收視質量又不可能得到保證。因此，IPTV+OTT 或者DVB+OTT 就成了中國式OTT初期的典型模式。

業(yè)界很多都說電信運營商要被管道化，實際電信運營商已經(jīng)平臺化。從單一自主經(jīng)營話音通訊業(yè)務，到多元聯(lián)合經(jīng)營各種信息業(yè)務，與其說是電信運營商為信息娛樂服務商提供了良好的物流、信息流和資金流通道，還不如說是為信息娛樂服務商們提供了一個完善的交易平臺。

同時，OTT服務商需要通過互聯(lián)網(wǎng)作為信息服務渠道，把手機作為節(jié)目導視的入口，而節(jié)目的播放則跨移動和固網(wǎng)兩個網(wǎng)絡進行適配，即小屏小碼流、大屏高碼流、多屏多網(wǎng)聯(lián)動，突破網(wǎng)絡運營商的服務限制，塑造自己的服務品牌。就像開在商場里的YY品牌專柜一樣，商場是平臺，YY是自己的品牌，OTT代表著一種全新的內(nèi)容跨屏服務模式，如圖1所示。

1.手機和電視分別安裝OTT 的服務APK，各自也都可以獨立訪問視頻服務，通過帳號進行身份識別，可以實現(xiàn)跨屏的續(xù)播。

2.手機與電視直接通過本地Wi-Fi相連使用DLNA控制，在手機/Pad上查閱導視、訂購節(jié)目，遙控在電視上播放。

3.手機與電視配對的過程作為個人識別的方式，從而實現(xiàn)MyTV 的個性化設置。

因此，當OTT與直播電視結合之后（含IPTV和DVB），將直播電視的信息與推薦業(yè)務關聯(lián)，電視與手機/Pad實現(xiàn)跨屏聯(lián)動，可開展第二屏擴展服務甚至O2O電子商務。

OTT的路徑

羅馬城不是一天建成的，OTT的發(fā)展也需要分多個步驟。

首先，在網(wǎng)絡環(huán)境方面，捆綁運營商的OTT不同于互聯(lián)網(wǎng)的OTT，后者可以不分區(qū)域，而前者需要一個地方一個地方地開展。在中國目前的網(wǎng)絡環(huán)境下，OTT只有配合網(wǎng)絡運營商的寬帶部署節(jié)奏逐步向前推進才可能做起來，沒有網(wǎng)絡（包含內(nèi)容商CDN）的支持，消費者無法獲得良好的用戶體驗。

圖1 OTT內(nèi)容跨屏服務模式

其次，在用戶定位方面，可以將視頻用戶分為兩類，為資深網(wǎng)絡用戶和非資深網(wǎng)絡用戶。對于資深網(wǎng)絡用戶來說，互聯(lián)網(wǎng)等于免費大本營，將內(nèi)容下載到個人電腦中接根線就可以在電視上播放，所以他們基本不是OTT服務商服務的用戶對象。而另一類非資深的又不懂設備怎么接、網(wǎng)絡怎么配的，他們之中那部分愿意為服務付錢，這類人就是OTT服務的潛在客戶群。

第三，在產(chǎn)品體驗方面，簡化操作提高體驗的問題通過集采的方式很被難解決，尤其是跨屏整合業(yè)務，面對很多不確定要素的組合如何才能保證舒適的用戶體驗，這需要專業(yè)的視頻服務提供商通過很長時間的服務經(jīng)驗積累去改進，是界面、后臺和內(nèi)容三者者完美配合構建的結果。尤其作為一個為大眾提供視頻業(yè)務的服務商，僅僅做好網(wǎng)絡通道是遠遠不夠的，真正的營銷應該放在節(jié)目內(nèi)容的產(chǎn)品本身，消費者最終還是為產(chǎn)品和服務買單。

最后，還涉及跨界營銷的嫁接。從近期某上市公司發(fā)布“顛覆日”秀來看，除了炒作成分之外，事實上也是針對其盒子不好賣的一個解決方案。從體驗來看，該司的內(nèi)容和CDN做得都不錯，但是純互聯(lián)網(wǎng)視頻模式很難盈利，在一個400元（人民幣，下同）的盒子上加1500元的內(nèi)容費自然又顯得價格太高，老百姓很難接受。所以，該司所謂的“顛覆”計劃就是趁著明年液晶面板10代線的規(guī)模投產(chǎn)的東風，對60寸以上的大屏OLED彩電進行增值銷售，把1500元的內(nèi)容費加在價值1萬元以上的電視機上，為有錢購買大屏電視的高端用戶提供超高清的增值內(nèi)容服務。

在消費電子年代，通過產(chǎn)品嫁接也是一個不錯的想法。而蘋果的iPhone正是這個模式的代表之作，通過硬件產(chǎn)品來實現(xiàn)其軟件和服務的價值，銷售了硬件就會實現(xiàn)盈利，而其硬件產(chǎn)品的使用又促進了用戶對網(wǎng)絡運營商服務的消費及ARPU值的貢獻，于是就構成了捆綁網(wǎng)絡運營商再面向用戶的“B2B2C”完美搭配。后續(xù)內(nèi)容和應用還可以持續(xù)的掙增值的錢，而定期的產(chǎn)品硬件更新消費則將這種通過消費電子產(chǎn)品的嫁接模式構成了一個循環(huán)運轉的消費閉環(huán)。

因此，“優(yōu)質的電視節(jié)目+跨網(wǎng)的傳輸渠道+靈活的運營策略”將構成OTT服務的核心競爭力。