為什么蘋果會說“不”？從細(xì)微處看iPhone 5的創(chuàng)新

本刊記者 | 梁辰

在喬布斯去世后的12個月里，蘋果的股價有9個月是上升的，然而能否持續(xù)增長是蘋果接下來繼續(xù)發(fā)展所必須解決的問題之一。

從數(shù)據(jù)來看，市場仍在對蘋果說“Yes”。在預(yù)訂24小時銷量突破200萬部后，蘋果又于日前宣布，iPhone 5上市3天的銷量已經(jīng)突破500萬部，同時升級iOS 6的設(shè)備達(dá)到了1億。

有分析人士稱，“iPhone 5其實(shí)進(jìn)步很大，速度很快，雖然外形上改變不大，但是在運(yùn)算處理速度上非常驚人，產(chǎn)品更薄更精致，內(nèi)部器件的調(diào)整已經(jīng)算是做到了一個新的高度”。

不過，在這款產(chǎn)品上，蘋果卻對很多業(yè)界所期待的改變說了“不”。

拉長0.5英寸

盡管在iPhone 5中蘋果最終只是采用了4英寸屏幕，并沒有采用傳言之一的5英寸屏幕，但是仍被不少業(yè)界人士調(diào)侃稱之為“iPhone 4L”，亦有好事者借某牛仔褲廣告調(diào)侃這一現(xiàn)象。

美國UI設(shè)計(jì)師、Svbtle開發(fā)者Dustin Curtis在10月7日撰寫了一篇名為《4英寸》的文章。他仍然堅(jiān)持一個觀點(diǎn)：當(dāng)我用左手單手操作 iPhone時，4英寸讓我的拇指沒辦法很舒服地夠到屏幕的所有角落，尤其是當(dāng)我想點(diǎn)“取消”或“添加新條目”時，走路時在Safari瀏覽器或地圖中輸入地址時這個問題尤為明顯。此前，他曾撰文稱，iPhone手機(jī)3.5英寸的屏幕最適合單手拇指操作。

不過，上述觀點(diǎn)與蘋果對新屏幕對于單手操作的適應(yīng)性的宣傳截然相反。

Dustin Curtis認(rèn)為蘋果在這一介紹中并不誠實(shí)。他的理由是用戶在使用iPod Touch時與使用iPhone時，手握的位置并不相同，后者應(yīng)該更靠下。

在這一點(diǎn)上，對蘋果來說，其將屏幕增加半英寸的理由顯然超過了“拇指可達(dá)性”的重要性。盡管用戶使用上會有所不舒服，但是用戶可以單手操作每個區(qū)域，并且加長的屏幕對于查看列表和長網(wǎng)頁會留出更多的空間。

Dustin Curtis稱，有四點(diǎn)理由可以接受4英寸屏幕的事實(shí)：“iPhone 5變輕之后，改變握手機(jī)的姿勢來調(diào)整拇指能夠到的角度更加容易了；屏幕寬度不變，只是垂直拉伸，意味著將手機(jī)橫放后，用戶仍然可以很方便地夠到；薄了20%讓用戶能更緊地握住手機(jī)，并且能夠夠到的角度變大了；iOS的標(biāo)簽欄通常是在屏幕底部，這樣人的拇指操作也會很自然?！?/p>

0.5英寸的額外空間在軟件上體現(xiàn)為使用手機(jī)的體驗(yàn)得到了提高。

隨著iPhone更加輕薄，可達(dá)性問題變得弱化。盡管4英寸屏幕“勉強(qiáng)通過人體工程學(xué)測試”，“但是0.5英寸的額外空間在軟件上體現(xiàn)為使用手機(jī)的體驗(yàn)得到了提高”。

至于為什么不是5英寸或者更大，北京博思咨詢董事總經(jīng)理龔斌表示，握感和單手操控人體工程學(xué)、保護(hù)現(xiàn)有應(yīng)用開發(fā)者生態(tài)體系的利益兩個方面，決定了屏幕選擇的因素不僅是尺寸大小還有ppi。4英寸和5英寸差異較大，選用后者需要確?，F(xiàn)有數(shù)十萬應(yīng)用不用重新開發(fā)適配屏幕。

棄用Google地圖

在iPhone 5發(fā)布的同時，蘋果宣布將在該款產(chǎn)品和iOS 6.0版本上采用自己搭建的地圖平臺，而不是此前默認(rèn)的Google地圖。所謂自己開發(fā)是指，由蘋果自己做數(shù)據(jù)渲染和應(yīng)用展現(xiàn)，而底層的數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)封裝采用第三方數(shù)據(jù)。在中國市場，蘋果采用的是高德公司的數(shù)據(jù)，與其本土和其他市場并不相同。

然而，從時間上來看，此次蘋果做出正式?jīng)Q定的時間，距離其與Google就Google地圖協(xié)議到期還有一年。因此，這場“分道揚(yáng)鑣”被認(rèn)為是兩個商業(yè)巨頭對產(chǎn)業(yè)話語權(quán)把控的較量，而被業(yè)內(nèi)所廣泛關(guān)注。此后，蘋果因其地圖質(zhì)量問題，導(dǎo)致CEO Tim Cook在官方網(wǎng)站公開道歉，更是引發(fā)了新一輪熱議，Google、諾基亞等企業(yè)趁機(jī)對蘋果“窮追猛打”。

“這與蘋果全球的戰(zhàn)略直接相關(guān)，因?yàn)镚oogle是蘋果在移動服務(wù)和手機(jī)OS上的直接競爭對手，還會涉及到未來在地理位置相關(guān)的廣告收入。所以蘋果希望有自己的地圖產(chǎn)品，而非受控于Google?！盙artner分析師沈哲怡稱。

對此，龔斌也告訴記者，“這牽扯到蘋果核心的戰(zhàn)略利益，LBS或者說地圖，和支付是構(gòu)建蘋果封閉生態(tài)系統(tǒng)核心應(yīng)用層的最后兩塊拼圖”，蘋果不會假手于人。此外，“Google移動應(yīng)用收入有大部分來自iOS平臺，而非Android，因此蘋果沒有理由為Google移動業(yè)務(wù)和Android的發(fā)展壯大輸血、養(yǎng)敵”。

目前移動互聯(lián)網(wǎng)具有入口級地位的服務(wù)只有地圖、支付、社交和搜索這幾大類。Fjord公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Olof Schybergson表示，地圖和導(dǎo)航在智能手機(jī)上使用頻率很高，而定位是為數(shù)不多的能洞悉用戶身邊世界的方式之一，這也正是很多服務(wù)都會結(jié)合地理位置的重要原因。地圖的重要性加上與多個應(yīng)用相關(guān)，這應(yīng)該是蘋果選擇發(fā)力地圖的主要原因。

Olof Schybergson預(yù)測，隨著蘋果收集更多的地理位置、導(dǎo)航、交通等數(shù)據(jù)，Siri會變得更智能；Passbook將通過基于LBS提供推薦和支付等，將在與Groupon、Square、Amazon的競爭中添加籌碼；iOS設(shè)備拍的照片會加入位置信息，從而分類和重新被發(fā)現(xiàn)；日歷可以根據(jù)地點(diǎn)提供智能化的分析和提醒。

然而，用戶對蘋果地圖的抱怨可能對其短期發(fā)展產(chǎn)生一定影響，但是為了增加蘋果想要的功能，這樣一刀切開Google到有些長痛不如短痛的意味。

有消息稱，此次蘋果放棄Google地圖的原因是雙方高層對合作模式的不滿。蘋果方面認(rèn)為Google通過地圖獲取了大量iPhone用戶的私人信息。與此同時，蘋果并未能夠引入Google為Android用戶提供的街景、Turn by Turn導(dǎo)航等受到用戶喜歡的功能。Google方面則期望更加突出自身品牌，期望蘋果能夠支持Google開發(fā)的查找附近朋友等蘋果一開始就不允許的功能。

事實(shí)上，自2009年以來，雙方就又不斷地在相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行收購，而收購的公司之間有競爭關(guān)系。其中，2010年蘋果曾收購了一家3D地圖制造公司Poly9，后者可以提供類似Google Earth提供的衛(wèi)星3D地圖服務(wù)。Google認(rèn)為這是蘋果試圖打造自己的地圖服務(wù)的信號。

因此，在此次蘋果出現(xiàn)所謂“地圖門”事件之后，Google趁機(jī)擴(kuò)大其領(lǐng)先優(yōu)勢，推出海底街景、擴(kuò)展高分辨率衛(wèi)星和45度航拍地圖等服務(wù)，并為Google地圖向蘋果App Store提出上架申請。10月4日，Google又針對iOS平臺發(fā)布了web版谷歌地圖的街景視圖功能。

與此同時，擁有自身地圖實(shí)力的諾基亞也自己的博客上，把Lumia 920上的基于位置信息的App與三星Galaxy S III上的Google地圖、iPhone 5上的蘋果地圖在功能方面進(jìn)行了7大對比，試圖證明諾基亞在地圖領(lǐng)域的競爭力。

Google地圖將需要等待蘋果App Store的審批才可以上線使用。

不過，高德地圖產(chǎn)品總監(jiān)劉浩曾發(fā)表微博稱，Google 在中國其實(shí)也是采用高德地圖數(shù)據(jù)，之前Google 杠在蘋果和高德之間當(dāng)“包工頭”，現(xiàn)在蘋果剔除 Google，直接由高德提供服務(wù)。

對此，零點(diǎn)前進(jìn)策略上海公司IT電信總監(jiān)曾韜表示，中國市場對地圖行業(yè)并未完全放開，蘋果也必須選擇與本土企業(yè)合作的模式。

但是，高德地圖設(shè)計(jì)理念并不符合蘋果一貫的風(fēng)格，因此目前仍被業(yè)內(nèi)所質(zhì)疑。

Lightning引發(fā)蝴蝶效應(yīng)

蘋果在iPhone 5上放棄了從2003年就開始使用的30針接口的設(shè)計(jì)，換上了8針接口，并且命名為“Lightning”。蘋果產(chǎn)品營銷高級副總裁Phil Schiller對外接受采訪時表示，未來蘋果設(shè)備都將采用 Lightning 接口。

從外形來看，這種接口體積更小，外形與Micro USB接口接近，并且可以讓用戶正反雙面插入。與30針接口相比，Lightning的用戶體驗(yàn)更加完善。

Gartner分析師呂俊寬告訴記者，“蘋果重新整合了安全控制系統(tǒng)，在連接器中嵌入了安全芯片，除非該芯片被‘黑’，否則任何公司都不可能模仿出蘋果產(chǎn)品，這樣可以保證蘋果的利潤不會外流，配件銷售也會因?yàn)檫@個技術(shù)而大大提升。此外，新的接口還有一個好處，就是蘋果產(chǎn)品在變得更輕薄的同時，還能夠提供視頻流的輸出，而其他廠商的產(chǎn)品則需要增加額外的HDMI接口”。

Lightning的推出對整條圍繞蘋果設(shè)備而發(fā)展起來的產(chǎn)業(yè)鏈有著不小的沖擊。

曾韜表示，蘋果采用的這些全新的技術(shù)，使得抄襲者或跟隨者會措手不及，“這至少能給蘋果半年以上的緩沖期，讓它能繼續(xù)保持領(lǐng)先”。

此外，蘋果于近期推出限制生產(chǎn)第三方Lightning 外接配件的政策，并表示還尚未授權(quán)任何開發(fā)商生產(chǎn) Lightning 配件。然而，目前已經(jīng)有中國山寨廠商聲稱破解了這一技術(shù)，并可以推出相應(yīng)產(chǎn)品。事實(shí)上，蘋果改變接口的一個主要原因正是防止后者的發(fā)生。對此，IHS iSuppli研究總監(jiān)王陽表示，盡管蘋果期望主導(dǎo)單獨(dú)的供應(yīng)鏈，但是卻無法阻止市場的發(fā)展。

對于接口本身，其最主要問題遠(yuǎn)非技術(shù)更新這樣的簡單原因。

對消費(fèi)者來說，如果有蘋果前幾代產(chǎn)品的話，在外出攜帶時，需要準(zhǔn)備兩根數(shù)據(jù)線；如果以前買了相關(guān)蘋果產(chǎn)品的外設(shè)，如音樂底座、移動電源等，這些都無法與蘋果新一代設(shè)備兼容。

盡管目前來看，蘋果對此提供了轉(zhuǎn)換接頭產(chǎn)品，分別為價格為39美元的附有20厘米長線纜的轉(zhuǎn)換接頭和價格為29美元的單獨(dú)轉(zhuǎn)換接頭。不過，這類產(chǎn)品在中國官方渠道尚未有銷售，而已經(jīng)有中國消費(fèi)者開始使用iPhone 5產(chǎn)品，而中國電信運(yùn)營商也開始提供支持iPhone 5的SIM卡。

然而，有業(yè)內(nèi)人士指出，這類產(chǎn)品會破壞蘋果產(chǎn)品渾然一體的設(shè)計(jì)感。而對于價格上，蘋果公司的配件產(chǎn)品一直并不便宜。獨(dú)立分析師Tero Kuittinen曾對媒體表示，蘋果正在考驗(yàn)粉絲的耐心?！耙虼颂O果這一次變化對于他們中的大部分人而言，是一次昂貴的轉(zhuǎn)變?！?/p>

事實(shí)上，Lightning的推出對整條圍繞蘋果設(shè)備而發(fā)展起來的產(chǎn)業(yè)鏈有著不小的沖擊。

科技博客作者陳一斌在其文章中引用數(shù)據(jù)指出，2012年圍繞蘋果產(chǎn)品設(shè)計(jì)的包括保護(hù)套、移動電源等外設(shè)產(chǎn)品僅在美國地區(qū)的銷售額就已經(jīng)達(dá)到20億美元。從國內(nèi)每年舉辦的MacWorld大會上可以看到，蘋果周邊產(chǎn)業(yè)已經(jīng)影響到了諸多國內(nèi)生產(chǎn)廠家。Lightning的推出，對這些廠商來說，不得不準(zhǔn)備兩套產(chǎn)品以迎合不同消費(fèi)者的需求。

值得一提的是，目前酒店業(yè)和汽車行業(yè)也在為消費(fèi)者提供可以與蘋果產(chǎn)品相匹配的外接設(shè)備。日前，位于達(dá)拉斯的NYLO 酒店CEO Michael Mueller在接受華爾街日報采訪時表示，最近為NYLO酒店600個房間配備了每個價值115美元的iPhone底座，而這些底座正面臨著淘汰的命運(yùn)。

NFC“缺席”

在iPhone 5發(fā)布前，曾有媒體報道稱，全球零售巨頭沃爾瑪開始測試iPhone掃描支付系統(tǒng)。有業(yè)內(nèi)人士猜測新iPhone將支持NFC功能。

然而，iPhone 5并沒有集成NFC功能，但是目前市場上主流手機(jī)，如HTC One X、三星Galaxy S III、諾基亞Lumia 920都增加了這一功能。作為一種近場通信技術(shù)，NFC正在手機(jī)支付等領(lǐng)域逐步得到應(yīng)用。王陽表示，該技術(shù)目前已經(jīng)成熟，不過仍然缺乏理想的應(yīng)用場景。

對于蘋果為什么沒有采用這一功能，沈哲怡告訴記者，“NFC沒有明顯的盈利模式，應(yīng)用和外接設(shè)備的支持都有待于進(jìn)一步提升。加入NFC對蘋果提升銷量或收入沒有明顯好處”。

Forward Concepts分析師Will Strauss則認(rèn)為，由于NFC采用低頻率操作，因此需要一個較長的天線，手機(jī)廠商通常選擇把NFC天線纏繞起來貼在手機(jī)電池上，但是金屬機(jī)殼會削弱信號，只有塑料、凱芙拉或者類似背襯這類高分子化合物材料做的手機(jī)后蓋能夠支持無線連接。

顯然，蘋果在iPhone上采用了鎂鋁機(jī)身，并不符合上述材料的特性。此外，有分析人士認(rèn)為，iPhone 5機(jī)身厚度僅為7.6mm，這擠壓了手機(jī)內(nèi)部空間對加入NFC芯片造成難度。

事實(shí)上，蘋果想要加入NFC也是可以的。一方面，Phil Schiller在接受相關(guān)采訪時曾表示，iOS的Passbook可以做到NFC功能，然而存儲登機(jī)證、會員卡和門票等數(shù)據(jù)并不需要NFC。另一方面，在喬布斯時代，蘋果產(chǎn)品由工程師作為主導(dǎo)，對NFC保持觀望態(tài)度，但是在庫克時代，改為了由產(chǎn)品管理部門和供應(yīng)管理部門決定產(chǎn)品走向，因此有著“市場不需要”結(jié)論的NFC就被放棄了。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，NFC缺席iPhone 5意味著蘋果完成了以創(chuàng)新為導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為以用戶需求為導(dǎo)向的過程。

加入NFC對蘋果提升銷量或收入沒有明顯好處。

創(chuàng)新路在產(chǎn)業(yè)鏈

“目前的蘋果在創(chuàng)新方面已經(jīng)缺少了動力，在發(fā)展中處于守勢?！辟惖项檰栆苿咏K端事業(yè)部總經(jīng)理周宇巖告訴記者。

蘋果很有可能會再次引領(lǐng)革命性的創(chuàng)新，而創(chuàng)新的項(xiàng)目在家庭娛樂或者汽車領(lǐng)域。

不過，不少評測機(jī)構(gòu)仍將iPhone 5定義為“最好的智能手機(jī)”。不可否認(rèn)的是，iPhone 5搭載了A6處理器，運(yùn)行速度相比上一代產(chǎn)品提高了一倍，采用了最新的iOS 6操作系統(tǒng)。此外，超薄機(jī)身和玻璃鋁合金外殼使得蘋果在設(shè)計(jì)和組件構(gòu)成方面仍然非常強(qiáng)大，然而其帶給消費(fèi)者的新鮮感正在逐步降低。

從蘋果產(chǎn)品的生命周期來看，通常在第四、五代產(chǎn)品后達(dá)到最高峰，而在此時改變產(chǎn)品并非最好的選擇。蘋果在推出第三代iPod shuffle已經(jīng)嘗試過這種失敗，因此iPhone 5也就沒有了那種改頭換面的效果。

在營銷上，蘋果對產(chǎn)品的保密也在逐步降低，iPhone 5發(fā)布前的傳言與其前幾代產(chǎn)品相比顯然更加靠譜。曾韜認(rèn)為，由于產(chǎn)品不那么具有創(chuàng)新性，如果蘋果再采用過度的營銷手法，會提高消費(fèi)者的期望值，而如果提前透露些信息，會使得消費(fèi)者不至于那么失望。

曾韜還表示，“對一家企業(yè)來說，產(chǎn)品的創(chuàng)新分兩個方面：一是產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，二是商業(yè)模式的創(chuàng)新。而一個產(chǎn)品、一個行業(yè)的創(chuàng)新最后是有困境的，前期是革命性的創(chuàng)新，后期則是為創(chuàng)新，再到后面這個行業(yè)可能會慢慢沒落”。

因此，對蘋果來說最終的結(jié)果是開發(fā)新的產(chǎn)品，而這是蘋果最熟悉的過程。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蘋果很有可能會再次引領(lǐng)革命性的創(chuàng)新，而創(chuàng)新的項(xiàng)目在家庭娛樂或者汽車領(lǐng)域。

不過，巴克萊銀行分析師Ben Reitzes認(rèn)為蘋果下一款革命性產(chǎn)品可能是電視遙控器而非電視機(jī)本身。Ben Reitzes表示，擴(kuò)大iOS設(shè)備潛在市場的最好方式之一是擴(kuò)大使用范圍，每個家庭都可以將iOS設(shè)備用作電視遙控器，而iPad將成為數(shù)字家庭的“中央司令部”。

然而，蘋果對于產(chǎn)業(yè)鏈的高度整合則是其另一種創(chuàng)新模式。在硬件產(chǎn)品高度集中化的同時，蘋果深挖了iTunes平臺、操作系統(tǒng)以及應(yīng)用和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的價值。而在此之前，終端廠商很難把握住整個鏈條上的機(jī)會。

蘋果通過其iOS操作系統(tǒng)這個封閉的生態(tài)系統(tǒng)，創(chuàng)造出了一個開放式的供應(yīng)鏈，并且將其對技術(shù)的高度追求和嚴(yán)苛的工業(yè)制程管理思想深入到了各個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。在蘋果公布的其供應(yīng)鏈上144家企業(yè)名單中，有103家是上市企業(yè)，而其中絕大部分是行業(yè)內(nèi)的佼佼者。