2012 ：尋找陰霾中的晴空

◎ 博洛尼精裝研究院執(zhí)行院長 徐勇剛

于中國房地產(chǎn)行業(yè)而言，2011年是波濤洶涌的一年。

這一年，史上最嚴厲的調(diào)控政策持續(xù)加壓，限價、限購、限貸等限令當(dāng)頭，成交量整體下滑，樓市萎靡，信貸閘門緊縮，開發(fā)商資金鏈緊繃。臨近年關(guān)，一線城市頻頻爆出降價的震撼消息，上海降價潮引發(fā)退房潮的新聞更占據(jù)了各大媒體的頭條，房價拐點論再次甚囂塵上。

展望2012年，行業(yè)內(nèi)的悲觀情緒依然濃重。2011中央經(jīng)濟工作會議傳遞出“堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖”的信號。萬科總裁郁亮公開表示，公司將啟動“積極賣樓，慎重買地，控制預(yù)算，鍛煉自身”的過冬模式。作為中國地產(chǎn)行業(yè)的風(fēng)向標，萬科同時在全國啟動降價，流露了對前景的擔(dān)憂。恒大地產(chǎn)也放出風(fēng)聲，暫緩拿地，調(diào)整銷售速度。

受制于整個房地產(chǎn)行業(yè)的大環(huán)境，處于房地產(chǎn)下游的家居行業(yè)的發(fā)展自然會受到影響。房地產(chǎn)未來的發(fā)展方向是近一個階段業(yè)內(nèi)探討的熱點，嚴冬之中，是蟄伏、休養(yǎng)、整頓，抑或是另辟蹊徑出擊，敲開冰封的大門，博洛尼精裝研究院也在就行業(yè)及自身的發(fā)展進行思索。

機遇總是隱藏于深重的危機之中。至少從博洛尼的研究和實踐成果來看，盡管市場環(huán)境陰霾，卻也蘊含著機遇，并且，調(diào)控恰恰在促使整個行業(yè)進行變革與轉(zhuǎn)型。在此過程中，企業(yè)必須重新確立發(fā)展的戰(zhàn)略，而這也是企業(yè)重塑市場地位的新征程。

目前的形勢

國家統(tǒng)計局最新出臺的數(shù)據(jù)顯示，2011年11月49個大中城市新房價格環(huán)比下降。博洛尼精裝研究院對全國樓市的監(jiān)測數(shù)據(jù)則顯示，12月以來多城市成交持續(xù)走低。被監(jiān)測的35個城市中，30城市樓市的成交量同比下降，8城市成交量降幅在50%以上，降幅最大的城市長沙（期房）同比降幅達到80%。（見表1）

樓市量價齊跌，融資渠道不暢，開發(fā)商資金鏈逐漸吃緊甚至趨于斷裂，最典型的例子莫過于綠城集團。從“信托調(diào)查門”到“退市門”，再到 “破產(chǎn)門”，本輪調(diào)控中，綠城成為最被關(guān)注的高危房地產(chǎn)企業(yè)。

但在“哀鴻一片”的房地產(chǎn)市場中，綠城絕非個案。截至10月26日，共有70家房地產(chǎn)上市公司披露了第三季度財報，其中七成房企經(jīng)營性現(xiàn)金流為負，超過四成房企凈利潤下滑甚至虧損，80%以上房企負債同比增加。

在此背景下，連國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)頭羊萬科集團也拋出過冬的論調(diào)，在全國多地展開降價風(fēng)暴。內(nèi)憂深重，開發(fā)企業(yè)在全面收縮，謹慎過冬，外患卻在迫近，山雨欲來風(fēng)滿樓。

繼在大連耕耘5年，去年在蘇州開發(fā)和風(fēng)雅致日系精工住宅后，日本大和今年在無錫、常州等地連續(xù)拿下5個地塊，獨立開發(fā)日系住宅項目。而今年8月，日本最大的建材商驪住集團在日本宣布，未來3年在中國市場的業(yè)績目標是從8億增長到80億。

為何日資企業(yè)偏偏在中國房地產(chǎn)市場進入嚴冬之際開始大舉拓展市場？要理解這個問題，則必須理解調(diào)控的實質(zhì)，研究未來置業(yè)者的需求發(fā)生哪些轉(zhuǎn)變以及日系的產(chǎn)品能夠帶給使用者怎樣的使用體驗。

調(diào)控的實質(zhì)及需求變化研究

2011中央經(jīng)濟工作會議傳遞出的信號是：房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖，促進房價合理回歸，加快普通商品住房建設(shè)，擴大有效供給，促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展。其中的一個要點則是，須從“調(diào)結(jié)構(gòu)”的高度認識房地產(chǎn)調(diào)控：房地產(chǎn)調(diào)控由“被動”向“主動”轉(zhuǎn)變，由“遏制房價過快上漲，促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展”向“促進房價合理回歸，為調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)服務(wù)”轉(zhuǎn)變。房價合理回歸有利于擴大內(nèi)需，調(diào)結(jié)構(gòu)。李克強副總理近期講話中則多次指出房地產(chǎn)調(diào)控對擴內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)具有積極作用。

表1 數(shù)據(jù)來源：博洛尼精裝研究院

的確，自2004年以來，中國樓市猶如脫韁的野馬，從未停歇，單邊上漲持續(xù)了6年以上。從這重意義上來說，房地產(chǎn)已是類金融產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)所經(jīng)歷的瘋狂增長也為社會發(fā)展帶來了不穩(wěn)定的因素。因此，政府才會進行調(diào)控，而此次房地產(chǎn)改革的主要方向就是去金融化，通過稅費改革消除房地產(chǎn)的金融屬性，穩(wěn)定樓市，使得房地產(chǎn)回復(fù)到其民生屬性、耐用消費品屬性的產(chǎn)品本質(zhì)，為13億人民提供安居之所，為居住者提供舒適、安逸的居住空間與環(huán)境。

針對居住者及置業(yè)者的需求進行研究，博洛尼精裝研究院歸納總結(jié)了剛性需求、感性需求和理性需求三個層次。

剛性需求指的是產(chǎn)品配置能滿足購房者基本的生活所需，這一階段的置業(yè)行為對價格非常敏感。超越這一階段，如果購房者有足夠的消費能力，價格因素變得無足輕重，其往往較為重視產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格和視覺感受，即感性需求，但過度追求感性需求的滿足往往容易忽略產(chǎn)品的功能性和實用性。理性需求則是指購房者回歸理性，對產(chǎn)品的功能和品質(zhì)更為看重，這就需要產(chǎn)品提供者對居住者的生活方式進行精細化的研究，為居住者創(chuàng)造真正舒適、便利的生活環(huán)境。

博洛尼精裝研究院認為，隨著住宅逐漸回歸其居住本質(zhì)，理性需求將會逐漸上升為購房者的第一訴求點，它指的是購房者對產(chǎn)品功能和品質(zhì)的看重，房子提供給居住者的是真正舒適、安逸的居住空間與環(huán)境，這就對產(chǎn)品提供者提出了更高的要求，需要產(chǎn)品提供者對居住者的生活方式進行深入、細致的研究。

在產(chǎn)品設(shè)計的功能化和人性化上，日本人絕對是高手。用“理性需求”的角度去看，就不難理解日資企業(yè)為何選擇現(xiàn)在這個時機拓展中國市場了。

危機下的市場機遇

房地產(chǎn)行業(yè)素有“一調(diào)控就品質(zhì)”一說，意即房地產(chǎn)調(diào)控一來，開發(fā)商就開始考慮房子的品質(zhì)。

發(fā)展迅猛的房地產(chǎn)市場造就了大量的毛坯房，這是以剛性需求為主的階段的產(chǎn)物，但毛坯房很難與品質(zhì)掛鉤，且存在諸多致命的缺陷，如浪費嚴重、二次裝修對房屋結(jié)構(gòu)破壞大等，國家政策正在引導(dǎo)逐步取消毛坯房。

而以往的精裝修項目大多通過傳統(tǒng)裝修方式去實現(xiàn)，傳統(tǒng)裝修方式也存在很多弊端，比如，成本高、質(zhì)量不可控、工期難以保證等。因此，要避免傳統(tǒng)裝修帶給住宅的弊端，就必須改變住宅精裝修的實現(xiàn)方式，而工業(yè)化精裝修是不二出路。

博洛尼的研究與實踐證明，通過工業(yè)化精裝修的方式，能夠保證住宅質(zhì)量和性能、保證工期、系統(tǒng)化地降低成本、保證節(jié)能環(huán)保。更重要的一點是，工業(yè)化精裝修極易實現(xiàn)3U住宅。普適性3U住宅指的是全壽命體系、全功能體系、全設(shè)施體系的三大系列的標準體系，是一套科學(xué)可行且操作性強的，囊括了規(guī)劃設(shè)計、施工建造、維護使用、再生改建等的標準體系，既保證了住宅性能和品質(zhì)，也提高了居住的綜合效益。而3U體系必須通過工業(yè)化精裝修才有可能得以實現(xiàn)。

品質(zhì)住宅的另一個要點是具備完善、合理的功能。在博洛尼精裝研究院面向置業(yè)者所做的一項調(diào)研中，設(shè)計的人性化、精細化，合理的空間布局，充足的收納空間，材料節(jié)能、環(huán)保等功能方面的因素極其受置業(yè)者關(guān)注。遺憾的是，縱觀整個房地產(chǎn)行業(yè)，無論是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)還是部品提供商，還鮮有對產(chǎn)品的功能與人體、心理需求的契合度做深入研究的。

除此之外，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)的細分化趨勢也值得關(guān)注，其一就是老年地產(chǎn)的興起。人口老齡化的趨勢使老年地產(chǎn)市場巨大，目前，萬科、保利、華潤置地、首創(chuàng)置地等多家知名開發(fā)商已宣布進軍老年地產(chǎn)的消息，但總體而言，國內(nèi)在老年住宅相關(guān)領(lǐng)域的積累和規(guī)范還非常欠缺。這些市場的空白都有待填補。

博洛尼的作為

反思中國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，可以說，繁榮的樓市是以粗放的增長方式被拉動起來的，這意味著資源的不合理利用、居高不下的建筑能耗和環(huán)境的惡化。而當(dāng)承載中國人安居樂業(yè)夢想的房子變?yōu)橥顿Y的工具時，居住的功能已經(jīng)被忽略。此時，我們應(yīng)該慶幸這個行業(yè)得到了一個停歇反思、調(diào)整自我的機會。

也正因看到行業(yè)存在的種種問題，博洛尼精裝研究院應(yīng)時而生，將“為居住者提供高品質(zhì)、全功能、長壽命的住宅”視為己任，并應(yīng)對社會性、公共性的居住問題進行思索及提出解決方案。

在很快將要過去的這一年中，博洛尼精裝研究院針對工業(yè)化精裝修做了大量的研究。針對5年3600萬套這一史上最大規(guī)模的保障房建設(shè)規(guī)劃，博洛尼精裝研究院和中國建筑標準設(shè)計研究院共同提出了3U住宅的解決方案，并且在由住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)化促進中心主辦的第十屆中國國際住宅產(chǎn)業(yè)博覽會上將這一理念付諸實踐，搭建了“明日之家2011·公共租賃住房”。

而早在3年前，博洛尼精裝研究院就預(yù)見到老年住宅將成為中國住宅未來發(fā)展的方向之一，因此開始投入人力和物力研究老年住宅的相關(guān)技術(shù)和需求。鑒于老齡化嚴峻的形勢及老年人對適老化住宅的巨大需求，博洛尼精裝研究院也希望將自己多年學(xué)習(xí)積累的相關(guān)技術(shù)與行業(yè)分享。2011年年9月，研究院聯(lián)合市浦設(shè)計、日本高齡者財團和中國建筑標準設(shè)計研究院共同引進了堪稱日本老年住宅百科全書的《老年住宅設(shè)計手冊》中文版，希望借此推動適老化設(shè)計在中國的住宅建設(shè)中落地。此次發(fā)布會上，博洛尼精裝研究院還宣布了一項為期3年的戰(zhàn)略計劃，設(shè)立專項研究基金，用于精細化的研究。

2年以前，熱播的美國好萊塢大片《2012》曾如此真實地向我們展現(xiàn)世界末日的場景。如今，我們朝瑪雅預(yù)言中的2012年又前進了一步。從另一重意義去解讀，我們可以理解，瑪雅預(yù)言或許是一個警告，讓人類以可持續(xù)的方式去發(fā)展。

面對未來，我們希望，無論是工業(yè)化精裝修之于節(jié)能環(huán)保的意義，抑或是適老化住宅所釋放出來的對于老年人的關(guān)懷，都能體現(xiàn)我們對于尋求可持續(xù)發(fā)展之道的努力。