認知視角的消費者決策模型研究

榮 梅 周彥莉

(山東大學管理學院，山東濟南 250100;山東輕工業(yè)學院，山東濟南 250100)

在競爭日益激烈的消費市場中，消費者的主導地位日益增強，消費行為也變得復雜多變，企業(yè)只有準確把握目標市場消費者的這種消費特征，滿足消費者復雜多變的需求，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。復雜的消費者行為包括購買產(chǎn)品和服務之前的心理活動和行為傾向，以及具體的購買實踐過程，而該過程是在消費者復雜的決策心理指導下進行的。消費行為是消費者決策心理活動的表象，消費者的心理變化構成了消費者日益復雜多變的消費行為。所以，研究消費者行為的形成和變化必須對消費者的心理進行深入的剖析和解讀。①羅紀寧:《基于“心理場”的消費者氣質研究－全息系統(tǒng)方法論在消費者行為研究中的應用》，《管理學報》2007年第4期。諾貝爾經(jīng)濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼與特維斯基在“前景理論”中將認知心理學的成果和實驗方法引入消費者行為研究中，為從消費者心理學視角研究消費者行為提供了新的方向和技術路線。

一、文獻綜述

近年來，許多學者從認知視角研究消費者決策心理，探究消費者行為形成的機理，研究不同屬性因素對消費者信息加工處理過程的影響等。如希夫曼等認為“認知是消費者搜尋和評價關于某些品牌和零售渠道的信息的過程，是對信息的處理加工導致偏好并最終形成購買意向”;②希夫曼、卡紐克:《消費者行為學》，肖余春、俞文釗譯，華東師范大學出版社2002年版。Jagdish N.Sheth(2004)從消費者角度對態(tài)度進行研究，認為特定的認知不可避免地導致某種情感和行為傾向，反之亦然;常河山、劉永芳(2008)提出消費者能知覺到品牌整體，就會迅速從記憶中提取該品牌的特征、質量以及信譽度等信息，從而決策是否購買該品牌。③常河山、劉永芳:《消費者品牌決策及決策策略的認知加工機制研究》，華東師范大學博士學位論文，2008年。有關認知決策模型的研究主要有:理查德·E·派蒂和約翰·T·卡喬鮑等提出的精細加工可能性模型(ELM)，該模型是消費者信息處理中最有影響的理論模型，根據(jù)這一模型，信息處理與態(tài)度改變的基本量綱是信息處理的深度和數(shù)量，任何促進個體進行更多思考的變量都將增加個體的認知努力，而態(tài)度的變化則通過認知過程實現(xiàn);啟發(fā)式系統(tǒng)(heuristic system)模型認為，感知者接受與其決策相關和重要的信息輸入，整合有用的信息以進行判斷;另有研究者在此基礎上又相繼提出雙系統(tǒng)作用模型，基于直覺的啟發(fā)式系統(tǒng)和基于理性的分析系統(tǒng);貝特曼早期提出消費者選擇的信息加工模型，認為描述決策過程的變量有:信息加工容量;動機(通過目標層次和干擾，掃描兩種機制影響消費者選擇的方向和強度，刺激消費者去搜尋信息，以便做出選擇和評價);注意和知覺編碼(刺激的選擇與組織、解釋過程);信息的獲得和評價(包括內部的和外部的兩種形式);記憶(提供己有信息和儲存新習得信息);決策(在不同的選擇和評價中所采用的不同策略);消費和學習過程(對使用體驗的評價及其對未來決策的影響)。①J.Bettman.An Information Processing Theory to Consumer Choice［M］.Addison － Wessley，1979.榮曉華(2005)在研究消費者決策的認知過程中提到消費者決策制定的認知模型，該模型認為消費者的認知過程分為三個部分，首先是解釋或了解環(huán)境中的信息意義，其次是激活記憶中存儲的解釋過程中產(chǎn)生的知識和信念，第三是整合知識形成對產(chǎn)品的整體評價。②榮曉華:《消費者購買決策及信息整合過程分析》，《沿海企業(yè)與科技》2005年第6期。

上述研究成果說明，有關消費者決策心理和行為的研究大部分是從消費者認知決策開始的，并關注于整個過程的動作量，而對過程中影響動作量的因素以及這些因素之間的關系則缺乏應有的研究。實際上，從認知視角研究消費者的決策過程，研究消費者決策如何形成，主要是為了研究消費者決策認知的前因、過程及結果。本文將結合消費者認知決策過程以及認知決策的因果關系探索新的消費者認知決策模型，以期能對消費者決策和行為研究提供新的認知視角和一個較為完整的分析過程。

二、認知視角的消費者決策

(一)認知視角的消費者決策模型

認知心理學的主要觀點是把人看成是由感受器、反應器、記憶和處理器組成的一個信息加工系統(tǒng)，人的行為過程首先是由感受器接受外部環(huán)境輸入的信息并進行編碼轉換，在處理器并記憶系統(tǒng)作用下對信息進行加工處理，并向外界做出反應的一個整體過程(見圖1)。認識論層次的信息是主體所感知或表述的事物存在的方式和運動狀態(tài)。主體所感知的是外部世界向主體輸入的信息，主體所表述的則是主體向外部世界輸出的信息，整個過程是以主體的認識能力和觀察過程為依據(jù)。

在消費者行為研究中，引入認知心理學即是把消費者看成一個信息處理器，而消費決策制定的過程就是一個信息處理過程，包括決策信息的輸入、加工和使用過程。具體來說，消費者決策制定分為三個階段:第一階段是消費者感知到外界關于產(chǎn)品的各種信息，并基于自身需求和興趣對紛繁復雜的商品信息進行選擇性的注意，只有引起消費者注意的信息，消費者才會對其進行進一步的加工處理。所以，企業(yè)只有在調查消費者信息注意偏好的基礎上，設計能夠充分引起消費者注意的產(chǎn)品形式或者功能等，才有可能吸引消費者作出購買決策;第二階段是信息的加工處理階段，在這個階段消費者對進入注意區(qū)的產(chǎn)品或者服務進行加工處理，加工處理的依據(jù)是消費者個體的經(jīng)驗和新的需求以及其他相關主體的輔助。引起消費者注意的信息，消費者會對其進行解釋和了解，如產(chǎn)品屬性是否符合一貫偏好，是否能引起時尚效應等，消費者對信息處理的過程會受其個人的文化價值觀、購買經(jīng)驗以及周圍群體的使用情況等因素的影響，從而其對信息的加工處理會因此而產(chǎn)生不同方向、強度的導向作用;第三階段消費者會形成對產(chǎn)品的一個態(tài)度或者購買動機，這將決定消費者未來的實際購買行為。這一階段消費者會對加工處理階段的信息進行一個整合和比較，如對某類產(chǎn)品多種品牌多種屬性的比較，最后整合形成一個產(chǎn)品品牌偏好集合，進而從這些偏好集合中根據(jù)具體情況作出選擇。

傳統(tǒng)的消費者“認知人”假設著重從消費者個體心理感受的角度理解消費者行為的內在根據(jù)，重點研究需要、動機、生活形態(tài)、自我概念、象征等消費者個性心理與消費購買行為的關系。本文對消費者決策的研究強調消費者作為一個開放的決策系統(tǒng)，認知決策是消費者對信息的一個加工處理過程，包括系統(tǒng)外部刺激信息和系統(tǒng)內部記憶存儲的信息通過對新舊信息的整合，形成對該商品的態(tài)度，反映出決策行為的外在性和內在性。

(二)認知視角消費者決策影響因素分析

圖1 認知視角的消費者決策模型

研究消費者決策認知的前因，過程及結果，首先需要分析消費者認知決策過程各階段的具體影響因素。在消費者認知決策模型中，消費者接受到的外部信息刺激主要有企業(yè)的產(chǎn)品信息和消費者之間關于某類產(chǎn)品的相關信息;當外部信息輸入個體后，消費者會對其進行加工處理，加工處理過程也會受個體內外部各種因素的影響。一般認為，影響消費者決策的外部因素主要有產(chǎn)品信息、口碑信息、群體及文化等因素，而消費者自身因素主要有內嵌的個體特質和不斷增長的購買經(jīng)驗。本文認為，消費者認知決策的前因是在消費者自身需求或者匱乏狀態(tài)基礎上，消費者決策外部環(huán)境中的各種刺激因素對消費者的刺激，在這個過程中的影響因素主要有企業(yè)的產(chǎn)品信息和廣告信息，以及其他消費者的口碑信息等;消費者認知決策的過程是消費者對感應到的產(chǎn)品信息進行加工處理的過程，這是一個心理過程，是在外部社會和文化環(huán)境、群體等制約與規(guī)范之下，基于消費者個體的特質和前期經(jīng)驗對產(chǎn)品進行的認知評價，這個過程的主要影響因素有社會和文化環(huán)境、群體因素、消費者個體特質以及消費者購買經(jīng)驗;消費者認知決策的結果即為消費者對某種產(chǎn)品的購買動機或者購買態(tài)度，在這類動機或者態(tài)度指導下，消費者會實踐具體的購買行為。

從消費者認知決策過程來看，首先，消費者是否對外部信息進行認知以及對那些產(chǎn)品信息進行認知取決于企業(yè)的產(chǎn)品信息和廣告信息、其他消費者的口碑信息等。其中企業(yè)的產(chǎn)品信息和廣告信息是企業(yè)向目標消費群體傳達的，一般為有利于企業(yè)產(chǎn)品的信息;口碑信息是消費者之間相互傳播的關于產(chǎn)品的品質和其他情況信息，對于產(chǎn)品的這些評價信息可以是正面的也可以是負面的，負面的口碑信息對消費者購買決策的影響往往更加強烈。所以，企業(yè)要加強自身產(chǎn)品質量以及企業(yè)自身客戶資源建設。一般來講，企業(yè)向消費者傳播的產(chǎn)品信息和廣告信息主要是關于產(chǎn)品的有形屬性以及內隱的無形屬性，如產(chǎn)品的價格、質量、類型、品牌、產(chǎn)品概念等。因為，品牌的價格、知名度、促銷價格和手段以及售后服務等都會對消費者行為產(chǎn)生影響。其次，消費者對產(chǎn)品信息的加工處理。在這個過程中消費者所處的社會和文化環(huán)境、群體因素等會潛移默化的影響消費者的心理，形成不同類型的消費者。認知心理學認為，概念形成的過程并不是單純被動地加工外來信息的過程，而是具有主動性的選擇過程，即用已有的經(jīng)驗對外部信息進行加工的過程。因此，消費者對信息的加工處理主要是在消費者個體特質及消費者購買經(jīng)驗等因素作用下進行的，這些因素會在消費者認知決策過程中起到重要作用。消費者的個體特質主要包括人口統(tǒng)計特征和購物傾向，消費者購買經(jīng)驗則是消費者在購買和使用商品的實踐中不斷積累經(jīng)驗而獲得的知識與技能，這些知識與技能能夠調整和指導消費者的決策與購買行為。再次，消費者信息加工處理的結果。對于消費者認知結果的研究文獻很多，廣泛涉及動機、意圖、偏好等內容，從心理學的角度看，態(tài)度是個體對某一特定對象的持久和穩(wěn)定的評價與行為傾向。態(tài)度包括認知、情感、意向三部分，這三個要素是協(xié)調一致的，即認知會導致情感，情感又導致行為，而且這個過程是不可避免的，激發(fā)態(tài)度中的任何一個要素，都會引發(fā)另外兩個要素的相應反應。其中，認知包括對產(chǎn)品的覺察和理解兩個階段;情感包括喜愛和偏好兩個階段;意向包括信念和購買兩個階段，屬于動機領域，是人們欲望、愿望、希望、意圖等行為的反應傾向。

(三)認知視角的3G手機消費者決策模型

本文以3G手機消費群體為對象，通過調查研究認知視角的3G手機消費決策模型，以為本研究提供實例支持。我們從濟南地區(qū)隨機選取30位具有3G手機使用經(jīng)歷和購買意向的消費者對其認為能夠影響其購買3G手機的產(chǎn)品信息進行問答。問答共收集到186個條目，平均每人大約給出6類信息。隨后，我們對186個條目進行內容分析和數(shù)學歸類，并在此基礎上結合相關研究成果，最終確定影響消費者購買3G手機的7類影響因素，即手機品牌、價格、服務運營商、服務資費、功能(主要是上網(wǎng)功能、手寫功能和游戲功能)、群體使用情況。進一步對上述人員是否采納3G業(yè)務的自身因素進行回答，結合相關研究成果，最后確定個體消費形態(tài)、個體購物經(jīng)驗、感覺使用困難程度、感覺有用、轉移成本和群體采納比率等因素是顯著影響其自身對產(chǎn)品進行認知處理的內在決定因素。整合各過程，可以得出認知視角的消費者3G手機購買決策的概念模型，如圖2所示:

圖2 認知視角的消費者3G手機決策模型

通過模型，可以直觀的看出消費者對于3G手機消費的整個認知決策過程，首先是對3G手機信息、運營商信息和使用群體的口碑信息進行選擇性的注意，在此基礎上對進入注意區(qū)的信息進行加工處理，這個階段的影響因素和過程因素包括消費形態(tài)、個體購物經(jīng)驗、感覺使用困難程度、感覺有用、轉移成本和群體采納比率，進一步整合信息形成消費者對某種3G手機的消費態(tài)度，消費態(tài)度最終指導消費者實際購買行為。

三、結論

從認知視角分析消費者的決策行為和過程是目前消費者決策問題研究的一個熱點。本文在總結前人關于認知和消費者決策相關理論成果的基礎上，從消費者認知決策的過程出發(fā)，研究整個過程的動作量，提出消費者認知決策模型，并對決策過程中影響動作量的因素進行探究，研究消費者決策認知的前因、過程及結果。在此基礎上，本文以3G手機消費為例，對模型的使用性進行了驗證，進一步識別影響消費者決策的外部因素和內部因素，客觀的反映出消費者決策行為的外在性和內在性。