基于價格歧視策略的分銷渠道控制機(jī)制研究

楊 麗，王成林，蘭衛(wèi)國，楊新改

（1.北京物資學(xué)院物流學(xué)院,北京 101149；2.中國兵器工業(yè)規(guī)劃研究院,北京 100053）

基于價格歧視策略的分銷渠道控制機(jī)制研究

楊 麗1，王成林1，蘭衛(wèi)國2，楊新改2

（1.北京物資學(xué)院物流學(xué)院,北京 101149；2.中國兵器工業(yè)規(guī)劃研究院,北京 100053）

文章研究了雙制造商雙分銷商中的渠道選擇和歧視性價格的設(shè)置機(jī)制問題。結(jié)果表明，高產(chǎn)品質(zhì)量制造商可以通過設(shè)置歧視性的價格而選擇優(yōu)質(zhì)分銷渠道，歧視性價格并不一定高于正常批發(fā)價格。低產(chǎn)品質(zhì)量制造商的批發(fā)價格形成機(jī)制遠(yuǎn)比高產(chǎn)品質(zhì)量制造商的復(fù)雜，其定價出現(xiàn)了搭便車行為，并且雙方產(chǎn)品出現(xiàn)了單邊替代現(xiàn)象。在定價設(shè)置中，雙方制造商都基于差異化得到了益處，但高產(chǎn)品質(zhì)量制造商獲取的益處更大。

分銷渠道；歧視性價格；均衡；差異化

0 引言

分銷渠道控制的研究一直是供應(yīng)鏈研究的熱點(diǎn)問題之一。目前通過價格機(jī)制控制分銷商行為的研究比較多(Aussadavut D,2008)[1]，通過價格歧視策略控制分銷渠道的研究還不多見。本文研究了雙制造商雙分銷商中的渠道選擇和歧視性價格的設(shè)置機(jī)制問題。分銷商的競爭既有價格競爭，也有非價格競爭(表現(xiàn)為服務(wù)質(zhì)量)；制造商通過產(chǎn)品差異化(表現(xiàn)為質(zhì)量高低)和渠道定位進(jìn)行競爭。研究結(jié)果表明，高產(chǎn)品質(zhì)量的制造商可以通過設(shè)置歧視性的價格而選擇優(yōu)質(zhì)分銷渠道，歧視性價格并不一定高于正常批發(fā)價格，在許多情況下，還低于批發(fā)價格。低產(chǎn)品質(zhì)量制造商的批發(fā)價格形成機(jī)制遠(yuǎn)比高產(chǎn)品質(zhì)量的制造商的價格形成機(jī)制復(fù)雜，其定價出現(xiàn)了搭便車行為，并且雙方產(chǎn)品出現(xiàn)了單邊替代行為。在定價設(shè)置中，雙方制造商都基于差異化得到了益處，但高產(chǎn)品質(zhì)量制造商獲取的益處更大，這說明了為什么著名品牌能夠獲取更多的利潤和大企業(yè)為什么是技術(shù)創(chuàng)新的主體。

1 假設(shè)與模型構(gòu)建

本文采用文獻(xiàn)[2]中的渠道結(jié)構(gòu)(圖1所示)。供應(yīng)鏈有兩個制造商MH和ML以及兩個分銷商RH和RL。MH和ML進(jìn)行價格競爭和產(chǎn)品競爭,MH提供高質(zhì)量的產(chǎn)品qH(表示質(zhì)量水平),ML提供低質(zhì)量的產(chǎn)品qL（表示質(zhì)量水平）。RH和RL進(jìn)行價格競爭和服務(wù)競爭,RH提供高質(zhì)量的分銷服務(wù)SH(SH也表示分銷服務(wù)質(zhì)量水平),ML提供低質(zhì)量的分銷服務(wù)SL（也表示分銷服務(wù)質(zhì)量水平）。在供應(yīng)鏈的末端，客戶可感知的質(zhì)量水平由產(chǎn)品質(zhì)量qi和服務(wù)質(zhì)量Sj構(gòu)成,可感知質(zhì)量為qi+Sj,i,j=H,L。博弈是個兩階段的Stackelberg博弈。

第一階段：MH基于其制造成本CH決定批發(fā)價格WHH，WHL；ML基于其制造成本CL決定批發(fā)價格WLL。

第二階段：分銷商看到制造商的批發(fā)價格。RH決定面向消費(fèi)者的零售價格PHH，RL決定零售價格PHL,PLL。所有信息都是完全的。

圖1 雙制造商雙分銷商的分銷渠道

本分銷渠道中,RH是個高檔分銷商，定位為高檔產(chǎn)品的分銷，自然其沒有積極性向ML訂貨。而RL是有積極性向MH和ML訂貨的，只要能夠帶來利潤即可。因此從分銷商的角度這樣的市場結(jié)構(gòu)假設(shè)是合理的。我們分析制造商的產(chǎn)品定位。MH是個高檔產(chǎn)品的制造商，其產(chǎn)品定位決定了其渠道定位，RH是與產(chǎn)品定位相一致的渠道，MH有積極性通過RH分銷產(chǎn)品；RL是個低擋分銷商，其渠道定位與ML的產(chǎn)品定位相一致，而與MH的企業(yè)定位與產(chǎn)品定位不一致，MH沒有積極性選擇RL作為他的分享商。因此MH有兩種選擇策略，一是通過歧視性定價，迫使RL基于自身利益不定貨；二是MH通過政策規(guī)定，直接拒絕RL的定貨。第一種策略是本文要研究的內(nèi)容。MH通過歧視性定價拒絕RL這一分銷渠道，除了出于企業(yè)形象和產(chǎn)品定位的考慮外，還有一個重要的原因，就是即使MH選擇RL這一分銷渠道,RL為MH創(chuàng)造的價值也很小[3]，放棄這一渠道對MH的損失不大，但維護(hù)了企業(yè)的形象價值。感知產(chǎn)品質(zhì)量qi+Sj,客戶的效用是θ(qi+Sj)-Pi,ji,j=H,L。當(dāng)然，客戶不購買的效用為0。產(chǎn)品組合qi+Sj滿足qL+SL＜qL+SH＜qH+SH。用q表示qH-qL,即產(chǎn)品質(zhì)量差異，用S表示SH-SL，即服務(wù)質(zhì)量差異。

客戶購買qL+SL與不購買的偏好分界線：θ1(qL+SL)-PLL=0, θ1=PLL/(qL+SL)。

客戶購買qL+SL與購買qL+SH的等偏好分界線：

分銷商基于對市場分享的預(yù)測向制造商定貨。由此,分銷商的收益函數(shù)為：

上式為凹函數(shù)。分銷商的個人理性是收益最大化。按照逆向歸納法，分銷商RH和RL決策的一階條件為：

上式一階條件是個三元一次方程組,用克蘭姆法則求解，得到如下結(jié)論1。

結(jié)論1分銷商基于各自的定貨價格和對競爭對手的判斷，進(jìn)行靜態(tài)博弈，形成均衡價格：

通過結(jié)論1可以看到，RH采用的是成本定價法，其零售價格依賴于自己的批發(fā)價格WHH和制造商對RL的批發(fā)價格，比例系數(shù)2：1。依賴于WHL的原因是同品牌之間的相互替代性。如果MH不實(shí)施價格歧視，則RH單位產(chǎn)品的邊際利潤為是Δ,S,ˉ的增函數(shù)，說明制造商的產(chǎn)品差異化越大，客戶的需求偏好差異越大，利潤越大；RL在定價時，qH產(chǎn)品的零售價格除了依賴于批發(fā)價格WHL之外，還依賴批發(fā)價格WHH，比例系數(shù)2：1。產(chǎn)生的原因也是同品牌之間的相互替代性。qL的定價比較復(fù)雜，除了依賴于批發(fā)價格WLL，還依賴于qH的價格，其定價不但體現(xiàn)了異種品牌之間的產(chǎn)品替代性，還出現(xiàn)了搭便車行為。

2 歧視性價格的形成機(jī)制

RL的定位不符合MH的企業(yè)定位和產(chǎn)品定位，MH不希望選擇RL這一分銷渠道。MH拒絕RL是通過WHL的設(shè)置實(shí)現(xiàn)的。在歧視性價格WHL的情況下，如果RL定貨而不能給他帶來收益，自然不定貨就是RL的理性選擇。實(shí)際上，制造商通過歧視性定價來控制分銷商的行為是一種常用策略[1,4]。

由(5)式看到,RH的定價只依賴于WHH,體現(xiàn)了成本定價的思想。RL的定價除了依賴定貨成本W(wǎng)LL之外,還依賴于WHH。RL的定價機(jī)制遠(yuǎn)比RH復(fù)雜,除了正常的成本定價以外,出現(xiàn)了搭便車行為，即低檔分享商利用與高檔分銷商的競爭機(jī)制和產(chǎn)品混同機(jī)制，牟取超額溢價。利用(5),計算出RH和RL市場分享的比例：

由(6)式,我們分析定價對市場分享的影響，得到結(jié)果：

這說明RH和RL市場分享是各自定價WHH和WLL的減函數(shù),制造商的定價越高,分銷商的市場占有就越小，需求是價格的減函數(shù)。這是實(shí)施價格歧視最基本的必要條件。 ?D?LL/?WHH＞0說明高檔產(chǎn)品對低檔產(chǎn)品出現(xiàn)了替代行為,高檔產(chǎn)品的定價會影響低檔產(chǎn)品的市場,而低檔產(chǎn)品對高檔產(chǎn)品市場沒有影響,在產(chǎn)品互相競爭中,高檔產(chǎn)品具有競爭優(yōu)勢。不同的替代性或者價格不同的敏感性是可以實(shí)施價格歧視的第二個必要條件。

結(jié)論4渠道選擇條件下,制造商的批發(fā)價格形成如下：

由(7)式看到,MH實(shí)施了成本定價法,ML實(shí)施了成本定價和搭便車行為,利用了MH的高成本和高定價,牟取了溢出收益。在定價機(jī)制（7）中，兩個制造商的批發(fā)價格都是Δ的增函數(shù)，說明制造商的產(chǎn)品差異越大，其定價越大，雙方都從差異化中得到了好處，但高質(zhì)量的制造商從這種差異中得到的好處大于低質(zhì)量的制造商得到的好處。這就反映了現(xiàn)實(shí)中，為什么著名品牌的邊際利潤遠(yuǎn)大于普通產(chǎn)品的邊際利潤，為什么大企業(yè)和跨國公司是技術(shù)創(chuàng)新的主體。當(dāng)然普通企業(yè)也從這種差異化中得到了好處。另外，定價還是θˉ的增函數(shù)，說明客戶的需求偏好越分散，定價越高，制造商謀取的利益越大。偏好的分散性也是實(shí)施價格歧視的條件。

在原來的渠道結(jié)構(gòu)中，RH就沒有積極性向ML定貨，當(dāng)然也更沒有積極性從RL處進(jìn)貨qL并進(jìn)行銷售；RL如果從RH處進(jìn)貨qH并進(jìn)行銷售，則其零售價格至少是，這樣RL處的銷售qH和RH處的銷售qH比，價格又高服務(wù)又低，真正的銷售是不可能的。因此，在這樣的價格下，合謀與竄貨是不可能的，價格歧視策略是可以實(shí)施的。

3 結(jié)論與展望

本文研究了雙制造商雙分銷商中的渠道選擇和歧視性價格的設(shè)置機(jī)制問題。研究結(jié)果表明，高產(chǎn)品質(zhì)量的制造商可以通過設(shè)置歧視性的價格而選擇優(yōu)質(zhì)分銷渠道，歧視性價格并不一定高于正常批發(fā)價格，在許多情況下，還低于批發(fā)價格。低產(chǎn)品質(zhì)量制造商的批發(fā)價格形成機(jī)制遠(yuǎn)比高產(chǎn)品質(zhì)量的制造商的價格形成機(jī)制復(fù)雜，其定價出現(xiàn)了搭便車行為，并且雙方產(chǎn)品出現(xiàn)了單邊替代行為。在定價設(shè)置中，雙方制造商都基于差異化得到了益處，但高產(chǎn)品質(zhì)量制造商獲取的益處更大。

本文沒有考慮信息不對稱問題和客戶的社會福利問題。制造商的生產(chǎn)成本和面向不同分銷商的批發(fā)價格都是不完全信息。在考慮歧視性定價的時候，我們不但希望分析定價對分銷商行為的影響，而且還希望分析對客戶的福利和客戶的需求滿足率的影響。這需要作進(jìn)一步的研究。

[1]Aussadavut D,Ming F,Apurva J.A Supply Chain Model with Direct and Retail Channels[J].European Journal of Operation Research,2008,(187).

[2]Sandra C,Javier C,Vicente S.Price Formation in Channels with Dif?ferentiated Products[J].Internal Journal of Research in Marketing,1998,(15).

[3]Nobuo Matsubayashi.Price and Quality Competition:the Effect of Dif?ferentiation and Vertical Integration[J].European Journal of Opera?tion Research,2007,(180).

[4]張大亮,范曉屏,戚譯.市場營銷[M].北京：科學(xué)出版社,2002.

F450.0

A

1002-6487（2012）24-0050-03

北京物資學(xué)院青年基金資助項目（2011XJQN007）；北京物資學(xué)院物流管理與工程研究基地資助項目（WYJD200901）

楊 麗（1978-）,女,山西長治人,博士，講師，研究方向：供應(yīng)鏈管理與服務(wù)管理。

王成林（1979-）,男,黑龍江松花江人，博士，副教授，研究方向：供應(yīng)鏈管理。

（責(zé)任編輯/亦 民）