乳品企業(yè)營銷與品牌建設(shè)——以“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動(dòng)為例

文 / 李 慧

（上海銘泰 . 銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

審視我們周邊的市場環(huán)境，乳品競爭態(tài)勢日趨激烈，愈演愈烈，商超與網(wǎng)絡(luò)渠道的快速發(fā)展，正在影響著消費(fèi)者的購物習(xí)慣，越來越多的健康元素被添加到產(chǎn)品中，新概念層出不窮，使產(chǎn)品趨向細(xì)分化、功能化。在現(xiàn)有的大環(huán)境下，如何通過對乳品品牌的公眾洞悉、消費(fèi)者洞悉、競爭對手洞悉，找尋乳品品牌的本質(zhì)，成為乳品企業(yè)思考的重點(diǎn)。目前，層層把關(guān)的品質(zhì)及滿足不同消費(fèi)群體的健康需求成為了乳業(yè)品牌的關(guān)鍵價(jià)值。

品牌的價(jià)值究竟體現(xiàn)在哪里?品牌建設(shè)的目標(biāo)是什么，一句話，就是要成為目標(biāo)客戶的首選，當(dāng)消費(fèi)者想買某一類產(chǎn)品時(shí)，首先想到的是品牌。其方法是把企業(yè)的品牌差異化定位植入消費(fèi)者的長期記憶中，令消費(fèi)者揮之不去，一旦有需求，馬上想到該品牌的特征。唯有這樣，企業(yè)才會(huì)有立足之地，才不會(huì)成為只有知名度、沒有忠誠度的空殼化品牌。

品牌形象的建立是一個(gè)長期的經(jīng)營積累過程，通過視覺形象上保持的一致性，讓受眾在長期過程中形成品牌形象沉淀，加深對品牌的認(rèn)識(shí)。這個(gè)過程中，視覺的一致性主要體現(xiàn)在品牌接觸受眾的視覺載體與品牌文化、理念保持一致，且在這個(gè)過程中消費(fèi)者是直接通過品牌的視覺載體來認(rèn)知品牌價(jià)值、理念等品牌要素，這就需要建立品牌的傳播體系，與消費(fèi)者互動(dòng)溝通。那么，如何用一個(gè)傳播主題，將品牌的概念和消費(fèi)者進(jìn)行溝通？現(xiàn)僅以西安銀橋乳業(yè)集團(tuán)“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動(dòng)為例進(jìn)行分析。

活動(dòng)概述

銘觀咨詢與銀橋乳業(yè)決策層經(jīng)過多輪磋商后，決定推出“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動(dòng)——一個(gè)專門針對進(jìn)口奶源的系列產(chǎn)品的主題營銷活動(dòng)，從而打造陽光寶寶品牌形象及提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。整個(gè)傳播主題將品牌的產(chǎn)品端及價(jià)值端加以有效連接，對企業(yè)的核心價(jià)值進(jìn)行了背書和支撐。該活動(dòng)以西安為重點(diǎn)市場，以80后父母為主要訴求對象，以點(diǎn)帶面，展開整合營銷傳播攻勢。

活動(dòng)策劃

在活動(dòng)策劃前期，銘觀咨詢對目標(biāo)消費(fèi)者、企業(yè)品牌現(xiàn)狀以及競品促銷活動(dòng)作了大量研究，在消費(fèi)者研究層面，主要用于改變消費(fèi)者品牌認(rèn)知。目前，陽光寶寶在西安市場具有很高的知名度，但是大多數(shù)消費(fèi)者普遍認(rèn)為進(jìn)口奶源更安全，認(rèn)為陽光寶寶屬于國產(chǎn)中低端品牌，品牌形象低端化，并對其產(chǎn)品品質(zhì)不信任。另外現(xiàn)階段，消費(fèi)者對于大力度的買贈(zèng)、打折等促銷手段已產(chǎn)生消費(fèi)疲勞，需要更刺激、更具吸引力的促銷活動(dòng)?；诖爽F(xiàn)狀下的心理認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)知及促銷認(rèn)知現(xiàn)狀，銘觀咨詢策劃了“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”主題營銷活動(dòng)，以改變消費(fèi)者對陽光寶寶的固有的低端產(chǎn)品品牌認(rèn)知。在企業(yè)品牌建設(shè)層面，主要是為了適應(yīng)陽光寶寶品牌發(fā)展戰(zhàn)略需要。目前，陽光寶寶在消費(fèi)者心目中屬于二三線市場的中低端品牌，提高品牌美譽(yù)度與忠誠度刻不容緩，而此次“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動(dòng)將“澳+”、“金優(yōu)+”、“α－360”嬰幼兒奶粉與澳大利亞奶源巧妙地結(jié)合在了一起，加深了消費(fèi)者心目中品牌與奶源地的關(guān)聯(lián)性，鞏固與提升了品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度。同時(shí)，通過活動(dòng)，進(jìn)一步整合了企業(yè)現(xiàn)有資源，使傳播效果最大化，并拉動(dòng)了高端產(chǎn)品的銷量，提升了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

活動(dòng)參與方式：凡是購買陽光寶寶系列金優(yōu)+、澳+、α-360、日夜寶貝奶粉等進(jìn)口奶源產(chǎn)品的顧客，均可在產(chǎn)品包裝內(nèi)獲贈(zèng)“純凈奶源尋覓之旅”刮刮卡一張，贏取去澳大利亞旅游的機(jī)會(huì)。刮刮卡獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置為：一等獎(jiǎng)：澳洲游，45 份；

二等獎(jiǎng)：澳洲游基金，現(xiàn)金3 000元，80 份；三等獎(jiǎng)：旅游基金，現(xiàn)金500 元，200 份；四等獎(jiǎng)：5 元抵用券，價(jià)值5 元，220 000 份。

前期：造勢，線上線下，高調(diào)亮相

從2012年3月1日開始，銀橋展開了“造勢、借勢、順勢、再造勢”等四輪攻勢，層層推進(jìn)，到2012年8月底，“澳洲游”活動(dòng)取得品牌與銷量的雙向提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上移。

線上，前期亮相造勢，借勢新聞媒體，短期內(nèi)迅速提升活動(dòng)知曉度，推薦澳洲奶源產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)，并在華商網(wǎng)及各大論壇做“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動(dòng)專題，同時(shí)在微博上進(jìn)行炒作營銷以及報(bào)紙媒體上進(jìn)行活動(dòng)宣傳，發(fā)表活動(dòng)軟文及設(shè)立活動(dòng)宣傳專欄。

線下，公司專門針對澳洲游活動(dòng)對公司促銷員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，面對面對消費(fèi)者進(jìn)行活動(dòng)告知及兌獎(jiǎng)方式說明。同時(shí)，針對西安200 多家重點(diǎn)終端進(jìn)行一系列的形象包裝，形成熱烈的終端銷售氛圍，達(dá)到自主宣傳的目的。在終端連續(xù)開展 “澳大利亞知多少？”、“澳洲寄來的明信片”等一系列終端互動(dòng)活動(dòng)，凸顯澳洲游活動(dòng)主題，勾起消費(fèi)者好奇心，并激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情，引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的宣傳和購買。

中期：借勢出擊，順勢而為

借勢出擊：借勢消費(fèi)者口碑炒作

通過第一輪的活動(dòng)造勢，“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”已經(jīng)贏得了人們的關(guān)注，接下來，就是要讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者走到終端，掏錢購買。

這些活動(dòng)主要包括：舉辦澳洲游圖片展，借勢消費(fèi)者口碑，讓消費(fèi)者相信本次活動(dòng)的真實(shí)性。同時(shí)舉辦澳洲博士系列講座，利用澳洲“海歸”專業(yè)背景，教育消費(fèi)者孕養(yǎng)知識(shí)和情商知識(shí)，間接提升品牌影響力。開展“不出國門，玩轉(zhuǎn)澳洲”終端互動(dòng)活動(dòng)，圍繞“喝陽光寶寶奶粉，暢想澳洲之旅” 主題，引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的宣傳和購買目的，增加活動(dòng)參與性，提升品牌美譽(yù)度。

活動(dòng)開展以后，效果立刻顯現(xiàn)，陽光寶寶奶粉贏得了消費(fèi)者的信賴，促進(jìn)了購買。

順勢而為：陽光寶寶奶粉再起高潮

兩輪攻勢下來，“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動(dòng)已經(jīng)獲得消費(fèi)者認(rèn)知及積極參與，市場銷量也形成了向上增長的強(qiáng)大勢頭。接下來需要的就是順勢而為，乘勝出擊，在前面的基礎(chǔ)上再添一把火。

這些活動(dòng)主要包括：活動(dòng)沖刺，舉辦曼妙澳洲——精致之旅推介會(huì)，為第一波澳洲游造后續(xù)聲勢，繼續(xù)深化消費(fèi)者對活動(dòng)的認(rèn)知；“牧場迷宮大探險(xiǎn)”活動(dòng)則強(qiáng)化純凈奶源、健康牧場的形象，激起消費(fèi)者參加活動(dòng)的積極性，達(dá)到品牌和產(chǎn)品的宣傳。

后期：切入網(wǎng)絡(luò)推廣，樹立口碑

活動(dòng)后期，將“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動(dòng)視頻進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，配合澳洲游系列軟文，達(dá)到口碑宣傳的目的。

活動(dòng)剖析

“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”經(jīng)過幾個(gè)月的傳播攻勢，環(huán)環(huán)緊扣，層層推進(jìn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)努力營造一種勢場，每個(gè)環(huán)節(jié)匠心獨(dú)具，取得了階段性的勝利。其成功之處在于以下幾點(diǎn)：

線上宣傳推廣，線下活動(dòng)跟進(jìn)

當(dāng)電視、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為我們生活中不可缺少一部分的時(shí)候，線上聲音對消費(fèi)者的影響便顯得尤為重要；消費(fèi)者需要公信媒體為企業(yè)、為品牌做品質(zhì)背書，消費(fèi)者更需要與企業(yè)、與品牌的互動(dòng)溝通；而線上、線下推廣活動(dòng)的有效結(jié)合就能很好地解決這一問題。

“線上宣傳推廣，線下活動(dòng)跟進(jìn)”是當(dāng)前乳業(yè)產(chǎn)品推廣的最為有效的方式之一。

對一個(gè)活動(dòng)來說，前期造勢階段至關(guān)重要。萬事開頭難，前期活動(dòng)宣傳造勢的成功與否，直接影響到活動(dòng)后續(xù)推進(jìn)，影響到企業(yè)決策層和執(zhí)行層的信心與決心，最終影響這個(gè)活動(dòng)推廣的成敗。

活動(dòng)初期面臨的首要問題是，如何在最短時(shí)間內(nèi)贏得目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，值得老百姓關(guān)注的東西太多，除了報(bào)紙上的頭條新聞，還有生活中的各種瑣碎煩惱。讓消費(fèi)者對一個(gè)品牌從陌生到關(guān)注、到熟悉的階段，往往是一個(gè)艱難的過程，運(yùn)作不好，就要花費(fèi)很長時(shí)間，很多資金，這些資金甚至還可能打水漂。

“線上宣傳推廣，線下活動(dòng)跟進(jìn)”是主題營銷的銳利武器。主題活動(dòng)營銷與常規(guī)廣告不一樣，活動(dòng)營銷畢竟是做事，而常規(guī)廣告頂多是說事。一種是做件事情給消費(fèi)者看，并且和消費(fèi)者一起做；另一種是講事情給消費(fèi)者聽，往往這件事情的真實(shí)性還令人懷疑。毫無疑問，前者比后者更引人關(guān)注。因此應(yīng)線上宣傳配合線下活動(dòng)，快速準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)至消費(fèi)者心中，并巧妙地將品牌信息融進(jìn)營銷活動(dòng)中，充分傳播，達(dá)到目的。

做好主題活動(dòng)營銷成功的五要素

第一要素：活動(dòng)要有新意?；顒?dòng)要引起消費(fèi)者關(guān)注，活動(dòng)本身就必須有新意，簡單的打折、買贈(zèng)促銷，只能吸引對該產(chǎn)品已經(jīng)有興趣的消費(fèi)者，但不能進(jìn)行更大范圍的宣傳。

第二要素：活動(dòng)要有高參與度，要與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)?；顒?dòng)不能自說自話，不能自我表演，要想讓活動(dòng)發(fā)揮出最大的效果，關(guān)鍵要讓目標(biāo)消費(fèi)群參與進(jìn)來。參與的方式可以是主動(dòng)的（“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動(dòng)的終端推廣活動(dòng)系列，就在于吸引消費(fèi)者的主動(dòng)參與），也可以是被動(dòng)的，但被動(dòng)的參與必須是隨機(jī)的和受期待的，比如，“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)，每一位消費(fèi)者都有可能得到澳洲游大獎(jiǎng)，但誰也不知道到底能不能得到，所以大家都在期待。又比如，“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，只要參與活動(dòng)，100%中獎(jiǎng)，這一點(diǎn)，更是讓消費(fèi)者熱情參與。

第三要素：營銷活動(dòng)要與傳播相結(jié)合?；顒?dòng)并非是目的，而是一種手段，活動(dòng)必須與傳播相結(jié)合，最廣泛、最生動(dòng)的將營銷活動(dòng)傳播出去，這才是現(xiàn)代營銷開展主題活動(dòng)的終極目的。因?yàn)?，雖然活動(dòng)可以搞得最大，搞得最有創(chuàng)意，但是活動(dòng)本身所影響的消費(fèi)者仍然是有限的。只有通過活動(dòng)預(yù)告、活動(dòng)炒作等傳播手段，使活動(dòng)得以被廣泛告之，才能一方面吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注與參與，另一方面，給參與活動(dòng)的目標(biāo)受眾以強(qiáng)烈的如臨其境的感染和想象，使活動(dòng)得以充分放大。

第四要素：活動(dòng)要給參與者帶來利益。一個(gè)成功的主題營銷活動(dòng)，要吸引消費(fèi)者關(guān)注和參與，必須要以利益為誘導(dǎo)。利益才是消費(fèi)者參與活動(dòng)的基本驅(qū)動(dòng)力。

第五要素：活動(dòng)要具有可執(zhí)行性，操作要求盡量簡單?；顒?dòng)如果無法執(zhí)行，或者執(zhí)行起來很容易出現(xiàn)紕漏，就應(yīng)該放棄；有的活動(dòng)設(shè)計(jì)得很復(fù)雜，程序很繁瑣，自己都容易搞糊涂，消費(fèi)者就更是搞不明白，這樣的活動(dòng)還不如不做。

搞好主題營銷的核心——終端宣傳推廣

宣傳推廣，是企業(yè)成功操作大型主題營銷活動(dòng)至關(guān)重要的一環(huán)。原因很簡單，只有企業(yè)高效地展開了市場宣傳推廣工作，廣大消費(fèi)者才能知道有此大型活動(dòng)，才能及時(shí)的前往活動(dòng)地點(diǎn)參與本次活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的選購。所以，一定要把宣傳推廣工作做扎實(shí)做優(yōu)質(zhì)。那么，企業(yè)如何進(jìn)行宣傳推廣既能確保低成本投入，又能收獲輝煌的傳播效果呢？

終端形象宣傳推廣是其中最為有效的一種，主題終端的營銷就是對終端資源進(jìn)行系統(tǒng)有效的配置，建立終端數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，逐步以市場消費(fèi)為平臺(tái)，建立可執(zhí)行的與互動(dòng)的客群關(guān)系，利用自身小范圍的優(yōu)勢力量，擺脫競爭束縛壓力，獨(dú)立開展終端運(yùn)行，變被動(dòng)為主動(dòng)，形成終端系統(tǒng)化建設(shè)，促進(jìn)營銷活動(dòng)工作核心地位的競爭，延伸至營銷的前沿陣地。銀橋乳業(yè)通過“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動(dòng)，對終端資源進(jìn)行整合，對重點(diǎn)活動(dòng)終端形象進(jìn)行包裝，包括海報(bào)、折頁、堆頭、跳跳卡、插卡等，同時(shí)在存包柜廣告、電梯墻體廣告、戶外廣告、地貼、包柱等進(jìn)行宣傳造勢，以此配合終端廣告宣傳媒介，營造終端消費(fèi)氛圍，達(dá)到自主宣傳目的。

小結(jié)

總之，此次“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動(dòng)取得了較大的成功，主要在以下幾個(gè)方面體現(xiàn)：

為陽光寶寶帶來品牌知名度和美譽(yù)度的提升，為產(chǎn)品營造了良好的聲譽(yù)。通過活動(dòng)自主宣傳進(jìn)口奶源這一賣點(diǎn)，配合陽光寶寶“三十年的品質(zhì)始終如一”這一理念，使品牌形象具體化、傳播最大化。某位促銷員說：“原來呢，每次都要給消費(fèi)者解釋我們的澳加和金優(yōu)加都是進(jìn)口奶源?，F(xiàn)在通過這個(gè)活動(dòng)，消費(fèi)者自己就認(rèn)識(shí)到了，根本不用我們多說，而且效果比我們說還要好”。

為陽光寶寶奶粉終端帶來全新視覺，提升終端形象。通過對重點(diǎn)活動(dòng)終端形象的包裝，統(tǒng)一了宣傳標(biāo)識(shí)，達(dá)到了自主宣傳的目的，并營造了濃厚的終端消費(fèi)氛圍。另外，“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”主題營銷活動(dòng)拉動(dòng)了其高端產(chǎn)品尤其是進(jìn)口奶源產(chǎn)品的銷量，促使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上移，并以該活動(dòng)為契機(jī)，對重點(diǎn)渠道、重點(diǎn)終端進(jìn)行了資源整合，優(yōu)化管理。

為銀橋陽光寶寶奶粉帶來了良好的商譽(yù)。它抓住了消費(fèi)者注重產(chǎn)品安全的心理特點(diǎn)，通過活動(dòng)將澳洲奶源的賣點(diǎn)深深地烙在了消費(fèi)者心中，與消費(fèi)者產(chǎn)生了情感投射，重建了品牌形象，和銀橋品牌的核心價(jià)值——“三十年品質(zhì)始終如一”相吻合。

主題活動(dòng)營銷的重點(diǎn)是主題產(chǎn)品的品牌，它不再僅僅看重產(chǎn)品的銷售，而是注重對品牌的建立和發(fā)展。通過主題活動(dòng)的開展，進(jìn)行企業(yè)品牌的塑造和延伸，可以提高企業(yè)的聲譽(yù)及企業(yè)產(chǎn)品的顧客忠誠度。品牌不僅僅意味著固定的持續(xù)的購買，還意味著較高的溢價(jià)和利潤，營銷活動(dòng)關(guān)于品牌的注重，實(shí)際上已大大地超出了單單依靠產(chǎn)品的層次，它的目的不再是進(jìn)行營銷活動(dòng)短期的銷售，而代表企業(yè)長期的較持續(xù)性的利益。

從競爭層次上講，主題活動(dòng)營銷已經(jīng)上升到品牌的競爭，它是對消費(fèi)者利益的進(jìn)一步拓展和維護(hù)，需要運(yùn)用更整合的傳播手段促使消費(fèi)者建立對企業(yè)品牌核心價(jià)值的認(rèn)知，不僅用產(chǎn)品、渠道、促銷等營銷手段上的創(chuàng)新與開拓，鞏固與發(fā)展，更要讓品牌核心價(jià)值在產(chǎn)品上落在實(shí)處，累積品牌資產(chǎn)，為品牌加分。