基于AHP模糊評價的網(wǎng)店服務(wù)能力評價研究

隨著網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的優(yōu)化和電子商務(wù)的快速發(fā)展，各種購物網(wǎng)店層出不窮，尤其是經(jīng)濟危機后傳統(tǒng)企業(yè)嘗試在互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)型發(fā)展更是催生出眾多的企業(yè)型網(wǎng)店。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2011年上半年，淘寶網(wǎng)賣家數(shù)量超過600萬家，而中國網(wǎng)商數(shù)量已經(jīng)達到8300萬[1]。網(wǎng)店或網(wǎng)商數(shù)量規(guī)模如此巨大，它們的服務(wù)能力必然會存在差異，那么該如何評價一個網(wǎng)店的服務(wù)能力，網(wǎng)店又該如何通過提高服務(wù)能力在競爭中取勝。

網(wǎng)絡(luò)消費群體規(guī)模的壯大，必然伴隨著消費需求的多樣化，也對網(wǎng)店服務(wù)能力提出新的要求。數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年中國網(wǎng)購用戶數(shù)量達到1.73億，購物用戶在網(wǎng)民中的滲透率已經(jīng)達到35.6%。網(wǎng)店該如何通過提升服務(wù)能力來滿足不同消費需求，從而提升顧客價值。對于以上問題的思考，就需要對網(wǎng)店服務(wù)能力進行研究。因此，本文將在文獻回顧和訪談的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)店經(jīng)營實際狀況，構(gòu)建網(wǎng)店服務(wù)能力評價指標體系，并運用模糊層次分析法進行實證驗證。

1 文獻綜述

網(wǎng)店服務(wù)能力是影響網(wǎng)店交易和網(wǎng)購用戶滿意的關(guān)鍵因素。通過對相關(guān)文獻進行搜集發(fā)現(xiàn)，關(guān)于服務(wù)能力的研究比較熱門，但多集中在傳統(tǒng)領(lǐng)域或者社會公共服務(wù)等領(lǐng)域，而網(wǎng)店服務(wù)或網(wǎng)店服務(wù)能力的研究很少。這可能是因為網(wǎng)店(在線)服務(wù)涉及的方面比較多，(如Kleindl(2002)認為在線服務(wù)有七個方面)，且服務(wù)具有不穩(wěn)定性、主觀性和測量復(fù)雜等因素造成的。

學(xué)者對網(wǎng)店服務(wù)的研究主要集中在網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量上，認為網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量能夠反映出一個網(wǎng)店的服務(wù)能力。國外許多學(xué)者主要以SERVQUAL的五大方面來建立網(wǎng)絡(luò)消費者衡量網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)質(zhì)量的緯度，如Kolesar與Galbraith(2000)，Zeithaml(2002)等。國內(nèi)學(xué)者如孫寅(2010)從網(wǎng)店信譽、商品信息、客戶界面、在線客服、訂購便利性和安全性等五個方面對網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量進行評價[2]。唐明玉(2011)從有形性、可靠性、履行性、響應(yīng)性等維度對服務(wù)質(zhì)量進行評價[3]，且在眾多學(xué)者的網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量的研究中，認為響應(yīng)性是網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)能力的一個重要維度，如關(guān)輝(2010)。學(xué)者Yang等(2002)用可靠性、易進入性、易用性、個人定制、安全性和信譽等六個因素來評價網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量。趙麗(2009)在C2C電子零售商競爭力測評指標設(shè)計的研究中認為消費者在服務(wù)上感覺最明顯的是服務(wù)態(tài)度、是否能夠快速回應(yīng)以及是否履行了承諾，并采用服務(wù)態(tài)度、快速回應(yīng)及履行承諾三個指標來測量服務(wù)能力[4]。因此，綜上認為對網(wǎng)店服務(wù)能力的評價也應(yīng)該從網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量的方面進行考慮。

2 評價指標體系

2.1 AHP和模糊綜合評價法的引入

層次分析法(AHP)是一種解決多目標的復(fù)雜問題的定量與定性相結(jié)合的、系統(tǒng)化、層次化的多準則決策分析方法。它將復(fù)雜問題分解為若干因素，建立相互聯(lián)系的有序?qū)哟谓Y(jié)構(gòu)，并結(jié)合主觀經(jīng)驗判斷，將一層次元素兩兩比較確定層次中各因素的權(quán)重，及各因素的相對重要性順序，最后通過所有層次之間的總排序計算所有元素的相對權(quán)重。

模糊評價法是基于模糊數(shù)學(xué)的綜合評價方法，該方法將不易定量的指標進行量化分析，通過隸屬度組成的模糊向量描述評價指標在各評價等級中的表現(xiàn)，克服由單一指標實際值進行等級描述的不足，提高了評價的有效性[5]。

在本研究對網(wǎng)店服務(wù)能力的評價過程中，將交叉運用層次分析法和綜合模糊評價對網(wǎng)店服務(wù)能力進行評價。

2.2 評價指標的選擇

在研究過程中，為合理的確定網(wǎng)店服務(wù)能力的評價指標，本研究對網(wǎng)店店主和網(wǎng)購消費者進行了訪談。

本研究在網(wǎng)上對4家不同信譽等級的網(wǎng)店店主(一家企業(yè)型童車店鋪、一家匹克運動鞋店鋪、一家女裝店鋪、一家女鞋店鋪)進行在線個人訪談，詢問從他們網(wǎng)店店主的角度看網(wǎng)店服務(wù)能力主要體現(xiàn)在哪些方面。經(jīng)過對訪談內(nèi)容整理發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)網(wǎng)店店主認為網(wǎng)店服務(wù)能力主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品可靠、網(wǎng)店信譽度、溝通能力、訂單處理與發(fā)貨速度等幾個方面。同時，本研究選擇近半年內(nèi)有三次以上網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的7名研究生進行焦點小組訪談，通過詢問“在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，如何看待一個網(wǎng)店的服務(wù)能力，又是如何對一個網(wǎng)店的服務(wù)能力進行評價”，對得到的關(guān)鍵詞和內(nèi)容整理發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購消費者對網(wǎng)店服務(wù)能力的評價主要是通過網(wǎng)店客服服務(wù)態(tài)度、及時回復(fù)、發(fā)貨速度以及退款退貨服務(wù)保證等方面。

因此，在結(jié)合文獻回顧中網(wǎng)店服務(wù)能力的相關(guān)指標、對網(wǎng)店店主與網(wǎng)購消費者訪談結(jié)果分析及網(wǎng)店經(jīng)營的實際情況，本研究對網(wǎng)店服務(wù)能力評價維度進行概況，認為可以從網(wǎng)店服務(wù)可靠性、服務(wù)響應(yīng)能力、服務(wù)強度能力和服務(wù)信譽與評分等四個方面評價網(wǎng)店服務(wù)能力。具體解釋如下：

(1)網(wǎng)店服務(wù)可靠性。服務(wù)可靠性，是服務(wù)質(zhì)量的重要方面，這是一個網(wǎng)店服務(wù)能力的基礎(chǔ)前提。在SERVQUAL量表中具體指能夠準確的陳列和描述產(chǎn)品，在服務(wù)中便憑借良好的產(chǎn)品品質(zhì)等把服務(wù)做好，且能夠有效履行所做出承諾的能力。它主要包含以下具體指標：產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品描述致性、銷售記錄、履行承諾等。

(2)網(wǎng)店服務(wù)響應(yīng)能力。服務(wù)的響應(yīng)能力是能夠反映一個網(wǎng)店服務(wù)速度的方面，指在短時間內(nèi)針對一個詢問而給予直接相關(guān)的回應(yīng)，并能夠及時溝通互動，在產(chǎn)品發(fā)貨、售后跟進、爭議處理與問題解決方面等的快速反應(yīng)。部分學(xué)者認為在C2C環(huán)境下，響應(yīng)性主要包括：網(wǎng)店服務(wù)人員能否主動及時與顧客溝通，解決顧客購物過程中出現(xiàn)的問題。它主要包括：客服溝通能力、及時服務(wù)能力、解決問題能力、發(fā)貨速度、退款速度、售后服務(wù)的及時性等六個具體指標。

(3)網(wǎng)店服務(wù)強度能力。在線網(wǎng)絡(luò)購物中，服務(wù)過程中的體驗對購買意向的形成和顧客滿意具有重要的影響。網(wǎng)店服務(wù)強度能力主要是指網(wǎng)絡(luò)在線購物服務(wù)過程中，網(wǎng)購消費者能夠體驗到的服務(wù)因素，受網(wǎng)店客服的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平、服務(wù)時間等因素的影響。因此，認為網(wǎng)店服務(wù)強度能力主要包括：網(wǎng)店客服服務(wù)態(tài)度、客服服務(wù)專業(yè)水平、客服服務(wù)時間等具體方面。

(4)網(wǎng)店信譽與服務(wù)評分。這一因素能夠反映出一個網(wǎng)店過去的服務(wù)能力，是網(wǎng)購消費者對網(wǎng)店過去服務(wù)能力的一種評價?，F(xiàn)實生活中網(wǎng)絡(luò)購物用戶在網(wǎng)購過程中對網(wǎng)店服務(wù)能力的評價主要是通過網(wǎng)店信譽度評價和網(wǎng)友評論進行判斷的。但這一評價具有很大的缺陷，信譽度只能反映出網(wǎng)店服務(wù)能力的一個方面或者是過去的服務(wù)水平，并不能全面反映一個網(wǎng)店的服務(wù)能力；同時，因服務(wù)主體和接受者的不同，每個人的感受和對網(wǎng)店服務(wù)業(yè)的評價也不盡相同，但信譽度的評價是網(wǎng)絡(luò)購物用戶在購物過程中關(guān)注的重要方面，也是對網(wǎng)店服務(wù)能力的一種綜合反映。它主要包括：網(wǎng)店信譽等級、顧客評價、產(chǎn)品評分、發(fā)貨速度評分、售后服務(wù)評分等五個指標。

2.3 網(wǎng)店服務(wù)能力評價模型的確立

2.3.1 指標體系建立與建立因素集U

2.3.2 確定評價語集V

在最后的評價得分計算中，如果得分在60%-70%，網(wǎng)店服務(wù)能力定義為及格；70%~80%，定義為一般；80%~90%，定義為良；得分90%，則定義為優(yōu)。

2.3.3 網(wǎng)店服務(wù)能力評價過程

(3)確定權(quán)重矩陣W。采用層次分析法(AHP)確定指標的權(quán)重，具體步驟為：

3 網(wǎng)店服務(wù)能力算例分析

為了對本研究設(shè)計的網(wǎng)店服務(wù)能力評價模型進行實證分析，本研究以某實體與網(wǎng)店結(jié)合的店鋪作為范例進行評價。該網(wǎng)店成立于2006年，是以經(jīng)營童車為主的5藍鉆店鋪，目前有近30萬訪問量，經(jīng)營狀況良好，網(wǎng)店好評率99.15%。

我們通過由在線訪談中的4名淘寶網(wǎng)店店主、2名電子商務(wù)博士研究生、4名碩士研究生及8名有網(wǎng)購經(jīng)歷的消費者共18人組成專家小組分別對網(wǎng)店服務(wù)可靠性、網(wǎng)店服務(wù)響應(yīng)能力、網(wǎng)店服務(wù)過程因素、網(wǎng)店信譽與服務(wù)評分進行打分，按照平均值處理得到，它們的指標權(quán)重分別是30%、35%、20%、15%。

表1 網(wǎng)店服務(wù)可靠性的判斷矩陣和權(quán)重

表2 網(wǎng)店服務(wù)能力評價得分表

3.1 以單因素評價為例

以網(wǎng)店服務(wù)可靠性為例，通過由專家小組對評價指標體系采用“1~9標度法”進行兩兩比較，得到評價指標的判斷矩陣及其權(quán)重如表1所示。

根據(jù)專家小組的網(wǎng)購經(jīng)歷對網(wǎng)店服務(wù)可靠性下各指標的評分，得到模糊評價矩陣 為：

根據(jù) 得到網(wǎng)店服務(wù)可靠性指標的評價結(jié)果為：

用同樣方法重復(fù)上述計算過程，可得到網(wǎng)店服務(wù)響應(yīng)能力、網(wǎng)店服務(wù)過程能力和網(wǎng)店信譽與服務(wù)評分的評價結(jié)果。最終計算結(jié)果如表2所示。

3.2 評價結(jié)果分析

根據(jù)綜合評價結(jié)果，對該網(wǎng)點服務(wù)能力評價“優(yōu)”的比例為36.35%，“良”的比例為22.20%，“一般”比例的為18.51%，“及格”比例的為15.04%。

4 結(jié)論

本研究利用模糊層次分析法構(gòu)建了網(wǎng)店服務(wù)能力評價指標體系，并通過實證進行了驗證。實證表明，本研究評價體系能夠較為全面的反映網(wǎng)店的服務(wù)能力或水平。研究也表明，在提升網(wǎng)店服務(wù)能力的過程中，網(wǎng)店經(jīng)營者在保證網(wǎng)店服務(wù)可靠性的基礎(chǔ)上，應(yīng)該注重提高網(wǎng)店服務(wù)響應(yīng)能力和網(wǎng)店服務(wù)強度，以提高顧客對網(wǎng)店服務(wù)能力的滿意水平。

[1] 2011年度網(wǎng)商發(fā)展研究報告.阿里巴巴研究中心.

[2] 孫寅.網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量影響因素分析[J].中國商貿(mào),2010.

[3] 唐明玉.C2C網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度、忠誠度關(guān)系的研究[J].商業(yè)研究,2011.

[4] 趙麗,陳琴.C2C電子零售商競爭力測評指標設(shè)計[J].商業(yè)時代,2009(4).

[5] 馬顯智等.基于“95598”優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平的模糊綜合評價研究[J].水電能源科學(xué),2011.

[6] 羅谷松.基于用戶體驗的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量綜合評價[J].商場現(xiàn)代化,2011.