大學(xué)生與交易型虛擬社區(qū)口碑傳播——以淘寶網(wǎng)為例

張建鳳

（福建工程學(xué)院 文化傳播系，福建 福州350108）

交易型虛擬社區(qū)是以實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)的購(gòu)買或交換等為交易目的，它們不是傳統(tǒng)社會(huì)學(xué)意義上的社區(qū)概念。成員在該社區(qū)內(nèi)購(gòu)買某一物品前，可能會(huì)先詢問(wèn)或查看社區(qū)內(nèi)其他有經(jīng)驗(yàn)成員，以獲得關(guān)于產(chǎn)品或品牌信息，從而便于其作出購(gòu)買決策，這種產(chǎn)品或品牌信息，就是在線口碑。即消費(fèi)者購(gòu)買某商品后對(duì)該產(chǎn)品非正式、無(wú)商業(yè)目的的信息交流，如拍拍、淘寶等的在線交易評(píng)價(jià)詳情。

大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的活躍群體，淘寶是國(guó)內(nèi)最大的在線購(gòu)物平臺(tái)，以淘寶為例，研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)參與在線交易評(píng)價(jià)及接受程度，就有一定的現(xiàn)實(shí)意義。本次選取的調(diào)研對(duì)象為福建各大高校大學(xué)生，以福州地區(qū)高校為主，覆蓋福州、廈門、泉州、漳州等地，最后回收問(wèn)卷523份，有效問(wèn)卷495份。

一、傳者角度：大學(xué)生與交易型虛擬社區(qū)口碑傳播

（一）大學(xué)生對(duì)交易型虛擬社區(qū)買家評(píng)價(jià)的參與度與認(rèn)同度

1.重視購(gòu)后首次評(píng)論，不大選擇后期追加評(píng)論。75.4%的學(xué)生在線購(gòu)物后會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，但只有35.6%的學(xué)生會(huì)追加買家評(píng)論。

2.認(rèn)同度尚可：交易型虛擬社區(qū)買家評(píng)論認(rèn)同度（表1）

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從選項(xiàng)中可看出，大部分大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為淘寶買家評(píng)價(jià)也就是交易型虛擬社區(qū)中提供的網(wǎng)絡(luò)口碑是有用有幫助的，但是在“信息是否詳實(shí)”及其“信息是否可信”這兩個(gè)題目中，認(rèn)為不夠詳實(shí)及其不夠可信的百分比比其他三者來(lái)得高。以淘寶網(wǎng)為例，影響大學(xué)生消費(fèi)者發(fā)布在線口碑的數(shù)量和質(zhì)量因素可歸納如下：

第一，如果大學(xué)生消費(fèi)者是淘寶網(wǎng)某一店家的忠實(shí)客戶，或者購(gòu)買后個(gè)人結(jié)果期望、個(gè)人成就感等都會(huì)影響買家評(píng)價(jià)數(shù)量和質(zhì)量的發(fā)布。特別是忠實(shí)客戶，發(fā)布的評(píng)價(jià)數(shù)量和質(zhì)量會(huì)相對(duì)較高。

第二，如果大學(xué)生消費(fèi)者傾向于表達(dá)正面或者負(fù)面的感情時(shí)，往往更關(guān)注數(shù)量，獲得快感，而忽略其質(zhì)量。

（二）影響大學(xué)生在交易型虛擬社區(qū)發(fā)布買家評(píng)價(jià)的因素

在調(diào)查中，大學(xué)生參與交易型虛擬社區(qū)動(dòng)機(jī)主要有以下幾點(diǎn)：

1.利他主義

大學(xué)生使用交易型虛擬社區(qū)發(fā)布口碑宣傳的買家評(píng)價(jià)時(shí)，想要幫助別人是最重要的動(dòng)機(jī)。調(diào)查中超過(guò)55%大學(xué)生的認(rèn)同評(píng)價(jià)是想幫助他人，希望能夠通過(guò)自己的體驗(yàn)評(píng)價(jià)來(lái)給即將購(gòu)買該商品的消費(fèi)者作參考。

2.愉悅感的獲得

這一點(diǎn)可以分為兩個(gè)面：幫助買家和報(bào)復(fù)買家。52.8%的調(diào)查者同意是評(píng)價(jià)是為幫助買家的正面感情；29.6%調(diào)查者同意是為表達(dá)不滿，從評(píng)價(jià)中獲得心里的愉悅感。例如，在淘寶網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品，如果買到的商品與預(yù)期的相差太遠(yuǎn)，認(rèn)為賣家提供了質(zhì)量不好的商品，消費(fèi)者傾向于發(fā)表負(fù)面感情，用此報(bào)復(fù)賣家；如果買到的商品稱心如意，消費(fèi)者傾向于發(fā)表正面感情，用此回報(bào)賣家。

3.提升自我形象

相對(duì)于傳統(tǒng)口碑，在線口碑往往會(huì)被更多人閱讀。在虛擬交易平臺(tái)上，消費(fèi)者更容易展現(xiàn)自我在其它買家心中樹(shù)立一種比較專業(yè)形象，獲得其它消費(fèi)者認(rèn)同。該特點(diǎn)同樣在大學(xué)生這群消費(fèi)群體中體現(xiàn)，調(diào)查中27.8%同意是為提升自我形象，與其追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理吻合。

4.調(diào)查中體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)賞與從眾心理和大學(xué)生消費(fèi)者發(fā)布在線口碑評(píng)價(jià)并不存在正相關(guān)的關(guān)系

例如，在淘寶網(wǎng)上購(gòu)買商品后評(píng)價(jià)效用生成時(shí)，賣家會(huì)贈(zèng)予買家淘金幣，但是這個(gè)經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)賞誘惑并不大，而從眾心理更談不上。大學(xué)生消費(fèi)者作為消費(fèi)群體，具有追求個(gè)性和追求文化品味的消費(fèi)特點(diǎn)，從眾心理和經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)賞與其不成正相關(guān)的關(guān)系。

二、受者角度：大學(xué)生與交易型虛擬社區(qū)在線口碑評(píng)價(jià)

（一）交易型在線口碑對(duì)大學(xué)生購(gòu)買決策的影響

從調(diào)查結(jié)果中，交易型虛擬社區(qū)在線口碑對(duì)大學(xué)生購(gòu)買決策的影響主要在以下幾點(diǎn)：

1.大學(xué)生消費(fèi)者搜尋在線口碑信息內(nèi)在原因是為獲取產(chǎn)品認(rèn)知

大學(xué)生消費(fèi)者受過(guò)教育比較高，信息敏感度和思考能力都比較強(qiáng)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，63.2%大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為在線口碑信息可以在他們作出購(gòu)買決策時(shí)提供他們所不知道的信息。對(duì)商品信息的認(rèn)知需求促使大學(xué)生消費(fèi)者去關(guān)注在線口碑信息以增加他們對(duì)商品的認(rèn)知度。在虛擬社區(qū)內(nèi)，成員為共同目的交流探討，產(chǎn)生的認(rèn)知激發(fā)了個(gè)體參與的積極性和提高了認(rèn)知需求。故施米特和施普倫認(rèn)為認(rèn)知需求是引發(fā)搜尋動(dòng)機(jī)的重要因素，高認(rèn)知需求的消費(fèi)者具有喜歡思考和信息敏感性的特征，容易受到促銷、價(jià)格下降等相關(guān)信息的影響，高認(rèn)知需求的大學(xué)生消費(fèi)者渴望去接觸和處理更多的信息，并從中獲得樂(lè)趣①。

2.信任度對(duì)影響網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者是否購(gòu)買商品起著重要作用

大學(xué)生消費(fèi)者中認(rèn)為在線口碑提供的評(píng)價(jià)是有用的、詳實(shí)的、可信的同意程度在一般以上（包括一般、有點(diǎn)同意、同意、很同意）的占70%以上。有65.6%的大學(xué)生愿意相信和依賴他人提供的在線口碑信息。大多數(shù)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)其他買家提供的在線口碑信息是持相信態(tài)度的，他們之間的信任是基于虛擬的相互聯(lián)系建立起來(lái)的，是對(duì)其他人能力、善良信任。布朗等就認(rèn)為虛擬社區(qū)里個(gè)體之間的關(guān)系在弱化，取而代之的是個(gè)體與網(wǎng)站之間人性化關(guān)系，如對(duì)網(wǎng)站的信賴、與網(wǎng)站的互動(dòng)以及產(chǎn)生的情感依賴。對(duì)在線口碑傳播者的信任，促進(jìn)受傳者接受信息搜尋的主動(dòng)性②。虛擬社區(qū)里相互信任的氛圍，利于產(chǎn)生有責(zé)任感的貢獻(xiàn)行為，受傳者也樂(lè)于采納別人所分享的信息和經(jīng)驗(yàn)，信息資源的感知價(jià)值較高。

3.降低網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)是大學(xué)生消費(fèi)者參考在線口碑的另一重要原因

超過(guò)83%的大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為利用在線口碑信息作出的購(gòu)買決策，不僅承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)小，且所要獲得的利益要大于損失。在線口碑的搜尋，是基于降低網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)有目的的活動(dòng)過(guò)程，所獲得的信息符合使用需求，口碑說(shuō)服力較大顯著影響購(gòu)買行為。

三、結(jié)論和展望

從以上數(shù)據(jù)分析，本文針對(duì)大學(xué)生使用交易型虛擬社區(qū)之在線口碑的調(diào)查研究得出了以下幾點(diǎn)結(jié)論：（1）利他主義、愉悅感的獲得、提身自我形象三方面因素是影響大學(xué)生在交易型虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布口碑宣傳的買家評(píng)價(jià)的因素。其中，利他主義因素是最重要的影響因素。而大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)于商家通過(guò)經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)賞措施要求他們發(fā)表不實(shí)的在線口碑信息的措施是排斥的。由于大學(xué)生消費(fèi)者普遍存在理智消費(fèi)的行為，對(duì)于從眾心理導(dǎo)致的盲目消費(fèi)是不存在的。（2）購(gòu)買后的個(gè)人結(jié)果期望和個(gè)人成就感以及是否是忠實(shí)客戶都會(huì)影響大學(xué)生在交易型虛擬社區(qū)發(fā)布口碑宣傳的買家評(píng)價(jià)的數(shù)量與質(zhì)量。如果大學(xué)生消費(fèi)者是商家的忠實(shí)客戶，發(fā)布的評(píng)價(jià)數(shù)量和質(zhì)量會(huì)就會(huì)相對(duì)較高。購(gòu)買后的個(gè)人結(jié)果期望和個(gè)人成就感如果得到滿足，他們發(fā)布評(píng)價(jià)的質(zhì)量和數(shù)量就會(huì)高，反之，就低。（3）信任度、降低網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)、認(rèn)知度等是在線口碑信息對(duì)大學(xué)生作出購(gòu)買決策時(shí)的影響因素。當(dāng)大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為該商品的在線口碑信息是可信的，在他們的認(rèn)知里就對(duì)此產(chǎn)品的好感度就會(huì)上升，從而加大他們的購(gòu)買幾率；反之，他們購(gòu)買的幾率就會(huì)降低。而且，他們可以從在線口碑信息里得到一些實(shí)用性的資料，從而降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。這也是大學(xué)生消費(fèi)者參考在線口碑的重要因素。

針對(duì)上述情況，本文提出了以下幾點(diǎn)建議：

第一，建立信任機(jī)制。杜絕商家發(fā)布虛假產(chǎn)品信息或口碑信息，或買通消費(fèi)者發(fā)布正面口碑。良好的信任機(jī)制是得以成功營(yíng)銷的重要因素。

第二，加強(qiáng)與消費(fèi)者在線互動(dòng)。選擇合適時(shí)機(jī)，做一些產(chǎn)品宣傳和特價(jià)活動(dòng)，有利于新口碑產(chǎn)生和傳播。

第三，在原有系統(tǒng)上開(kāi)發(fā)新功能。從研究可以表明，利他主義是影響大學(xué)生消費(fèi)者發(fā)布在線口碑最重要因素。以淘寶網(wǎng)為例，增設(shè)一個(gè)平臺(tái)，若新買家采用了原先買家發(fā)布的在線口碑信息，并對(duì)此信息表示認(rèn)同，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)告訴發(fā)布在線口碑信息的買家，從而提高發(fā)布者利他主義的成就感，也可以提高交易型虛擬社區(qū)發(fā)布口碑宣傳的買家評(píng)價(jià)數(shù)量與質(zhì)量。

第四，培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖。以淘寶網(wǎng)為例，如果某個(gè)買家一直是一店鋪的忠實(shí)顧客，那么對(duì)本店鋪商品肯定比較了解，那么他的評(píng)價(jià)就更具有可信度，不妨給這些顧客提供一個(gè)專門平臺(tái)讓他們發(fā)布在線口碑，包括使用后追加評(píng)價(jià)等。這樣可以提高評(píng)價(jià)的數(shù)量和質(zhì)量。

第五，提供個(gè)性化服務(wù)。大學(xué)生消費(fèi)者是一群追求個(gè)性，追求展現(xiàn)自我的群體，店鋪可以針對(duì)個(gè)體特征，量身打造商品或服務(wù)，提供迎合大學(xué)生消費(fèi)者消費(fèi)心理的服務(wù)。

第六，提高交易型虛擬社區(qū)網(wǎng)上交易安全性。從調(diào)查可以看出，有一部分大學(xué)生消費(fèi)者很少進(jìn)行網(wǎng)上虛擬交易，很大一部分是因?yàn)閾?dān)心支付的安全性及其網(wǎng)上詐騙危險(xiǎn)。所以針對(duì)這一點(diǎn)，應(yīng)該對(duì)安全性作出提高與改進(jìn)。

本文雖取得一定研究結(jié)果，但是仍存在不足：樣本數(shù)有限，有些數(shù)據(jù)填寫(xiě)人難以保證其確鑿，尤其是不同產(chǎn)品的在線口碑影響及其發(fā)布動(dòng)機(jī)會(huì)存在一定的差異，本文因主要研究目的原因，忽略這一因素，未對(duì)交易不同產(chǎn)品進(jìn)行分析。

注 釋：

① Jo Brown，Amanda J.Broderick，Nick Lee： 《Word of Mouth Com －munication within Online Communities：Conceptualizing the Online Social Network》，Journal of Interactive Marketing，2007 年 21 卷 3期。

② Jeffrey B Schmidt：《Richard A Proposed Model of External Consumer Information Search》，Journal of the Academy of Marketing Science，1996年24卷3期第246-256頁(yè)。

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