高等醫(yī)學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量差距模型及測評指標(biāo)體系構(gòu)建

孫 濤,曹德品,陳文華,楊立斌,楊琳麗,孫國棟,李 莉,樊立華

(哈爾濱醫(yī)科大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院,黑龍江 哈爾濱 150081)

近些年,大量的高中畢業(yè)生出國就讀,一些國內(nèi)高校也存在生源不足的現(xiàn)象。在高校發(fā)展經(jīng)歷了高校行政、高校管理和高校經(jīng)營三個階段之后[1],高校的管理與營銷成為今后高?？沙掷m(xù)發(fā)展的必然途徑。高等教育市場化趨勢日益凸顯,高校形象與品牌研究日益升溫。醫(yī)學(xué)高校品牌是指醫(yī)學(xué)院校在長期發(fā)展過程中所形成的社會知名度和社會美譽度,及該醫(yī)學(xué)院校在公眾心目中的總體印象和社會評價以及公眾(包括:醫(yī)學(xué)生、市民、家長、醫(yī)學(xué)同行、醫(yī)藥衛(wèi)生機構(gòu)、管理和決策者等公眾群體)所持的滿意度及贊美程度[1]。醫(yī)學(xué)院校品牌建設(shè)是醫(yī)學(xué)院校如何積累、獲取和優(yōu)化配置社會資源的經(jīng)營哲學(xué)[2]。然而,高等醫(yī)學(xué)教育具有服務(wù)性產(chǎn)業(yè)的特征與屬性,高等醫(yī)學(xué)教育的消費對象主體是醫(yī)學(xué)生,醫(yī)學(xué)生本身對學(xué)校的評價是社會對該校口碑形成的主要構(gòu)成,醫(yī)學(xué)生通過口頭向外界傳遞、溝通與評價是醫(yī)學(xué)院校品牌建立的重要驅(qū)動。所以,醫(yī)學(xué)高校服務(wù)質(zhì)量是建立、加強或鞏固品牌定位、履行品牌承諾的重要內(nèi)容,是醫(yī)學(xué)院校競爭力和醫(yī)學(xué)院校品牌評價的重要指標(biāo)。

一、高等醫(yī)學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量

高等醫(yī)學(xué)教育服務(wù)是指醫(yī)學(xué)高校在與醫(yī)學(xué)生的互動過程中,向醫(yī)學(xué)生提供的可以改善或提高醫(yī)學(xué)生智力水平、思想觀念和科研能力,從而使醫(yī)學(xué)生人力資本增值的一系列非物質(zhì)性的活動或過程[3]。高等醫(yī)學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量是醫(yī)學(xué)生對醫(yī)學(xué)高校提供的以教育教學(xué)為中心的相關(guān)服務(wù)期望水平和感知服務(wù)水平之間的差異比較[3]。醫(yī)學(xué)院校中的醫(yī)學(xué)生是高等醫(yī)學(xué)教育的主要服務(wù)對象,是高等醫(yī)學(xué)教育服務(wù)的消費者、購買者與受益者,是高等醫(yī)學(xué)教育服務(wù)的使用者、參與者和共同生產(chǎn)者[4]。醫(yī)學(xué)高校的設(shè)置目的之一是為了滿足醫(yī)學(xué)生的期望和需求,而高等醫(yī)學(xué)教育價值在不斷延伸,也要求高等醫(yī)學(xué)教育關(guān)注利益相關(guān)者的期望和增加醫(yī)學(xué)生的滿意度。高等醫(yī)學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量是教學(xué)計劃和實施的有效性反饋,它影響高等醫(yī)學(xué)教育消費的行為選擇,影響醫(yī)學(xué)生對醫(yī)學(xué)院校資源的吸引力和對教育資源的運用能力,是保持醫(yī)學(xué)院校持續(xù)競爭力的重要手段。

二、服務(wù)質(zhì)量差距模型

Parasuraman、Zeithaml和Berry(簡稱PZB)三人首次提出了服務(wù)質(zhì)量差距模型,認(rèn)為消費者感知到的服務(wù)質(zhì)量是感知和期望間的差異程度[5],即,服務(wù)質(zhì)量(Q)=顧客的感知(P)—顧客的期望(E)。服務(wù)質(zhì)量差距模型可以引導(dǎo)管理者找出服務(wù)質(zhì)量問題根源,并依此尋求改進(jìn)策略,以提高消費者對服務(wù)質(zhì)量的積極性評價和滿意度。在服務(wù)質(zhì)量差距模型理論基礎(chǔ)上,結(jié)合差距分析理論在教育服務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用的經(jīng)驗和醫(yī)學(xué)教育的獨特性[6],我們構(gòu)建了高等醫(yī)學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量差距模型,如圖1所示。并試圖解釋模型中包含的高等醫(yī)學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量五大差距。

(一)醫(yī)學(xué)院校管理者認(rèn)識的差距(差距1)。

差距1是指醫(yī)學(xué)院校管理者對醫(yī)學(xué)生期望質(zhì)量的感覺不明確。感知服務(wù)差距產(chǎn)生的原因可能是:醫(yī)學(xué)院校管理者沒有和醫(yī)學(xué)生進(jìn)行充分溝通,不了解醫(yī)學(xué)生的心聲;高層決策者大多從“家長”的角度和“過來人”心態(tài)看待當(dāng)代的醫(yī)學(xué)生;社會變遷和外來文化沖擊,學(xué)校管理者和醫(yī)學(xué)生在價值觀、醫(yī)學(xué)觀和醫(yī)學(xué)教育觀上存在一定的差異;多數(shù)醫(yī)學(xué)生的期望和心聲不能通過教師、導(dǎo)員、中層管理者等傳遞給高層管理者,或者在層層傳遞信息過程中造成了信息失真或喪失;高層管理者不能準(zhǔn)確的知曉醫(yī)學(xué)生的想法或高層對醫(yī)學(xué)生的期望理解有偏差。

(二)醫(yī)學(xué)高校服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距(差距2)。

差距2是指醫(yī)學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與高校管理者對質(zhì)量期望的認(rèn)識不一致。其原因可能是:部分醫(yī)學(xué)院校制定的計劃不夠科學(xué);管理者心中的標(biāo)準(zhǔn)和實際標(biāo)準(zhǔn)沖突矛盾;存在一些計劃管理混亂現(xiàn)象;醫(yī)學(xué)院校決策層和落實者意見不統(tǒng)一。

(三)醫(yī)學(xué)高校服務(wù)供需標(biāo)準(zhǔn)差距(差距3)

差距3是指在醫(yī)學(xué)教育服務(wù)生產(chǎn)和供需過程中教師和教員的行為不符合教育服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),其原因可能是:對廣大醫(yī)學(xué)教師來說,學(xué)校制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜或過高;教師對標(biāo)準(zhǔn)理解有偏差;服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與高校文化發(fā)生沖突;服務(wù)生產(chǎn)管理混亂;醫(yī)學(xué)院校內(nèi)部營銷不充分或根本沒有內(nèi)部營銷;醫(yī)學(xué)院校缺少對醫(yī)學(xué)教師的支持。

(四)醫(yī)學(xué)高校營銷溝通的差距(差距4)。

差距4是指醫(yī)學(xué)院校營銷溝通行為對醫(yī)學(xué)生所做出的承諾與實際所提供的服務(wù)不一致。原因可能:學(xué)校營銷形式單一,學(xué)校對外宣傳與實際服務(wù)供給之間缺乏協(xié)作;學(xué)校營銷溝通計劃與高校服務(wù)生產(chǎn)不統(tǒng)一;醫(yī)學(xué)院校服務(wù)承諾履行的細(xì)節(jié)較差;高校終于形式而忽視質(zhì)量;學(xué)校對外夸大其辭,做出很多不現(xiàn)實的承諾和宣傳。

(五)感知服務(wù)質(zhì)量差距(差距5)。

差距5是指醫(yī)學(xué)生感知或經(jīng)歷的服務(wù)與醫(yī)學(xué)生期望的服務(wù)不一致?？赡軐?dǎo)致醫(yī)學(xué)生對學(xué)校抱怨或不滿;消極或負(fù)面的評價;傳導(dǎo)不良口碑;消極的醫(yī)學(xué)高校形象;生源越來越差等。

三、高等醫(yī)學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量測評指標(biāo)體系構(gòu)建

PZB在服務(wù)質(zhì)量差距模型的基礎(chǔ)上,提出了SERVQUAL評價模型。SERVQUAL一經(jīng)提出就在不同服務(wù)領(lǐng)域,如零售、IT、醫(yī)療和教育等廣泛應(yīng)用。它包含五個維度,分別是:有形設(shè)施(Tangibles)、可靠性(Reliability)、響應(yīng)性(Responsiveness)、保障性(Assurance)、移情性(Empathy)[5]。有形設(shè)施是指醫(yī)學(xué)院?？梢蕴峁┫鄳?yīng)的教學(xué)設(shè)備、實驗、實習(xí)硬件和醫(yī)學(xué)教職工的外在形式,測量指標(biāo)包括:(1)教學(xué)和教學(xué)輔助的基礎(chǔ)建設(shè)齊全、完善;(2)授課教師和校園內(nèi)的其他老師穿著大方得體;(3)校園環(huán)境優(yōu)美;(4)良好的醫(yī)學(xué)實驗設(shè)備和條件;(5)師資力量雄厚,軟硬件都好;(6)有良好的醫(yī)學(xué)臨床實習(xí)條件;(7)圖書資料齊全、數(shù)字資源豐富,使用方便,服務(wù)周到?？煽啃允侵羔t(yī)學(xué)院校能獨立、可靠、準(zhǔn)確、有效的履行承諾服務(wù)的能力,測量指標(biāo)包括:(1)教師的理論知識和實際操作能力都很棒;(2)學(xué)校會幫助學(xué)生解決遇到的困難;(3)學(xué)校會履行對學(xué)生們的所有承諾;(4)學(xué)校培養(yǎng)出的醫(yī)學(xué)生質(zhì)量很高;(5)學(xué)校針對學(xué)生制定的規(guī)章制度都能公正實施;(6)學(xué)校在承諾時間內(nèi)及時為學(xué)生服務(wù);(7)教師教學(xué)質(zhì)量很高。響應(yīng)性是指醫(yī)學(xué)院校協(xié)助學(xué)生并迅速提供服務(wù)的意愿,測量指標(biāo)包括:(1)學(xué)校對學(xué)生提出的合理要求能迅速作出回應(yīng);(2)學(xué)校處處體現(xiàn)著服務(wù)和幫助學(xué)生的意愿和姿態(tài);(3)對學(xué)生提出的問題都能認(rèn)真回應(yīng),而不是敷衍了事;(4)學(xué)校對學(xué)生的承諾能及時履行;(5)學(xué)校有時對學(xué)生的意見置之不理(返向題);(6)教職工不因工作忙而疏于回應(yīng)學(xué)生的要求;(7)學(xué)校為學(xué)生提供及時的、恰當(dāng)?shù)姆?wù)。保障性是指醫(yī)學(xué)院校教職工的知識水平、品德、態(tài)度友好的傳遞信任和信心的能力,測量指標(biāo)包括:(1)學(xué)校的老師都是值得信賴的人;(2)授課老師專業(yè)知識和技能都很棒;(3)教師教學(xué)水平高超;(4)教職工對學(xué)生都會尊重和禮貌;(5)學(xué)生課外很容易得到授課教師的指導(dǎo)和幫助;(6)學(xué)校為學(xué)生提供了相應(yīng)的咨詢服務(wù);(7)學(xué)生與學(xué)校打交道有安全感。移情性是指醫(yī)學(xué)院?？梢栽O(shè)身處地的為醫(yī)學(xué)生著想,制定個性化關(guān)懷的能力,測量指標(biāo)包括:(1)針對個別學(xué)生特殊情況,學(xué)校會給予特別的關(guān)照;(2)學(xué)校處處為學(xué)生著想;(3)學(xué)校出臺的很多政策都是以學(xué)生利益為出發(fā)點;(4)學(xué)校出臺了很多方便學(xué)生的“便民”政策;(5)學(xué)校清楚學(xué)生的各種合理要求。

借鑒其他服務(wù)領(lǐng)域經(jīng)驗[7-8],結(jié)合醫(yī)學(xué)院校自身特點,將高等醫(yī)學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量的五個測量層面細(xì)化成可以操作的項目,構(gòu)建高等醫(yī)學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量測評指標(biāo)體系,就可以得到高等醫(yī)學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量評價操作化工具。計算方法:Higher Medical Education Servqual Score=醫(yī)學(xué)生實際感受分?jǐn)?shù)-醫(yī)學(xué)生期望分?jǐn)?shù)。

四、結(jié)論與展望

已經(jīng)有大量報道采用差距分析模型和SERVQUAL方法研究高校服務(wù)質(zhì)量,但應(yīng)用于醫(yī)學(xué)高等服務(wù)質(zhì)量研究還尚未引起學(xué)者的關(guān)注。醫(yī)學(xué)教育服務(wù)提供過程中存在醫(yī)學(xué)知識深奧龐雜、培養(yǎng)周期長、對實驗、實習(xí)等硬件條件要求較高等特點,醫(yī)學(xué)教育與教學(xué)和醫(yī)學(xué)生之間的服務(wù)關(guān)系體現(xiàn)著一定的獨特性,有必要開展高等醫(yī)學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量評價,來“傾聽”醫(yī)學(xué)生的期望和感知。本研究只是從理論層次上將差距分析模型和SERVQUAL評價模型引入高等醫(yī)學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量評價研究中。而且,本研究的高等醫(yī)學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量測評指標(biāo)體系只是理論框架,部分測量操作化項目在實證過程中需要修改和補充,進(jìn)一步的實證研究具有現(xiàn)實意義。本研究的高等醫(yī)學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量差距模型是在PZB的理論基礎(chǔ)上修定而成,只是在理論層次上,簡單的探討了高等醫(yī)學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量的五個主要差距源。今后的實證研究應(yīng)當(dāng)在中國文化背景和醫(yī)學(xué)教育環(huán)境下適當(dāng)校正差距 分析模型和SERVQUAL的維度,以更好的適合我國高等醫(yī)學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量測評與評估。希望本研究能作為今后研究的基礎(chǔ)鋪墊,引起更多醫(yī)學(xué)教育學(xué)者關(guān)注高等醫(yī)學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量問題的深入研究,而且醫(yī)學(xué)高校形象和品牌研究具有廣闊的研究空間。

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