銀發(fā)市場的困惑

|文·本刊實習(xí)記者 李鈺

2012年7月11日，全世界將迎來第23屆“世界人口日”。全球人口的列車正以越來越快的速度向前飛奔，截至2011年10月31日，世界人口已達(dá)到70億。據(jù)聯(lián)合國統(tǒng)計，全球目前有將近7億人口的年齡在60歲以上，這一數(shù)字預(yù)計到2025年將翻一番，并在2050年達(dá)到20億，占全球總?cè)丝诘谋壤龑⒊^20%。世界人口正以不可逆轉(zhuǎn)的速度步入老齡化。

人口老齡化：危機(jī)與商機(jī)并存

中國不僅是人口大國，同時還是世界老年人口最多的國家。在不到25年的時間便進(jìn)入歐洲用了近一個世紀(jì)才出現(xiàn)的人口老齡化狀態(tài)，成為老齡化速度最快、老年人口最多的國家。據(jù)第六次人口普查顯示，我國的老年人口（60歲及以上）總量為1.78億，人口老齡化水平達(dá)到13.26%。記者探訪了北京石景山區(qū)北重西廠小區(qū)的人口老齡化情況，據(jù)社區(qū)居委會主任介紹，作為一個較早的社區(qū)，該社區(qū)目前總?cè)丝跀?shù)為3600人左右，而60歲以上的常住老人則為600多人，人口老齡化水平達(dá)到16.7%左右。人口老齡化在中國已是一個嚴(yán)峻的客觀現(xiàn)實。

老齡化社會的來臨，給我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展帶來了巨大的壓力。南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院人口與發(fā)展研究所原新教授指出：人口老齡化在中國經(jīng)濟(jì)社會的現(xiàn)狀是“未備先老、未富先老”，國家必須在經(jīng)濟(jì)、社會制度方面做好準(zhǔn)備以應(yīng)對人口老齡化帶來的危機(jī)。然而，人口老齡化猶如一把雙刃劍，在給國家?guī)砭薮筇魬?zhàn)的同時，對眾多的企業(yè)來講，更是一座藏金蘊(yùn)銀的大礦藏，無限的商機(jī)正等待著企業(yè)的開發(fā)和利用。由于這個市場的消費主體是60歲以上的老年人，于是美其名曰“銀發(fā)市場”。

世界衛(wèi)生組織總干事陳馮富珍在2012年世界衛(wèi)生日紀(jì)念大會上指出，“我們真的需要改變對60歲以上老年人群的看法，過去形成的那些觀念已不再適用。當(dāng)一個百歲老人去年成功跑完馬拉松時，我們就明白，必須改變對‘老年’這一概念的定義了?！便y發(fā)老人在向社會貢獻(xiàn)其青春年華之后，不但成為重要的社會和經(jīng)濟(jì)資源，而且引發(fā)和推動了銀發(fā)市場的大發(fā)展。

據(jù)《中國（含全球）銀發(fā)族服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究與前景分析報告》一書指出，預(yù)計到2020年，全國老年人將達(dá)到2.43億，占總?cè)丝诘?7%，形成了一個龐大的老年消費群體。預(yù)計到本世紀(jì)中期，中國老年人口將超過4億人，其中80歲以上的老齡人口將不少于8000萬人。民政部的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2010年我國老年人口消費規(guī)模超過1.4萬億，到2030年將達(dá)到13萬億。上海市委黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)部陳勇鳴教授認(rèn)為，“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)新的內(nèi)需增長點”。人口老齡化帶來的市場前景十分可觀。隨著我國老齡化社會的逐步推進(jìn)，在老年人人口數(shù)量及其收入同時不斷增加的背景下，如果能合理、有效開發(fā)，“銀發(fā)市場”必將大放異彩。

銀發(fā)市場蘊(yùn)藏巨大發(fā)展空間

歲月催人老，老人需關(guān)愛。無論在發(fā)達(dá)國家，還是在發(fā)展中國家，在經(jīng)歷一生滄桑之后，老年人都對自己的晚年生活寄予了很大的期望，希望能從家人、社會獲得較多的關(guān)愛；在時間、精力及經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，隨時尋找機(jī)會彌補(bǔ)過去因條件限制而未能實現(xiàn)的消費欲望，盡量給自己安排一個滿意的晚年生活。因此，從內(nèi)容來看，銀發(fā)市場所涉及到的，并不局限于專屬老年人使用的特殊生活用品，如老人床墊、浴盆、手杖、按摩器、治療儀、測量器、輪椅、老花鏡、助聽器、假牙、假發(fā)等商品。隨著老年人市場需求的日漸強(qiáng)烈，銀發(fā)市場領(lǐng)域內(nèi)涌現(xiàn)出了一大批可觀的商機(jī)，如老年社會服務(wù)業(yè)、老年醫(yī)療保健業(yè)、老年家庭服務(wù)業(yè)、老年保險業(yè)、老年金融服務(wù)業(yè)、老年職業(yè)培訓(xùn)、老年旅游業(yè)等?？梢哉f，銀發(fā)市場是應(yīng)“老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所為、老有所教、老有所學(xué)、老有所樂”的社會需求而生，不僅涉及適合老年人的衣、食、住、行、康復(fù)保健，還包括老年人學(xué)習(xí)、娛樂、休閑、理財、保險和婚姻等。銀發(fā)市場成為眾多商家瞄準(zhǔn)的一塊大蛋糕。

由于計劃生育政策的實施，我國基本上形成了“四二一”模式的家庭結(jié)構(gòu)，獨生子女作為唯一的養(yǎng)老責(zé)任主體，在稀缺的養(yǎng)老資源支持下，繁重的生活、工作壓力的影響下，子女對家中老人的日常護(hù)理常常力不從心，因此催生了老年護(hù)理家政服務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展以及對養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的巨大需求。各大城市的家政服務(wù)公司都開設(shè)了老人護(hù)理服務(wù)，并且經(jīng)常季節(jié)性地出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)狀。一位73歲高齡的退休老人吳老太太告訴《中國新時代》記者，她家所在的那棟樓里，已經(jīng)有三位常年需要家庭護(hù)理的老人，“退休工資基本上都用來支付護(hù)理工資了”，“最怕遇到不勤快、手腳不干凈的家庭護(hù)理員了。” 吳老太太說，她家隔壁樓上有位75歲的老伯在一年中連續(xù)換了三個護(hù)理人員后，半年前搬去了一家養(yǎng)老院，“那里有他的表妹，只要交錢，吃、住有專人管，還能有伴一起玩，也算不錯了?！?/p>

許多老年人都有老年病，身體健康是他們的迫切需求。作為對“老年人用金錢買健康”這一說法的印證，各類保健用品在老年人市場走俏。由于保健用品比較符合老年人追求健康的心理，加之子女經(jīng)常選購保健用品作為孝敬父母的禮物，老年保健品市場潛力巨大。在永輝超市魯谷店的貨架上，老年人保健品專設(shè)一排，各類產(chǎn)品琳瑯滿目，包裝精美，價格基本在百元之上，很少看到幾十元的產(chǎn)品。記者探訪之際，正看到售貨員向一名年輕顧客介紹一款四百元左右的產(chǎn)品，“里面兩種產(chǎn)品分別適用于老年男、女，搭配包裝，正好適合你父母兩個人服用?！?/p>

電子類產(chǎn)品也是國內(nèi)外企業(yè)看好的商機(jī)。在智能化手機(jī)鋪天蓋地的今天，仍有諾基亞、聯(lián)想、天語等品牌手機(jī)制造商將一杯羹分給了銀發(fā)市場。他們針對老年人的生理特點和使用需求，設(shè)計制造適合老年人用的手機(jī)，不但體現(xiàn)了對老年人的關(guān)懷，更讓老年人真正感受到手機(jī)的方便、快捷。這些手機(jī)不僅價格低廉、操作方便，更是“電量”十足，成為孤寂生活中與子女等聯(lián)系的必備首選。日本作為當(dāng)前人口老齡化最快的發(fā)達(dá)國家，在網(wǎng)絡(luò)開發(fā)中也絞盡腦汁地采取措施吸引老年客戶。據(jù)日本媒體報道，日本有線電視巨頭JCN從2012年4月11日起開始對60-70歲老年客戶推出了從網(wǎng)絡(luò)入戶到電腦設(shè)定及定期回訪等一系列服務(wù)。尤其對電腦設(shè)置及殺毒軟件的安裝等都將實行免費服務(wù)，而這對于老年人來講操作起來比較困難。據(jù)悉，處于這一年齡層的客戶有110萬人，占到該公司總體客戶的4成以上。

就目前來看，圍繞老年人消費市場，我國企業(yè)已經(jīng)初步形成了一個現(xiàn)代老年商品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)延伸鏈，業(yè)界稱之為“老齡產(chǎn)業(yè)”或“銀齡產(chǎn)業(yè)”。

銀發(fā)市場的病癥

在擁有數(shù)以億計的消費群體的優(yōu)勢下，銀發(fā)市場呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢并擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?，因此，老齡產(chǎn)業(yè)也多被眾多商家稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。然而，就目前的銀發(fā)市場發(fā)展現(xiàn)狀來看，仍然存在一些困難和問題。這些病癥已經(jīng)明顯說明老齡產(chǎn)業(yè)尚未做大做強(qiáng)。

病癥一：老齡產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品短缺，結(jié)構(gòu)失衡，老年人的基本需求得不到滿足。

老年人是一個特殊的社會群體，又是在人口數(shù)量巨大的規(guī)模背景下形成的一個特殊的消費市場，許多商家發(fā)現(xiàn)消費市場的商機(jī)無限卻沒有付出具體措施，政府也把老年事業(yè)發(fā)展作為重要的工作來推動但成果卻有限。這一點突出表現(xiàn)在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)上，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)嚴(yán)重短缺。

據(jù)北京市民政局黨委副書記李新京向媒體介紹，在北京戶籍人口中，老齡人口230多萬人，約占戶籍人口的18.7%。預(yù)計到2015年，老齡人口將達(dá)到320萬人。目前，北京共有養(yǎng)老院401家，其中民辦養(yǎng)老院195家，床位總計約7萬張。

病癥二：大部分老齡產(chǎn)品和服務(wù)技術(shù)含量低、服務(wù)質(zhì)量較差，不適應(yīng)新一代老年群體的消費需求。

記者走訪了幾家大型商場，時髦前衛(wèi)的男女服裝和款式新穎的皮鞋隨處可見，卻惟獨難覓中老年人服飾專賣用品的蹤影。一位剛剛退休的女士告訴記者，她平時喜歡去逛商場，但是隨著年齡的增大，發(fā)現(xiàn)她看中的衣服不是太貴就是“小版”穿不上，“現(xiàn)在商場的衣服太時髦了，我這年齡都不合適了，只能跟著其他老太太去一些批發(fā)市場淘老年服裝，可這些地方大部分都太土了”，“我們這年齡，想買到一件款式、大小、價格都合心意的衣服太難了”。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，跟年輕人相比，由于中老年人情況比較復(fù)雜，消費觀念更加理性，而且消費更新速度慢，對各種產(chǎn)品的需求量又不大，其消費份額在主流消費中所占的比重比較小，因此，為了贏得最大利潤，商家往往把目標(biāo)盯在中、青年消費者身上，在設(shè)計品牌、選擇消費群體時都會有所傾斜。

病癥三：銀發(fā)市場秩序比較混亂，缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和管理，老年人權(quán)益頻受侵害。

最近幾年，新聞媒體頻頻曝光一些所謂的保健產(chǎn)品利用眾人養(yǎng)生的心理需求實施欺詐，而老年人則是上當(dāng)受騙的最大群體。一位有著三年老年保健品銷售的網(wǎng)友@淚斑竹告訴媒體，“至今想起自己曾經(jīng)干過的缺德保健品推銷經(jīng)歷，禁不住扼腕痛悔。”該網(wǎng)友介紹，他們一般都是以免費體檢為誘餌，免費為老人洗腳、按摩、測量血壓等，博取他們的信任，從而獲得下手機(jī)會。

記者在北重西廠小區(qū)附近發(fā)現(xiàn)，在大概一百平米的菜市場內(nèi)，就暗藏著兩家免費體驗保健店，一家叫“負(fù)離子愛心屋”，里面擺了近十臺機(jī)器，有幾位老人正在“美滋滋”地體驗，里面的工作人員覺察記者在外面拍照后立刻出來阻止并以警告的眼神迫使記者離開這個免費體驗店；另一家“東粵康泰免費體驗中心”則頗受市民喜歡，里面坐著不少的體驗者。記者從小區(qū)廣場上聊天的老人中了解到，這些體驗店是免費體驗，但是他們的目的是在體驗的過程中推銷機(jī)器（產(chǎn)品），“一臺要好幾千呢”。其中一位七十多歲的老太太說，她曾經(jīng)在這個市場二樓的一家免費體驗店體驗了近一個月，“說能治很多病，結(jié)果我差點死在了他們的體驗床上。最后我還是去醫(yī)院治療好的。我再也不相信這種免費體驗店了?！?/p>

不規(guī)范的問題仍然存在于老年人旅游市場中。雖然所謂的“夕陽游”一時間在全國各大旅游景點紅紅火火，但是目前大多數(shù)老年旅游行程節(jié)奏快，走馬觀花式的出游方式不太適合年邁的老年人，老人們原有的散心效果難以達(dá)到，反而增加了旅游的危險系數(shù)。

誰來拯救銀發(fā)市場？

人口老齡化速度的加快，使得老人即將成為市場龐大的消費群體。雖然很多商家已經(jīng)意識到了銀發(fā)市場巨大的商機(jī)，但由于傳統(tǒng)經(jīng)營理念的影響以及銀發(fā)市場開發(fā)風(fēng)險較大的原因，一些急功近利的商家們?nèi)匀粚⒔?jīng)營視線聚焦在年輕群體身上。老年人的養(yǎng)老、休閑等市場需求難以得到滿足，甚至他們的消費需求被一些不良商家所利用，以假充真、以次充好等欺詐銷售擾亂了銀發(fā)市場秩序，侵害了老年人的合法權(quán)益。當(dāng)下，亟需有人站出來拯救銀發(fā)市場！

解鈴還須系鈴人。解決老年人消費需求不足、結(jié)構(gòu)失衡等問題，主要要依靠銀發(fā)市場的主導(dǎo)者，即商家。哪里有需求，就在哪里開拓市場。在巨大的老年需求引導(dǎo)下，如何開發(fā)銀發(fā)市場成為各大商家的焦點。為了創(chuàng)建活躍、規(guī)范的銀發(fā)市場，不但要求商家開發(fā)設(shè)計出符合老年人消費需求的產(chǎn)品和服務(wù)，注重方便性、保健性、舒服性、實用性及與時俱進(jìn)性，以質(zhì)量為本，不斷創(chuàng)新改進(jìn)；而且要求各商家在開發(fā)經(jīng)營老年產(chǎn)品、服務(wù)過程中展現(xiàn)社會良知，遵守國家法律法規(guī)，杜絕欺騙老年人的銷售行為，切實維護(hù)銀發(fā)市場的良好秩序。

在市場經(jīng)濟(jì)背景下，各大商家承擔(dān)開發(fā)銀發(fā)市場的重任，不僅是受商業(yè)利益的誘惑，從另外一種視角來看，在社會轉(zhuǎn)型期間，這種行為也是一種社會責(zé)任的分擔(dān)。由于銀發(fā)市場利益相對青年市場來講較弱，同時，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)等銀發(fā)市場的開發(fā)也是對國家養(yǎng)老重任的分擔(dān)，因此，政府有必要出臺一定的扶持政策鼓勵企業(yè)投身于銀發(fā)市場。有專家提出，政府部門應(yīng)當(dāng)通過政策扶持、招商引資等手段，調(diào)動商家開發(fā)“銀發(fā)市場”的積極性，將分散的老年人用品集中起來，以大流通的方式拉動整個老年人產(chǎn)品開發(fā)、銷售與整體市場成長。政府有必要研究制定、落實引導(dǎo)和扶持老齡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的信貸、投資等支持政策，鼓勵社會資本投入老齡產(chǎn)業(yè)。

據(jù)悉，深圳市規(guī)劃國土委已制定了《深圳市社會養(yǎng)老設(shè)施專項規(guī)劃（2011-2020）》，將社會養(yǎng)老服務(wù)設(shè)施建設(shè)納入城市建設(shè)規(guī)劃和土地利用規(guī)劃，保障土地供應(yīng)；市民政局將制定《關(guān)于加快社會養(yǎng)老服務(wù)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見》，通過細(xì)化土地、財政、稅費、登記、水電氣等方面的優(yōu)惠政策，加大政府投入力度，鼓勵社會力量參與養(yǎng)老服務(wù)體系建設(shè)。

李新京副書記介紹，2012年，北京將加大對養(yǎng)老床位的投入。對社會化新建養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，繼續(xù)給予一次性基建投資補(bǔ)助，根據(jù)不同區(qū)域、不同類型養(yǎng)老院，給予每張床位8000元以上的補(bǔ)助。同時，加大對養(yǎng)老床位的日常補(bǔ)貼。到“十二五”末期，北京養(yǎng)老床位總數(shù)力爭達(dá)到12萬張。

為了解決老年護(hù)理問題，緩解人口老齡化對社會及家庭的沖擊，2012年兩會上，中國人壽保險（集團(tuán)）公司原總裁楊超委員提出了建立養(yǎng)老護(hù)理保險應(yīng)對老齡化危機(jī)的提案。他建議國家盡快出臺《老年護(hù)理保險法》，為老年護(hù)理保險的開展創(chuàng)造公平、有序、規(guī)范的政策法律環(huán)境，切實保障老年人的生活質(zhì)量，促進(jìn)老年產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展；同時主張多部委合作制定規(guī)范老年護(hù)理的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使得老年人享受到貼心、滿意的護(hù)理服務(wù)，為老年護(hù)理保險的發(fā)展提供穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

銀發(fā)市場的大發(fā)展，除了依靠良知商家的開發(fā)和國家相關(guān)政策的扶持推動外，相關(guān)部門的監(jiān)督、管理也不可或缺。只有加強(qiáng)銀發(fā)市場監(jiān)管，維護(hù)公平、公正的市場秩序，堅決打擊侵害老年人權(quán)利的市場行為，才能推動銀發(fā)市場的良性發(fā)展。