連鎖餐飲企業(yè)信息化體系的構(gòu)建

撰文_俏江南投資有限公司執(zhí)行副總裁李志宏 編輯_趙曉嬿

眾所周知，信息化離不開(kāi)服務(wù)的本質(zhì)。俏江南是主打中高端商務(wù)正餐的餐廳，進(jìn)入到需要深耕細(xì)作的時(shí)代，也在積極思考和轉(zhuǎn)變。

商務(wù)正餐的兩大行業(yè)本質(zhì)特征

在談商務(wù)正餐行業(yè)特征的時(shí)候，必須要看到這個(gè)行業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)特征。盡管是屬于大的服務(wù)經(jīng)濟(jì)的范疇，但是更屬于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是顧客在就餐的過(guò)程中留下的就餐感覺(jué)，可以直接決定顧客對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)。

餐飲行業(yè)的一大特點(diǎn)是與顧客的接觸點(diǎn)很多，從訂餐的環(huán)節(jié)已經(jīng)開(kāi)始和大家互動(dòng)。比如，電話(huà)鈴聲響多久、多長(zhǎng)，可能決定了客人是繼續(xù)訂餐還是放棄；之后的迎賓和接觸會(huì)給顧客留下印象；點(diǎn)菜、送菜、結(jié)帳、送客等每個(gè)環(huán)節(jié)，都可能加深或改變顧客的體驗(yàn)感覺(jué)。

另一特點(diǎn)是消費(fèi)周期短。商務(wù)正餐最長(zhǎng)的用餐時(shí)間是2個(gè)小時(shí)，由于其中顧客接觸點(diǎn)很多，所以2個(gè)小時(shí)的服務(wù)周期其實(shí)很短。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不像工業(yè)化生產(chǎn)，可以借助設(shè)備對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行控制，餐飲的評(píng)測(cè)多是靠感覺(jué)，顧客的心情會(huì)對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)有很大影響。這種沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的不可重復(fù)的體驗(yàn)如何去管理？

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中餐飲企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

實(shí)際上，餐飲管理并不復(fù)雜，因?yàn)樗热魏我粋€(gè)行業(yè)都更依賴(lài)管理，管理過(guò)程中任何一個(gè)小的環(huán)節(jié)沒(méi)有注意到，就有可能會(huì)帶來(lái)服務(wù)上和產(chǎn)品上的瑕疵，以及顧客管理上的瑕疵。

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，71%的顧客會(huì)因?yàn)橐淮尾缓玫捏w驗(yàn)而選擇不再回頭。所以一次服務(wù)不好，或者是感受不好，對(duì)一個(gè)以顧客滿(mǎn)意度為核心、以核心客戶(hù)為宗旨的企業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。這種不好的體驗(yàn)有可能是服務(wù)造成的，也有可能是由于顧客的心情造成的。另一個(gè)數(shù)據(jù)表明，57%的顧客會(huì)因?yàn)橐淮魏玫捏w驗(yàn)而選擇再次光臨，成為回頭客，最終成為忠實(shí)的追隨者。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)里，餐飲企業(yè)面臨著非常多的挑戰(zhàn)，特別是欲快速擴(kuò)張的連鎖企業(yè)。如何創(chuàng)造一個(gè)360度的顧客就餐體驗(yàn)，就變成了經(jīng)營(yíng)的首要宗旨，也是俏江南試圖打造的區(qū)別于其他企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

顧客的消費(fèi)感知，是企業(yè)最需要去把握和管理的。作為一個(gè)高端的餐飲企業(yè)，應(yīng)該讓顧客看到價(jià)格、服務(wù)，特別是經(jīng)營(yíng)正餐的企業(yè)，更應(yīng)該為就餐顧客營(yíng)造一個(gè)良好的環(huán)境。顧客前來(lái)就餐不僅僅是體味產(chǎn)品，更要感受環(huán)境，所以俏江南十分關(guān)注環(huán)境細(xì)節(jié)的刻畫(huà)與塑造。

中國(guó)經(jīng)過(guò)20多年的快速發(fā)展，在多個(gè)領(lǐng)域都取得了很大成就，但是近期經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度明顯放緩。在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低迷時(shí)期后，如何進(jìn)行精細(xì)化的發(fā)展，是每一位企業(yè)家、每一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都在深刻思考的話(huà)題。

——俏江南投資有限公司執(zhí)行副總裁李志宏

打造360度用餐體驗(yàn)

餐飲企業(yè)在談及產(chǎn)品時(shí)，特別是希望顧客能夠成為永久、忠實(shí)的客戶(hù)時(shí)，融洽、溫馨的客戶(hù)關(guān)系就會(huì)成為餐飲企業(yè)要去關(guān)注和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。如何讓客人把店內(nèi)的體驗(yàn)擴(kuò)展到餐后的互動(dòng)過(guò)程中去，關(guān)鍵是要把良好的體驗(yàn)不斷地進(jìn)行穩(wěn)固加強(qiáng)，從而增加就餐的回頭率，更重要的是增加顧客幫助企業(yè)進(jìn)行傳播的主動(dòng)意愿。

在當(dāng)今微博跟互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，餐飲企業(yè)如何把傳統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系從電話(huà)延伸到互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)是當(dāng)下每一家企業(yè)都無(wú)法回避的問(wèn)題，特別是在一二線(xiàn)城市集中發(fā)展的企業(yè)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的感受更是無(wú)時(shí)無(wú)刻不在。比如智能手機(jī)，可能是改變很多經(jīng)營(yíng)方式最重要的載體，也會(huì)是新的贏利點(diǎn)。

眾所周知，服務(wù)的流程是從訂餐開(kāi)始，迎賓、餐前的服務(wù)、點(diǎn)菜、結(jié)帳等9大環(huán)節(jié)是創(chuàng)造360度就餐體驗(yàn)必須關(guān)注的流程與環(huán)節(jié)。對(duì)于餐飲企業(yè)第一個(gè)難點(diǎn)是要把每一個(gè)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，第二個(gè)難點(diǎn)則是如何做“減法”，避免過(guò)度依賴(lài)標(biāo)準(zhǔn)化。

一個(gè)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程就是從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，再?gòu)膹?fù)雜回歸簡(jiǎn)單。當(dāng)管理不規(guī)范時(shí)要復(fù)雜化，當(dāng)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)就要學(xué)會(huì)做“減法”，如此周而復(fù)始。俏江南管理經(jīng)營(yíng)的宗旨一直指向“顧客滿(mǎn)意度”，這是經(jīng)營(yíng)的要求，而企業(yè)管理的真正核心應(yīng)該是員工滿(mǎn)意度，只有員工滿(mǎn)意才可能用心服務(wù)，給客戶(hù)創(chuàng)造一個(gè)良好的就餐體驗(yàn)。來(lái)自服務(wù)人員體貼入微的微笑和規(guī)范禮貌的語(yǔ)言，時(shí)常是彌補(bǔ)服務(wù)瑕疵、避免客服沖突、化解顧客情緒的重要手段和有效方式。

員工是否帶著歡快的心情上崗很大程度上決定了客人用餐的滿(mǎn)意度；烹制出最佳美味的不是技能最高的廚師，而是把菜當(dāng)成藝術(shù)品樂(lè)意去創(chuàng)造和發(fā)揮，賦予菜品生命力的廚師。360度就餐體驗(yàn)的實(shí)際創(chuàng)造者是員工，餐飲管理者的任務(wù)就是在建立標(biāo)準(zhǔn)化體系的同時(shí)，回歸到提高顧客滿(mǎn)意度的出發(fā)點(diǎn)。

以信息化手段實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)

菜品連鎖餐飲企業(yè)必須要保證統(tǒng)一的菜品，俏江南經(jīng)過(guò)12年的發(fā)展，積累了很多倍受顧客歡迎的招牌菜。在快速的發(fā)展過(guò)程中，如何把這些過(guò)去沉淀下來(lái)的東西進(jìn)行固化？對(duì)一家全國(guó)性的連鎖性企業(yè)，不光要靠廚師的個(gè)人技藝，更重要的是食材，必須在全國(guó)范圍內(nèi)提供穩(wěn)定、統(tǒng)一、高質(zhì)量的食材。首先要在全國(guó)各分店建立標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的原料供應(yīng)鏈，只有把自己占有優(yōu)勢(shì)的采購(gòu)能力轉(zhuǎn)換成配送能力，最后再轉(zhuǎn)換成菜品。然后要將原料、配料和調(diào)料等的用量計(jì)量化，才能真正做到標(biāo)準(zhǔn)化。

供應(yīng)鏈餐飲企業(yè)需要達(dá)成整個(gè)供應(yīng)鏈條上的高度控制和高效管理，從采購(gòu)的源頭到供應(yīng)體系，再到倉(cāng)儲(chǔ)和配送體系，ERP的引入和應(yīng)用可以幫助各類(lèi)餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)差別化的需求。

人才人才的構(gòu)建需要同產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化同等對(duì)待，崗位編制、人員數(shù)量、人員結(jié)構(gòu)都需要標(biāo)準(zhǔn)化，否則很難在擴(kuò)張中解決人才的有效搭配和成本的合理控制。

選址餐飲企業(yè)尤其是中高端企業(yè)，選址在新店開(kāi)設(shè)成功因素中占到50%以上，所以要把選址決策的每一個(gè)環(huán)節(jié)量化，形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模型。選址的同時(shí)還需關(guān)注損益表和投入產(chǎn)出。新店在開(kāi)始決定簽合同到裝修再到開(kāi)業(yè)的整個(gè)過(guò)程中，要把每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)環(huán)節(jié)的分工流程都明確地標(biāo)識(shí)出來(lái)，保證在統(tǒng)一的指導(dǎo)思想下協(xié)調(diào)有序地工作。在工程設(shè)計(jì)與品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，連鎖企業(yè)還要在統(tǒng)一管理和分散執(zhí)行間找到合適的平衡點(diǎn)，這也需要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化制定來(lái)控制。

客戶(hù)關(guān)系通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，在客戶(hù)訂餐的第一時(shí)間把顧客的個(gè)人喜好和就餐歷史反應(yīng)出來(lái)。在構(gòu)建客戶(hù)關(guān)系時(shí)，更重要的是要把企業(yè)幾十家連鎖門(mén)店的整體情況在同一時(shí)間展現(xiàn)并上報(bào)，比如財(cái)務(wù)的分析報(bào)告是掌握企業(yè)動(dòng)態(tài)的晴雨表，企業(yè)在不停運(yùn)轉(zhuǎn)，就需要各分店在同一時(shí)間將財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)呈報(bào)給總部，這樣才能反應(yīng)出連鎖企業(yè)的真實(shí)經(jīng)營(yíng)情況，如果報(bào)表數(shù)據(jù)是一個(gè)月前的，展現(xiàn)的只能是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)漏洞，因?yàn)楹芏鄦?wèn)題已經(jīng)在這段期間重復(fù)發(fā)生了。

現(xiàn)場(chǎng)管理如何在幾十家門(mén)店、上千個(gè)廚師中推行一致的后廚管理標(biāo)準(zhǔn)？首先要從標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)始，完成標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)再看采用什么樣的手段，復(fù)雜化以后如何去簡(jiǎn)化。

實(shí)際上落實(shí)信息化的關(guān)鍵一點(diǎn)是一定要從解決業(yè)務(wù)問(wèn)題、管理問(wèn)題上出發(fā)，在此前提下討論信息化，更易于科技手段轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，使IT能夠解決一些傳統(tǒng)手工管理無(wú)法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新思路與先進(jìn)管理方式。

信息化的四個(gè)層面

業(yè)務(wù)操作俏江南目前主要通過(guò)三種系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中基本細(xì)節(jié)的及時(shí)反饋。第一是門(mén)店的收銀系統(tǒng)，第二是庫(kù)房與廚房的食材出入庫(kù)管理，第三是訂餐平臺(tái)。其實(shí)訂餐的方式很多，并不只局限于企業(yè)網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)訂餐，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使很多新穎的訂餐方式成為可能，比如手機(jī)上開(kāi)發(fā)的智能訂餐軟件，讓顧客隨時(shí)隨地都能享受訂餐服務(wù)。更重要的是可以有選擇、有針對(duì)性地向在某地區(qū)范圍內(nèi)有用餐需求的群體推送餐廳促銷(xiāo)信息，真正實(shí)現(xiàn)與客人的互動(dòng)。此外，俏江南也利用團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)上商城等新興電子營(yíng)銷(xiāo)方式，開(kāi)展豐富多彩的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并銷(xiāo)售定制產(chǎn)品。

業(yè)務(wù)管理平臺(tái)現(xiàn)在連鎖化的企業(yè)多借助OA平臺(tái)的建立，完成項(xiàng)目活動(dòng)的審批、郵件系統(tǒng)以及電話(huà)會(huì)議系統(tǒng)。微信平臺(tái)的使用極大程度上縮減了溝通的時(shí)間與程序，在極短的時(shí)間內(nèi)建立起各個(gè)層面的溝通。通過(guò)一個(gè)微信，客流量的升降，在包房還是在散臺(tái)，是午餐還是晚餐，這些基本的數(shù)據(jù)都可以得到有效的監(jiān)控和指揮。業(yè)務(wù)分析平臺(tái)的建立，對(duì)于一家連鎖性企業(yè)的作用變得十分重要。

員工管理俏江南管理的宗旨是“提高員工的滿(mǎn)意度”，如何把握與80、90后員工的互動(dòng)？基于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的“員工實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)平臺(tái)”可以實(shí)現(xiàn)員工的動(dòng)態(tài)管理。員工通過(guò)手機(jī)平臺(tái)隨時(shí)把意見(jiàn)、建議反應(yīng)給各級(jí)管理者，相比于過(guò)去做調(diào)查問(wèn)卷的長(zhǎng)周期與煩瑣程序，手機(jī)軟件可以在一日之內(nèi)完成全國(guó)上千名員工的調(diào)查，并且保證調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和可信度。

客戶(hù)關(guān)系俏江南通過(guò)400呼叫中心和短信平臺(tái)，將客戶(hù)完整的就餐歷史和拜訪(fǎng)的過(guò)程管理聯(lián)系起來(lái)；通過(guò)引入ERP實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)了解門(mén)店的成本管理和工程項(xiàng)目管理等，完成企業(yè)的后臺(tái)資源管理；通過(guò)建立監(jiān)控平臺(tái)，對(duì)全國(guó)60多家門(mén)店的收貨情況與整體運(yùn)營(yíng)進(jìn)行實(shí)時(shí)觀察。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，還要時(shí)刻關(guān)注微博投訴，所以俏江南也建立了微博投訴平臺(tái)。俏江南近期推出的“蝶變隨行”活動(dòng)，第一無(wú)條件退餐，第二客戶(hù)投訴2小時(shí)給予答復(fù)，不僅拉近了與顧客的距離，而且通過(guò)顧客的監(jiān)督和反饋有效提升了品牌價(jià)值。

信息化的四大途徑

第一，應(yīng)用精益制造的模式管理餐飲供應(yīng)鏈成本。俏江南目前采用傳統(tǒng)的精益化生產(chǎn)管理來(lái)監(jiān)測(cè)日成本和間斷成本，先將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清單固化，再通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)成本定期設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格和理論價(jià)格，按照實(shí)際消耗對(duì)廚師和采購(gòu)進(jìn)行管理與分析，如若產(chǎn)生價(jià)差是采購(gòu)的原因，產(chǎn)生量差則是廚房的問(wèn)題，以此達(dá)到精細(xì)化的管理。

第二，利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)提升客戶(hù)的全方位體驗(yàn)。與微博用戶(hù)的互動(dòng)，使CRM系統(tǒng)變得鮮活，現(xiàn)在很多人是泡在網(wǎng)上的，如果在這上面做一些文章就可以感受到用心和變化。俏江南現(xiàn)階段每天都會(huì)對(duì)微博平臺(tái)上的客戶(hù)投訴與反饋進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。而微信平臺(tái)的應(yīng)用使管理者只需一鍵就可以同全國(guó)分店分享案例和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。此外，俏江南根據(jù)消費(fèi)的淡旺季與每一階段的具體經(jīng)營(yíng)情況，將團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)活動(dòng)刻意安排在周一和某些店的周六日，吸引特定的客人，通過(guò)較實(shí)惠的價(jià)格使消費(fèi)者體驗(yàn)到較高價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，以此來(lái)增加俏江南品牌的認(rèn)知度與體驗(yàn)感。PAD點(diǎn)菜系統(tǒng)和手機(jī)端訂餐平臺(tái)的充分利用，全面升級(jí)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和模式，以及客戶(hù)就餐體驗(yàn)反饋的管理方式。

第三，利用互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)互聯(lián)開(kāi)展親密的客戶(hù)關(guān)系管理。手機(jī)可以隨時(shí)隨地聆聽(tīng)到一線(xiàn)員工的聲音，再配合一些互動(dòng)，才能真正落實(shí)將員工作為核心的管理理念。

第四，商業(yè)智能手段助力餐飲企業(yè)完成管理的快速定位。俏江南的ERP和CRM在業(yè)內(nèi)并不領(lǐng)先，但在BI上的優(yōu)勢(shì)則較為突出。每個(gè)月的固定時(shí)間俏江南所有門(mén)店的盈利分析報(bào)告都可以同時(shí)完成，第二天總部即可根據(jù)報(bào)告對(duì)每個(gè)區(qū)域、每家門(mén)店進(jìn)行同比環(huán)比的數(shù)據(jù)分析，找出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題。

希望所有企業(yè)家在改變傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)中，充分發(fā)揮我們的智慧和力量，引領(lǐng)中國(guó)的餐飲在信息化上邁上新的臺(tái)階。