媒介融合背景下電視新聞節(jié)目的品牌化發(fā)展策略

文/梁雁 （新疆廣播電視臺）

媒介融合背景下，動動手指就能從手機屏幕上獲取新聞資訊，電視觀眾紛紛從電視屏幕轉(zhuǎn)移到手機屏幕，新聞的閱讀場景也由客廳變?yōu)橐苿訄鼍啊Ｔ谶@種情況下，電視新聞節(jié)目的影響力被削弱、淡化，一些地面頻道的新聞節(jié)目甚至淪為地方政務(wù)公開的形式化節(jié)目。電視新聞不復(fù)以往輝煌，那電視新聞現(xiàn)狀如何？又該如何在新媒體時代下積極進(jìn)行品牌化發(fā)展呢？是本文要探討的幾個問題。

一、媒介融合背景下電視新聞的現(xiàn)狀

（一）電視新聞弱勢在被新媒體環(huán)境下被放大

雖然取得過許多輝煌成就，但是電視新聞在傳播方式上是存在局限性的，首先它是不能讓觀眾自己進(jìn)行控制，不具備存儲和緩沖的功能。這種一閃而過的方式，讓許多人在捕捉信息的過程中存在著困難，雖然一些熱門節(jié)目會有重播安排，但總體來說受眾不能對想看的新聞信息進(jìn)行回顧或查詢。這個缺點在新媒體環(huán)境下被不斷放大，新媒體借助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的無限空間，可以給受眾提供更多的資訊信息以及自由搜索等便捷選擇，逐漸吸引了受眾向網(wǎng)絡(luò)環(huán)境流動；其次，電視新聞的輸出是單向性的，無法和受眾進(jìn)行充分互動。即便是電視新聞不斷地進(jìn)行嘗試，比如從最早的觀眾來信、到現(xiàn)在的觀眾留言等等，但受限于播出時長資源限制，互動無法做到實時和充分。隨著觀眾能夠在新媒體平臺上表達(dá)自己的看法和想法，拉動了觀眾和媒體之間的互動，深受大眾的喜愛[1]。第三，由于其制作程序的復(fù)雜以及設(shè)備等限制，電視新聞相較起網(wǎng)絡(luò)新聞來，時效性逐漸開始落后。即便是以往電視新聞引以為傲的現(xiàn)場直播，也因為專業(yè)設(shè)備以及高昂的成本限制，令普通人難以企及。與當(dāng)下流行的手機直播相比，準(zhǔn)入門檻太高，從而使得電視新聞越來越遠(yuǎn)離大眾需求。

（二）電視新聞的影響力在日益衰退

由于以上種種限制，電視新聞影響力逐漸呈現(xiàn)衰退趨勢。2019年，收視中國基于CSM媒介研究2018年所有調(diào)查城市收視調(diào)查數(shù)據(jù)，對全國電視收視市場進(jìn)行全面分析，發(fā)布了一份《2018年電視收視市場回顧》，文中提到2018年，全國觀眾平均每人每天收看電視129分鐘，比2017年同期少了10分鐘，下降幅度為7.2%，與上一年的8.6%相比，下降幅度略有緩和。但也不能否認(rèn)，人均收視時間與2014年相比減少了32分鐘，在短短的5年間縮短了半個小時之久，隨著媒介融合步伐的深入，受眾獲得信息的途徑更加多元，便捷的移動互聯(lián)加速了受眾分流[2]。

（三）收入倒退、人才流失

傳統(tǒng)電視媒體廣告收入持續(xù)下滑已經(jīng)成為不可逆的事實。根據(jù)國家市場監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年我國廣告市場總體規(guī)模達(dá)到8674.28億元，較上年增長了8.54%，維持在近五年來第二高位增長，較上一年度凈增682.8億元。按最新的全國人口計算，2019年全國人均廣告消費額為619.57元人民幣，相比于2010年人均181.55元人民幣，增長幅度為341.26%，市場活躍度顯著提升。但在這樣的大背景下，2019年電視廣告經(jīng)營收入?yún)s呈現(xiàn)出了14.26%的負(fù)增長，跌幅之大創(chuàng)近十年來最高。當(dāng)然，這也原本就在預(yù)料之中。作為電視臺主要收視人群的中老年群體及三四線受眾，在2019年遭遇到互聯(lián)網(wǎng)下沉市場的快速分流。抖音、快手、拼多多與阿里、騰訊在下沉市場搶奪紅利用戶，原本緩慢遷移的用戶突然加快進(jìn)度，電視媒體卻在網(wǎng)絡(luò)平臺搶奪市場份額的瘋狂中作為有限，在應(yīng)對分流上顯得力不從心。

經(jīng)濟的下滑導(dǎo)致直接的后果就是人才的大量流失。媒體格局的劇烈變革，讓傳統(tǒng)媒體人出現(xiàn)集體焦慮，同時促進(jìn)媒體人主動迎接挑戰(zhàn)新媒體的沖擊。2019年，電視臺從業(yè)人員呈現(xiàn)15.99%的負(fù)增長，相較2018年4.05%的負(fù)增長，人員流失加劇明顯。人才的流失已經(jīng)不僅僅局限在省市級媒體，國家媒體的骨干人才頻頻跳槽也屢見不鮮。早在2015年，央視就已經(jīng)有郎永淳、張泉靈、趙普等知名主播先后離職。每個人的離職都能引起社會輿論的轟動，也引來了無數(shù)新聞人的長吁短嘆。

二、媒介融合背景下電視新聞品牌化發(fā)展的必然性

傳統(tǒng)電視新聞從盛極迅速走向滑坡顯然是出乎了大部分從業(yè)者的意料，不過在大起大落之后，電視新聞也必將進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級的快車道，品牌化發(fā)展呈現(xiàn)出必然的趨勢。

（一）時機已到，品牌打造正當(dāng)時

在這個信息時代的背景下，新媒體在新聞傳播上雖然滿足了觀眾對信息的快速需求，逐漸占據(jù)了新聞傳播的主導(dǎo)地位。但是由于大量的非專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者夾雜其中，新聞專業(yè)理論知識匱乏，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，新聞信息的質(zhì)量和真實性缺乏有效的保證。內(nèi)容低俗色情，標(biāo)題黨普遍、謠言惑眾、黑公關(guān)風(fēng)行、閱讀量造假、抄襲盛行等情況逐漸浮現(xiàn)。也成為健康綠色網(wǎng)絡(luò)環(huán)境建設(shè)中的一顆顆必然要根除的毒瘤。國家相關(guān)部門也在不斷進(jìn)行相關(guān)治理和打擊。

網(wǎng)絡(luò)治理在“堵”也在“疏”，健康的輿論環(huán)境陣地既要國家部門的治理，也要經(jīng)過“良幣”和“劣幣”不斷競爭之后，讓更加有傳播力和健康型的聲音占據(jù)主流。在保證新聞內(nèi)容滿足人們的新聞需求的同時，也要保證新聞的內(nèi)容品質(zhì)，在傳播的內(nèi)容上幫助觀眾形成正確的道德規(guī)范和價值觀念[3]。這種需求是傳統(tǒng)媒體最好的競爭切入點。對電視新聞來說，現(xiàn)在也是搶奪輿論陣地的最好時機。

（二）品牌化發(fā)展的優(yōu)勢

電視新聞媒體的反擊除了有“天時”的優(yōu)勢之外，它本身還有自身深厚的積淀底蘊。第一其擁有業(yè)務(wù)更加精湛的新聞生產(chǎn)人員，新聞產(chǎn)品質(zhì)量更加的精良有保證，更容易建立起品牌質(zhì)量。第二其擁有更加專業(yè)的新聞理論指引，在新聞的真實性、客觀性的堅持上，有天然自覺地新聞操守自律，不易在網(wǎng)絡(luò)的流量陷阱中沉迷，品牌聲譽會有所保證；第三，電視新聞媒體有更加強大的政府資源和長期積攢的品牌優(yōu)勢，有天然的權(quán)威性沉淀，這樣背景下建立的品牌聲音，更加容易引導(dǎo)輿論走向，疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)情緒。

三、媒介融合背景下電視新聞品牌化發(fā)展的策略

（一）抓緊陣地轉(zhuǎn)移

電視新聞曾經(jīng)擁有過無數(shù)個馳名而又輝煌的品牌欄目，不論是央視級別的《新聞聯(lián)播》《焦點訪談》《新聞1+1》，還是有地方特色的開啟了民生新聞時代的《南京零距離》 《1818黃金眼》等?？梢哉f，電視新聞是不缺乏品牌建設(shè)經(jīng)驗的。但是在媒介融合的時代背景下，電視新聞不能再局限于電視這個單一平臺，而要將自身經(jīng)驗和新媒體特征相融合，將陣地進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，以新媒體為“主戰(zhàn)場”進(jìn)行品牌建設(shè)。要更好地規(guī)避電視媒介的缺點，逐漸舍棄以往電視新聞的“重資產(chǎn)”運營，將重心向更加“短平快”的新媒體平臺“進(jìn)軍”。這種轉(zhuǎn)變要盡快，值得欣喜的是，現(xiàn)在基本所有的電視新聞媒體都開始進(jìn)行新媒體平臺的建設(shè)，雖然很多還是非常初級的“內(nèi)容搬運”，但意識已經(jīng)形成，只是步伐要再快些。

（二）堅持真實性、客觀性、權(quán)威性、原創(chuàng)性特點

自媒體的崛起，會給電視新聞帶來壓力，現(xiàn)實中的碎片信息更新速度和傳播速度都較快。在此過程中，電視新聞進(jìn)行品牌化發(fā)展要抓時效，更要注意自身的真實性、客觀性、權(quán)威性和原創(chuàng)性的保持。一定要快速審視內(nèi)容，播報真新，杜絕出現(xiàn)濫用其他渠道信息或不甄別信息直接使用現(xiàn)象。在內(nèi)容方面，更要避免出現(xiàn)夸張標(biāo)題而逐漸透支公信力。也要自覺抵制互聯(lián)網(wǎng)時代的種種“流量陷阱”的誘惑，不要急于求成，只有在逐漸的積累和沉淀下，才能建立起品牌的威信力，享受真實、健康、可持續(xù)性的流量紅利。

（三）調(diào)整內(nèi)容，更好適應(yīng)傳播平臺

目前很多傳統(tǒng)媒體的新媒體建設(shè)還處于將原有平臺內(nèi)容搬運到新媒體平臺上來，效果并不明顯。這是因為平臺屬性不同，所對應(yīng)的內(nèi)容制作方式也會不同。電視新聞工作者想在新媒體平臺進(jìn)行品牌化發(fā)展，首先要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的受眾瀏覽方式，以符合受眾收視需求的手法進(jìn)行創(chuàng)作。其次還要充分研究每個不同平臺的不同的算法技術(shù)，以期達(dá)到最大的傳播效果，盡快建立起品牌形象。

四、結(jié)語

綜上所述，在新媒體的野蠻生長之后，媒介融合時代的背景下，傳統(tǒng)媒體尤其是電視新聞其實仍可大有所為。電視新聞應(yīng)抓住機遇，主動在互聯(lián)網(wǎng)世界進(jìn)行出擊，用于在互聯(lián)網(wǎng)里多樣化的品牌建設(shè)，利用自身的品牌影響力進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)世界的輿論引導(dǎo)，正風(fēng)清流。