電視媒介品牌構(gòu)建研究

□文/徐 靜

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 河北·石家莊）

一、電視媒介品牌的內(nèi)涵

和企業(yè)的品牌一樣，媒介品牌也是一個(gè)集合概念，它是文化與商業(yè)的契合。品牌媒介意味著一種超越時(shí)空的品味和文化。一個(gè)媒介能否成為品牌不是由單一因素所決定，它是媒介名稱、屬性、個(gè)性、風(fēng)格、知名度、美譽(yù)度、價(jià)值等的組合，是媒介消費(fèi)者的期待、需求、信任和投入的組合，是媒介不可替代的無形資產(chǎn)。

所謂電視媒介品牌，是指品質(zhì)、服務(wù)、市場(chǎng)被受眾普遍認(rèn)同的電視媒介產(chǎn)品或機(jī)構(gòu)對(duì)其品質(zhì)、個(gè)性和核心價(jià)值的承諾與保證。對(duì)受眾而言，電視媒介品牌是廣大觀眾通過持續(xù)觀賞收聽電視節(jié)目，對(duì)物化的欄目、頻道和媒體機(jī)構(gòu)的質(zhì)量、形態(tài)、服務(wù)、信譽(yù)、市場(chǎng)的普遍認(rèn)同，這種認(rèn)同成為一種收看經(jīng)驗(yàn)和選擇節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)，是一個(gè)媒體區(qū)別于另一媒體的重要標(biāo)志。

二、當(dāng)今電視媒介品牌構(gòu)建現(xiàn)狀

由于品牌理論引入中國(guó)媒介市場(chǎng)的時(shí)間太短，再加上從理論到實(shí)際操作層面并沒有成熟的經(jīng)驗(yàn)，仍處于摸索階段。

1、相似品牌欄目過多，缺乏新意。品牌欄目對(duì)一個(gè)電視媒體的品牌塑造具有重要作用。但往往是一家媒體剛打造出一個(gè)新穎獨(dú)特的欄目，吸引了受眾的眼球，贏得了較高的收視率，便有更多媒體緊跟其后，用相同的理念打造出一些克隆欄目。以選秀節(jié)目為例，2004年湖南衛(wèi)視首開內(nèi)地選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》，其平民化的視角，真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)感使觀眾倍感新鮮、親切，曾一度成為大家關(guān)注與討論的焦點(diǎn)，同時(shí)也為湖南衛(wèi)視帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和品牌效應(yīng)。但是，在這之后其他媒體選秀節(jié)目五花八門，造成觀眾對(duì)選秀節(jié)目產(chǎn)生審美疲勞。

2、缺乏清晰準(zhǔn)確的品牌定位和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。盲目追求收視率最高、最成功的電視欄目并非正確的媒介定位和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，明智的做法是，在清楚現(xiàn)有資源條件下細(xì)分目標(biāo)受眾市場(chǎng)，要針對(duì)潛在受眾的心理采取行動(dòng)，使品牌在潛在受眾的心目中有一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢茫⒅贫ㄗ罘媳久浇槠放茖?shí)際情況的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，然后一步步落到實(shí)處。

3、只注重外部塑造，忽視提高內(nèi)在素質(zhì)。電視媒介品牌構(gòu)建不應(yīng)該只是注重媒介的外部形象塑造，能夠引起受眾的注意只是第一步，關(guān)鍵是依靠節(jié)目?jī)?nèi)容才能持續(xù)長(zhǎng)久地吸引受眾的注意力，保持自己在受眾心目中的地位。隨著時(shí)間的推移，受眾就會(huì)失去對(duì)外部包裝新鮮感的興趣，而內(nèi)容的欠缺使媒體最終不得不遭到受眾的拋棄。因此，電視媒體在構(gòu)建自己的品牌時(shí)一定不能忽視對(duì)自己內(nèi)部的品牌塑造。

4、缺乏必要的品牌保護(hù)意識(shí)。近年來，媒介品牌被搶注為商標(biāo)的事件頻頻發(fā)生：中央電視臺(tái)的“大風(fēng)車”被搶注在兒童服裝、攝影、玩具上，電視臺(tái)臺(tái)標(biāo)分別被搶注到服裝、煙草類產(chǎn)品上，媒體的無形資產(chǎn)遭受了重大損失。這必然會(huì)導(dǎo)致該品牌商標(biāo)顯著性與吸引力的淡化和弱化，當(dāng)媒介品牌被生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品、提供劣質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者搶注為商標(biāo)時(shí)，這種淡化與弱化的程度更高，這對(duì)依靠注意力和影響力生存的電視媒介而言是致命的。

三、如何構(gòu)建成功的電視媒介品牌

1、戰(zhàn)略規(guī)劃。作為媒介品牌構(gòu)建的第一步，其核心作用是為電視媒介機(jī)構(gòu)構(gòu)建品牌制定一個(gè)藍(lán)圖。品牌構(gòu)建是媒介機(jī)構(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)該從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行規(guī)劃。它不只表現(xiàn)為營(yíng)銷、廣告與傳播，而是由內(nèi)往外的綜合力量的持續(xù)傳遞。一個(gè)媒介品牌需要把它可預(yù)見的未來，至少是五年的目標(biāo)看清楚，并清晰地描繪出來。

2、調(diào)查研究，尋求“獨(dú)特性”定位，突出品牌的核心價(jià)值。媒介的品牌定位是進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)、傳播和發(fā)展的前提，也是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵之一。只有通過準(zhǔn)確的品牌定位，明確了品牌的目標(biāo)受眾才能幫助媒體塑造出鮮明獨(dú)特的品牌形象。電視媒介在定位品牌時(shí)，從自身資源優(yōu)勢(shì)、未來發(fā)展、受眾意向入手，利用專業(yè)機(jī)構(gòu)向覆蓋地區(qū)的觀眾進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)樹立準(zhǔn)確的媒介形象，從而形成獨(dú)有的媒介風(fēng)格。“把主流觀眾對(duì)主流節(jié)目的需求——電視劇作為頻道主打無疑為安徽衛(wèi)視的媒體經(jīng)營(yíng)獨(dú)辟蹊徑”。在實(shí)際操作上，安徽衛(wèi)視把對(duì)電視劇需求的人群進(jìn)行再細(xì)分，在全國(guó)最早嘗試電視劇內(nèi)容細(xì)分并實(shí)行分眾化播出和觀眾營(yíng)銷，以“劇行天下，愛傳萬(wàn)家”為宗旨，建立起“專業(yè)電視劇頻道”的品牌形象，并且打造“中國(guó)熱劇第一門戶”的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。

品牌核心價(jià)值是品牌的精髓與靈魂，是一個(gè)品牌區(qū)別于另外一個(gè)品牌最為顯著的特征。媒介品牌有了清晰的核心價(jià)值才能對(duì)觀眾保持持續(xù)穩(wěn)定的吸引力。沿襲和模仿不可能創(chuàng)造經(jīng)典的電視媒介品牌，追求原創(chuàng)與創(chuàng)新是締造媒介品牌帝國(guó)的鑰匙。湖南衛(wèi)視的品牌核心價(jià)值是“快樂中國(guó)”，它與以?shī)蕵贰㈦娨晞?、情感等為核心價(jià)值的其他衛(wèi)視品牌區(qū)分開來；它的眾多頻道或欄目也是圍繞著“快樂”二字做文章。在生活節(jié)奏加快、競(jìng)爭(zhēng)加劇、壓力增大的現(xiàn)代社會(huì)，越來越多的受眾喜歡收看輕松的娛樂綜藝節(jié)目，通過媒介尋求身心放松。因此，追求“快樂”是永恒的話題。

3、獨(dú)特的電視媒介視覺識(shí)別系統(tǒng)。第一，識(shí)別標(biāo)志是品牌整體內(nèi)涵中不可或缺的一部分，品牌識(shí)別標(biāo)志需要通過整體視覺系統(tǒng)，將媒介特征、媒介精神以及傳播內(nèi)容的主要范圍等抽象的內(nèi)蘊(yùn)特征與具體可見的視覺形象融為一體。在電視媒體視覺識(shí)別系統(tǒng)的基本要素當(dāng)中，臺(tái)標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)該是主要著力點(diǎn)。一般說來，臺(tái)標(biāo)要有很強(qiáng)的象征性、藝術(shù)性和裝飾性。鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)——當(dāng)空起舞的“金鳳凰”形象可以說是深入人心。選用鳳凰的形象作為臺(tái)標(biāo)的主體，正寓意了扎根中國(guó)，以傳播中國(guó)文化為己任的目標(biāo)，而鳳凰旋轉(zhuǎn)飛舞的美態(tài)，也喻示了其不斷奮進(jìn)的精神?？梢哉f，這個(gè)臺(tái)標(biāo)一下攫住了觀眾的目光，為鳳凰衛(wèi)視贏得了美好的第一印象。第二，用色彩彰顯頻道理念，體現(xiàn)頻道定位也是電視媒介視覺識(shí)別系統(tǒng)的一種方式。色彩是人類生活的特殊語(yǔ)言，不同色彩可以引發(fā)人們不同的感覺和聯(lián)想，帶來不同的意義?！罢憬l(wèi)視中國(guó)藍(lán)”的口號(hào)已經(jīng)深入人心，用藍(lán)色作為背景色具有明快的地域特色?！按簛斫G如藍(lán)”，藍(lán)是江南文化品質(zhì)的本色，象征著浙江衛(wèi)視差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，更加凸顯了品牌的個(gè)性化。第三，頻道標(biāo)識(shí)語(yǔ)，也就是指頻道的廣告口號(hào)、宣傳口號(hào)，電視頻道口號(hào)將媒介價(jià)值觀演化而來的媒介精神，以口號(hào)形式穩(wěn)定下來，將電視媒介信念、宗旨、特色、功能各要素融為一體。如旅游衛(wèi)視的口號(hào)是“身未動(dòng)，心已遠(yuǎn)”；陽(yáng)光衛(wèi)視的“有陽(yáng)光就有力量”；電影頻道的“打開電視看電影”等，都很好地體現(xiàn)了各自的特點(diǎn)。第四，獨(dú)特的頻道識(shí)別音樂。音樂在電視傳播中起著非常突出的作用，體現(xiàn)了頻道的特有風(fēng)格。需要注意的是，主題曲一定要旋律辨識(shí)感強(qiáng)，要有較強(qiáng)的節(jié)奏感，讓觀眾容易識(shí)別。

4、構(gòu)建一個(gè)成功的電視媒介產(chǎn)品品牌，需要?jiǎng)?chuàng)造“精品體系”。精品體系是指“精品頻道+精品節(jié)目”，即電視媒介的品牌塑造要注重頻道、欄目、節(jié)目多個(gè)層次品牌意識(shí)的培養(yǎng)和運(yùn)用。但好的頻道品牌并不是品牌節(jié)目的簡(jiǎn)單相加，它需要的是一個(gè)整體的戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的系統(tǒng)效應(yīng)。有時(shí)候甚至是好的品牌節(jié)目帶動(dòng)整個(gè)頻道的發(fā)展。《娛樂現(xiàn)場(chǎng)》是一檔王牌娛樂資訊節(jié)目，也是中國(guó)第一檔同時(shí)是目前最權(quán)威的全面報(bào)道中國(guó)內(nèi)地娛樂界動(dòng)態(tài)的大型娛樂資訊節(jié)目?！秺蕵番F(xiàn)場(chǎng)》已經(jīng)在光線傳媒公司衍生出《最佳現(xiàn)場(chǎng)》、《音樂風(fēng)云榜》、《影視風(fēng)云榜》、《金曲時(shí)刻》等一系列節(jié)目，共同構(gòu)成對(duì)娛樂界、電視界的影響力和沖擊力?，F(xiàn)在的光線傳媒已經(jīng)成了中國(guó)最大的電視節(jié)目制作和發(fā)行商，是娛樂行業(yè)的龍頭老大。當(dāng)時(shí)的一個(gè)節(jié)目帶來了現(xiàn)在的一個(gè)公司、一個(gè)頻道的繁榮。頻道的知名度反過來又推動(dòng)了品牌欄目更廣泛的傳播。

5、主持人的培養(yǎng)和包裝。媒介品牌具有明顯的人格化特點(diǎn)，主持人是收視率的保證，是內(nèi)容品牌的人格化符號(hào)。主持人的形象與特征代表其所在節(jié)目的風(fēng)格，是電視媒介品牌的代言人。央視四套《中國(guó)新聞》節(jié)目的主播徐俐，口齒清晰，著裝干練，體現(xiàn)新聞主播出大氣端莊的氣質(zhì)；大智若愚的崔永元成為《實(shí)話實(shí)說》的代名詞。另外，可根據(jù)每個(gè)主持人的個(gè)性、風(fēng)格、特長(zhǎng)等因素“度身定造”節(jié)目，一些節(jié)目干脆以主持人名字命名，比如《李敖有話說》、《可凡視聽》、《小莉看世界》、《楊瀾訪談錄》、《小撒探會(huì)》等，由明星主持帶動(dòng)名品牌欄目，最終實(shí)現(xiàn)了品牌欄目拉動(dòng)電視頻道形象的最佳效果。

6、品牌價(jià)值的創(chuàng)新與繼承結(jié)合。再優(yōu)秀的品牌都有它自身的生命周期。大眾的口味在不斷發(fā)展，欄目的形式和內(nèi)容就要跟著變化，長(zhǎng)時(shí)間用一種面孔待人，難免會(huì)有審美疲勞，用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的原理來解釋就是邊際效用遞減。所以，在構(gòu)建電視媒介品牌的時(shí)候，不能一勞永逸，高枕無憂。要及時(shí)地對(duì)頻道以及欄目的現(xiàn)狀和未來進(jìn)行調(diào)研、評(píng)估，以跟上時(shí)代發(fā)展的潮流。如果一個(gè)品牌在前進(jìn)中、成長(zhǎng)中遇到挫折，創(chuàng)新就必須與繼承品牌原有的價(jià)值結(jié)合起來，明確品牌價(jià)值所在，就像《百家講壇》目前的狀況，雖然遇到收視上的困境，但它仍是一檔符合時(shí)代需求的節(jié)目，要用心為它注入新鮮血液來改進(jìn)它，同時(shí)必須明確它的核心價(jià)值——教育、人文、通俗的經(jīng)典。

四、結(jié)語(yǔ)

品牌始終處于一種動(dòng)態(tài)發(fā)展和變化之中，不可能一勞永逸。推進(jìn)電視媒介的品牌化戰(zhàn)略，我們的認(rèn)識(shí)不能僅僅停留在品牌的構(gòu)建上，還要把視野拓展到品牌經(jīng)銷策略、品牌使用與維護(hù)、品牌的產(chǎn)權(quán)保護(hù)等領(lǐng)域。能夠運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略，實(shí)施全方位市場(chǎng)推廣的方針，注重提升品牌的社會(huì)影響力和美譽(yù)度，那么我們構(gòu)建的電視媒介品牌會(huì)真正成為競(jìng)爭(zhēng)中的核心力量，電視媒介才能始終站在變幻莫測(cè)的傳媒市場(chǎng)大潮前頭。

[1]黃升民.看安徽電視臺(tái)如何經(jīng)營(yíng)媒體.新華網(wǎng).www.xinhuanet.com.

[2]王旭婷.試論電視媒介品牌創(chuàng)建策略——以鳳凰衛(wèi)視為例[J].采.寫.編，2006.6.