長(zhǎng)株潭城市群經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的政府營(yíng)銷(xiāo)策略研究

龍?zhí)?，李洪運(yùn)

（湖南大學(xué) 政治與公共管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410082）

長(zhǎng)株潭城市群經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的政府營(yíng)銷(xiāo)策略研究

龍?zhí)?，李洪運(yùn)

（湖南大學(xué) 政治與公共管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410082）

長(zhǎng)株潭城市群的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展既面臨著中部崛起和“兩型社會(huì)”建設(shè)的重大發(fā)展機(jī)遇，又面臨著全球城市集群化浪潮下其他城市群的激烈競(jìng)爭(zhēng)。因此，長(zhǎng)株潭城市群必須充分運(yùn)用其在政府營(yíng)銷(xiāo)方面所具備的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇，克服自身的劣勢(shì)和面臨的威脅，結(jié)合自身特色制定政府營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)指導(dǎo)政府營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)長(zhǎng)株潭城市群經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展。

長(zhǎng)株潭城市群；區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)；SWOT分析；政府營(yíng)銷(xiāo)策略

一、政府營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和作用

1.政府營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

政府營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)古已有之，最早可以追溯到14世紀(jì)的歐洲。但是系統(tǒng)的政府營(yíng)銷(xiāo)理論則是在經(jīng)歷了好幾個(gè)世紀(jì)的政府營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐后才得以形成，最早的政府營(yíng)銷(xiāo)理論形成于20世紀(jì)80年代末90年代初的美國(guó)。

1985年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì) （AMA）賦予了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”新的定義，將非營(yíng)利組織和公共機(jī)構(gòu)納入了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的領(lǐng)域范圍。由于非營(yíng)利性組織和公共機(jī)構(gòu)的主體不再是企業(yè)，而是政府和第三部門(mén)，因此，政府營(yíng)銷(xiāo)的理念開(kāi)始進(jìn)入人們的視野。這為政府營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的開(kāi)展提供了理論支持和原則指導(dǎo)。

美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在1993年出版的著作《地方營(yíng)銷(xiāo)》中首次提出了政府營(yíng)銷(xiāo)的概念。他認(rèn)為國(guó)家其實(shí)是由消費(fèi)者、制造者、供應(yīng)商和分銷(xiāo)商的實(shí)際行為結(jié)合而成的一個(gè)整體。一個(gè)國(guó)家的各個(gè)地區(qū)相互之間都會(huì)為了自己的區(qū)域利益而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。正是這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的存在，決定了各個(gè)地區(qū)為了取得自己的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)，這種區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)就是各地區(qū)的政府營(yíng)銷(xiāo)［1］。

菲利普·科特勒指出，各地政府為了避免因?yàn)樯虡I(yè)周期和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的壓力而導(dǎo)致本地區(qū)面臨經(jīng)濟(jì)滯漲和衰退，不得不把自己變?yōu)樯唐泛头?wù)的銷(xiāo)售者、產(chǎn)品和地方價(jià)值的積極營(yíng)銷(xiāo)者，努力吸引外來(lái)投資、旅游者與會(huì)議出席者等，以增加本地區(qū)的投資、就業(yè)和貿(mào)易，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)和菲利普·科特勒對(duì)政府營(yíng)銷(xiāo)的界定，我們可以對(duì)政府營(yíng)銷(xiāo)做如下理解：政府營(yíng)銷(xiāo)是指政府機(jī)構(gòu)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理和方法，推廣政府政策，提供政府服務(wù)，履行政府職能，樹(shù)立政府形象，加強(qiáng)與公眾的溝通，最終以實(shí)現(xiàn)社會(huì)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，滿足人民不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)文化生活的需要為目標(biāo)的活動(dòng)［2］。

2.政府營(yíng)銷(xiāo)對(duì)城市群經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的作用

第一，有效的政府營(yíng)銷(xiāo)能夠提升政府的公共服務(wù)能力，強(qiáng)化政府與公眾的溝通和交流，增進(jìn)公眾對(duì)政府的理解與支持，減少政府在公共行政過(guò)程中的阻力，提高政府的有效性和合法性，從而塑造良好的政府形象。政府營(yíng)銷(xiāo)理論很好地吸收和借鑒了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的核心觀念：以顧客為中心來(lái)組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售，以顧客價(jià)值最大化為目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的利益和發(fā)展。

在政府的公共行政活動(dòng)中，其“顧客”就是公共行政所指向的客體，即廣大的社會(huì)公眾，所以政府的公共行政活動(dòng)必須以滿足社會(huì)公眾利益最大化為中心，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)公平為目標(biāo)，提高政府的公信力和號(hào)召力，從而不斷增強(qiáng)政府的有效性和合法性。城市群的發(fā)展離不開(kāi)政府，更離不開(kāi)一個(gè)公共服務(wù)意識(shí)強(qiáng)、有效性和合法性高、形象好的“營(yíng)銷(xiāo)型政府”。

第二，積極的政府營(yíng)銷(xiāo)可以為城市群樹(shù)立起良好的形象，有利于提高城市群的知名度和影響力，吸引外來(lái)投資，促進(jìn)城市群的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。一個(gè)好的產(chǎn)品之所以暢銷(xiāo)，并受到消費(fèi)者的喜愛(ài)和追捧，除了有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量外，更重要的是產(chǎn)品的品牌效應(yīng)傳遞給顧客的某種獨(dú)特的價(jià)值和感受。因此，一個(gè)好的產(chǎn)品要靠質(zhì)量取勝，更要靠品牌來(lái)征服消費(fèi)者。同樣，對(duì)于一個(gè)城市群而言，要想在全國(guó)眾多的城市群中脫穎而出，成為備受關(guān)注的焦點(diǎn)，吸引各地投資者、旅客以及各類人才的眼球，除了提供各種優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)外，良好的城市群形象也是至關(guān)重要的。

各地政府通過(guò)積極的政府營(yíng)銷(xiāo)來(lái)不斷改善投資環(huán)境，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提供各種便利服務(wù)，進(jìn)行城市群的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景規(guī)劃，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，打造獨(dú)特的城市文化，提煉和塑造能夠突出城市群特色的城市精神，從而打造出一張良好的“城市群名片”。

第三，卓有成效的政府營(yíng)銷(xiāo)能夠提高城市群的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于產(chǎn)品而言，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠讓消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，占據(jù)該產(chǎn)品在顧客頭腦中的位置，把該產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品區(qū)別出來(lái)，贏得顧客的信賴，為顧客所接受和選擇。

政府營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于城市群的發(fā)展也有類似的作用，政府通過(guò)各種方式來(lái)展示本地區(qū)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特條件，向外界傳達(dá)本地區(qū)所具有的城市文化和所蘊(yùn)含的城市精神，建立起有別于其他城市群的城市群識(shí)別體系，這是從全國(guó)大大小小幾十個(gè)城市群的競(jìng)爭(zhēng)格局中突圍出來(lái)的一大利器。

第四，政府營(yíng)銷(xiāo)能夠提高公眾對(duì)城市群的忠誠(chéng)度和對(duì)政府的信任度。當(dāng)政府把城市群當(dāng)作企業(yè)一樣來(lái)經(jīng)營(yíng)時(shí)，公眾就成為了政府服務(wù)的“顧客”，當(dāng)政府秉承“顧客就是上帝”的理念來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的城市群時(shí)，將使公眾真正成為其所生活的城市群的主人，更多地享受政府提供的公共服務(wù)，甚至對(duì)某些公共服務(wù)和公共產(chǎn)品擁有選擇權(quán)，政府在公共行政活動(dòng)中也會(huì)更多地考慮到對(duì)公眾愿望和訴求的滿足，這樣就能夠無(wú)形之中提高公眾對(duì)城市群的歸屬感和對(duì)政府的信任感。一個(gè)有歸屬感和對(duì)政府信任感的城市才是真正宜居的城市，才是吸引和留住外來(lái)投資和各類人才的法寶，才能夠使政府的公共政策和公共行政行為更好地被公眾理解和支持，同時(shí)也是城市群經(jīng)濟(jì)社會(huì)穩(wěn)定和發(fā)展的基本保證。

二、長(zhǎng)株潭城市群進(jìn)行政府營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析

長(zhǎng)株潭城市群的范圍有狹義和廣義之分，狹義的長(zhǎng)株潭城市群是指長(zhǎng)沙、株洲和湘潭這三個(gè)城市所包括的范圍，而廣義的長(zhǎng)株潭城市群是指以長(zhǎng)沙、株洲、湘潭這三個(gè)城市為中心，以城際1小時(shí)高速路距為通勤半徑，包括常德、岳陽(yáng)、益陽(yáng)、婁底、衡陽(yáng)在內(nèi)的空間區(qū)域，即湖南省東部城鎮(zhèn)密集地區(qū)。因此，廣義的長(zhǎng)株潭城市群又稱為“長(zhǎng)株潭3＋5城市群”或者“大長(zhǎng)株潭城市群”。其中，長(zhǎng)沙、株洲、湘潭三市地理位置臨近，在湖南省的各個(gè)城市中的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用和區(qū)域輻射能力最強(qiáng)，在推動(dòng)湖南省社會(huì)經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展的過(guò)程中起著中流砥柱的作用，是湖南省的核心增長(zhǎng)極。因此，在本文中所指的長(zhǎng)株潭城市群是狹義范圍的長(zhǎng)株潭城市群。

長(zhǎng)株潭城市群政府營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，必須充分結(jié)合其自身的特點(diǎn)。因?yàn)楸M管政府營(yíng)銷(xiāo)的理論在宏觀層面上來(lái)講是具有一定的普遍適用性的，對(duì)大多數(shù)城市群的發(fā)展都能起到指導(dǎo)作用，但是如果從微觀層面來(lái)看，即從具體的政府營(yíng)銷(xiāo)策略的制定來(lái)看，就必須強(qiáng)調(diào)差異化，差異化的營(yíng)銷(xiāo)手段和方式更能夠突出自身的特色，給目標(biāo)群體留下更深刻的印象，從某種意義上來(lái)說(shuō)，特色就是最大的競(jìng)爭(zhēng)資本，只有融入了自身特色的政府營(yíng)銷(xiāo)策略才是適合自己的、正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。

差異化的政府營(yíng)銷(xiāo)策略的制定是建立在對(duì)城市群的充分了解和自我認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上的。在實(shí)施政府營(yíng)銷(xiāo)之前，應(yīng)當(dāng)對(duì)自身和外部環(huán)境有一個(gè)全面而深入的了解。因此，長(zhǎng)株潭城市群只有充分認(rèn)清形勢(shì)，找準(zhǔn)在全國(guó)各大城市群的現(xiàn)有格局下的定位，找出本地區(qū)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及外部機(jī)會(huì)和威脅，清醒地認(rèn)識(shí)到自己和其他城市群相比較所具有的優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)，敏銳地洞察出所面臨的外部機(jī)遇與外部威脅，才能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利避害，為制定正確的政府營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)。

1.內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析

首先，長(zhǎng)株潭城市群具有突出的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和良好的交通條件。從整體上看，它位于長(zhǎng)江三角洲城市群、珠江三角洲城市群、成渝城市群和武漢城市群的中心位置，在地理位置上處于核心地位，是我國(guó)長(zhǎng)江以南溝通東西南北的重要樞紐之一，區(qū)位優(yōu)勢(shì)很明顯。從城市群內(nèi)部來(lái)看，這三座城市三足鼎立，呈“品”字型分布，空間結(jié)構(gòu)良好，環(huán)境承載能力強(qiáng)［3］。長(zhǎng)株潭地區(qū)交通便利，是湖南省高速公路最密集的地區(qū)，株洲是多條鐵路干線的交匯點(diǎn)，是我國(guó)南方重要的鐵路樞紐，被譽(yù)為“火車(chē)?yán)瓉?lái)的城市”。便捷的交通網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的“同城效應(yīng)”，大大地增強(qiáng)了城市群的凝聚力，提高了城市群經(jīng)濟(jì)的整體效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)。其次，長(zhǎng)株潭城市群教育資源豐富，科研和創(chuàng)新能力較強(qiáng)。長(zhǎng)株潭城市群高校密集，是湖南省的文化教育中心。擁有國(guó)防科技大學(xué)、中南大學(xué)、湖南大學(xué)、湖南師范大學(xué)、湘潭大學(xué)等國(guó)內(nèi)知名的“985工程”和“211工程”重點(diǎn)院校以及眾多的科研院所。為城市群的科研和創(chuàng)新提供了強(qiáng)有力的人才保障和智力支持。再次，長(zhǎng)株潭城市群擁有深厚的文化底蘊(yùn)，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的湖湘文化是長(zhǎng)株潭城市群的文化瑰寶，千年學(xué)府——岳麓書(shū)院為其贏得了“惟楚有材，于斯為盛”的美譽(yù)。深厚的文化底蘊(yùn)賦予了長(zhǎng)株潭城市群獨(dú)特的精神風(fēng)貌和文化魅力，并為城市群的發(fā)展提供了不竭的動(dòng)力。

2.內(nèi)部劣勢(shì)分析

首先，長(zhǎng)株潭城市群缺乏統(tǒng)一的政府營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，沒(méi)有很好地進(jìn)行城市群整體城市形象設(shè)計(jì)和宣傳。給公眾留下的印象更多的是長(zhǎng)株潭是三個(gè)相互獨(dú)立的城市，而不是一個(gè)聯(lián)系緊密、分工合理、規(guī)劃統(tǒng)一的城市群。這不利于長(zhǎng)株潭城市群影響力的擴(kuò)大和知名度的提升。其次，長(zhǎng)株潭城市群的經(jīng)濟(jì)總量偏小，本身還處在上升發(fā)展期，經(jīng)濟(jì)輻射能力和區(qū)域帶動(dòng)力有限。長(zhǎng)株潭三市雖然在湖南省內(nèi)各城市的GDP產(chǎn)值中居于前列，2010年三市的GDP總量為6 715.91億元，占全省GDP總產(chǎn)值的42.2%，相對(duì)于省內(nèi)的其他城市而言，具有一定的優(yōu)勢(shì)。但是如果和沿海的三大城市群相比，就由優(yōu)勢(shì)變成了劣勢(shì)，而且和中部六省之中的武漢城市群和中原城市群相比，其GDP總量也存在很大的差距，這給長(zhǎng)株潭城市群的發(fā)展帶來(lái)了一定的困難。再次，長(zhǎng)株潭城市群內(nèi)目前還缺乏一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，使得城市群內(nèi)部的生產(chǎn)要素不能充分自由地流動(dòng)。由于受到行政區(qū)劃和地方利益的影響，區(qū)域內(nèi)的人才、技術(shù)、資金、原材料等短缺要素的流動(dòng)成本加大，不利于城市群經(jīng)濟(jì)在整體上協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.外部機(jī)遇分析

首先，“兩型社會(huì)”建設(shè)和中部崛起戰(zhàn)略為長(zhǎng)株潭的發(fā)展提供了難得的契機(jī)。2007年12月4日，長(zhǎng)株潭城市群被國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為全國(guó)“兩型社會(huì)”建設(shè)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)，為長(zhǎng)株潭城市群借助這一政策優(yōu)勢(shì)走上“資源節(jié)約型”和“環(huán)境友好型”的發(fā)展快車(chē)道奠定了基礎(chǔ)。而中部崛起戰(zhàn)略的實(shí)施則使中部地區(qū)在國(guó)家的戰(zhàn)略決策中占有更重要的位置，更容易獲得國(guó)家的政策傾斜和財(cái)政支持。長(zhǎng)株潭城市群作為中部崛起戰(zhàn)略的重要承擔(dān)者，自然會(huì)從中受益。其次，長(zhǎng)株潭城市群是承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的熱點(diǎn)區(qū)域。2008年世界金融危機(jī)以后，許多沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的企業(yè)和投資者紛紛把投資目光轉(zhuǎn)向了生產(chǎn)成本更低、勞動(dòng)力資源更豐富、資源環(huán)境承載能力更強(qiáng)的中西部地區(qū)。長(zhǎng)株潭城市群毗鄰珠江三角洲和港澳地區(qū)，與洞庭湖和長(zhǎng)江緊密相連，且自然資源豐富、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好，因此成為了國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的熱點(diǎn)區(qū)域。

4.面臨的威脅分析

首先，長(zhǎng)株潭面臨著其他城市群的激烈競(jìng)爭(zhēng)。隨著傳統(tǒng)的以企業(yè)為載體的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)模式升級(jí)轉(zhuǎn)化為以城市群為載體的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)模式，地處中部地區(qū)的長(zhǎng)株潭城市群陷入了全國(guó)其他各大城市群的包圍之中，一些新興城市群的發(fā)展和崛起對(duì)長(zhǎng)株潭城市群構(gòu)成了直接的競(jìng)爭(zhēng)與威脅，使其在全國(guó)城市群競(jìng)爭(zhēng)格局中的地位受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。其次，長(zhǎng)株潭城市群自身面臨著各方面的利益協(xié)調(diào)問(wèn)題。由于目前尚缺乏一個(gè)有效的利益協(xié)調(diào)機(jī)制和統(tǒng)籌全局的利益協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，當(dāng)長(zhǎng)株潭三市各自的地方利益與城市群整體利益相沖突時(shí)，就加大了利益協(xié)調(diào)的難度，也在一定程度上威脅著長(zhǎng)株潭城市群的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三、長(zhǎng)株潭城市群的政府營(yíng)銷(xiāo)策略

長(zhǎng)株潭城市群在政府營(yíng)銷(xiāo)方面既存在著優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇，又面臨著劣勢(shì)和威脅。因此，長(zhǎng)株潭城市群政府營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，必須發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，抓住機(jī)遇，克服自身的不足。其政府營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行努力和探索：

1.重視從整體上對(duì)長(zhǎng)株潭城市群的政府營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃

長(zhǎng)沙、株洲、湘潭這三座城市在行政區(qū)劃上是相互獨(dú)立的，這給長(zhǎng)株潭城市群的政府營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的一定的困難。要克服這種行政區(qū)劃獨(dú)立性所帶來(lái)的種種不利因素，就必須重視從整體上進(jìn)行政府營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。這種整體性的規(guī)劃需要省政府的協(xié)調(diào)和支持，也需要長(zhǎng)株潭三市的政府部門(mén)齊心協(xié)力，克服分歧，達(dá)成共識(shí)。用整體的眼光和系統(tǒng)的思維來(lái)看待長(zhǎng)株潭城市群的發(fā)展。只有進(jìn)行整體規(guī)劃，才能在具體的政府營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中整體推進(jìn)，相互配合。

2.加大宣傳力度

利用湖南衛(wèi)視在全國(guó)電視傳媒行業(yè)的影響力和較高的收視率，充分發(fā)揮媒體的宣傳和推動(dòng)功能，向全國(guó)的觀眾傳播優(yōu)秀的湖湘文化和長(zhǎng)株潭的發(fā)展情況，使湖南衛(wèi)視及其他的媒體成為一個(gè)宣傳長(zhǎng)株潭城市群的窗口。湖南衛(wèi)視一直以來(lái)以其創(chuàng)新的電視節(jié)目和優(yōu)秀的主持人群體而受到全國(guó)各地觀眾的喜愛(ài)和熱捧，其收視率甚至超過(guò)了部分央視頻道，在全國(guó)的地方電視臺(tái)中其收視率獨(dú)占鰲頭。因此，長(zhǎng)株潭城市群可以通過(guò)湖南衛(wèi)視這一平臺(tái)走向千家萬(wàn)戶，走進(jìn)全國(guó)人民的心里。

第一，通過(guò)湖南衛(wèi)視及湖南日?qǐng)?bào)、瀟湘晨報(bào)等大眾傳播媒介宣傳“心憂天下、敢為人先、經(jīng)世致用、實(shí)事求是”的湖湘文化，弘揚(yáng)長(zhǎng)株潭的深厚歷史文化底蘊(yùn)，打造一個(gè)具有獨(dú)特文化魅力的長(zhǎng)株潭城市群。

文化是城市發(fā)展過(guò)程中經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的永恒動(dòng)力，也是一個(gè)城市真正的靈魂所在，只有以強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)濟(jì)與文化做依托，才能夠讓一個(gè)城市群、一個(gè)地區(qū)崛起，這一點(diǎn)已經(jīng)被古今中外各大城市的興衰更替所證明［4］。

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，一座城市只有建立起自己的城市文化品牌，塑造自身的城市精神，才能在眾多的城市群中顯得別具一格，避免城市建設(shè)和發(fā)展中出現(xiàn)相互模仿和大同小異。一座城市給人的印象越清晰，其影響力也就越明顯［4］。長(zhǎng)株潭城市群只有立足于湖南本土文化，把湖湘文化融入到城市群的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、道德等各個(gè)層面，促成具有湖湘特色的新的城市品牌的建立，不斷進(jìn)行文化的傳承與創(chuàng)新，才是未來(lái)長(zhǎng)株潭城市群發(fā)展壯大的強(qiáng)大源泉和動(dòng)力。

第二，制作關(guān)于長(zhǎng)株潭城市群的整體形象電視宣傳片，并在中央電視臺(tái)和湖南省的地方電視臺(tái)播放，宣傳片主要介紹長(zhǎng)株潭的整體概況、風(fēng)景名勝、歷史文化和相對(duì)優(yōu)勢(shì)，其中相對(duì)優(yōu)勢(shì)主要包括交通條件、資源狀況、產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展情況、政策優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)等。

盡管目前長(zhǎng)沙、株洲、湘潭這三個(gè)城市都有自己的城市形象宣傳片，但是這些宣傳片都是單個(gè)、獨(dú)立地對(duì)本城市進(jìn)行了城市形象設(shè)計(jì)和宣傳，這樣不利于受眾對(duì)長(zhǎng)株潭城市群形成整體的印象和進(jìn)行整體感知。因此，制作一個(gè)能夠代表長(zhǎng)株潭三個(gè)城市的共同特征，融合三個(gè)城市各自的精華要素，突出長(zhǎng)株潭整體形象的電視宣傳片很有必要。

3.通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)大長(zhǎng)株潭城市群的影響力和知名度

由政府積極組織和舉辦具有重大影響力的全國(guó)性的賽事和活動(dòng)，從而聚焦全國(guó)人民乃至世界人民的目光，并帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

長(zhǎng)株潭城市群可以恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用某些重大事件或活動(dòng)，進(jìn)行有針對(duì)性的精心策劃，吸引廣大公眾共同參與到活動(dòng)或事件中，引起共同的關(guān)注，從而達(dá)到宣傳推廣的目的。長(zhǎng)株潭城市群可以借鑒北京、上海和廣州等一線沿海大城市的事件營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。北京充分抓住了舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)這樣一個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)，讓全世界各個(gè)國(guó)家的人們感受到了北京這一國(guó)際大都市所具備的一流公共服務(wù)設(shè)施、欣欣向榮的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭、濃厚的人文科技氛圍。北京通過(guò)奧運(yùn)會(huì)向全世界人民展示了“人文北京、綠色北京、科技北京”的良好形象。北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，吸引了來(lái)自五大洲、四大洋的各地旅客，帶動(dòng)了北京的旅游、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，各國(guó)的投資商接踵而至，在北京投資建廠，推動(dòng)著北京往更高的臺(tái)階邁進(jìn)。上海則借助2010年上海世博會(huì)這一國(guó)際盛事，以“城市讓生活更美好為主題”，向全世界展示了“東方巴黎”的繁華與生機(jī)。上海世博會(huì)在使上海這一座大都市進(jìn)一步走向世界的同時(shí)，對(duì)擴(kuò)大上海的投資、消費(fèi)需求、貿(mào)易合作和增加就業(yè)有著直接的推動(dòng)作用。廣州也利用2010年舉辦亞運(yùn)會(huì)的契機(jī)，以一流的組織、一流的環(huán)境和熱情的服務(wù)為亞洲人民奉獻(xiàn)了一場(chǎng)精彩的體育文化盛會(huì)，讓亞洲各國(guó)進(jìn)一步了解廣州、喜愛(ài)廣州。亞運(yùn)會(huì)的舉辦，加快了廣州現(xiàn)代化國(guó)際大都市的建設(shè)進(jìn)程，提升了廣州市民的綜合素質(zhì)，進(jìn)一步增強(qiáng)了廣州的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際知名度。

長(zhǎng)株潭城市群在事件營(yíng)銷(xiāo)方面所投入的精力相對(duì)沿海的三大城市群來(lái)說(shuō)還有很大的差距，由此所得到的收益也相對(duì)較少。盡管如此，長(zhǎng)株潭城市群的事件營(yíng)銷(xiāo)還是有閃光點(diǎn)的。長(zhǎng)沙國(guó)際車(chē)展和中國(guó)電視金鷹藝術(shù)節(jié)的舉辦，在一定程度上提高了長(zhǎng)株潭城市群的品牌形象，也促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。橘子洲每個(gè)周末和節(jié)假日的煙花焰火燃放活動(dòng)不僅點(diǎn)燃了長(zhǎng)株潭城市群美麗絢爛的夜空，也點(diǎn)亮了長(zhǎng)株潭人民高雅獨(dú)特的現(xiàn)代文化品位。

在此基礎(chǔ)上，長(zhǎng)株潭城市群還必須充分挖掘自身的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展更加全面的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

4.通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)把長(zhǎng)株潭城市群打造成一個(gè)綠色低碳的新型城市群

作為獲得國(guó)家批準(zhǔn)的“兩型社會(huì)”綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)，長(zhǎng)株潭城市群非常有必要為自己樹(shù)立一個(gè)“綠色低碳”的城市群品牌。綠色低碳的發(fā)展理念既符合科學(xué)發(fā)展觀的要求，也符合長(zhǎng)株潭城市群的客觀發(fā)展需要。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中環(huán)境污染的不斷加劇和自然資源的過(guò)度消耗，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與資源環(huán)境之間的矛盾日益尖銳，綠色低碳的生產(chǎn)和消費(fèi)觀念日益深入人心。因此，一個(gè)綠色低碳的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是吸引外來(lái)投資的必要條件，也是提升城市群形象和知名度的有效途徑。

長(zhǎng)株潭城市群在綠色低碳產(chǎn)業(yè)方面已經(jīng)具備了一定的基礎(chǔ)。在水電、核電、太陽(yáng)能和生物質(zhì)能等能源技術(shù)開(kāi)發(fā)方面實(shí)力雄厚，在綠色裝備制造業(yè)特別是工程機(jī)械制造的研發(fā)方面具有較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力和相對(duì)優(yōu)勢(shì)，在低碳技術(shù)創(chuàng)新方面也有強(qiáng)大的人才和科技支撐能力［5］。2010年，長(zhǎng)株潭地區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)品增加值占全省GDP的10%以上，其中與綠色低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)的產(chǎn)品占到全部高新技術(shù)產(chǎn)品增加值的一半以上。中聯(lián)重科、三一重工、遠(yuǎn)大集團(tuán)等國(guó)際知名企業(yè)是長(zhǎng)株潭城市群綠色低碳企業(yè)的典型代表。

長(zhǎng)株潭城市群綠色營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展將有效促進(jìn)其經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)和城市競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步提升。

5.積極開(kāi)展區(qū)域交流與合作，謀求區(qū)域共同發(fā)展

由長(zhǎng)株潭三地政府共同牽頭，為本地區(qū)企業(yè)和外地企業(yè)的交流與合作搭建一個(gè)良好的平臺(tái)，并制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的區(qū)域交流與合作戰(zhàn)略性規(guī)劃，爭(zhēng)取與其他城市群的互補(bǔ)合作與雙贏?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)既是開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)，又是合作雙贏的經(jīng)濟(jì)。區(qū)域之間的合作共贏需要政府的政策支持與促進(jìn)，長(zhǎng)株潭三地政府必須將“引進(jìn)來(lái)”戰(zhàn)略與“走出去”戰(zhàn)略相結(jié)合，利用政策優(yōu)惠和相對(duì)優(yōu)勢(shì)把那些技術(shù)力量強(qiáng)、發(fā)展前景好、資金實(shí)力雄厚、有利于加快實(shí)現(xiàn)湖南省“富民強(qiáng)省”和“四化兩型”社會(huì)的戰(zhàn)略目標(biāo)的產(chǎn)業(yè)或投資吸引到長(zhǎng)株潭城市群中來(lái)，新的投資和新的產(chǎn)業(yè)的引入無(wú)疑將成為長(zhǎng)株潭城市群快速發(fā)展的助推劑。

與此同時(shí)，也必須鼓勵(lì)和支持本地區(qū)有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和相對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)走出長(zhǎng)株潭城市群，在全國(guó)范圍內(nèi)選擇能夠有效降低生產(chǎn)成本和進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓的城市建立分公司和研發(fā)機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)資源配置的帕累托最優(yōu)，從而實(shí)現(xiàn)本地區(qū)企業(yè)的跨越式發(fā)展，這些遍布全國(guó)各地的“企業(yè)湘軍”將成為長(zhǎng)株潭城市群的鮮活生動(dòng)的城市名片。

［1］菲利普·科特勒.地方營(yíng)銷(xiāo)［M］.上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2008：9－14.

［2］黃柳婷.淺談我國(guó)政府營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題與對(duì)策［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2009 （8）：80.

［3］任晶.基于SWOT分析的長(zhǎng)株潭“3＋5”城市群協(xié)調(diào)發(fā)展研究［J］.中國(guó)商界，2010 （12）：70－71.

［4］李良，趙偉軍.“兩型”社會(huì)下城市發(fā)展研究［M］.長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)出版社，2009：241.

［5］王曉紅，張旌.長(zhǎng)株潭試水低碳城市群［N］.中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)，2010－04－25 （2）.

On Government Marketing Strategy of Economic and Social Development of Changsha－Zhuzhou－Xiangtan Urban Agglomeration

LONG Tai－jiang，LI Hong－yun
（School of Politics and Public Administration，Hunan University，Changsha Hunan 410082，China）

Economic and social development of Changsha－zhuzhou－xiangtan Urban Agglomeration is not only facing the great opportunity of the rise of the central region and the“two－type society”construction，but also facing the fierce competition of global wave of urban clusters under other urban agglomeration.Therefore，the Changsha－zhuzhou－xiangtan Urban Agglomeration must make full use of available advantages and opportunities，and overcome its weaknesses and threats，combined with its characteristics in the government marketing strategy，and to guide the government to promote Changsha－zhuzhou－xiangtan Urban Agglomeration of rapid economic and social development.

Changsha－zhuzhou－xiangtan； urban agglomeration；regional competition； SWOT analysis； government marketing strategy

C931.2

A

1673－0313（2012）02－0053－05

2011－12－28

龍?zhí)?（1968—），男，湖南隆回人，教授，博士，從事政治學(xué)理論、公共管理理論研究。