國內(nèi)動漫衍生品市場發(fā)展現(xiàn)狀與策略研究

黃華

(鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系，河南鄭州450015)

近年來，我國動漫產(chǎn)業(yè)保持著良好的快速發(fā)展勢頭，一批優(yōu)秀的本土動漫企業(yè)和動漫品牌立足市場，動漫衍生品發(fā)展尤為迅猛，年均增長率維持在30%左右［1］9。短短幾年間，我國已躍居世界第一動漫生產(chǎn)大國。然而，國產(chǎn)動漫產(chǎn)值卻沒有隨著產(chǎn)量的增加而得到大幅提升。文化部專項調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007年美國僅迪士尼一家公司總產(chǎn)值就達365億美元，2009年日本動漫市場總產(chǎn)值高達2000億美元。相比之下，我國2010年動漫總產(chǎn)值僅為470.4億元，［2］產(chǎn)值低下已經(jīng)成為我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要瓶頸。

動漫產(chǎn)業(yè)是復(fù)合型文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，成熟的動漫市場必須有一條完整而緊密的產(chǎn)業(yè)價值鏈，包括影視動漫的創(chuàng)作生產(chǎn)、媒體播映推廣、出版物及音像制品發(fā)行、授權(quán)衍生品開發(fā)與營銷等。在這些環(huán)節(jié)中，動漫產(chǎn)業(yè)的利潤除了來自播映收入以外，更多地在于動漫形象的品牌授權(quán)以及衍生品市場的開發(fā)，這是產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，動漫投資80%的回報由此產(chǎn)生。［3］因此，提升國內(nèi)動漫產(chǎn)值，探索動漫衍生品市場發(fā)展策略勢在必行。

一、國內(nèi)動漫衍生品市場發(fā)展現(xiàn)狀

我國是全球動漫衍生品制造加工的主要基地，80%的動漫衍生品在此生產(chǎn)。［4］然而，原創(chuàng)動漫形象的衍生品開發(fā)依然處于起步階段，機遇與挑戰(zhàn)并存。

第一，國外動漫衍生品占據(jù)國內(nèi)主要市場。國外動漫，尤其是歐美和日本動漫，先是以一種文化傾銷的方式，低價進入中國市場，打出動漫形象，然后通過衍生品獲取利潤，從而贏得市場。例如，動畫片《變形金剛》1980年進入中國市場，最初以極低的價格在國內(nèi)各電視臺播放，至今，變形金剛的玩具、服裝、出版物等各種衍生品已從中國賺取了300多億元人民幣。［5］此外，迪士尼(Disney)旗下的米老鼠、小熊維尼、星際寶貝，時代華納(Time Warner)旗下的貓和老鼠、史酷比、寵物小精靈，尼克羅頓(Nickelodeon)旗下的海綿寶寶，三麗鷗(Sanrio)旗下的Hello Kitty，以及其他諸如史努比、芭比、哆啦A夢、皮卡丘、阿童木、奧特曼等美日動漫品牌，占據(jù)中國動漫衍生品市場，持久熱銷。其中，歐美動漫市場占有率為29%，日本動漫則高達60%，而包括港臺地區(qū)在內(nèi)的國內(nèi)原創(chuàng)動漫比例則不足11%。［6］我國早在20世紀60年代已制作了經(jīng)典動畫片《大鬧天宮》、《小蝌蚪找媽媽》等，但直至目前也沒有拓展相關(guān)的衍生品市場。這些動畫片僅作為動漫作品呈現(xiàn)，缺乏持久的影響力和生命力。

第二，國內(nèi)動漫企業(yè)逐步重視衍生品市場的開拓。面對琳瑯滿目、層出不窮的國外動漫品牌衍生品，眾多國內(nèi)企業(yè)也意識到衍生品開發(fā)的重要性及其利潤所在，紛紛看好這一市場。廣東原創(chuàng)動力文化傳播公司憑借“喜羊羊”動畫作品提高社會知名度，早在登陸電視臺進行日播的最初階段就已具備了產(chǎn)業(yè)營銷意識。該公司于2006年成立授權(quán)部門，正式將喜羊羊品牌形象授權(quán)給指定生產(chǎn)商?！断惭蜓蚺c灰太狼》三部賀歲動畫電影票房均過億元，相關(guān)出版物發(fā)行已達50萬冊，另有玩偶、文具、音像制品等上千種衍生品。2011年2月，香港上市公司意馬國際斥資8.14億港元，［1］7購入《喜羊羊與灰太狼》消費品業(yè)務(wù)，可見其中潛在的巨大利潤與商機。2005年，湖南宏夢卡通集團成功將其動漫卡通形象“虹貓藍兔”推向市場，其品牌相關(guān)的衍生品專賣店也迅速拓展，實現(xiàn)了動畫、媒體、衍生品營銷三者緊密結(jié)合的商業(yè)模式，推動了企業(yè)文化品牌的打造。

由此可見，目前國內(nèi)動漫衍生品市場的發(fā)展已經(jīng)開始起步，雖然在短時期內(nèi)國外動漫衍生品仍將占據(jù)主要市場，但從長遠來看，隨著國內(nèi)動漫企業(yè)的不斷壯大和產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，國產(chǎn)原創(chuàng)動漫衍生品市場將日趨成熟，發(fā)展勢頭強勁，前景廣闊。

二、國內(nèi)動漫衍生品市場發(fā)展策略

目前我國動漫產(chǎn)業(yè)尚處于成長期，衍生品開發(fā)及其營銷模式有待深入探索。動漫相關(guān)的衍生品市場已經(jīng)拓展到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€領(lǐng)域，同時也帶動了周邊產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。為了更好地抓住發(fā)展機遇和應(yīng)對當(dāng)前所面臨的挑戰(zhàn)，基于對國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)衍生品市場的分析，筆者提出以下發(fā)展策略:

第一，準確定位，細分消費受眾。當(dāng)前我國動漫產(chǎn)業(yè)的目標消費群體定位狹窄，以面向幼齡兒童的產(chǎn)品為主，面向青少年的動漫產(chǎn)品比重不高，成人領(lǐng)域幾乎空白。鑒于國外動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗和目前國內(nèi)對動漫產(chǎn)品的需求，青少年和成人將成為極其重要的消費群體，直接消費者至少在5億人以上。［8］動漫產(chǎn)品的目標消費群體可從性別和年齡兩方面進行細分定位。首先，從消費者性別劃分，可推出專門針對男性或女性的動漫產(chǎn)品。如日本三麗鷗(Sanrio)公司的Hello Kitty，專門針對女性消費群體，授權(quán)了500多家日本公司以及數(shù)百家海外企業(yè)使用Kitty貓的獨特形象，近2.2萬種商品暢銷40余個國家，每年為三麗鷗贏利近5億美元。其授權(quán)公司也收益頗豐，利潤高達幾十億美元。［9］三麗鷗公司在品牌發(fā)展過程中不斷調(diào)整產(chǎn)品線，每個月都有新品上市替代現(xiàn)有產(chǎn)品，從而使品牌緊跟時代步伐，符合不同的潮流趨勢。2010年9月，三麗鷗公司和日本網(wǎng)游廠商合作研發(fā)的可愛教主網(wǎng)游“Hello Kitty Online”在北美和歐洲地區(qū)正式上線，專門針對女性玩家，被稱為“全球女性玩家的福音”。此外，2012年初，絲芙蘭(Sephora)為推廣與Hello Kitty合作的“Hello Kitty Noir”彩妝，在好萊塢貝弗利山的Maison 140精品飯店打造Hello Kitty主題套房，以吸引女性消費者。由此可見，三麗鷗公司準確的市場定位以及強大的衍生品開發(fā)營銷策略為其品牌發(fā)展開拓了巨大的市場空間。其次，從消費者年齡劃分，動漫產(chǎn)品的消費受眾可分為兒童、青少年和成年人。如日本的漫畫題材就高度細分，有兒童漫畫、少年漫畫、青年漫畫、成人漫畫以及老年漫畫等，絕非單純面向兒童的說教式作品。因此，準確定位市場，細分目標消費群體有利于企業(yè)明確發(fā)展理念，減少不必要的宣傳推廣投入，集中優(yōu)勢力量拓展目標消費市場。

第二，拓展思路，全方位開發(fā)動漫衍生品市場。目前，國內(nèi)動漫衍生品開發(fā)思路落后，一味模仿國外動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展套路，缺乏探索和創(chuàng)新精神。市場上衍生品種類不夠豐富，大多局限在少兒用品市場，主要面向幼齡兒童，導(dǎo)致動漫衍生品生產(chǎn)技術(shù)門檻低下、價格低廉、品質(zhì)不高，無法體現(xiàn)品牌和產(chǎn)業(yè)的真正價值。具有一定消費能力的青少年和成人對國內(nèi)動漫衍生品缺乏熱情，關(guān)注度不高。因此，國內(nèi)動漫企業(yè)要放寬眼界，開發(fā)和探索全新的市場領(lǐng)域，搶占商機，這樣才能成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。

第三，加強和完善動漫產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)前國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)鏈呈斷裂狀態(tài)，僅停留在動漫作品的生產(chǎn)和播映階段，從業(yè)人員大多數(shù)是藝術(shù)專業(yè)出身。然而，整體產(chǎn)業(yè)的形成非常復(fù)雜，需要各方精英的協(xié)同合作。其他相關(guān)專業(yè)人才的匱乏導(dǎo)致行業(yè)間缺乏有效的配合，以致后續(xù)衍生品開發(fā)不能順利進行，從而造成動漫產(chǎn)業(yè)投資的屢屢失敗，衍生品市場不景氣，產(chǎn)值低下，在具體收益和回報上很難體現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)的真正價值所在。在相對完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈中，動漫作品的生產(chǎn)制作與相關(guān)衍生品開發(fā)應(yīng)該是一個有機整體，前者是基礎(chǔ)，后者是拓展，兩者只有相互促進，才能將動漫產(chǎn)業(yè)價值最大化。因此，國內(nèi)動漫企業(yè)在動漫制作之初就應(yīng)當(dāng)考慮到衍生品的開發(fā)，將生產(chǎn)與市場緊密聯(lián)系起來，使動漫創(chuàng)作人員更好地把握當(dāng)前消費者的喜好，從而制作出能夠滿足市場需求的動漫作品和衍生品。

第四，堅決打擊盜版侵權(quán)，加強品牌意識。動漫產(chǎn)業(yè)主要的贏利途徑是衍生品的授權(quán)與開發(fā)，這也使其成為盜版的重災(zāi)區(qū)。2010年12月，常州銀河動漫發(fā)展有限公司的大型科幻動畫劇集《金馬戰(zhàn)士》在央視熱播，然而當(dāng)公司準備推出衍生品——金馬系列玩具時，卻發(fā)現(xiàn)市面上盜版早已泛濫。2011年4月，原創(chuàng)動漫形象“張小盒”被發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上征求意見，立刻遭遇盜版，在廣州動畫協(xié)會的協(xié)調(diào)下，正版方只好妥協(xié)，與盜版方共同合作開發(fā)衍生品市場。之所以會出現(xiàn)這種尷尬的狀況，究其原因在于國內(nèi)動漫企業(yè)的版權(quán)意識薄弱，沒有及時申請專利并注冊商標，讓盜版商有機可乘，同時維權(quán)的成本又太高，讓企業(yè)難以承受。打擊盜版侵權(quán)終究要靠企業(yè)自身加強品牌意識和維權(quán)意識。國內(nèi)動漫企業(yè)一定要著眼于長遠利益，攜手加強知識產(chǎn)權(quán)的保護。另外，國內(nèi)動漫企業(yè)要與盜版商家搶時機，將衍生品與動漫作品同步推出，及時申請專利和商標保護，提高動漫衍生品的技術(shù)壁壘，增加盜版難度。相關(guān)部門要堅決打擊不法商家的侵權(quán)行為，建立規(guī)范有序的市場體系。

總體來說，國內(nèi)動漫企業(yè)可根據(jù)自身的具體情況，深入探索最佳的發(fā)展模式。具體策略上，動漫企業(yè)既要準確定位市場需求，創(chuàng)作優(yōu)秀的動漫作品，也要加大動漫衍生品市場的開發(fā)與投入力度，跨行業(yè)、跨媒體進行資源整合，營造良好的產(chǎn)業(yè)氛圍，促進我國動漫產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

［1］王飚，李建紅.中國動漫產(chǎn)業(yè)從成長到成熟［J］.傳媒，2011(4):7－11.

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