市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)探討

薛才玲

(三峽大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北宜昌 443002)

我國高校已普遍開設(shè)了市場營銷專業(yè)，已經(jīng)形成了較為成熟的培養(yǎng)模式。這種普通高校的培養(yǎng)模式首先強(qiáng)調(diào)學(xué)生系統(tǒng)專業(yè)的理論指導(dǎo)，專業(yè)建設(shè)主要依托學(xué)術(shù)帶頭人構(gòu)建系統(tǒng)的專業(yè)化理論，學(xué)生重在理論學(xué)習(xí)，這就勢必造成了高校學(xué)習(xí)和畢業(yè)就業(yè)的脫節(jié)。如何強(qiáng)化市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)，構(gòu)建以就業(yè)為導(dǎo)向的實(shí)踐教學(xué)體系，培養(yǎng)學(xué)生能夠直接上崗的應(yīng)用型人才應(yīng)該是當(dāng)前市場營銷專業(yè)教授該科的重要導(dǎo)向和目標(biāo)。

一、市場營銷專業(yè)的實(shí)踐性特點(diǎn)和重要性要求

市場營銷專業(yè)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)上的一門實(shí)用性很強(qiáng)的管理類專業(yè)。它不是純粹的理論研究，更強(qiáng)調(diào)的是實(shí)踐和應(yīng)用。市場營銷專業(yè)的設(shè)立主要是為社會培養(yǎng)能夠系統(tǒng)掌握市場營銷基礎(chǔ)理論知識和實(shí)務(wù)操作技能，能夠從事市場營銷策劃、市場營銷管理、市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的高級應(yīng)用型專門人才。日益競爭激烈的市場對營銷專業(yè)人才的需求，也偏向于重視實(shí)際運(yùn)作能力和開拓創(chuàng)新精神。實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，能夠幫助學(xué)生在參與營銷實(shí)踐的過程中，逐步學(xué)習(xí)運(yùn)用所學(xué)到的專業(yè)知識和方法去發(fā)現(xiàn)、提出、分析問題以及學(xué)會思考如何解決問題，從而在系統(tǒng)掌握專業(yè)知識的同時，提高自己的實(shí)際操作能力和綜合素質(zhì)，縮短與用人單位高級營銷人才要求的差距。所以，實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)在營銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)方案中應(yīng)當(dāng)是重要環(huán)節(jié)，需要發(fā)揮重要作用，對理論教學(xué)環(huán)節(jié)形成重要支持。因此，作為市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)就應(yīng)該成為該專業(yè)不可缺少的重要的教學(xué)方法和手段。

二、實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的三大陣地:課堂案例教學(xué)、課外作業(yè)操練、企業(yè)實(shí)習(xí)評估

為了優(yōu)化市場營銷實(shí)踐教學(xué)效果，培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力，適應(yīng)現(xiàn)實(shí)營銷市場的“真槍實(shí)戰(zhàn)”，就必須從教師、學(xué)生、企業(yè)專家三方面聯(lián)合打造實(shí)踐教學(xué)體系。教師課堂環(huán)節(jié)必須注重案例教學(xué)，學(xué)生必須注重課外作業(yè)操練，企業(yè)專家做好企業(yè)實(shí)習(xí)評估，真正做到理論聯(lián)系實(shí)際，才能培養(yǎng)社會發(fā)展急需的系統(tǒng)掌握營銷專業(yè)理論與營銷實(shí)務(wù)操作技能的高級用用型人才。

首先，課堂案例教學(xué)是學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的重要載體。通過案例的討論和啟發(fā)，能夠改變學(xué)生從傳統(tǒng)被動接受知識到主動思考問題，從而提升解決問題的能力，培育學(xué)生創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力，也調(diào)動了學(xué)生對營銷專業(yè)學(xué)習(xí)的主動性和積極性。誠然，案例教學(xué)在目前高校教學(xué)中還存在很多問題。案例教學(xué)還沒有從思想高度上重視其實(shí)踐載體的重要性，主要偏重本土企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的實(shí)證性案例，影響了教學(xué)案例的可選擇性和有效性，更應(yīng)該鼓勵學(xué)生參與到豐富案例的采寫和編撰中來，這個過程本身就需要企業(yè)市場營銷實(shí)踐調(diào)查，也是“從實(shí)踐中來，到實(shí)踐中去”的理論和實(shí)踐互動的有效途徑。教師駕馭案例教學(xué)的能力也有待優(yōu)化和提高，應(yīng)要求教師通過各種途徑認(rèn)識和了解企業(yè)營銷實(shí)際運(yùn)作過程，鼓勵教師參與案例研究項目，參與高水平的案例開發(fā)，注重案例分析與點(diǎn)評，組織校內(nèi)和院校之間的教學(xué)觀摩，逐步積累案例教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，完善對案例教學(xué)效果的評價激勵手段，調(diào)動教師參與案例教學(xué)的積極性和主動性。通過精心選擇實(shí)用性強(qiáng)的教學(xué)案例，做好案例討論前相關(guān)背景資料的充分準(zhǔn)備，規(guī)范案例教學(xué)的程序等等措施，加強(qiáng)對案例教學(xué)過程的質(zhì)量控制。

其次是課外作業(yè)操練環(huán)節(jié)。所謂課外作業(yè)是指按市場營銷專業(yè)就業(yè)崗位要求設(shè)計的實(shí)訓(xùn)課目，具體地說，按就業(yè)崗位能力要求，并參考現(xiàn)行高校市場營銷專業(yè)教材體系的分類分解設(shè)計的訓(xùn)練課目。一個完整專業(yè)的不同實(shí)訓(xùn)課目的組合，則稱之為課業(yè)體系。課業(yè)體系可呈現(xiàn)不同的組合，包括小課業(yè)和大課業(yè)組合;分段課業(yè)和合成課業(yè)組合;校內(nèi)課業(yè)和校外課業(yè)組合;仿真課業(yè)和實(shí)戰(zhàn)課業(yè)組合;文字寫作課業(yè)和行為操作課業(yè)組合;個人課業(yè)和團(tuán)隊課業(yè)組合等。積極組織和鼓勵同學(xué)參加課外活動，組織市場營銷策劃大賽和創(chuàng)業(yè)大賽。大賽以市場營銷專業(yè)知識為基礎(chǔ)，以企業(yè)營銷策劃方案設(shè)計為中心，以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃競賽為形式。競賽的計劃、組織和實(shí)施都由學(xué)生自主進(jìn)行。教師的作用是動員、策劃，指導(dǎo)學(xué)生收集、分析、整合資料以及營銷策劃方案的制作，同時為學(xué)生做與比賽相關(guān)主題的講座。由教師、校外企業(yè)營銷專家初評并給出入圍作品的修改意見。學(xué)生修改后組織決賽答辯。組成由教師和企業(yè)營銷專家組成的評委進(jìn)行點(diǎn)評打分。學(xué)生可以在理論知識學(xué)習(xí)之余，模擬企業(yè)市場營銷運(yùn)作，提高營銷企劃方案的設(shè)計能力，鍛煉組織管理團(tuán)隊協(xié)作的能力，增強(qiáng)畢業(yè)上崗就業(yè)的專業(yè)優(yōu)勢。由于學(xué)習(xí)和興趣相結(jié)合，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性得到充分調(diào)動，達(dá)到變被動學(xué)習(xí)為主動學(xué)習(xí)的目的。教師指導(dǎo)學(xué)生也更有針對性，教學(xué)效果可望大大提高。

最后是企業(yè)實(shí)習(xí)評估。很多學(xué)校市場營銷專業(yè)教學(xué)重理論、輕實(shí)習(xí)。實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)就是學(xué)生自發(fā)做個臨時促銷員的總結(jié)，專業(yè)知識理論沒有系統(tǒng)地得到運(yùn)用，更談不上如何獨(dú)當(dāng)一面地?fù)?dān)綱產(chǎn)品市場營銷策劃。通過開設(shè)有市場營銷的模擬實(shí)習(xí)教室，或者利用營銷實(shí)踐模擬平臺的軟件模擬實(shí)踐，這種室內(nèi)實(shí)習(xí)也可以提高專業(yè)實(shí)踐操作技能，為校外企業(yè)的實(shí)習(xí)提供橋梁銜接的作用。紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。檢驗(yàn)專業(yè)理論學(xué)習(xí)和實(shí)務(wù)操作能力的重要實(shí)踐途徑是企業(yè)實(shí)習(xí)，一種是學(xué)生利用寒暑假自行聯(lián)系的就感興趣的某一行業(yè)或產(chǎn)品的企業(yè)實(shí)習(xí)，一種是由學(xué)校聯(lián)系的校內(nèi)外企業(yè)實(shí)習(xí)基地。當(dāng)然學(xué)校和企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)的模式也可以借鑒。通過指導(dǎo)教師和企業(yè)營銷經(jīng)理帶隊指導(dǎo)，能全流程動手操作和真槍實(shí)戰(zhàn)上崗訓(xùn)練，并且撰寫實(shí)習(xí)報告。指導(dǎo)老師要根據(jù)學(xué)生的實(shí)習(xí)表現(xiàn)，及時提出存在的問題和改進(jìn)的建設(shè)性意見，企業(yè)營銷經(jīng)理或者專家要根據(jù)其工作表現(xiàn)和能力水平，從市場現(xiàn)實(shí)競爭角度出發(fā)，給予指導(dǎo)性點(diǎn)評或者百分制量化評分，確定實(shí)習(xí)的實(shí)際效果并且有針對性地改進(jìn)欠缺的知識和技能。實(shí)習(xí)點(diǎn)評后要召開隆重的實(shí)習(xí)報告大會，在代表性的行業(yè)或產(chǎn)品實(shí)習(xí)學(xué)生分成團(tuán)隊小組報告發(fā)言，相互交流實(shí)習(xí)心得體會、工作經(jīng)驗(yàn)，最后深化認(rèn)識總結(jié)提高，促進(jìn)上崗就業(yè)的信心，提升直接上崗的能力。

總之，市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的探討依然任重道遠(yuǎn)。目前國內(nèi)市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的重難點(diǎn)也還存在很多方面。在案例教學(xué)方面，案例庫的開發(fā)與建設(shè)，案例教學(xué)的程序如何規(guī)范，教師駕馭案例的能力建設(shè)等;在課外作業(yè)操練方面，實(shí)踐價值導(dǎo)向性的突出，團(tuán)隊組織與管理，如何確保小組成員的協(xié)調(diào)分工，避免搭便車行為;在企業(yè)實(shí)習(xí)方面，如何確保實(shí)習(xí)過程的質(zhì)量控制，能夠求真務(wù)實(shí)地深入市場前沿，應(yīng)用專業(yè)知識和技能，提高直接上崗能力，通過專業(yè)能力創(chuàng)造企業(yè)價值。

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［2］王開卉.市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的改革探索［J］.廣西輕工業(yè)，2010(1):85.

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