汽車行業(yè)“微增長”下的發(fā)展策略分析

董文波，秦 芬

（1.湖北汽車工業(yè)學(xué)院 湖北 十堰 442002；2.東風(fēng)科技汽車制動系統(tǒng)有限公司 湖北 十堰 442062）

2012年，國內(nèi)汽車消費(fèi)增速大幅回落，釋放出市場增長趨于平緩的信號。而“跌”入“微增長”時(shí)代的最大誘因，是中國汽車工業(yè)受到來自國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響。除此之外，過去十年間，我國汽車年銷量從200萬輛攀升至1850萬輛，“井噴”過后，回歸理性也是汽車工業(yè)發(fā)展的規(guī)律使然。

一、目前汽車行業(yè)運(yùn)行特點(diǎn)分析

2012年上半年，汽車行業(yè)累計(jì)銷售汽車959.81萬輛，同比增長2.93%，增速為1999年以來同期最低。2012年上半年，行業(yè)運(yùn)行主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.乘用車逐步趨穩(wěn)，商用車持續(xù)負(fù)增長。乘用車一季度負(fù)增長，4月份轉(zhuǎn)正，增速逐步回升，上半年累計(jì)銷售761.35萬輛，同比增長7.08%；商用車受宏觀經(jīng)濟(jì)增速走低、特別是受投資回落影響，持續(xù)負(fù)增長，上半年累計(jì)銷售198.46萬輛，同比下降10.4%。

2.從乘用車細(xì)分市場看，除微車下降，其余全部增長。上半年，轎車?yán)塾?jì)銷售522.99萬輛，同比增長5.54%，仍占主導(dǎo)地位；MPV累計(jì)銷售24.87萬輛，同比增長4.32%，低于去年同期9.57個(gè)百分點(diǎn)；SUV累計(jì)銷售93.94萬輛，同比增長32.02%，高于去年同期11.44個(gè)百分點(diǎn)，是上半年驅(qū)動乘用車市場增長的重要引擎；交叉型乘用車?yán)塾?jì)銷售119.54萬輛，同比下降0.77%。

另外，乘用車進(jìn)口、合資、自主品牌三者同比增速分化明顯。上半年，國內(nèi)合資品牌乘用車同比增長13.89%，自主品牌乘用車同比下降0.2%，市場份額同比下降3個(gè)百分點(diǎn)，奇瑞、比亞迪、長安、江淮、昌河、哈飛等自主品牌企業(yè)銷量均有下降。而進(jìn)口乘用車同比增長近30%。高端車銷售好于低端。在不斷出現(xiàn)限購情況下，消費(fèi)者對排量大、車體大的車型更加青睞。

3.商用車市場持續(xù)低迷，重、中、輕銷量全線下滑。上半年，行業(yè)重卡銷售37.16萬輛，同比下降31.62%；中卡銷售13.99萬輛，同比下降8.83%；輕卡銷售95.58萬輛，同比下降6.53%；微卡銷售27.99萬輛，同比增長5.92%，小幅上揚(yáng)。

客車市場保持穩(wěn)定。上半年，行業(yè)大型客車銷售3.39萬輛，同比增長6.85%；中型客車銷售4.02萬輛，同比增長6.2%；輕型客車銷售16.33萬輛，同比增長1.01%。

4.汽車價(jià)格以降為主，進(jìn)口車降幅超過國產(chǎn)車。上半年，汽車價(jià)格延續(xù)穩(wěn)中走低態(tài)勢。6月份，國產(chǎn)汽車價(jià)格比去年同期下降1.22%，其中，乘用車價(jià)格同比下降1.9%；商用車價(jià)格同比下降0.5%。進(jìn)口汽車價(jià)格比去年同期下降2.55%，其中，進(jìn)口轎車價(jià)格同比下降5%；進(jìn)口越野車價(jià)格同比下降0.04%。

5.汽車出口增速回落，進(jìn)口增速上升，進(jìn)口大于出口。上半年，行業(yè)累計(jì)出口汽車48.79萬輛，同比增長28%，比去年同期回落28.99個(gè)百分點(diǎn)；累計(jì)進(jìn)口汽車61.4萬輛，同比增長30.2%，比去年同期上升8.6個(gè)百分點(diǎn)。

6.行業(yè)競爭呈現(xiàn) “強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者愈弱”的態(tài)勢，市場集中度進(jìn)一步提升。上半年，銷量超過百萬輛的企業(yè)有上汽、東風(fēng)、一汽和長安，銷量分別為221.63萬輛、163.43萬輛、133.61萬輛和100.52萬輛，銷量排名前十位的企業(yè)共銷售汽車844.97萬輛，同比增長4.52%，高于行業(yè)增幅0.44個(gè)百分點(diǎn)，占行業(yè)總銷量的88.03%，較去年同期提高1.35個(gè)百分點(diǎn)。前三大集團(tuán)總計(jì)銷售518.70萬輛，同比增長9.4%，集中度為54.04%，同比提高3.21個(gè)百分點(diǎn)。

7.合資車企積極擴(kuò)能，產(chǎn)能相對過剩的矛盾逐步顯現(xiàn)。廣汽本田第三條生產(chǎn)線今年動工，最終形成年產(chǎn)24萬輛的規(guī)模。上海大眾近期確定在烏魯木齊建設(shè)新工廠，一期產(chǎn)能為5萬輛。北京現(xiàn)代第三工廠于6月份投產(chǎn)，設(shè)計(jì)產(chǎn)能為40萬輛，加上原有的60萬輛產(chǎn)能，其產(chǎn)能已達(dá)到100萬輛。上海通用加快在武漢建設(shè)第四工廠。東風(fēng)汽車公司旗下的東風(fēng)日產(chǎn)大連工廠、東風(fēng)悅達(dá)起亞第三工廠、神龍公司第三工廠已開工建設(shè)，東風(fēng)本田第二工廠已經(jīng)投產(chǎn)，等等。

8.國家引導(dǎo)汽車行業(yè)提高集中度，發(fā)展節(jié)能和新能源汽車。國家提出，“大力推動自主品牌發(fā)展，鼓勵(lì)優(yōu)勢企業(yè)實(shí)施兼并重組，形成3～5家具有核心競爭力的大型汽車企業(yè)集團(tuán)，前10強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度達(dá)到90%。到2015年，節(jié)能型乘用車新車平均油耗降至5.9升／百公里；新能源汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷量達(dá)到50萬輛。”在今年“兩會”上，國家將汽車等行業(yè)作為調(diào)控重點(diǎn)，采取“控制總量，優(yōu)化存量，推動企業(yè)兼并重組，提高產(chǎn)業(yè)集中度和規(guī)模效益”的方針。

二、微增長環(huán)境下汽車行業(yè)應(yīng)對策略分析

經(jīng)過近些年的快速發(fā)展，現(xiàn)今汽車市場無論是在車型類別、零部件還是消費(fèi)群體，都正在向著更加多元化的方向發(fā)展；第一次購買汽車的需求，正在從大城市向三、四線市場轉(zhuǎn)移；購買普通轎車的需求，正在向著中高級轎車轉(zhuǎn)換；購買經(jīng)濟(jì)型轎車的需求，正在朝著SUV、MPV等方向轉(zhuǎn)化；實(shí)用性需求，也開始向品牌認(rèn)同和體驗(yàn)轉(zhuǎn)換。上述幾個(gè)轉(zhuǎn)換正是目前我國汽車行業(yè)發(fā)展的重大趨勢，因此，我國汽車企業(yè)必須采取積極措施應(yīng)對上述所有變化，主動應(yīng)對挑戰(zhàn)。

1.積極關(guān)注政策變化帶來的機(jī)會。當(dāng)前市場形勢總體趨緊，但蘊(yùn)含著一些積極變化。從宏觀政策看，國家把穩(wěn)增長放在更加重要的位置，下半年，一系列刺激政策和穩(wěn)增長措施的效果將進(jìn)一步顯現(xiàn)。從汽車產(chǎn)業(yè)政策看，今年開始，國家對節(jié)能和新能源汽車減半和免征車船稅，上半年安排60億元支持推廣1.6升及以下排量汽車，給予農(nóng)村客運(yùn)車、城市公交車及重型載貨車等老舊汽車更新補(bǔ)貼，近期又發(fā)布了《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，還公布了第八批節(jié)能惠民補(bǔ)貼車型，同時(shí)當(dāng)前要求出臺新一輪刺激汽車消費(fèi)政策的呼聲也不絕于耳。這些政策措施對提振市場、促進(jìn)消費(fèi)將起到積極作用。對于這些政策調(diào)整帶來的機(jī)會，以及可能出臺的新政策，汽車企業(yè)要保持敏感，提前預(yù)判，提前準(zhǔn)備，把握主動。

2.注重產(chǎn)品品牌建設(shè)，推動行業(yè)由產(chǎn)品經(jīng)營向產(chǎn)品和品牌經(jīng)營并重轉(zhuǎn)變。

城鎮(zhèn)居民汽車消費(fèi)升級與換代的速度正在加快，在以經(jīng)濟(jì)型轎車為主的首次購車經(jīng)歷之后，這一龐大的消費(fèi)群體目前正向中高級車、豪華車品牌轉(zhuǎn)移。同時(shí)，SUV、MPV等多功能性車型的需求也持續(xù)釋放，中國車市的車型類別與消費(fèi)群體雙雙呈現(xiàn)出多元化特點(diǎn)。品牌認(rèn)知度對于汽車消費(fèi)的影響強(qiáng)于以往，這正是汽車工業(yè)“微增長”時(shí)代的典型特征之一。因此，汽車企業(yè)要進(jìn)一步梳理企業(yè)自身的品牌序列，加快豐富產(chǎn)品陣容，構(gòu)建核心突出、井然有序的企業(yè)產(chǎn)品品牌體系；加強(qiáng)汽車企業(yè)整體品牌形象的宣傳和推廣，進(jìn)一步提高汽車品牌的知名度和美譽(yù)度。

3.進(jìn)一步提升創(chuàng)新能力。不斷優(yōu)化研發(fā)創(chuàng)新的運(yùn)行體系，建設(shè)有國際競爭力、國內(nèi)領(lǐng)先的研發(fā)體系。加快企業(yè)技術(shù)研發(fā)能力建設(shè)，同時(shí)，深入推進(jìn)平臺共用化及跨平臺模塊化；整合優(yōu)化、協(xié)同企業(yè)集團(tuán)研發(fā)資源，有效形成規(guī)?；?yīng)；進(jìn)一步加大對全球資源、社會資源的創(chuàng)新使用，加快汽車商品研發(fā)步伐，深入推進(jìn)自主乘用車事業(yè)在研發(fā)、商品及動力總成、品牌及網(wǎng)絡(luò)渠道等方面的協(xié)同，共同做大做強(qiáng)。

4.創(chuàng)新商業(yè)模式、優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開辟新的增長點(diǎn)。構(gòu)建以整車、動力總成、后市場為主要利潤來源的成熟、持續(xù)、穩(wěn)定盈利模式；積極探索、同步發(fā)展汽車金融、二手車置換業(yè)務(wù)等水平事業(yè)，豐富盈利手段；把握細(xì)分市場的機(jī)會，提高新產(chǎn)品投放的成功率，為具有特色和差異化的汽車產(chǎn)品，提高單個(gè)車型的銷量。

5.精耕細(xì)作改善營銷。在上海、北京、廣州、西安等城市推出限購政策后，要不斷優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)布局，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)向三、四線城市有效下沉和協(xié)同發(fā)展；提升市場反應(yīng)力，使?fàn)I銷策略更具針對性；提升營銷服務(wù)水平，加大利用金融手段支持營銷的力度；加強(qiáng)重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)市場的開發(fā)與維護(hù)；重視數(shù)字營銷等信息化手段運(yùn)用等，不斷鞏固和擴(kuò)大市場份額。