認知語用學視角下女性用品的英語廣告語研究

謝智樂

（廣西民族大學 外國語學院，廣西 南寧 530007）

認知語用學視角下女性用品的英語廣告語研究

謝智樂

（廣西民族大學 外國語學院，廣西 南寧 530007）

廣告無處不在，廣告旨在推介商品，從而獲得更多商業(yè)利潤。學術(shù)界對廣告語也給了一定的研究，但對女性用品的英語廣告語的研究則不多見。為此，文章擬從認知語用學的視角，運用復合空間理論和關(guān)聯(lián)理論及其推理模式，對女性用品的英語廣告語做一些分析，重在分析英語廣告語中的隱喻現(xiàn)象，以期為人們?nèi)绾谓庾x、欣賞英語廣告語乃至創(chuàng)作等提供一些參考和借鑒。

女性用品；廣告語；認知語用學；復合空間理論；關(guān)聯(lián)理論；隱喻

一、引言

廣告作為現(xiàn)代商業(yè)運作的一個重要環(huán)節(jié)，不僅在商品促銷中起著舉足輕重的地位，更成為眾多語言學家的研究對象。廣告語附著于產(chǎn)品廣告的圖形、聲音、畫面等具象上，表達其蘊藏的思想及信息、情感、文化、審美等內(nèi)涵。女性用品廣告主要的目標客戶是女性，因此女性用品的廣告語必須針對女性的消費心理，對女人要有明顯的觸動。

近年來，我國學者對廣告語的研究取得了豐碩的成果：張明芳從認知語用角度分析了廣告的語篇[1]，杜麗娟分析了女性消費品廣告文案的語用策略[2]，黃燕煒就女性廣告語中的修辭格做了分析[3]，黃燕煒還從美學視角對女性廣告語做了分析[4]，李錚錚簡要討論了女性商品廣告語的表現(xiàn)風格[5]，黃燕煒論述了女性廣告語中的文化因素[6]，常國萍從認知語用角度對廣告的內(nèi)在實質(zhì)與語用特征進行分析[7]，黃燕煒著重討論了女性廣告語中的稱呼語[8]，李宙昀從詞匯層面、句法層面、修辭等層面研究女性商品廣告語是如何獲得認知一致性從而達到廣告的預(yù)期效果[9]，王秀艷運用現(xiàn)代認知語用學的間接言語行為理論及語境類型理論,對雙關(guān)廣告語做了一些分析[10]。我們應(yīng)該承認，這些研究對于人們?nèi)绾握J識、使用廣告語具有積極的作用。然而，從認知語用學的視角來闡釋女性用品的廣告語則不多見。為此，本文擬從認知語用學的視角，運用復合空間理論、關(guān)聯(lián)理論及其推理模式，分析女性用品的英語廣告語中出現(xiàn)的隱喻現(xiàn)象，為女性用品的廣告語的創(chuàng)作、解讀等提供一些參考、借鑒。

二、復合空間理論和關(guān)聯(lián)理論及其推理模式

隱喻是認知語言學的一個重要研究內(nèi)容。隱喻是一種認知抽象事物的有利工具,它通過源領(lǐng)域的經(jīng)驗、思想等映射到目標領(lǐng)域，實現(xiàn)理解目標領(lǐng)域的目的[11]。目前在語用與認知交叉研究方面，人們使用最多的就是復合空間理論和關(guān)聯(lián)理論。

復合空間理論是由Fauconnier在心理空間理論的基礎(chǔ)上建立起來，該理論認為，“隱喻是由不同心理空間的合成而產(chǎn)生的，即在目標域和源域兩個輸入空間的基礎(chǔ)上進行運演產(chǎn)生第三個空間——復合空間，該空間從輸入空間中提取部分結(jié)構(gòu)，形成新生結(jié)構(gòu)，隱喻的新奇性就在于該新生結(jié)構(gòu)，而兩個輸入空間中所共有的一些抽象結(jié)構(gòu)和組織是隱喻產(chǎn)生的基礎(chǔ)，這些結(jié)構(gòu)和組織同時被投射到類屬空間中”[12]。Lakoff& Johnson的“Metaphors we live by”中舉了一個著名的例子：“Love is a journey（愛是旅行）”[13]，其中兩個輸入空間分別是源域（旅行）和目標域（愛），旅行可以給人帶來快樂，有時也會遇到困難，這一點和愛情十分相似，愛情也是充滿快樂和困難的過程，人們看到這句話自然會將旅行的感受映現(xiàn)愛的感受，因而產(chǎn)生共鳴。

復合空間理論主要關(guān)注通過多個心理空間的映射和復合來分析隱喻的形成及意義，而忽略了隱喻的意義來自于語境。隱喻是語用推理的結(jié)果，隱喻的受眾必須通過自身的經(jīng)驗，聯(lián)系隱喻產(chǎn)生的語境，才能清楚地明白隱喻的意思所在，因此，關(guān)聯(lián)理論成為復合空間理論很好的補充。關(guān)聯(lián)理論認為，語言交際中說話人通過明示行為向聽話人展示自己的信息意圖和交際意圖，為語用推理提供必要的根據(jù)；聽話人根據(jù)明示行為尋找關(guān)聯(lián)，進行推理。何自然及冉永平就關(guān)聯(lián)理論做了進一步分析，他們認為，“關(guān)聯(lián)理論把交際（言語的、非言語的）視為一種認知活動，交際能否成功取決于雙方認知環(huán)境的相互明白；對個人來說，認知環(huán)境就是一系列可以感知或推理的各種事實，即他明白的事實，也就是一系列能夠表征的假設(shè)，它是交際中人們認知的源泉，獲取正確推理結(jié)果的基礎(chǔ)?！盵14]P228

廣告本身就是一種為了交際而創(chuàng)作的，只不過是一種較為特殊的交際語言。為了使得人們更好地解讀這種特殊的語言，我們有必要了解語言交際中語境、信息等。對此，何兆熊認為，“在語言交際中，實際上對話語的理解起作用的不是話語交際時具體的情境因素，而是構(gòu)成聽話人認知語境的一系列假設(shè)，這是因為話語理解涉及兩類信息的結(jié)合和運算，即話語所含的刺激信號建立的新信息和在此之前已經(jīng)被處理的或存在于聽話人認知語境中的舊信息；新信息和舊信息互相聯(lián)系在一起就成了關(guān)聯(lián)信息；舊信息是交際中理解話語的基礎(chǔ)，新信息在舊信息的基礎(chǔ)上經(jīng)過推理而得以理解，關(guān)聯(lián)信息則能加快交際時話語的理解速度；聽話人根據(jù)關(guān)聯(lián)原則、舊信息和新信息之間的聯(lián)系和相互作用（關(guān)聯(lián)信息），從新舊信息所提供的前提，借助演繹推理而獲得說話人的話語意圖；話語所提供的信息不但應(yīng)該是新的，還必須改變聽話人的認知語境，產(chǎn)生語境效果。聽話人認知語境的改變有三種情況：新信息產(chǎn)生語境含義，新信息加強舊信息，新信息排除舊信息?！盵15]P215

三、女性用品的英語廣告語闡釋

女性用品的廣告語，顧名思義，就是專門為女性用品而創(chuàng)作的廣告語，其目標是專門針對女性客戶。從實踐來看，女性用品的廣告比比皆是。本文所言的女性用品的英語廣告語主要是商業(yè)廣告。如何闡釋英漢女性用品的廣告語，是本文所要解決的問題。如前文所分析，闡釋女性用品的廣告語離不開對廣告語所包含的信息的解釋。何自然及冉永平指出，“在正常情況下，交際者希望信息接受者相信，值得去注意那些對他們來說顯得關(guān)聯(lián)的信息；并指出接受者只應(yīng)該注意那些顯得關(guān)聯(lián)的信息。交際者以最佳關(guān)聯(lián)為目的，即他們的目的是讓接受者在信息處理時付出盡可能少的努力，獲取足夠的語境效果；因此，交際者會盡量讓自己話語去順應(yīng)聽話人處理信息的需求，以減少聽話人理解話語時所付出的代價”。[14]P228下文將從認知語用學視角對女性用品的英語廣告語出現(xiàn)的隱喻現(xiàn)象做具體的分析。

（一）箱包廣告

例1：Life is a journey.Be strong.Be Free.（Sam sonite新秀麗箱包）

例 2：A single journey can change the course of a life.（Louis Vuitton旅行包）

從字面來看，這兩則箱包廣告的源域都是journey，目標域都是life，和上文所舉的例子如出一轍。將“旅行”域的感知投射到“人生”域，這種隱喻手法在中文中也有體現(xiàn)，比如“人在旅途”、“人生如旅途，是人皆過客”等，這種隱喻不僅流傳的面廣，流傳的時間也長，讀者對其已經(jīng)失去新鮮感，屬于“過氣”的隱喻。為何路易·威登2011年的官方網(wǎng)站依然使用這樣的隱喻？謎底在于廣告的代言人是Angelina Jolie，她在2010年上映的好萊塢大片The Tourist（中譯《致命伴侶》或《游客》）主演一位氣質(zhì)高貴、性感迷人，而且還擁有著強大且堅韌的意志力的特工，一次任務(wù)中她來到美麗的水城威尼斯，邂逅男主人公，并因此找到一生的摯愛，改變了自己人生?？赐暧捌呐?，無一不希望自己變得與故事的女主角一樣精致、女人味十足，更希望自己能在人生旅途中找到如意伴侶。在找到伴侶之前，不如先買一個旅行包去旅行，或許驚喜就在旅途中，路易·威登的廣告正是在這樣的語境中產(chǎn)生。利用相似手法的廣告還有：

例3：CHARMING ITALIAN STORIES（TOD’S手袋）

這是一個意大利品牌TOD’S的手袋廣告，主打的手袋以淺色調(diào)為主，手袋正面繪由一只平底鞋，整個設(shè)計充滿少女情懷。這則廣告只出現(xiàn)了源域，即 CHARMING ITALIAN STORIES，目標域缺失，屬于非顯露式隱喻，字面上看，此廣告語平淡無奇，因此必須聯(lián)系語境來賞析。關(guān)聯(lián)理論強調(diào)了認知語境在隱喻理解中的作用，不結(jié)合認知語境，隱喻的理解便無法完成。提到意大利，人們自然會想到羅馬；提到羅馬，人們就會想到Roman Holiday（《羅馬假日》）這部流傳了近60年的影片，影片中安妮公主清純高貴的摸樣更是深入人心。安妮公主出訪至羅馬，不堪忍受貴族的繁文縟節(jié)，半夜逃出，遇見為生計困擾的記者，開始了屬于二人的浪漫假日，劇中公主腳上穿的正是類似TOD’S手袋上所繪的淺口平底鞋。TOD’S的廣告語將《羅馬假日》這個故事映射到廣告語中，意喻擁有手袋的女孩，除了能夠擁有公主一樣清純的氣質(zhì)，還能夠自由自在，無拘無束。

（二）美容用品廣告

例4：For the girl who wants a silky skin.（Petal-Drops花瓣露）

例5：Everyday New Face.（Laneige護膚品）

例 6：The best colour in the whole world,is the one that looks good,on you?。–hanel彩妝）

例 7：Maybe she’s born with it－maybe it’s Maybelline.（Maybelline彩妝）

例8：The most sensational place to wear satin on your lips.（M.A.C口紅）

愛美之心，人皆有之。在物質(zhì)文化豐富的今天，美容的內(nèi)容更是異常豐富。美容已成為廣大女性朋友，無論是年輕的，還是年紀稍大的，日常生活的重要內(nèi)容。正因為如此，女性的美容產(chǎn)品極為豐富，可謂是種類繁多，琳瑯滿目，應(yīng)有盡有。為了推銷女性的美容產(chǎn)品，廣大商家無不精心設(shè)計、策劃其產(chǎn)品廣告，以上都是美容產(chǎn)品廣告中的出色范例。

例3、例4的源域分別是silk和new face，目標域都是skin。每個女性都希望自己的皮膚像絲綢般柔滑，希望每天醒來，皮膚都能夠煥然新生。

例 6的源域是 best colour,目標域隱藏在文本中，即Chanel彩妝，這則廣告教會廣大愛美的女性——最合適你的顏色，才是世界上最美的顏色。

例7的源域是Maybelline，目標域是she，而she只是一個代詞，它具體指代什么呢？什么東西與生俱來？什么東西可以通過Maybelline的彩妝獲得？答案只有一個字——美，前者指的是心靈美，后者指的是容貌美，只要使用Maybelline的產(chǎn)品，即可擁有內(nèi)心和外表的美麗。

例8的源域是satin，目標域是lipstick，這種口紅擦在最富有激情的雙唇上，好似穿上了光亮柔滑、輕薄透亮的綢緞，無論對使用口紅的人，還是觀賞這對紅唇的人，都是一種難以抗拒的誘惑。而將綢緞比作口紅，這種新鮮的比喻，更是讓讀者耳目一新。

女性廣告不僅需要借助隱喻這種陌生化的語言形式制造新鮮感，最重要的是抓住女性的心理，引導受眾通過自身的經(jīng)驗，聯(lián)系隱喻產(chǎn)生的語境，清楚地明白隱喻的意思所在，才能達到預(yù)期的目的。

（三）其他

例9：A diamond lasts forever.鉆石恒久遠，一顆永流傳。（De Bierres鉆石）

例10：Elegance is an attitude（LONGINES浪琴表）

例11：The Fragrance for Treasured Moments（Lancome香水）

例12：The computer is personal again.（HP female computer惠普女性電腦）

例9的源域是diamond，目標域缺失。鉆石對女性有著特殊的意義，尤其是結(jié)婚鉆戒，更是代表著一生一世的承諾和天長地久的愛情，因此，盡管在這則廣告中，目標域沒有明顯地出現(xiàn)，讀者還是一眼可以看出diamond是love得替身。

例10的源域是elegance，目標域是手表，帶上這個牌子手表的女性都會變得知性、優(yōu)雅。

例11和例12有異曲同工之妙。俗話說女人是情感的動物，她們喜歡收藏生命中令她們感動的瞬間和美好的事物。這兩則廣告的目標域分別是廣告的本體fragrance和computer,源域分別是treasured moments和personal things，香水的味道可以勾起女人對過去美好時光的回憶，電腦可以用來記錄生活的點點滴滴——家人的照片，女兒的視頻，朋友的信件……

將人生與旅途作比喻的隱喻是以人類的普遍經(jīng)驗為基礎(chǔ)，不同國家、不同民族、不同語言的人對此類隱喻的理解大同小異，但有些隱喻有很強的文化依賴性，不同文化背景的人可能不能完全理解，甚至完全不能理解。以下幾則廣告只有在特定的文化背景，即語境中才能發(fā)揮最佳的效果：

例13：Chanel is the new Viagra.（Chanel No.5女士香水）

例14：Wanted by Jesse.（HR Wanted香水）

例15：Catch the fever.（Beyonce Heat碧昂斯熱力香水）

東方的傳統(tǒng)文化認為含蓄是一種美，無論是日常生活、文學話語還是藝術(shù)欣賞，含蓄是常見的手法，與“性”有關(guān)的話題更是不能公開談?wù)?。相比之下，西方人對“性”的觀念就開放得多了，這種開放在廣告中也時有出現(xiàn)。

例13是Chanel No.5香水的廣告，源域是Viagra，目標域是Chanel No.5香水。Viagra是勃起功能障礙治療藥，國人音譯為“偉哥”；英語中表達擦香水用的動詞是wear，女人擦上香水，就像穿上一件透明的外衣，這件透明外衣的誘惑指數(shù)大大高過“偉哥”。歐美人士看到這則廣告即心領(lǐng)神會，來自保守地區(qū)的人見到不免會面紅耳赤，有人甚至產(chǎn)生不齒和反感的情緒。

例14的廣告請來當紅的男模 Jesse McCartney來演繹。Jesse在一群美少女的歡呼聲中出場，人人都希望得到Jesse的青睞，一個妙齡女子完全沒有其他女孩的狂熱，淡定地拿出HR Wanted香水在這件身上噴了幾下。Jesse聞香而至，挽著女孩的手離開喧鬧的人群。原來噴了HR Wanted香水的女人，Jesse也無法抗拒她的魅力。

例15同樣是香水廣告。Beyonce是美國著名流行天后，被認為是性感完美女神，最近她推出了自己品牌的香水——Heat?！癏eat”和“fever”都有“熱力、熱度”的意思，“catch the fever”這個短語有“發(fā)燒”的意思，此外還有“欲火焚身”的意思。Beyonce在heat香水廣告中親自上陣，載歌載舞，歌詞同畫面一樣香艷：“Never know how much I love ya/Never know how much I care/When ya puts your arms around me/I get a fever that’s so hard to bear/You give me fever/When you kiss me/And fever when you hold me tight/I’m on fire/Fever all through the night/Till ya sizzle/What a lovely way to burn/Catch the fever!”如此具有挑逗性的廣告，只能存在于風氣開放的西方國家，在崇尚含蓄委婉的東方國家就失去了市場。

四、結(jié)語

隱喻是一門博大精深的學科，本文只是略窺一角。筆者運用復合空間理論和關(guān)聯(lián)理論及其推理模式，對15則女性用品的英語廣告詞中的隱喻現(xiàn)象做了詳細的分析，以期能夠提高讀者對廣告的解讀和鑒賞能力，以及為今后女性用品的廣告創(chuàng)作提供一些參考和借鑒。誠然，本文的分析還有待于進一步地深入。

注 釋：

①本文所選廣告均出自互聯(lián)網(wǎng)。

[1]張明芳.從認知語用角度分析廣告語篇[J].科技信息（學術(shù)研究），2007，（36）.

[2]杜麗娟.女性消費品廣告文案的語用策略探析[J].社科縱橫（新理論版），2008，（3）.

[3]黃燕煒.女性廣告語中的修辭格[J].黑龍江教育學院學報，2008，（5）.

[4]黃燕煒.女性廣告語的美學分析[J].湖北經(jīng)濟學院學報（人文社會科學版），2008，（5）.

[5]李錚錚.淺談女性商品廣告語的表現(xiàn)風格[J].現(xiàn)代語文（語言研究版），2008，（8）.

[6]黃燕煒.女性廣告語中的文化因素[J].赤峰學院學報（漢文哲學社會科學版），2008，（12）.

[7]常國萍.廣告語的認知語用特征[J].語文學刊，2008，（9）.

[8]黃燕煒.女性廣告語中的稱呼語[J].咸寧學院學報，2010，（2）.

[9]李宙昀.女性商品廣告語中認知一致性的實現(xiàn)[D].湖南工業(yè)大學2010年碩士學位論文.

[10]王秀艷.雙關(guān)廣告語的認知語用學詮釋[J].中國科技信息，2010，（19）.

[11]束定芳.隱喻學研究[M].上海外語教育出版社，2000.

[12]鄧蕾.廣告中的隱喻：其交際構(gòu)建機制初探[J].深圳信息職業(yè)技術(shù)學院學報，2005，（9）.

[13]Lakoff，G.And M.Johnson.Metaphors We Live by[M].Chicago：University of Chicago Press，1980.

[14]何自然、冉永平.語用學概論（修訂本）[M].長沙：湖南教育出版社，2002.

[15]何兆熊.新編語用學概要[M].上海外語教育出版社，2000.