體裁分析視域中英文促銷語篇的謀篇與表意策略

趙 寧

(三江學(xué)院 英語系，江蘇 南京 210012)

一、研究背景

促銷信函，驗證了Bhatia的促銷語篇結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)語步總體一致，對語言特征、表達方式進行了描述分析。但是總體上說，這三篇論文實證解讀的篇幅有限，理論闡述即對體裁概念與Bhatia促銷語篇構(gòu)型模式的解釋占去近一半篇幅，而且都僅使用一份樣本做演示分析，顯得不夠深入細致。本文運用Bhatia的促銷語篇體裁分析模式對三封英文促銷信函真實語料的語步進行考察，剖析其語篇結(jié)構(gòu)，并詳細分析各語步的表意策略，解讀其如何實現(xiàn)介紹、推銷產(chǎn)品，勸說潛在客戶購買的交際目的。

二、促銷信函的語篇結(jié)構(gòu)與表意策略

專門用途英語學(xué)派 (English for Specific Purposes，簡稱ESP學(xué)派)視域中所展開的體裁分析(genre analysis)作為話語研究的一種研究路徑，近年來逐漸成為研究熱點，實證研究不斷涌現(xiàn)。然而，研究的發(fā)展很不平衡，學(xué)術(shù)語篇如學(xué)術(shù)論文得到充分的重視，從宏觀語篇結(jié)構(gòu)到引言、研究方法、結(jié)果、結(jié)論各部分的語言特征都進行了深入的研究，而商務(wù)語篇如英文產(chǎn)品促銷語篇研究卻十分薄弱。本文的產(chǎn)品定義取其狹義，即有形產(chǎn)品和無形服務(wù)，不涵蓋廣義產(chǎn)品中的人員、旅游地、公司/組織及觀念[1]20，因此不包括求職信和景點簡介。1990年Swales奠定了體裁分析的理論框架、1993年Bhatia對促銷語篇進行了體裁分析，直到2005年以后，國內(nèi)學(xué)報才陸續(xù)出現(xiàn)了英文產(chǎn)品促銷語篇的實證體裁分析僅10余篇，樣本涉及促銷信函、印刷廣告、酒店簡介、書籍封底簡介、金融推介文本或以上幾種體裁組合而成的語料庫。其中與本文實證語料完全一致的促銷信函研究有4篇:尚智慧2009年的對比研究結(jié)合語用學(xué)理論從跨文化視角清晰地觀照、解釋了中國(中文)與美國(英文)兩組促銷信函圖式結(jié)構(gòu)及語言特征上的差異[2];其他三篇論文分別研究了有關(guān)電腦手冊[3]、銀行[4]、面點店[5]的

筆者使用三封真實的英文促銷信函分析其語篇結(jié)構(gòu)與表意策略。語料來源為:(1)新西蘭消費者協(xié)會 (Consumers’Institute of New Zealand)主辦的會刊《消費者》(Consumer)，該雜志為獨立性質(zhì)，與商業(yè)公司沒有關(guān)系;(2)Royal&Sun Alliance Life and Disability(New Zealand)Ltd，這是一家保險公司，所選促銷信函推銷一種涵蓋喪葬費用的保單;以下簡稱“喪葬公司”;(3)新西蘭郵政公司 (New Zealand Post Limited)，這是一家大型國有企業(yè)，以下簡稱“郵政公司”。Bhatia的研究認定促銷信的宏觀結(jié)構(gòu)具有7個語步:(1)確立企業(yè)資質(zhì)，(2)介紹推銷內(nèi)容 (步驟有列舉細目、詳述該產(chǎn)品/服務(wù)、闡明該產(chǎn)品/服務(wù)價值)，(3)提供購買激勵，(4)附寄文件，(5)尋求回應(yīng)，(6)采取施壓策略，(7)禮貌收尾[6]48-49。依據(jù)此語篇結(jié)構(gòu)模式，從內(nèi)容、意圖及功能角度對上述信函的語言進行分析。

(一)確立企業(yè)資質(zhì)(Establishing Credentials)

信首這一語步，三封信函都沒有進行自我介紹和資質(zhì)陳述，原因應(yīng)是三家公司/組織在本地都很知名，無需贅文。然而，它們都遵循了典型廣告的開篇語步:(1)喚起注意的標題，(2)定位目標市場，(3)認可某產(chǎn)品/服務(wù)(步驟有闡明該產(chǎn)品/服務(wù)的重要性和顧客的需求，鎖定特定細分群體)[7]65。三封信函都明確地采取了促銷直郵慣用的讀者導(dǎo)向性視角即“You-attitude”與潛在消費者溝通，造成了貌似個人“一對一”交流的氣氛，盡管信件內(nèi)容是面向廣大社會受眾的同一版本[8];同時直接明示或間接暗示其產(chǎn)品能滿足讀者的需求，表明自身存在的價值?！断M者》信箋上品牌識別標記(logo)的口號語強調(diào)其作為專業(yè)性組織和市場競爭中中立方的客觀與權(quán)威:information you can trust，繼而在正文之上 (應(yīng)被認定為標題)定位了使用信用卡消費并想獲得可靠理財建議的中產(chǎn)階級:However you use your credit card， we’ll show you how to save.在正文首句以設(shè)問提及訂購該刊獲得專業(yè)指導(dǎo)的經(jīng)濟回報:Do you want to save big money?喪葬公司占首頁信箋一半篇幅的是一張總金額為$5，290的葬禮費用賬單樣張，閱讀正文之前，讀者定會注意到該賬單，其上還醒目地蓋有“請立即付款”(PLEASE PAY IMMEDIATELY英文原文為大寫)的章，以此定位了經(jīng)濟不甚寬裕并為喪葬費用操心的目標人群。清單旁是置于正文之上加粗、較大字體的設(shè)問句，即標題:Now——how would your family cope if this bill was for your funeral?以此凸現(xiàn)家庭成員除情感災(zāi)難外還須應(yīng)對的經(jīng)濟重荷。正文首句則繼續(xù)引出因未預(yù)先妥善安排喪葬費用給家人帶來的恐懼、內(nèi)疚與壓力以及解決此問題的必要性與緊迫性:The last thing you want to leave your loved ones is out of pocket....And that bill won’t wait。郵政公司的標題則強調(diào)了讀者已和其建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，成為關(guān)系良好的互惠客戶(讀者已事先注冊):You’re in good company with New Zealand Post。開篇是祝賀之辭，慶祝讀者已是注冊客戶，并將其描繪成讀者會感到極大激動興奮的事:Congratulations on registering your company with the New Zealand companies office，...this is a time of great excitement for you.

(二)介紹推銷內(nèi)容(Introducing the Offer)

1.列舉細目(Offering the Product or Service).

《消費者》使用了實例迂回地以“問題-解決”的模式介紹了自身的刊物:對于正文首句設(shè)問Do you want to save big money?的答案是應(yīng)“精明地”(“smartly”)使用“適當(dāng)?shù)摹?“right”)信用卡。由此又設(shè)問道:Which card is the best for you?繼而現(xiàn)身前臺，接連以we連續(xù)明確發(fā)聲，告知讀者(you)應(yīng)閱讀該雜志尋求最佳答案:“we’ll tell you” .“we...reveal which is the right one for you.We explain how to switch”。郵政公司則使用we開門見山地直指其產(chǎn)品:we’d like to introduce you to a number of NZ Post’s products and services。喪葬公司實際上也沿循了“問題-解決”的模式推出其服務(wù)，針對上述的擔(dān)憂，將其服務(wù)建構(gòu)成現(xiàn)成的、簡便易行的、支付得起的緩解或解除憂慮的途徑:R&S has a simple and affordable way to provide for your funeral expenses.

2.詳述該產(chǎn)品/服務(wù)(Essential Detailing)

《消費者》繼續(xù)利用普通消費者在生活、理財中唯恐招致?lián)p失或上當(dāng)受騙的心理和自身獨立、專業(yè)的公眾形象，將雜志內(nèi)容描繪成在充斥紛繁亂象、布滿消費陷阱的現(xiàn)代社會中的行路指南與金科玉律:Discover the Consumer golden rules for getting the most form your card，and the traps to avoid(原文此句加粗如此)。《消費者》在讀者導(dǎo)向性視角 (You-attitude)中突出了讀者不僅能避免損失，還會“賺來”相應(yīng)的收益，諳熟欺詐內(nèi)幕從而成為成熟、精明的消費者:You’ll read about the dangers of fraud，and how use your card smartly to save on fees and interest charges。繼而告知讀者除信用卡消費外，該雜志未來會刊載有關(guān)電腦、養(yǎng)老、廚房用品、溫泉水療等諸多行業(yè)產(chǎn)品分析。郵政公司聲稱自己160余年的行業(yè)運作使其善于不斷開發(fā)新的業(yè)務(wù)解決方案應(yīng)對當(dāng)今多變的市場需求，并分別用nationwide、high value、reliable等褒義形容詞正面描述其強大的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)、性價比高的產(chǎn)品配給、可靠高效的快遞車隊。這番對企業(yè)資質(zhì)的表白沒有出現(xiàn)在信首，其實各語步先后出現(xiàn)的順序是具有靈活性的，不囿一定之規(guī)[6]。它意在強調(diào)與中小快遞商相比自身實力強大的優(yōu)勢，使消費者確認與其建立長期業(yè)務(wù)關(guān)系是正確的。繼而使用情態(tài)動詞could和短語if you prefer非強制性地提請讀者關(guān)注其后附宣傳冊中的主要業(yè)務(wù)，并用公報點樣式 (bulletin-point)列舉了網(wǎng)站訪問、電郵(email)問詢、致電客服、光臨門店四種方式以便讀者了解業(yè)務(wù)詳情:You could start by reading about our core services in the enclosed brochures.Or if you prefer:...。郵政公司還通過呈現(xiàn)產(chǎn)品的好處、益處 (benefit)介紹了兩款網(wǎng)上電子商務(wù)產(chǎn)品:(1)網(wǎng)上月度簡報www.REDDirect.co.nz，強調(diào)有多種“特惠”(special offers)和“大獎”(great prizes)。(2)Buying Online項目，凸現(xiàn)了其便捷性(fast and convenient)與多樣性(a range of...)。喪葬公司分以下四個小標題詳述了其服務(wù)的各個側(cè)面——(1)對老年群體的特別關(guān)注和優(yōu)惠:No medicals-if you’re 75 or under your immediate acceptance is guaranteed(這里 No medicals意為“無需體檢報告”);(2)獲得清償?shù)木唧w內(nèi)容:What’s covered;(3)保費不隨客戶日漸衰老而增加:Your premium will never increase;(4)無論險種如何，一視同仁，兩日內(nèi)快速清償:$3，000，$5，000 or$9，000 tax-free cover- usually paid within 48 hours.

3.闡明該產(chǎn)品/服務(wù)價值(Indicating the Value)

《消費者》用量化的金錢來表明產(chǎn)品的價值，它向讀者許諾閱讀一期可為其節(jié)省幾百元花費:which could save your hundreds of dollars。郵政公司表明節(jié)省的還有時間:aims to save your company time and money。喪葬公司則強調(diào)了所提供的金錢方式的財務(wù)保障是一種必須，而不是選擇，是死者(包括讀者)遺愿滿足的前提和處于人間與冥界兩邊生靈安心的基礎(chǔ):ensure those you leave behind are in a financial position to carry out your last wishes。三封信除《消費者》以外沒有發(fā)現(xiàn)Bhatia提及的語義促進(lexical boost)[6]41即褒義形容詞明顯、頻繁的出現(xiàn)。就《消費者》而言，也不是在正文中出現(xiàn)，而是在首頁右側(cè)單辟出條形區(qū)域?qū)懨骶哂姓鎸嵭彰?、居住地的訂戶感言三款，履行Bhatia發(fā)現(xiàn)的典型促銷信函缺少而在典型廣告中出現(xiàn)的“名人或使用者代言”語步的功能，借助消費者之口給予產(chǎn)品贊譽。三款感言皆含有十分積極的總體評價，有兩款還專門指出親歷的服務(wù)項目與良好效果:對欺詐行為 (scams and ripoffs)的警示、產(chǎn)品測試(product test)的結(jié)果、因閱讀該刊而向商家討回的退款 (refund)。三款分別用美譽度高的形容詞來稱贊《消費者》:excellent service(絕佳的服務(wù))，valuable source(有價值的信息來源)，fantastic job(了不起的工作)。

(三)提供購買激勵(Offering Incentives)

提供激勵是引發(fā)購買行為的必要手段。《消費者》對新訂戶提供了獎勵 (bonus)，用加粗字體醒目標出“三個免費禮物”:you’ll get 3 free gifts，并對禮物(前期雜志、計算器、理財書籍)分別作了描述，每句中都使用了free(“免費”)共三次反復(fù)吸引讀者訂購。郵政公司于此處未提購買激勵，而是在接近文末處提及，似乎是因為其抽獎僅由少數(shù)人獲得，而不像另兩家公司的禮品人皆有份。喪葬公司在詳述產(chǎn)品時稱提供特別禮品(a special gift)，但未具體說明，也是于文末說明(分析見下文(六))。

(四)附寄文件(Enclosing Documents)

三封信函都含有附寄文件?！断M者》附上了介紹免費禮物之一太陽能計算器的宣傳單張，以及雜志訂購表與免費回郵信封，使用祈使句督促讀者訂購，并用just引導(dǎo)，表示簡便易行并減輕壓力:Just fill out the reply form...and mail it...。郵政公司吁請讀者閱讀后附的宣傳冊，使用祈使句促請讀者勾劃反饋卡，并使用副詞simply引導(dǎo)，同樣表示簡便與減壓:Simply tick the box on the attached response card。喪葬公司稱讀者可以選擇電話口頭詳洽，也可書面承諾認付:...you can send in the enclosed acceptance form。

(五)尋求回應(yīng)(Soliciting Responses)

三封信函都主動以方便客戶、準備就緒提供服務(wù)的姿態(tài)列出免費電話號碼，期待讀者與之聯(lián)系?！断M者》稱:call us anytime， free phone 0800 266 786(原文此處加粗)。喪葬公司再次使用了just，并認定洽談過程不會冗長繁瑣，可快速得償所愿(quick):It takes just one quick call to 0800 808 234 to get the cover you want。郵政公司除列出上文四種獲知產(chǎn)品信息方式外，承諾收到讀者書面反饋后依客戶意愿可安排業(yè)務(wù)代表單獨詳細商談，提供個性化服務(wù):a NZ Post representative can contact you directly should you wish to discuss your postal requirements in more detail。

(六)采取施壓策略(Using Pressure Tactics)

以下兩封信函提及明確的截止日期?！断M者》直接用陳述短句明示日期，暗示此后無免費禮物附送:Subscribe now-offer closes 29 August。喪葬公司使用if-假設(shè)句減緩施壓，并說明在截止日期前讀者可得的回報--禮品:If we receive your application before the closing date we’ll send you...。事實上，該禮品在介紹推銷內(nèi)容語步中的“詳述產(chǎn)品”步驟已提及，但未說明是什么禮品，在后頁文末給出附圖的說明，即禮盒裝高檔筆，用形容人容貌出眾的“靚麗”(beautiful)來描繪筆，并突出禮盒的顏色——黑天鵝絨。筆者認為這樣的文本安排原因如下:初次提及禮品策略性地出現(xiàn)在首頁最后一句，故意未指明具體禮品而引起讀者繼續(xù)閱讀第二頁的興趣(共兩頁)。否則，一些讀者將止讀于首頁。《消費者》也有相似情形，在首頁末端出現(xiàn)一括號，其中寫道“翻頁見你的三樣免費禮品”(see over for your free gifts)。雖未知何物，禮品竟已免費歸”你”所有，且掩飾了獲得禮品的條件。而郵政公司未使用明顯的施壓策略設(shè)定截止日期，因是是長年設(shè)置的月度抽獎，而用感嘆句提供了激勵——寄回反饋卡即可參與每月抽獎，贏取整套名牌咖啡杯具:Your name will go into that month’s draw to win the prize！

(七)禮貌收尾(Ending Politely)

《消費者》和喪葬公司都試圖以提供良好建議的朋友口吻收尾，希望從速成交，以防日久生變?！断M者》有祈使句鼓勵、肯定讀者實施訂購:Go ahead-you’ve got nothing to lose..。喪葬公司用設(shè)問在誘導(dǎo)與建議:why not make a decision now?在末段中它們都一再使用“you”再次做出保證使讀者放心，并重申其產(chǎn)品的益處和價值:You needn’t pay a cent until you’ve received your first magazines.And you could save hundreds of dollar every year， justwith your creditcard reportin yourfirstissue.(《消費者》);By preparing the way， you’ll be making sure those you leave behind won’t have to worry about unexpected funeral expenses(喪葬公司)。而且與上述禮品在其后頁說明的文本策略異曲同工，這兩封信函都在文末加了附言 (postscript，P.S.)，以促發(fā)更多溝通和購買:其中喪葬公司重述了免費電話，《消費者》重提了信用卡理財建議并重新督促即刻訂閱(now，原文下劃線)。雙方又都重提了免費禮品，以激勵購買。喪葬公司還以“令人愉悅和殷勤有禮的語調(diào)”[6]55收尾:We’ll be more than happy to help。郵政公司也有附言，顯然不是出于另兩家促銷的考慮，而是對活動執(zhí)行的一種免責(zé)聲明，說明獎品為實物，不可置換為現(xiàn)金:Prizes are not transferable or exchangeable for cash。與另兩家相似的是禮貌溫雅的語調(diào)，向客戶致以祝福并將即將展開的商務(wù)合作暗喻成與其風(fēng)險共擔(dān)、利益共享的一路同行:From all the team at NZ Post we wish you the very best.We’re looking forward to joining you for the journey。

結(jié) 語

在市場經(jīng)濟環(huán)境中，對促銷語篇的體裁分析研究很有必要。本研究深入細致地考察了英文促銷語篇真實語料中的語篇結(jié)構(gòu)與表意策略，有助于揭示促銷活動中的消費心理、營銷技巧以及該體裁的建構(gòu)理據(jù)，深化對促銷話語社會規(guī)約性、程式化特點以及個性化表達的認識，同時洞悉不同類型企業(yè)在促銷這種營銷傳播行為中的共同點與獨特性，有益于商務(wù)語篇和專門用途英語的研究以及促銷語篇的寫作。

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