體驗式教學在市場營銷課程中的應用

□文/曹 垣

（嘉興學院商學院 浙江·嘉興）

長期以來，市場營銷課程教學中存在理論和實踐脫節(jié)、教學形式單一等問題，使得學生的實踐機會和創(chuàng)新訓練不足，嚴重影響到市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)質(zhì)量。因此，改革傳統(tǒng)的教學模式，構(gòu)建符合校情、生情的新型教學模式是提升營銷專業(yè)教學水平、培養(yǎng)創(chuàng)新型營銷人才的重要途徑。而體驗式教學就是其中重要的一種。

一、體驗式教學的特點

一般認為，體驗式教學是在建構(gòu)（結(jié)構(gòu)）主義教育思想指導下，學生通過教師的積極引導親自參與，從而獲得對事物真切感受并生成學習意義的教學組織及實施的新模式。體驗式教學的核心是以學生的實際操作為主體，以虛擬環(huán)境下的教學情境為條件，通過發(fā)揮學生主觀能動性來學習與領悟知識。

相比于傳統(tǒng)的教學模式，體驗式教學具有以下特點：（1）強調(diào)師生的發(fā)展性。體驗式教學中師生之間是互動關系，這樣既有利于學生“學習”能力的提高和潛能的發(fā)揮，也有利于教師理論水平的提高。而傳統(tǒng)教學中師生之間是授-受關系，對師生來講都難以獲得更快的發(fā)展；（2）突出學生的主體性。體驗式教學中，學生是學習的主體，教師是課堂情境的構(gòu)建者和協(xié)助者。而在傳統(tǒng)的課堂上，教師是教學的中心，學生只需專心聽講，認真記筆記即可；（3）注重教學的實踐性。體驗式教學為學生提供了一個運用知識的空間，使學生成功地進入鮮活的現(xiàn)實環(huán)境和思想交流之中。而傳統(tǒng)教學學生很少有應用知識解決實際問題的場所、時間和機會。

二、體驗式教學在市場營銷課程中應用的必要性

1、有助于培養(yǎng)營銷專業(yè)學生的人文精神。人文精神的培育離不開人文教育。市場營銷課程中的人文教育內(nèi)容十分豐富，但并不意味著這些課程就一定有助于學生人文精神的養(yǎng)成。營銷專業(yè)學生把習得的知識轉(zhuǎn)化為內(nèi)在的精神、成為自己生命的一部分，需要通過相應的過程、途徑和方式。對此，體驗式教學具有自身的優(yōu)勢和意義。

體驗式教學既重視知識技能的傳授，還關注用知識開啟人的心扉、充實人的情感、培育人的精神。通過體驗式教學，可以提升學生的精神境界，使人意識到自己的自由和創(chuàng)造力，揭示學生的個體潛能，并為這種潛能的發(fā)揮和飛躍凝聚起巨大的情感力量。

2、有助于解決市場營銷課程教學的難題。市場營銷課程具有很強的實踐性，教學的難點就在于理論與實踐的結(jié)合上。一方面由于市場營銷方面的理論大多來自西方企業(yè)營銷活動實踐經(jīng)驗的積累和總結(jié)，其理論往往帶有濃厚的經(jīng)驗色彩，難以指導中國企業(yè)的營銷活動；另一方面由于大部分營銷專業(yè)學生缺乏營銷活動的實踐經(jīng)驗，對市場營銷理論難以把握。

如何才能解決這一教學難題呢？設計恰當?shù)捏w驗式教學環(huán)節(jié)是很好的切入點。通過教師設計和組織指導，建構(gòu)各種體驗歷程，讓學生真正感悟市場營銷理論的精髓，掌握解決實際問題的能力，實現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合。

3、有助于培養(yǎng)創(chuàng)新型營銷人才，提升就業(yè)競爭力。體驗式教學以學生為中心，充分體現(xiàn)了學生的個性。對營銷專業(yè)而言，這種教學模式使學生從讀死書、死讀書中解放出來，從為應付考試而學習，到我要學習；教師從“主角”變?yōu)椤爸鲗А?；充分激發(fā)學生學習營銷知識與理論的熱情、激情，提高學生的營銷動手能力、思考、分析和創(chuàng)新能力，使之成為社會需要的真正的創(chuàng)新型營銷人才。因此，這種模式對于營銷學生有效參與市場競爭，提高自主擇業(yè)能力成效顯著。

三、體驗式教學在市場營銷課程中應用的難點

1、教師和學生的積極性難以調(diào)動。一方面大多數(shù)高校對教師的評價存在“重科研、輕教學”的傾向，在教學方面的投入相對較少，這樣容易導致高校教師把主要的精力放在論文發(fā)表和科研項目的申報上，而在教學環(huán)節(jié)所花的時間和精力越來越少，對于體驗式教學這樣新型的教學模式反應比較冷淡，缺乏應有的積極性；另一方面對于中小學一直接受應試教育的學生而言，仍然習慣于以教師為主體，上課記筆記、考試背筆記的傳統(tǒng)教學模式，再加上中國人內(nèi)斂的性格，使得在教學過程中學生缺乏應有的積極性和主動性。如在案例教學中，很多同學課前不積極進行背景資料的準備，在課堂上不主動思考，發(fā)言不積極，使得課堂氣氛比較沉悶，影響了教學的整體效果。

2、教師的能力和水平難以勝任體驗式教學的要求。教師是體驗式教學的主導和關鍵，教師能力和水平的高低直接決定體驗式教學的效果和質(zhì)量。它不僅要求教師全面掌握營銷理論知識，而且要了解、熟悉我國營銷實踐的現(xiàn)狀和存在的問題，并且要能針對不同的營銷課程設計有針對性的體驗式教學方法，對體驗式教學的實施進行合理安排，這對教師的能力和水平提出了巨大的挑戰(zhàn)。

我國高校教師大多從學校到學校，在企業(yè)工作過、具有營銷實踐經(jīng)驗的較少，對于企業(yè)當前營銷活動的狀況缺乏必要的了解，因此教學時大多從書本到書本，理論到理論，導致體驗式教學力不從心，紙上談兵的現(xiàn)象非常普遍。

3、體驗式教學方式難以進行合理設計。體驗式教學在市場營銷課程中的應用包括案例討論、角色扮演、項目教學、體驗作業(yè)、動態(tài)模擬、科技大賽等多種方式，這些方式在設計時需達到以下要求：（1）符合營銷專業(yè)教學目標。即以培養(yǎng)學生綜合能力（獲取知識能力、應用知識能力、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力）為主體，以就業(yè)為導向的目標；（2）考慮校情、生情。不同學校如普通高校與高職院校的校情各不相同，不同學校的學生也各具特色，這就要求體驗式教學方式的設計要因材施教；（3）不同方式的綜合運用。營銷專業(yè)同一門課程的不同內(nèi)容以及不同課程對體驗式教學的方式有不同的要求，需要進行綜合運用。

四、提升體驗式教學在市場營銷課程中應用效果的對策

1、充分調(diào)動教師和學生的積極性。調(diào)動教師積極性的措施包括：（1）改革教師的評價指標體系，由重科研輕教學改變?yōu)榻虒W與科研并重，使教師愿意花更多的時間和精力從事體驗式教學；（2）提供資金支持。通過多種途徑為體驗式教學等新型教學模式提供足夠的財力支持，如建立專項基金、建立新型教學模式資金供給的優(yōu)先制度等予以確保體驗式教學的研究，保證教學的實施效果；（3）提供時間保障。如教師在實施體驗式教學過程中可適當減少其他工作量等來確保時間的有效投入，以確保體驗式教學的整體效果。

同時，還要充分調(diào)動學生的積極性和參與意識。如在案例教學中，為了活躍氣氛，教師可以通過發(fā)動幾個善于表達的學生發(fā)言，來建立和維持一種學生積極參與討論的氣氛，同時引導更多學生進入案例所設置的情景中，把案例當成自己所遇到的實際工作問題來處理，積極主動地進行思考、分析、決斷，讓學生真正進入角色，說出自己的觀點。而不管學生觀點如何，都要給予鼓勵，對那些不管怎樣鼓勵都不發(fā)言的同學，采取突然點名讓他們發(fā)言的方式，使他們也緊張起來。只有課堂氣氛活躍了，才能各抒己見。

2、提高教師體驗式教學的能力和水平。一方面對教師開展必要的培訓，如心理學、演講的技巧與口才、多媒體的應用等，增強其實際應用能力，同時在教師之間要開展體驗式教學模式的研究和探討，提高教師體驗式教學的理論水平；另一方面鼓勵教師走出校門到企業(yè)鍛煉，采用掛職、擔任特派員等方式參與企業(yè)的營銷活動，使教師擴大知識面，積累營銷實踐經(jīng)驗，增強感性認識，提高動手能力，為充分發(fā)揮體驗式教學的作用奠定基礎。

3、合理進行體驗式教學方式設計。（1）體驗式教學方式應圍繞營銷專業(yè)學生綜合能力培養(yǎng)為目標進行設計，并以就業(yè)為導向?qū)⒄n程教學真正建立在社會需求的基礎之上，并能夠隨著市場對人才需求的變化及時修訂；（2）體驗式教學方式應考慮不同學校及學生的具體特色，通過對所需的專業(yè)知識、崗位技能和職業(yè)素質(zhì)進行合理配置，培育具有知識、能力、素質(zhì)的創(chuàng)新型大學生；（3）綜合運用體驗式教學方式。一方面根據(jù)不同課程的特點綜合運用體驗式教學方式，如推銷學與消費者行為學、廣告策劃與管理的教學方式運用就不盡相同；另一方面根據(jù)同一課程不同內(nèi)容的要求運用體驗式教學方式，如市場營銷學中宏觀環(huán)境分析與促銷策略的內(nèi)容不同，所運用的教學方式也會相異。

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