對(duì)中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的思考

□文/錢立鋒

（常州機(jī)動(dòng)車駕駛員培訓(xùn)中心有限公司 江蘇·常州）

品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品面對(duì)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者的不斷變化，為求得長期持久品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持消費(fèi)者的品牌忠誠度并使品牌得以發(fā)展，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體謀劃。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形勢(shì)下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。一般來說，中小企業(yè)慣常實(shí)施的品牌戰(zhàn)略有貼牌戰(zhàn)略、品牌共享戰(zhàn)略、虛擬品牌戰(zhàn)略、外購品牌戰(zhàn)略、自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略等。

一、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

（一）實(shí)施品牌戰(zhàn)略是中小企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的法寶?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，遵循優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)法則，一個(gè)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，在競(jìng)爭(zhēng)中求得發(fā)展，關(guān)鍵是要不斷開拓創(chuàng)新，打響自己的品牌，利用品牌效應(yīng)增強(qiáng)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，提高自己的市場(chǎng)占有率。在許多行業(yè)里，一個(gè)國際品牌在中國一年的銷量所獲得的利潤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國國產(chǎn)品牌的利潤。擁有國際品牌的產(chǎn)品溢價(jià)能力，很大程度上取決于企業(yè)的品牌溢價(jià)能力。因?yàn)槭澜缙放茖?duì)消費(fèi)者來說，意味著信譽(yù)、質(zhì)量與需求，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者來說，意味著競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和市場(chǎng)效益。中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以有效地提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）實(shí)施品牌戰(zhàn)略有利于中小企業(yè)產(chǎn)品差別化和利潤最大化。差異化對(duì)于產(chǎn)品利潤擁有極大的影響力，是企業(yè)獲利的主要根源。產(chǎn)品差異化有許多種方式，品牌經(jīng)營是其中最重要的一項(xiàng)。中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)根本且長遠(yuǎn)的企業(yè)經(jīng)營方針，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與利潤、企業(yè)的營運(yùn)、企業(yè)形象的樹立等都產(chǎn)生非常重要的影響。對(duì)于顧客來說，品牌是企業(yè)的代名詞，它不只代表著產(chǎn)品本身，更代表著企業(yè)；對(duì)于企業(yè)自身來說，品牌代表著公司想要傳達(dá)給消費(fèi)者、合作者、競(jìng)爭(zhēng)者及整個(gè)社會(huì)的信息。良好的品牌效應(yīng)可以影響中小企業(yè)的生存、改變所在行業(yè)的前景，甚至能夠帶動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。品牌是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化最重要的方法、高額利潤的來源，同時(shí)又是企業(yè)維持長期競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營核心，因此中小企業(yè)理應(yīng)實(shí)施恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略，凸顯產(chǎn)品差異，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

（三）實(shí)施品牌戰(zhàn)略有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值的雙贏。中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)獲得超出商品銷售利潤以外的附加利潤，還可以通過產(chǎn)品的授權(quán)生產(chǎn)或特許經(jīng)營等形式使企業(yè)贏得更多的附加利益，進(jìn)而樹立良好的企業(yè)形象和市場(chǎng)形象。而作為產(chǎn)品購買者的消費(fèi)顧客，由于所購產(chǎn)品的品牌附加值高，使消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品的物理性能的同時(shí)可以得到更多心理、社會(huì)的附加利益，從而使顧客讓渡價(jià)值得到提升。在某種程度上，實(shí)施成功的品牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)和顧客雙贏的一種有效途徑。

二、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略面臨的問題

（一）中小企業(yè)品牌意識(shí)淡薄。中小企業(yè)品牌意識(shí)淡薄主要表現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略上的誤區(qū)：做品牌是大企業(yè)的事情，中小企業(yè)不需要；做廣告就是做品牌，混淆營銷戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略；關(guān)注品牌投資的短期利益；忽略自身?xiàng)l件，創(chuàng)業(yè)初期創(chuàng)品牌。與此相應(yīng)，中小企業(yè)普遍缺乏品牌經(jīng)營理念，具體表現(xiàn)為：品牌戰(zhàn)略缺少定位或定位模糊，缺乏個(gè)性，朝令夕改；品牌戰(zhàn)略缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃；對(duì)品牌資產(chǎn)認(rèn)識(shí)不夠，忽視品牌建設(shè)與品牌發(fā)展。

（二）中小企業(yè)品牌實(shí)力較弱。中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中所面臨的最直接的問題需要投入大量的人力、財(cái)力、物力，而且零售商力量的不斷增長制約了中小企業(yè)品牌的整體發(fā)展空間。零售商具有銷售規(guī)模更大、市場(chǎng)地位更強(qiáng)、信息獲取和傳遞速度更為快捷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展空間構(gòu)成了較大的直接威脅。如果零售商要求企業(yè)增加銷售推廣和促銷費(fèi)用，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌運(yùn)作資金的緊張，限制了品牌營銷手段的發(fā)展。零售商為了提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)為了迎合顧客的需求，也會(huì)制定多品牌促銷策略。因此，中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營時(shí)受到企業(yè)現(xiàn)有資源的較大限制，品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較弱。

（三）中小企業(yè)缺乏高級(jí)品牌人才。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)職工的綜合素質(zhì)較差，技術(shù)人員比例較小，尤其缺乏制定、實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略的高級(jí)品牌人才。因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中，中小企業(yè)很難在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)找到合適的專業(yè)人才來從事此項(xiàng)工作，受已有職工的綜合素質(zhì)和專業(yè)水平的限制，容易錯(cuò)過品牌戰(zhàn)略實(shí)施的最佳時(shí)機(jī)。因此，中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，高級(jí)品牌人才是一個(gè)重要的前提性制約因素。

（四）中小企業(yè)缺乏品牌優(yōu)勢(shì)。隨著集約化經(jīng)營與市場(chǎng)細(xì)分的不斷演進(jìn)，市場(chǎng)分工勢(shì)必演變成為這樣一種格局：會(huì)做品牌的去做品牌，會(huì)做產(chǎn)品的去做產(chǎn)品，讓各自有限的資本和資源最有效地投入到一個(gè)相對(duì)集中的目標(biāo)上，并使其市場(chǎng)價(jià)值因有效投入的不斷積累得到同樣不斷的提升。大型企業(yè)在面臨市場(chǎng)的資源配置與整合時(shí)，有充分的資金和實(shí)力應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，利用自身技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)占有率和已有的市場(chǎng)信譽(yù)建設(shè)能夠被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。而中小企業(yè)由于資金和實(shí)力的限制，在短期內(nèi)無法把品牌做大，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。

（五）中小企業(yè)品牌風(fēng)險(xiǎn)較大。中小企業(yè)容易受外部環(huán)境影響，尤其是國家的金融政策、投資環(huán)境、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等，因此企業(yè)品牌戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)增加。而且，外部市場(chǎng)環(huán)境迫使中小企業(yè)時(shí)刻保持警惕，以迅速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，既要避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，又要及時(shí)抓住發(fā)展機(jī)會(huì)。因此，中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，必須將外部環(huán)境因素納入考慮范圍，制定符合國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要、順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的品牌戰(zhàn)略。

三、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策建議

（一）品牌意識(shí)：中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的前提。中小企業(yè)要強(qiáng)化品牌意識(shí)，實(shí)施長期品牌戰(zhàn)略，既要突出其產(chǎn)品的特色，又要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，做好品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新等一系列工作。面對(duì)消費(fèi)者選擇多樣化與追求個(gè)性化的市場(chǎng)現(xiàn)狀，品牌能夠引發(fā)消費(fèi)者的偏好，產(chǎn)生良性的品牌效應(yīng)。中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目的在于不斷提升品牌質(zhì)量，樹立品牌管理意識(shí)，進(jìn)而形成強(qiáng)勢(shì)品牌，形成具有企業(yè)自身特色的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得充足的市場(chǎng)份額。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量：中小企業(yè)品牌品質(zhì)的核心。品質(zhì)是品牌的基本單元，包括質(zhì)量和數(shù)量兩個(gè)方面。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂，沒有質(zhì)量，品牌就失去了根本立足點(diǎn)。世界知名品牌的高附加值無不體現(xiàn)著高質(zhì)量，高質(zhì)量會(huì)帶來品牌的成長，會(huì)帶來高的市場(chǎng)占有率與高額利潤率。中小企業(yè)必須在產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量上嚴(yán)格要求，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)到推廣與銷售，必須考慮顧客的實(shí)際需要與心理偏好，密切關(guān)注消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的變化趨勢(shì)與潮流動(dòng)向，在整個(gè)產(chǎn)品周期內(nèi)進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制與反饋調(diào)整，加強(qiáng)產(chǎn)品的售前、售中與售后服務(wù)，確保產(chǎn)品與服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)與高質(zhì)量，中小企業(yè)只有先建立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體系才有條件樹立品牌。

（三）品牌定位：中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。品牌定位，就是對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)，或者說是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。中小企業(yè)進(jìn)行品牌定位，必須結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，提煉出極具差異性、能夠引發(fā)消費(fèi)者心理偏好的品牌核心價(jià)值，并設(shè)計(jì)能夠演繹品牌核心價(jià)值的理念識(shí)別系統(tǒng)，以此來指導(dǎo)企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)，通過品牌的差別化定位贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，引起消費(fèi)者的共鳴。科學(xué)、合理的品牌定位是中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素，好高騖遠(yuǎn)、不切實(shí)際、過度超前或滯后的品牌定位策略都會(huì)導(dǎo)致中小企業(yè)產(chǎn)生高昂的品牌成本，甚至品牌戰(zhàn)略的失敗。

（四）品牌模式：中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的客觀選擇。中小企業(yè)選擇自己的品牌經(jīng)營模式?jīng)]有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。中小企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，應(yīng)該考慮到中國的國情和經(jīng)營區(qū)域等具體情況，結(jié)合自身的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展階段及企業(yè)的資源和條件等因素靈活地選擇品牌戰(zhàn)略。在具體的戰(zhàn)略制定過程中，采用以技術(shù)支撐品牌策略服務(wù)支撐品牌策略、品牌成本最低策略還是品牌差別化策略都要根據(jù)行業(yè)和企業(yè)的自身特點(diǎn)來決定。如果企業(yè)的自身?xiàng)l件尚不具備自建品牌，中小企業(yè)也可以通過特許品牌加盟、中小企業(yè)間建立品牌共享聯(lián)盟、通過OEM方式做貼牌或無品牌的發(fā)展戰(zhàn)略來保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

在未來競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)究竟應(yīng)選擇什么樣的品牌戰(zhàn)略，不同的企業(yè)有不同的回答，同一個(gè)企業(yè)在不同的時(shí)期甚至針對(duì)不同的市場(chǎng)也有不同的選擇。中小企業(yè)應(yīng)該深入分析所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和自身的資源條件，靈活選擇和制定自己的品牌戰(zhàn)略策略，做好品牌工作的每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展。

（五）內(nèi)外環(huán)境：中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的保障。中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略必須具有良好的內(nèi)部與外部環(huán)境，為品牌建立與運(yùn)營提供有效保障。首先，優(yōu)化中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的外部環(huán)境，必須加強(qiáng)中小企業(yè)的法制建設(shè)，規(guī)范中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；進(jìn)一步轉(zhuǎn)換政府職能，強(qiáng)化政府服務(wù)意識(shí)；為中小型名優(yōu)品牌企業(yè)提供財(cái)政、稅收等各方面的政策傾斜和支持；在中小企業(yè)融資方面提供便利渠道，鼓勵(lì)優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)發(fā)行債券，通過債券市場(chǎng)融資，保證中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。其次，優(yōu)化中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)部環(huán)境，必須加快中小企業(yè)經(jīng)營體制改革，完善企業(yè)管理制度，實(shí)現(xiàn)制度化、規(guī)范化管理；建立中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)管理制度，有效防止短期行為；建立品牌管理定期檢查制度、品牌危機(jī)預(yù)警制度和品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)計(jì)劃等相關(guān)制度，完善中小企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制。

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