中國當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析

羅婧

(濟(jì)南大學(xué) 歷史與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250022)

中國當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析

羅婧

(濟(jì)南大學(xué) 歷史與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250022)

文化產(chǎn)業(yè)作為更高一層的文化創(chuàng)意市場，以“文化”為積淀，其內(nèi)涵可以深入到社會的各個角落，帶來的經(jīng)濟(jì)效益也更為可觀。但文化產(chǎn)業(yè)在我國作為一種新型產(chǎn)業(yè)正處于起步期，由于受到中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)思維的影響，營銷模式存在不足，發(fā)展受到框架制約，其文化價值往往不能最大化地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價值，導(dǎo)致文化傳承力受限。針對文化產(chǎn)業(yè)的自身特點(diǎn)、發(fā)展現(xiàn)狀及瓶頸問題進(jìn)行系統(tǒng)梳理分析，指出文化產(chǎn)業(yè)需要以調(diào)整發(fā)展思路和營銷模式為中心，在傳承文化的同時將文化價值最大化地轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)價值。

文化產(chǎn)業(yè);文化產(chǎn)品;整合營銷

“文化產(chǎn)業(yè)”(Culture Industry)一詞，最初是由法蘭克福學(xué)派的主要代表霍克海默與阿多諾在他們1947年出版的《啟蒙的辯證法》一書提出的概念。“產(chǎn)業(yè)”即工業(yè)?！拔幕a(chǎn)業(yè)指的是一個完整的生產(chǎn)模式，即將一種理念、想法、需求、價值轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，然后進(jìn)入市場，實(shí)現(xiàn)利潤的過程?！蔽幕a(chǎn)業(yè)不僅具有意識形態(tài)的屬性，而且可以轉(zhuǎn)化為巨大的經(jīng)濟(jì)價值。聯(lián)合國教科文組織在其公開發(fā)表的文件《文化的發(fā)展》中，更加充分肯定了文化產(chǎn)業(yè)的作用:“可以更接近文化;可以提高大眾交流的質(zhì)量并發(fā)展獨(dú)立的公共媒介;可以促進(jìn)創(chuàng)造性的工作;可以使傳統(tǒng)文化機(jī)制現(xiàn)代化;可以加強(qiáng)民族文化生產(chǎn);并且可以保護(hù)國家的文化出口。”文化產(chǎn)業(yè)已然成為世界經(jīng)濟(jì)的新的增長點(diǎn)。

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，跨國跨地區(qū)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易需要穿越文化的壁壘方能取得既定目標(biāo)，各國各地區(qū)及其企業(yè)組織的經(jīng)濟(jì)競爭已從傳統(tǒng)的硬實(shí)力比拼進(jìn)入到軟性的文化領(lǐng)域較量。發(fā)達(dá)國家和地區(qū)擁有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力同時，先進(jìn)的文化及文化產(chǎn)品更使其在全球性貿(mào)易和信息傳播中持續(xù)著競爭的優(yōu)勢。為建立強(qiáng)勢的文化氛圍，各國各地區(qū)紛紛大力開展文化建設(shè)。鑒于文化產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)高于GDP的增長速度，在競爭中的所起的重要作用，經(jīng)濟(jì)困難時期逆勢上揚(yáng)的亮眼表現(xiàn)，以及滿足人們高層次精神文化需求的能力，文化產(chǎn)業(yè)終將成為國民經(jīng)濟(jì)中的支柱性產(chǎn)業(yè)。

一、文化產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)

文化產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比較，具有自身的特點(diǎn):

1.原創(chuàng)的高附加值性

“原創(chuàng)”，即創(chuàng)新性，這是文化產(chǎn)業(yè)的最大特點(diǎn)。文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)意的價值，主要是以獨(dú)有的文化創(chuàng)意貫穿于文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷過程。商品或服務(wù)所包含的能被人們所理解和接受的無形附加物形成了觀念價值，創(chuàng)意又為文化產(chǎn)品賦予了觀念價值。人們購買商品已不再單純追求其使用功能，而更加注重商品與服務(wù)背后的觀念價值，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程是一個貫穿著藝術(shù)創(chuàng)意、營銷創(chuàng)意、推廣創(chuàng)意等系列創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)鏈。

2.獨(dú)特的滲透性及市場需求的不確定性

文化產(chǎn)業(yè)不是簡單的一種思維模式和文化力的整合，具有巨大的滲透性。其發(fā)展以眾多的相關(guān)企業(yè)為基礎(chǔ)，把藝術(shù)家、經(jīng)紀(jì)人、設(shè)計(jì)師、廣告人、營銷總監(jiān)等不同的參與者連接起來的產(chǎn)業(yè)鏈條。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能迅速帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過將文化產(chǎn)品融合到其他產(chǎn)品的方式有效地延長產(chǎn)品生命周期，也因此改變相關(guān)產(chǎn)業(yè)的生命周期。

文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不僅滿足人們基本的物質(zhì)需求，而且提供人們更高層次的精神需要。這是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本動力。但每一種文化產(chǎn)品對于消費(fèi)者需求來說，存在著時尚潮流、個體嗜好、時機(jī)選擇、社會環(huán)境、文化差異、地域特色等多種不確定因素，因而也比其他物質(zhì)產(chǎn)品更具風(fēng)險。

3.文化價值的再開發(fā)性

一般的物質(zhì)產(chǎn)品被消費(fèi)后，其主體價值就被消耗掉。而文化產(chǎn)品被消費(fèi)后，其產(chǎn)品的主體價值不但不會被消耗，還能在被消費(fèi)的過程中不斷被提升或擴(kuò)展，形成文化價值再開發(fā)，甚至產(chǎn)生新的文化產(chǎn)品。

二、中國當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的障礙問題

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)增加值為3000億元人民幣，占GDP的3%左右;美國文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的12%;日本文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2000年就已經(jīng)超過當(dāng)年日本汽車工業(yè)的產(chǎn)值，占GDP的17%;而我們的近鄰韓國在制定了文化發(fā)展5年計(jì)劃后，文化產(chǎn)業(yè)也一躍成為其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)值已達(dá)到5%。由這些數(shù)據(jù)不難看出，與發(fā)達(dá)國家相比，我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展還存在很大的差距，文化產(chǎn)業(yè)處在起步階段，由于社會體制不同，缺少可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。目前一直沿用中國傳統(tǒng)的物質(zhì)產(chǎn)品營銷模式，但這種傳統(tǒng)的營銷模式與文化產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)不相適應(yīng)，也由此帶來了一系列問題:

1.主流觀念及發(fā)展環(huán)境存在障礙

過分強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)品的意識形態(tài)屬性，忽略其商品屬性，造成了我國文化產(chǎn)業(yè)投資主體單一、文化產(chǎn)品單一化、制約文化消費(fèi);二是在文化與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系上，我們長期只是把文化看成是花錢的“事業(yè)”，而忽略了文化的投資功能和文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價值;三是一些文化部門和文化企業(yè)存在等靠要思想;中國傳統(tǒng)文化崇文抑商的思想，阻礙了文化人參與發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的積極性。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平偏低，文化法制和政策不健全，文化產(chǎn)業(yè)人才匱乏，成為制約我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)原因。

2.經(jīng)營理念落后，營銷信息化程度低

文化產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力不強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模小，主體文化產(chǎn)業(yè)如文化旅游業(yè)、新聞出版業(yè)和廣播電視業(yè)等，在全國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中尚未形成比較優(yōu)勢;二是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)市場適應(yīng)能力差，經(jīng)濟(jì)效益低;如演藝業(yè)，對政府投入的過度依賴或運(yùn)行機(jī)制不活的問題依然存在;三是文化企業(yè)規(guī)?？傮w較小，小、散、亂，檔次不高，技術(shù)裝備較差等;四是主要文化產(chǎn)品總量少。許多企業(yè)將文化產(chǎn)品營銷簡單的理解為“促銷”，缺乏文化產(chǎn)業(yè)意識、資源意識、開發(fā)意識和產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識。不注意挖掘優(yōu)秀文化資源，不能開發(fā)出具有特色的文化產(chǎn)品，導(dǎo)致無法把文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢。五是對新興文化產(chǎn)業(yè)的崛起缺乏敏銳性，例如發(fā)展日益壯大的互聯(lián)網(wǎng)出版和網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)。文化產(chǎn)品飽含人類的智慧，科技含量要求比較高，要將現(xiàn)代科技進(jìn)步的成果充分運(yùn)用于營銷活動，如利用網(wǎng)絡(luò)營銷等信息化手段，實(shí)現(xiàn)與客戶溝通的低成本、高效率。

3.缺乏科學(xué)有效的營銷策略

多數(shù)文化企業(yè)在營銷策略的選擇上，偏重于價格策略和促銷策略的運(yùn)用，忽視產(chǎn)品策略和銷售渠道策略在成功營銷中的巨大作用。在產(chǎn)品策略的應(yīng)用時，不重視文化新產(chǎn)品的開發(fā)，未能根據(jù)產(chǎn)品所處的生命周期的不要同階段采取不同的營銷策略;在銷售渠道方面，不重視渠道的建設(shè)和管理，未能將市場定位和分眾消費(fèi)模式迅速地應(yīng)用于營銷實(shí)踐中，營銷渠道策略缺乏市場性和實(shí)踐性。

文化產(chǎn)品開發(fā)的核心就是要充分利用知識、人力、資金等推進(jìn)要素，充分挖掘資源潛力，開發(fā)出內(nèi)容豐富、獨(dú)具特色、競爭力強(qiáng)的高品質(zhì)文化產(chǎn)品。但現(xiàn)實(shí)中的文化產(chǎn)業(yè)卻表現(xiàn)為產(chǎn)品單一、雷同現(xiàn)象突出，缺乏創(chuàng)新。一是過分強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)品的意識形態(tài)屬性，忽略了其商品屬性，造成我國文化產(chǎn)業(yè)投資主體單一、文化產(chǎn)品單一化、制約文化消費(fèi);二是在文化與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系上，我們長期只是把文化看成是花錢的“事業(yè)”，而忽略了文化的投資功能和文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價值;三是一些文化部門和文化企業(yè)存在等靠要思想;四是中國傳統(tǒng)文化崇文抑商的思想，阻礙了文化人參與發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的積極性。

三、樹立科學(xué)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路

1.構(gòu)建正確的文化產(chǎn)業(yè)認(rèn)識論

一是要正確認(rèn)識文化產(chǎn)品的物質(zhì)屬性和精神屬性;二是要正確認(rèn)識文化產(chǎn)品的意識形態(tài)屬性和商品屬性;三是努力實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一;四是正確認(rèn)識文化產(chǎn)品的多元功能。

2.把握國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢

縱觀國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，其主要趨勢有三個表現(xiàn):一是以信息技術(shù)為代表的高新技術(shù)的廣泛運(yùn)用，已經(jīng)或必將促進(jìn)一些文化產(chǎn)品表現(xiàn)形式和生產(chǎn)方式的重大變革;二是網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)以異乎尋常的發(fā)展態(tài)勢迅速崛起，成為文化產(chǎn)業(yè)中最具生命力的一支新秀，如網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)潛力巨大;三是集團(tuán)化和規(guī)模化經(jīng)營將成為中國文化產(chǎn)業(yè)的主要運(yùn)行模式。尤其是跨區(qū)域、跨媒體、跨行業(yè)、跨所有制的集團(tuán)式經(jīng)營，將成為我國文化產(chǎn)業(yè)的主要經(jīng)營模式。

3.實(shí)施重點(diǎn)突出、思路清晰的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

針對我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況、文化特點(diǎn)和資源優(yōu)勢，著眼于國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)的主要趨勢，應(yīng)當(dāng)實(shí)施重點(diǎn)突出、思路清晰的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，即“做大一批支柱產(chǎn)業(yè)，扶持一批傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、培育一批新興產(chǎn)業(yè)”的“三個一批”的發(fā)展戰(zhàn)略。

(1)做大一批支柱產(chǎn)業(yè):大力發(fā)展文化旅游業(yè)、出版業(yè)、傳媒業(yè)(含紙質(zhì)平面媒體、無線電子媒體、有線電子媒體、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體等)和文化娛樂業(yè)等，以資源整合和要素整合為主要手段，依托高新技術(shù)，立足于做大做強(qiáng)，使之成為綜合實(shí)力強(qiáng)而頗具競爭力的文化支柱產(chǎn)業(yè)。

建立軍民融合式軍需戰(zhàn)備智慧倉庫，依托地方先進(jìn)的信息化倉儲平臺，將軍需物資自身保障體系和地方物流體系進(jìn)行有機(jī)融合。在保障模式上，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)時軍需物資“主動～快速～可視～精準(zhǔn)”配送式保障，形成物資精準(zhǔn)定位管理、庫與庫間信息共享和智能分配算法的“中心～支點(diǎn)”式輻射保障體系；在倉儲建設(shè)上，通過軍需通用物資軍地整合，達(dá)成優(yōu)勢互補(bǔ)，可以避免重復(fù)建設(shè)，形成規(guī)模儲備能力；在儲備管理上，先進(jìn)倉儲管理技術(shù)實(shí)現(xiàn)軍地共享，將為軍需部門節(jié)約大量管理成本、提升管理效益；在物資供應(yīng)上，智慧倉庫將縮短軍需物資保障時間及流通環(huán)節(jié)，提高保障效率。

(2)扶持一批傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè):以設(shè)施建設(shè)為基礎(chǔ)，以逐步引進(jìn)市場機(jī)制為手段，重點(diǎn)扶持演藝業(yè)、文博美術(shù)展覽業(yè)、電影業(yè)、藝術(shù)教育業(yè)等，使之成為我國特色鮮明的文化產(chǎn)業(yè)。演藝業(yè)、文博美術(shù)展覽業(yè)、電影業(yè)和藝術(shù)教育業(yè)等是最能體現(xiàn)民族文化和地方文化特色的產(chǎn)業(yè)，是繼承和弘揚(yáng)民族精神，傳承民族文化的重要載體，需要從資金投入、設(shè)施建設(shè)、政策保護(hù)等方面予以大力扶持。

(3)培育一批新興產(chǎn)業(yè):以政策、法規(guī)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，以市場機(jī)制為主要手段，重點(diǎn)培育網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)、廣告會展業(yè)、文化經(jīng)紀(jì)業(yè)、體育娛樂產(chǎn)業(yè)等，使之成為我國的新興文化產(chǎn)業(yè)。

四、擴(kuò)展新思路，改變文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有經(jīng)營模式

目前，中國的文化產(chǎn)業(yè)迫切需要推出具有東方特色、中國風(fēng)格、能影響世界同行業(yè)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)群，以現(xiàn)代“文化生產(chǎn)——市場動作——大眾消費(fèi)”的企業(yè)運(yùn)作模式，改變以往的“生產(chǎn)——傳播——接受”營運(yùn)習(xí)慣，強(qiáng)化品牌意識，做出大而強(qiáng)的文化企業(yè)集團(tuán)。文化產(chǎn)業(yè)的營銷模式需要改變，應(yīng)以分眾消費(fèi)，市場定位為基礎(chǔ)，以求將文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)利益最大化，形成適應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的營銷模式。

1.建立健全文化產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)體系

(1)文化產(chǎn)業(yè)財(cái)政稅收政策。一是財(cái)政優(yōu)惠政策;二是稅金減免政策;三是稅利返還政策;四是差別稅率政策;五是設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金;六是通過減免相關(guān)企業(yè)稅收等政策。

(2)扶持文化產(chǎn)業(yè)的金融政策。

(3)文化行政管理政策。

(4)文化服務(wù)貿(mào)易的保護(hù)與開放政策。制定促進(jìn)對外開放的政策，鼓勵文化產(chǎn)業(yè)單位面向國際市場，充分利用國際國內(nèi)的兩個市場、兩種資源加強(qiáng)對外文化交流，發(fā)展外向型文化產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭能力和對國外優(yōu)秀文化先進(jìn)的管理方式、手段的引進(jìn)、吸納、消化及創(chuàng)新能力。

(5)扶持老少邊窮地區(qū)文化發(fā)展的政策

2.營銷理念從尋找需求向創(chuàng)造需求轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品堅(jiān)持的是以市場需求為中心的營銷觀念，市場需要什么產(chǎn)品企業(yè)就提供什么產(chǎn)品，企業(yè)被動地跟著市場需求走，未能很好的引導(dǎo)消費(fèi)需求。這種營銷觀念不適應(yīng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要，因?yàn)槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的是精神產(chǎn)品，其觀念價值取決于消費(fèi)者的主觀感受。主觀的感受不能用客觀的標(biāo)準(zhǔn)加以衡量，同時感受能夠被引導(dǎo)改變其大小的程度及好壞的方向。因此要改變傳統(tǒng)的市場營銷觀念，從傳統(tǒng)的“尋找需求——滿足需求”的物質(zhì)產(chǎn)品營銷模式向創(chuàng)造需求的新模式轉(zhuǎn)變。要圍繞如何滿足市場精神消費(fèi)來主動運(yùn)作市場，搞好市場調(diào)研，把握市場精神需求趨勢，引導(dǎo)消費(fèi)者的需求傾向，挖掘潛在精神需求，通過創(chuàng)意為市場提供更好的服務(wù)。

3.目標(biāo)市場營銷從大眾化營銷向個性化營銷轉(zhuǎn)變

大眾化營銷是指在實(shí)施營銷活動中，企業(yè)對同一產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)市場需求的一般滿足為目標(biāo)，向消費(fèi)者傳播同一種信息，以吸引目標(biāo)受眾購買，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模市場價值。

個性化營銷是指企業(yè)面向消費(fèi)者，直接服務(wù)于顧客，并按照顧客的特殊要求制作個性化產(chǎn)品的新型營銷方式。避開中間環(huán)節(jié)，注重文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新、服務(wù)管理、企業(yè)資源的整合經(jīng)營效率。在文化產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品及產(chǎn)品營銷的個性化、特色化比較突出，企業(yè)需根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，針對目標(biāo)受眾的需求，實(shí)行個性化、特色化的精準(zhǔn)營銷策略。

4.品牌營銷從硬性營銷向體驗(yàn)式營銷轉(zhuǎn)變

對于普通商品品牌培育，企業(yè)普遍采用海量廣告、叫賣式推銷、價格戰(zhàn)略等硬性營銷策略，將產(chǎn)品信息強(qiáng)行進(jìn)入消費(fèi)者的大腦中。

體驗(yàn)式營銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)營銷關(guān)于消費(fèi)者是“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時是理性與感性兼具，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)才是消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵，符合文化產(chǎn)品的特點(diǎn)。文化產(chǎn)品采用體驗(yàn)式營銷要注意四個問題:一是要重視消費(fèi)者的體驗(yàn);二是要重視消費(fèi)者的主動參與;三是要重視消費(fèi)者與企業(yè)之間的積極互動;四是要重視對消費(fèi)者的情感投入，通過情感交流，增進(jìn)彼此情誼，滿足消費(fèi)者的情感需求。

5.營銷傳播由整合營銷向創(chuàng)意整合營銷模式轉(zhuǎn)變

2006年1月，中共中央、國務(wù)院頒布了《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》，文件指出:“重點(diǎn)培育發(fā)展一批實(shí)力雄厚、具有較強(qiáng)競爭力和影響力的大型文化企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，支持和鼓勵大型國有文化企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)實(shí)行跨地區(qū)、跨行業(yè)兼并重組，鼓勵同一地區(qū)的媒體下屬經(jīng)營性公司之間相互參股”。這為下一步文化企業(yè)集團(tuán)的內(nèi)部整合提供了政策支持。

整合營銷理論以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費(fèi)者為重心而重組的企業(yè)行為。相對于文化產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，整合營銷在應(yīng)用過程中存在著兩方面不足:一是整合的手段和范圍狹窄，影響整體營銷效果。整合營銷的整合是指用多種促銷方式使傳播影響力最大化，當(dāng)前階段的實(shí)質(zhì)仍然是廣告手段的延伸和擴(kuò)大，無法真正實(shí)現(xiàn)營銷與內(nèi)部管理、市場開拓、產(chǎn)品質(zhì)量等企業(yè)整體經(jīng)營功能的整合，是一種不完整的整合;二是整合手段的缺失。無論是內(nèi)部各種營銷功能和資源的整合，還是企業(yè)外部社會資源的整合，都需要一個中心點(diǎn)把企業(yè)內(nèi)部的不同功能和社會上的各種資源有機(jī)整合、協(xié)同運(yùn)作，才能實(shí)現(xiàn)整合營銷的共贏和放大企業(yè)營銷效益的目標(biāo)。但現(xiàn)有的整合營銷理論并沒有指出中心點(diǎn)何在，整合營銷無從整起。創(chuàng)意整合營銷模式的出現(xiàn)，從根本上解決了上述兩個問題。

創(chuàng)意整合營銷是以創(chuàng)意為核心，以文化產(chǎn)業(yè)的新營銷定位為起點(diǎn)，整合企業(yè)內(nèi)部、客戶企業(yè)、媒體、渠道及其他所有相關(guān)利益方資源，構(gòu)筑一個各方參與的整合營銷平臺，實(shí)現(xiàn)各方共贏的營銷模式。通過整合，把文化產(chǎn)品受眾、客戶企業(yè)、媒體轉(zhuǎn)化為營銷主體，一起打造創(chuàng)意整合營銷平臺，放大文化創(chuàng)意資源，減少文化創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)阻力。通過協(xié)作，可以與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)互動合作，化競爭為合作，實(shí)現(xiàn)個體企業(yè)利益的提升和產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)整體利益的放大。

1998年，“哈利·波特之母”JK羅琳以50萬美元的代價將《Harry Potter》的電影改編權(quán)、專利使用權(quán)和商品權(quán)統(tǒng)統(tǒng)交給了美國華納兄弟電影公司。隨著華納集團(tuán)旗下網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、報紙的宣傳，《Harry Potter》很快風(fēng)靡全球，形成了一條由游戲、音樂、玩具、服裝等環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈，《福布斯》稱該品牌價值總約10億美元。華納通過控制跨媒介的整合營銷，成功塑造了文化品牌，再通過品牌授權(quán)，使文化品牌的經(jīng)濟(jì)效益獲得最大化。在這里，文化資源并不是最終的決定因素，而是營銷網(wǎng)絡(luò)跨界整合最終使單一產(chǎn)業(yè)得到較大擴(kuò)展。這也啟示我們，在挖掘文化資源的時候，需要以更為寬泛的視野和多元化的市場手段來進(jìn)行開發(fā)。因此，必須以構(gòu)建新的創(chuàng)意營銷網(wǎng)絡(luò)為核心，重新整合文化產(chǎn)業(yè)資源，以此理清文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，從而把握中國文化產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展趨勢。

［1］程拱勝.轉(zhuǎn)變汕頭文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷模式的思考［J］.潮商雜志，2011，1:24.

［2］黃育聰.構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)整合文化產(chǎn)業(yè)資源［J］.福建論壇(人文社會科學(xué)版)，2008，11.

［3］嚴(yán)三九，王虎.文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2008.

［4］胡惠林.文化市場營銷學(xué)［M］.上海:上海文藝出版社，2005.

G124

A

1008—3340(2012)02—0049—04

2012-04-23

濟(jì)南大學(xué)科研基金項(xiàng)目(管理學(xué))“中國文化產(chǎn)業(yè)與廣告業(yè)的互動發(fā)展研究”。

羅婧，工作單位:濟(jì)南大學(xué)。