實施健康環(huán)保產(chǎn)品的綠色營銷戰(zhàn)略*

楊柳明，馮學軍

(1．湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院，湖南 長沙 410007;2．中共長沙市委黨校，湖南 長沙 410004)

在國際貿(mào)易中，為了保護本國公民的身心健康，促使企業(yè)生產(chǎn)銷售合乎環(huán)境保護要求的產(chǎn)品，各國政府制訂了規(guī)范的綠色標準，未取得綠色認證的產(chǎn)品在國際市場上受到打壓。我國出口產(chǎn)品也屢遭綠色壁壘的沖擊，其中包括的產(chǎn)品主要有：一些農(nóng)產(chǎn)品和食品、部分紡織品和工藝品、以及某些電器產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝。

我國企業(yè)只有積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，爭取國際綠色認證標志，全面開展綠色營銷活動才能打破“綠色壁壘”，擴大產(chǎn)品的出口額和國際市場占有率，推進企業(yè)的國際化經(jīng)營。

一、社會、財政、銀行必須大力支持綠色環(huán)保項目

1．社會各界倡導綠色環(huán)保，培養(yǎng)消費者綠色消費意識

隨著人們生活水平的提高和環(huán)境保護意識的增強，人們的消費觀念也發(fā)生了重大變化，在購買消費品時，由以前只注重產(chǎn)品價格，到更加注重產(chǎn)品對環(huán)境保護和自身健康的有益性需求，而且這種意識越來越強烈，再加上網(wǎng)絡和新聞媒體等輿論的監(jiān)督，不環(huán)保非綠色的假冒偽劣產(chǎn)品將受到人們的強烈譴責，綠色產(chǎn)品和環(huán)保產(chǎn)品將會越來越受到人們的青睞。社會的倡導和人們綠色消費意識的提高將形成綠色環(huán)保產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的良好氛圍。

2．財政和環(huán)保部門大力支持綠色環(huán)保項目，從財稅上予以優(yōu)惠

各級政府設置的環(huán)境宣傳教育、自然保護區(qū)管理等機構經(jīng)費以定額補助和定項補助相結(jié)合的辦法納入同級財政預算。財政部門、環(huán)境保護行政主管部門應當根據(jù)環(huán)境監(jiān)測、監(jiān)督執(zhí)法工作的實際需要，制定有關儀器設備配備標準，逐步配備到位。對各種儀器設備所需的維護、維修和消耗費用予以充分保障，保證其正常運轉(zhuǎn)。向政府環(huán)境管理和社會公眾提供環(huán)境技術服務的環(huán)境監(jiān)測機構、信息機構、放射性及危險廢物管理機構所需的經(jīng)費，由同級財政預算資金和本單位經(jīng)營服務性收入統(tǒng)籌安排。

就鼓勵出口企業(yè)來說，早在20世紀90年代中期，美國商務部門就把環(huán)保產(chǎn)業(yè)列為重點出口企業(yè)之一，并規(guī)定環(huán)保產(chǎn)業(yè)享受出口免稅;日本政府提出了以“21世紀新地球”為主題的綠色管理計劃。世界上許多公司正在紛紛實踐“綠色營銷”的戰(zhàn)略思想。筆者認為，我國也可以規(guī)定環(huán)保產(chǎn)品享受出口減稅或免稅的待遇，以刺激企業(yè)綠色環(huán)保的積極性。

3．銀行授信支持“綠色信貸”項目，對高耗能、高污染問題加強信貸調(diào)控力度

銀行授信支持“綠色信貸”項目主要包括：一是清潔能源和工業(yè)環(huán)保減排貸款，具體包含與減排技改相關的如脫硫、除塵、廢水廢氣治理等項目，以及具有循環(huán)經(jīng)濟特點的余熱余氣發(fā)電、礦渣利用等項目;二是農(nóng)、林、漁等生態(tài)產(chǎn)業(yè)貸款;三是城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村環(huán)保貸款，包含污水處理、垃圾處理、河道治理等直接環(huán)保項目;四是與節(jié)能減排相關的貸款，包含低排放、少排放的信息技術服務等第三產(chǎn)業(yè)貸款項目。

另外，銀行應對高耗能、高污染行業(yè)進一步加強信貸調(diào)控力度，嚴格控制對此類新增產(chǎn)能項目的支持，對相關行業(yè)設定年度行業(yè)貸款限額。

二、企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略，大力打造健康環(huán)保的綠色產(chǎn)品

綠色營銷對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有舉足輕重的作用，現(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的市場競爭中發(fā)展壯大，在經(jīng)營過程中就必須采取一系列行之有效的綠色營銷策略。

1．推行綠色產(chǎn)品理念，深入到設計、生產(chǎn)、銷售、消費等各個環(huán)節(jié)

一是設計方面盡量考慮綠色環(huán)保，要將環(huán)境污染在設計環(huán)節(jié)就降低到最低限度。同時也要考慮到產(chǎn)品被消費后的治污措施，用環(huán)保的理念進行產(chǎn)品設計。

二是在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中應盡量采用無污染的設備和無污染技術，降低資源消耗，減少對環(huán)境污染和對產(chǎn)品的污染。

三是包裝方面要減少難處理廢棄物的使用。如，日本一家超市要求顧客自備購物袋，以便減少使用塑料袋。該超市發(fā)給每位顧客登記卡，自備購物袋的顧客，商店每次在登記卡上蓋章，積累到一定數(shù)量后，商店免費贈送一定價值的商品。

四是標志方面注意綠色產(chǎn)品認證。如中國紡織工業(yè)協(xié)會建立了中國紡織企業(yè)社會責任管理體系，2007年紅豆集團成為我國第一家通過CSC9000T的企業(yè)。

2．考慮綠色生產(chǎn)成本，穩(wěn)定綠色產(chǎn)品價格

在產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)中，因改善環(huán)保功能會提高研制和生產(chǎn)費用，增加對人體無污染、無傷害的成本，綠色產(chǎn)品的價格自然就要比非綠色產(chǎn)品價格高。隨著人們綠色消費意識的增強，經(jīng)濟收入的增加和對自身健康和環(huán)境保護的關注，消費者對綠色產(chǎn)品價格的接受度也會相應提高，我們相信隨著產(chǎn)品的成熟化，以后價格會控制在一定的成本范圍之內(nèi)。另外，綠色產(chǎn)品的包裝應考慮廢棄物的環(huán)保、輻射、污染問題，降低費用和綠色成本的消耗。

3．從供產(chǎn)銷著手，建立綠色營銷渠道策略

生產(chǎn)綠色產(chǎn)品離不開綠色原材料，如何保證企業(yè)綠色原料可持續(xù)供應是我們研究的方向。另外，必須建立穩(wěn)定的營銷關系，要盡量減少流通渠道資源消耗。

4．避免遭遇綠色壁壘，提高出口產(chǎn)品的競爭力

針對前面提出的出口產(chǎn)品而遭遇綠色壁壘的現(xiàn)象，我們應采取相應措施。

關于農(nóng)產(chǎn)品問題。隨著現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)技術的發(fā)展和化學品等的大量投入，我們的措施應與時俱進，重點加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系建設，主要是技術標準體系和檢驗監(jiān)測體系，盡量減少農(nóng)藥和有毒物質(zhì)的使用;研制生態(tài)和環(huán)保的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，對農(nóng)業(yè)標準化進行全程控制，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平。同時，優(yōu)化農(nóng)業(yè)環(huán)境、確保相應數(shù)量和質(zhì)量的耕地、水資源等生產(chǎn)要素，重視植物、動物和微生物間的能量自然轉(zhuǎn)移。我們應充分運用先進科學技術、先進工業(yè)裝備和先進管理理念，促進農(nóng)產(chǎn)品安全、生態(tài)和資源安全，提高農(nóng)業(yè)綜合經(jīng)濟效益，推動農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

關于食品問題。應大力加強無菌冷灌裝、濃縮、冷加工等加工關鍵技術的開發(fā)和應用，杜絕農(nóng)藥和有毒物質(zhì)的入侵，縮短中國食品加工技術和裝備與國際先進水平的差距;科學規(guī)范質(zhì)量管理，希望全國更多的食品生產(chǎn)企業(yè)獲得質(zhì)量安全市場準入資格和獲得危害分析與關鍵控制點(HACCP)認證。

關于紡織品和工藝品問題。綠色紡織品應包括紡織品生產(chǎn)、消費、處理三個環(huán)節(jié)。要盡量免除或減少植物纖維種植中有害藥劑的使用，在紡織品加工過程中使用的化學助劑和染料應是無毒或釋放有害物質(zhì)少的，在消費過程中用“綠色”整理劑對紡織品進行功能保健整理，在處理過程中將廢棄紡織品回收利用、降低或無害處理。另外，我們鼓勵麥桿畫、草編帽和草編包等綠色環(huán)保的工藝品，提倡大自然的一切東西回收再利用，同時保護好野生珍稀動植物不被人為破壞。

關于產(chǎn)品包裝問題。實現(xiàn)綠色包裝可通過如下幾個途徑：其一，簡化包裝，節(jié)約材料，這樣既降低了成本，又減輕了環(huán)境污染，更主要的是樹立了企業(yè)的良好形象，拉近了同消費者的距離。其二，包裝重復使用或回收再生，如提倡多功能循回包裝，這種包裝用過之后，可以再制成展銷陳列架、儲存柜等，以實現(xiàn)包裝的再利用。其三，開發(fā)可分解、降解的包裝材料和可降解塑料。

關于家電產(chǎn)品，我們推薦的綠色產(chǎn)品主要有：其一是電磁爐，該爐具不會產(chǎn)生毒氣、廢氣，對人體沒有輻射和副作用，有益身體健康。其二是空氣凈化器，具有調(diào)節(jié)穩(wěn)定、濾去塵埃、消除有害氣體等功能，被廣泛應用在需要空氣凈化的場所，它對于改善室內(nèi)的空氣質(zhì)量大有裨益。其三是無氟利昂的綠色節(jié)能節(jié)電的環(huán)保型的冰箱、空調(diào)和無輻射及低輻射的電視機等。其四是消毒柜，可殺滅細菌繁殖體和乙肝病毒，可用于餐飲具消毒。在綠色和環(huán)保方面，海爾和美的等品牌率先走在了我國的前列。

5．從生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和消費者三方面做好綠色促銷策略

首先，生產(chǎn)商的綠色促銷策略：如在港臺、日本、美國，有一些被人們稱為“生態(tài)服裝”的產(chǎn)品，其圖案、色彩、文字極富特色與寓意：如以花草樹木為色調(diào)，寫上如“我愛大自然”、“保護地球”等文字直接來表達心聲。如格蘭仕為配合綠色奧運，在北京推出了“綠色回收廢舊家電——光波升級以舊換新”活動，為綠色環(huán)保做出了貢獻。

其次，經(jīng)銷商的綠色促銷策略：如在店面或網(wǎng)絡上占用一定的墻面或版面宣傳與該產(chǎn)品有關的綠色環(huán)保圖片，以吸引消費者的眼球。在營銷期間，用電視和現(xiàn)場來展示，進行綠色產(chǎn)品和非綠色產(chǎn)品的資料對比，并現(xiàn)場進行講解。

最后，消費者的綠色促銷策略：在渠道促銷中，消費者最關心的還是實實在在的利益問題，如綠色產(chǎn)品的更新?lián)Q代問題、使用質(zhì)量如何、維修是否方便等等，經(jīng)銷商要做到終生包修，異地聯(lián)保。在中獎和“買一贈一”活動中，要考慮到消費者的感受，不能用廉價的快過期的小件贈品，而要精選環(huán)保產(chǎn)品，如木制品的再利用產(chǎn)品和工藝品等。

總之，我們只有實施綠色營銷戰(zhàn)略，打造健康環(huán)保的綠色產(chǎn)品，才能利用后發(fā)優(yōu)勢，打破綠色壁壘，擴大產(chǎn)品的出口額和國際市場占有率，也才能使國內(nèi)人民的生活質(zhì)量得到更有效的保障和提高，才能真正建立一個低碳、綠色、和諧的社會。

［1］袁武林．企業(yè)綠色營銷策略探析［J］．商場現(xiàn)代化，2008，(2)．

［2］王萌．從利樂公益廣告看新時代的綠色營銷［J］．現(xiàn)代企業(yè)文化，2010，(7)．

［3］金劍．綠色營銷理論初探及我國企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略淺析［J］．中國對外貿(mào)易，2010，(3)．

［4］楊靜．淺議綠色營銷［J］．中小企業(yè)管理與科技，2010，(6)．