商標(biāo)翻譯:文化意象再創(chuàng)造*

馮 輝

(南京郵電大學(xué) 外國語學(xué)院，江蘇 南京 210036)

商標(biāo)翻譯:文化意象再創(chuàng)造*

馮 輝

(南京郵電大學(xué) 外國語學(xué)院，江蘇 南京 210036)

商標(biāo)作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象擁有獨(dú)特的文化內(nèi)涵。由于文化背景，英漢商標(biāo)有著不同的表達(dá)習(xí)慣和訴求方式。解讀商標(biāo)中的文化意象，把語用學(xué)運(yùn)用到商標(biāo)翻譯中順利進(jìn)行英漢文化意象的再創(chuàng)造從而挖掘出合適的翻譯策略突出商標(biāo)的等值效果。

商標(biāo)翻譯;文化意象;語用學(xué);再創(chuàng)造

一、引 言

商標(biāo)作為專有符號，具有一定的文化內(nèi)涵和象征意義。在不同文化背景下，保留其原有的文化涵義是商標(biāo)翻譯的意義所在［1］。作為企業(yè)形象中不可或缺的部分，商標(biāo)在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營者和消費(fèi)者的心理，因而商標(biāo)名稱的翻譯不單是語言之間的轉(zhuǎn)換，還擔(dān)負(fù)著傳承不同的文化傳統(tǒng)、價值觀念、宗教信仰等重任［2］。成功的商標(biāo)翻譯不僅彰顯企業(yè)文化而且有助于樹立企業(yè)品牌的全球效應(yīng)。從語用學(xué)角度來看，商標(biāo)翻譯應(yīng)盡量達(dá)到與源文本信息等值的效果，在翻譯過程中采納恰當(dāng)?shù)姆g策略實(shí)現(xiàn)文化意象的再創(chuàng)造從而避免文化缺失。

1.商標(biāo)翻譯現(xiàn)狀

商標(biāo)因其創(chuàng)立具有一定的藝術(shù)性，因而要求譯者敢于創(chuàng)新，翻譯既具有審美價值又達(dá)到市場效應(yīng)。目前的翻譯更關(guān)注美學(xué)價值，而忽略了其在目標(biāo)語市場中的等效性，常常導(dǎo)致譯文和目標(biāo)語文化不相符，違背目標(biāo)語的表達(dá)習(xí)慣等情況。

語用學(xué)強(qiáng)調(diào)等效翻譯。奈達(dá)在《從一種語言到另一種語言》(1986)一書中指出譯文讀者對譯文做出的反應(yīng)應(yīng)基本等同于原文讀者對原作的反應(yīng)。符號學(xué)理論強(qiáng)調(diào)語言也是一種符號，譯者應(yīng)遵循“功能對等、意義相符”的原則，設(shè)法越過語言文化障礙，擺脫死譯、硬譯的束縛，將原商標(biāo)中的內(nèi)涵準(zhǔn)確地傳達(dá)，盡力使目標(biāo)語消費(fèi)者獲得與源語消費(fèi)者相同或相近的感受，從而促進(jìn)商品的有效推廣［3］。

毛榮貴在《翻譯美學(xué)》一書中借鑒了接受理論和格式塔心理學(xué)理論，將美學(xué)理念全方位滲透到翻譯實(shí)踐中，用審美的視角欣賞和接受原文和譯文［4］?？梢?，商品翻譯要符合群眾普遍的審美需求和能力，有一定的藝術(shù)價值為消費(fèi)者欣賞并接受，同時還要符合本民族的社會文化及風(fēng)俗習(xí)慣等。

目前的商標(biāo)翻譯方面仍采用傳統(tǒng)的翻譯技巧，發(fā)展仍然比較落后。究其原因主要是中西語言文化的差異及翻譯方法不當(dāng)導(dǎo)致無法突出商標(biāo)的最終目的和效果。語言到底能否幫助實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的效果，能否幫助實(shí)現(xiàn)商品和消費(fèi)者之間的溝通，關(guān)鍵是商標(biāo)所包含的文化內(nèi)涵能否被充分地解讀，即所謂的商標(biāo)文化意象的轉(zhuǎn)換和再創(chuàng)造的問題。

2.商標(biāo)名稱翻譯的必要性

翻譯是語際間的信息傳遞和文化交流，目的是使目標(biāo)語讀者了解原作者想表達(dá)的思想，得到與原文讀者大致相同的感受。這就是說源語信息的再現(xiàn)應(yīng)是翻譯的首要出發(fā)點(diǎn)，其次考慮在譯語中選擇最適當(dāng)?shù)膶Φ日Z［5］。作為一種面對廣大消費(fèi)者的藝術(shù)，商標(biāo)翻譯要根據(jù)商品特性結(jié)合語用對等理論，立足于消費(fèi)者的文化背景和鑒賞力?！癉ove”既是香皂品牌，又是巧克力的商標(biāo)，譯者采納了音譯法用不同詞匯加以區(qū)分，前者譯作“多芬”，取其潤膚芬芳之意;后者譯為“德芙”配合其廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。譯文成功演繹出不同商品的特色和品牌效應(yīng)從而使商標(biāo)和產(chǎn)品一直深入人心?！拔骱悍邸北蛔g為Lotus Root Starch在國際市場上慘遭失敗，原因是“Starch(粉)”在英語中有長胖增肥之意，這就不奇怪為什么英美消費(fèi)者，特別是女性顧客對其望而卻步了?？梢娢幕町悶樽g文的被欣賞制造了障礙。

漢字具有很大的理據(jù)性，對語義表達(dá)的依賴性很大，而英語則是完全根據(jù)語音的任意性符號，音素組合的任意性程度很大，對語意表達(dá)的依賴性卻很?。?］。

商標(biāo)作為特殊文體，其譯文的質(zhì)量直接關(guān)系到商品信息向目標(biāo)語讀者的無障礙傳播和功能的成功實(shí)現(xiàn)，因此商標(biāo)翻譯過程決不是將一種語言文字轉(zhuǎn)換成另一種語言文字的機(jī)械翻譯過程［7］。正如何自然先生所強(qiáng)調(diào)的“翻譯至少應(yīng)保持一定的品味［8］”。

二、商標(biāo)翻譯中的文化意象轉(zhuǎn)換

1.商標(biāo)文化意象

文化意象(又稱文化形象)是一種文化符號，是民族智慧和歷史文化的結(jié)晶［9］。縱觀國內(nèi)翻譯現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)商標(biāo)翻譯中文化意象重構(gòu)的欠缺，其原因主要在于盲目照搬原文，沒有充分考慮同一事物的聯(lián)想意義因國度而不同。國產(chǎn)“白翎”鋼筆在國外銷售慘敗，原因是譯文“White Feather”在英語中意為膽小鬼。可見文化意象是否能通過翻譯而得以成功轉(zhuǎn)換對實(shí)現(xiàn)商品促銷起了巨大作用。

商標(biāo)翻譯是一個文化再創(chuàng)造的藝術(shù)過程。譯者在翻譯過程中如果難于找到文化共性，往往就會造成源語言文化意象的缺失。為使讀者得到和原文基本相同的文化信息，譯者必須充分了解源語言和目標(biāo)語言的文化差異合理推敲從而表達(dá)出原文的文化內(nèi)涵及信息，實(shí)現(xiàn)與原商標(biāo)語用等值的功效。在文化差異較大時，根據(jù)功能翻譯理論，可以用兩種方法重構(gòu)商標(biāo)翻譯中的文化意象——文化意象轉(zhuǎn)換和文化意象的再創(chuàng)造。

2.商標(biāo)翻譯中的文化意象重構(gòu)

文化意象重構(gòu)這一巧奪天工的翻譯手法在商標(biāo)翻譯中隨處可見。盡管各民族存在著文化重合現(xiàn)象，但英漢兩民族無論在語言還是文化上均以其獨(dú)特性為主，涉及到商標(biāo)名稱則有不同的的訴求方式和表達(dá)習(xí)慣。在這種情況下，譯者往往側(cè)重于目標(biāo)語讀者的可接受性，將源文本納入到目標(biāo)語文化體系下進(jìn)行轉(zhuǎn)換和重構(gòu)，找到與源文本大致等同的形象。“舒膚佳”之所以經(jīng)典因?yàn)閷Α癝afeguard”進(jìn)行了創(chuàng)造性翻譯，讓人聯(lián)想到這種香皂能夠象衛(wèi)士一樣保護(hù)我們的皮膚從而深受年輕媽媽們的青睞。當(dāng)然由于語言和文化的多樣性，原文中的文化意象有可能在目標(biāo)語中根本無法找到對應(yīng)物。拿McDonald＇s舉例，直譯為“麥克唐納的店”就顯得太普通了，譯成“麥當(dāng)勞”是采用了音意譯相結(jié)合的方式，既突出了商標(biāo)的原始發(fā)音又體現(xiàn)了店鋪的性質(zhì)，令人耳目一新，大受歡迎。

三、商標(biāo)翻譯:文化意象的再創(chuàng)造

不同的民族心理對語言承載的信息感應(yīng)不可能是等效的。而語言的模糊性特征導(dǎo)致從一種語言到另一種語言，要保留商標(biāo)原有的風(fēng)格、韻味和內(nèi)涵都絕不是一件容易的事。由于文化差異，對商標(biāo)翻譯進(jìn)行文化意象的再創(chuàng)造就需要譯者在不背離商標(biāo)原意，不使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生歧義的基礎(chǔ)上，擺脫傳統(tǒng)翻譯模式的束縛，勇于創(chuàng)新，譯出迎合消費(fèi)者心理，傳遞產(chǎn)品神韻的商標(biāo)［10］。

1.語用翻譯觀

何自然先生在《語用學(xué)與英語學(xué)習(xí)》認(rèn)為語用——語言等效翻譯近似奈達(dá)提倡的“動態(tài)對等翻譯”，即翻譯能夠做到使譯文讀者對譯文信息的反應(yīng)與原文讀者對原文信息的反應(yīng)基本一致。此理論側(cè)重以目標(biāo)語讀者的接受為前提。在商標(biāo)翻譯過程中為達(dá)到語用等值，譯者可以語用翻譯理論為指導(dǎo)，進(jìn)行必要的文化意象的轉(zhuǎn)換和再創(chuàng)造。

2.語用翻譯:商標(biāo)的文化意象再創(chuàng)造

語用意義是詞語在實(shí)際運(yùn)用時所蘊(yùn)含的意義，與語境密切相關(guān)?！癐kea”被譯成“宜家”恰好與其品牌效應(yīng)“易于置家”相得益彰。著名運(yùn)動品牌“Nike”取自希臘神話中勝利女神的名字表達(dá)了對勝利的美好期待。假如將其音譯為“娜姬”，消費(fèi)者可能會產(chǎn)生誤解，不如“耐克”更能使其品牌的優(yōu)秀品質(zhì)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。

有些商標(biāo)名稱并不能按其表意譯成目標(biāo)語并進(jìn)行推廣。典型的還有大家熟悉的Coca Cola，音意譯組合翻譯為“可口可樂”不僅延續(xù)了英文發(fā)音，而且還增添了“美味”和“快樂”的意思。雖然音譯對于“Coca－cola”來說并沒有特殊的意義，可中文卻升華了英文的意思成為商標(biāo)英漢翻譯中的經(jīng)典之作。商標(biāo)名稱翻譯重點(diǎn)不在于兩種語言的語義對等，而在于突出原商標(biāo)的實(shí)際功效，使譯文傳神達(dá)意，讓讀者動心。所以譯者不能拘泥于字面意思，忽略國內(nèi)外文化和消費(fèi)心理的差異。

3.消費(fèi)者心理與語用翻譯失誤

商標(biāo)翻譯的目的是要爭取目標(biāo)語市場的消費(fèi)者，彰顯企業(yè)形象，因此譯文的好壞一定程度上取決于消費(fèi)者的接受程度，即抓住消費(fèi)者的心。另一個成功的譯作是打入到國際市場的“海爾”，其英文商標(biāo)“Haier”和中文拼音一致，與“higher”的發(fā)音相同，意在表達(dá)其產(chǎn)品將會取得越來越好的成績。

當(dāng)然商標(biāo)名稱翻譯中存在的主要問題是語用失誤。語用學(xué)認(rèn)為，話語意思是句子意義和語境的綜合產(chǎn)物，話語意義主要是由語境來確定的，否則孤立的句子會使人產(chǎn)生眾多的推測［11］，從而會引發(fā)翻譯導(dǎo)致的語用失誤。

有效使用語言是為了達(dá)到特定的目的并且在一定的語境中合理理解語言。翻譯中的語用——語言失誤主要是由中英文詞義的不對等和中西方思維習(xí)慣的差異造成的。即使是同一詞，其不同語言中的詞義也并非完全對等，這種不對等往往會造成商標(biāo)翻譯中語意的錯誤遷移。此外，使用母語表達(dá)結(jié)構(gòu)由于不能成功進(jìn)行另一種語言表達(dá)方式轉(zhuǎn)換也會導(dǎo)致語用——語言的失敗?！胺钡靥鹤鳛閭鹘y(tǒng)出口產(chǎn)品，譯成“Junk”，在英語國家無人問津，后改譯為“Junco”才幸免于難，原因是Junk除了帆船之意外，還有垃圾、破爛之意?？梢?，一種語言的語用規(guī)則適當(dāng)遵守的關(guān)鍵是在另外一種語言中得以清楚的表達(dá)。于商標(biāo)翻譯，譯者應(yīng)盡量迎合目標(biāo)語的認(rèn)知模式，避免語用規(guī)則轉(zhuǎn)移。

文化淵源不同，詞語所承載的文化涵義就必然不同。就商標(biāo)而言，社交——語用失誤通常與文化背景、審美習(xí)慣和文體風(fēng)格有關(guān)。正如我們所知，玉兔作為著名商標(biāo)意義深遠(yuǎn)。如直譯為“Jade Rabbit”會使外國消費(fèi)者誤以為是玉做的兔子。而用直意譯相結(jié)合的方式譯為“Moon Rabbit”詮釋出一個美麗的傳說并實(shí)現(xiàn)其等值功效。顯然，商標(biāo)翻譯應(yīng)在一定的文化背景下以目標(biāo)語的句式，詞匯及言語習(xí)慣為根據(jù)。譯者在翻譯過程中進(jìn)行文化意象轉(zhuǎn)換和再創(chuàng)造就尤為重要，除了熟練掌握中英文，更要了解商標(biāo)名稱所蘊(yùn)含的深刻意義，從而達(dá)到功效對等的商標(biāo)文化再創(chuàng)造。

四、結(jié) 語

翻譯不是簡單的語碼轉(zhuǎn)移而是涉及到語言和跨文化交流之間的語用問題。作為一種新的翻譯理論，語用翻譯研究的正是實(shí)際語境下的翻譯活動，通過對英漢語言進(jìn)行對比，側(cè)重翻譯中的語言等效和社交等效問題，減少商標(biāo)翻譯中的文化缺失，很大程度上彌補(bǔ)了其他翻譯方法所不具備的功能。由于英漢語言在文化層面上的“異”占主體地位，這就必然要求譯者進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈幕庀筠D(zhuǎn)換和再創(chuàng)造。

商標(biāo)翻譯是由譯者為主導(dǎo)的跨文化交際活動，通過優(yōu)秀的譯文來實(shí)現(xiàn)原商標(biāo)的預(yù)期目的和功效。因此譯者需具有廣博的知識和銳意的創(chuàng)新精神，在兼顧不同文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行文化意象再創(chuàng)造，力求譯文充分體現(xiàn)原文的信息功能，同時還要從目標(biāo)語讀者的角度出發(fā)，充分考慮讀者潛在的文化心理，傳神演繹商標(biāo)內(nèi)涵，最大限度地發(fā)揮商標(biāo)的市場效應(yīng)。

［1］大文化語境下的英漢商標(biāo)詞翻譯分析http://www.tde.net.cn/sbfy/2009/0906/yutu.html

［2］O’Neill，Charles A.1986 The Language of Advertising［M］.Northeastern University:Little Brown Company Limited.56

［3］商標(biāo)名稱的美學(xué)特征及漢語商品名稱的英譯 http://www.tde.net.cn/fy/2010/1105/18403.html

［4］毛榮貴.翻譯美學(xué)［M］.上海:上海交通大學(xué)出版社，2005.

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［6］朱凡.英漢商標(biāo)詞翻譯研究述評［J］.上海科技翻譯，2002，(4):22 ～26.

［7］馮慶華.文體翻譯論［M］.上海:上海外語教育出版社，2002.

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［9］李占喜，何自然.從關(guān)聯(lián)城視角分析文化意象翻譯中的文化虧損［J］.外語與外語教學(xué).2006，(2).

［10］喬嬌.商標(biāo)翻譯中等效原則的缺陷及翻譯中的再創(chuàng)造熱［J］.內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2008，(9).

［11］蕭立明.系統(tǒng)功能觀與辯證論譯［J］.中國翻譯，1999，(1).

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