網(wǎng)絡(luò)輿論對政府危機(jī)公關(guān)的影響

王 玉

(中國礦業(yè)大學(xué)文學(xué)與法政學(xué)院，江蘇徐州221116)

網(wǎng)絡(luò)輿論對政府危機(jī)公關(guān)的影響

王 玉

(中國礦業(yè)大學(xué)文學(xué)與法政學(xué)院，江蘇徐州221116)

網(wǎng)絡(luò)輿論;政府危機(jī);政府危機(jī)公關(guān)

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代以后，以互聯(lián)網(wǎng)、電子論壇、微博以及手機(jī)等傳播媒介為載體的公眾輿論——網(wǎng)絡(luò)輿論逐漸興盛起來。近年來各類網(wǎng)絡(luò)突發(fā)性公共事件頻頻發(fā)生，各類危機(jī)在眾多領(lǐng)域相繼出現(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)媒介因其開放、及時(shí)、互動、共享等特征使得危機(jī)信息的傳播速度比以往更快、傳遞的渠道更廣、信息控制和壟斷更難，從而使得危機(jī)極易被迅速擴(kuò)大。這就要求政府危機(jī)公關(guān)的理念以及方式必須有所變革。首先對網(wǎng)絡(luò)輿論、危機(jī)公關(guān)和政府危機(jī)公關(guān)等相關(guān)理論進(jìn)行了概念上的界定，然后從網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播特點(diǎn)分析了新形勢下網(wǎng)絡(luò)輿論對政府危機(jī)公關(guān)的雙重性影響。

一、網(wǎng)絡(luò)輿論與政府危機(jī)公關(guān)相關(guān)理論概述

(一)網(wǎng)絡(luò)輿論的涵義

為了給網(wǎng)絡(luò)輿論下一個清晰的定義，我們有必要對公眾輿論作一個相關(guān)的了解。“輿論”一詞在我國最初是指勞動人民對統(tǒng)治階級的各種評價(jià)，即處于被統(tǒng)治地位的民眾對封建統(tǒng)治者的褒貶意見和看法。直到十九世紀(jì)末我國封建社會開始瓦解之后，才逐漸出現(xiàn)了一些具有一定自主性的政治組織和大眾傳媒等公共載體，為公眾輿論的產(chǎn)生和發(fā)展創(chuàng)造了條件。

第一次將傳統(tǒng)的輿論概念與現(xiàn)代政治活動聯(lián)系起來、形成中國現(xiàn)代意義上的公眾輿論的人是康有為。他在評價(jià)自己創(chuàng)辦的政治媒介《中外公報(bào)》時(shí)說:“陳次亮謂辦事有先后，當(dāng)以報(bào)其耳目而后可舉會。報(bào)開兩月，輿論漸明，初則駭之，繼亦漸知新法之益?！保?］這賦予了中國古代輿論現(xiàn)代化的物質(zhì)基礎(chǔ)。它突破了古代輿論對統(tǒng)治階級褒貶的局限，從而使輿論表現(xiàn)為通過經(jīng)常性的互動機(jī)制產(chǎn)生的多數(shù)人一致的主觀傾向，提出了能代表公眾態(tài)度、公眾意見的現(xiàn)代公眾輿論。

而西方的公眾輿論在概念上與中國存在著一定的差別，西方的公眾輿論主要指公眾、公開、公有的意見和觀點(diǎn)，更強(qiáng)調(diào)內(nèi)心事實(shí)上的情感傾向?；舨妓乖凇独S坦》一書中認(rèn)為公眾輿論應(yīng)具備三點(diǎn)特征:“一是具有突出的公共性，目標(biāo)針對的是公眾人物或公共事務(wù);二是公眾輿論作為意見、態(tài)度、情緒、觀點(diǎn)等具有廣泛的代表性和內(nèi)在的一致性，體現(xiàn)的是現(xiàn)代政治生活中的多數(shù)原則;三是它的形成方式是公眾意見的相互作用和相互影響，代表的是一種群體性的意識活動?！保?］因此，在西方社會中，公眾輿論是一個完整的政治概念，主要是針對公眾人物或公共事務(wù)的政治活動。

筆者結(jié)合對中西方公眾輿論的理解，認(rèn)為公眾輿論是指社會公眾群體通過一定的媒體、組織機(jī)構(gòu)或設(shè)備等公共載體，對其利益相關(guān)的社會某些公共事務(wù)或公眾人物進(jìn)行評論探討及相互作用影響所形成的相對一致的，具有傾向性、代表性的意見、情感、觀點(diǎn)和態(tài)度。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)輿論是指社會公眾群體以互聯(lián)網(wǎng)為公共載體，對其利益相關(guān)的社會公共事務(wù)或公眾人物進(jìn)行評論探討及相互影響作用所形成的具有一定傾向性、影響力的意見、情感、觀點(diǎn)和態(tài)度。

網(wǎng)絡(luò)輿論是一種在新興媒體上傳播的輿論，作為一種新的輿論形式，它不僅具備傳統(tǒng)公眾輿論的共性，同時(shí)也擁有自己獨(dú)特的個性。網(wǎng)絡(luò)輿論因?yàn)槿谌肓嘶ヂ?lián)網(wǎng)海量的信息，和其獨(dú)特的即時(shí)性、交互性、開放性，而呈現(xiàn)出主體的廣泛性和多樣化、內(nèi)容的豐富性和復(fù)雜化、傳播的沖擊性和迅速化的特點(diǎn)。

(二)危機(jī)公關(guān)與政府危機(jī)公關(guān)

1.危機(jī)公關(guān)

危機(jī)公關(guān)一詞本來源于企業(yè)。1906年，公關(guān)工作創(chuàng)始者艾維。李成功地解決工業(yè)礦井崩塌事故被看作是危機(jī)公關(guān)最早的案例之一。從此，人們開始意識到危機(jī)是無處不在的，而危機(jī)公關(guān)作為解決危機(jī)的一種重要手段日益得到企業(yè)的重視。從廣義上講，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)主要是由于企業(yè)的管理不當(dāng)、行業(yè)競爭甚至被惡意破壞或者是受外界特殊事件的影響而造成企業(yè)或品牌出現(xiàn)形象和信譽(yù)危機(jī)，企業(yè)針對這類危機(jī)所采取的一系列自救行動，這些行動包括消除負(fù)面影響、恢復(fù)企業(yè)形象等公關(guān)活動。

2．政府危機(jī)公關(guān)的界定

相比之下，政府危機(jī)公關(guān)的提出比企業(yè)危機(jī)公關(guān)要晚很多，其受重視程度也遜色很多。然而政府危機(jī)公關(guān)在政府公共事務(wù)管理中和政府形象問題上的重要價(jià)值很快凸顯出來。政府危機(jī)公關(guān)作為危機(jī)公關(guān)的一種特殊形式，它具有危機(jī)公關(guān)的一切基本要素特征。

政府公共關(guān)系是指政府機(jī)關(guān)為推行其方針政策、協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系、樹立良好形象而開展的一系列公關(guān)活動。政府危機(jī)公關(guān)則是指政府或其隸屬部門和組織針對潛在的或當(dāng)前的公共危機(jī)事件，為了維護(hù)公眾、國家和社會的利益，減少公共危機(jī)可能或者已經(jīng)帶來的損失及不良影響，采取的一系列有組織、有計(jì)劃、持續(xù)動態(tài)的控制和公關(guān)行為，以期有效和及時(shí)預(yù)防、處理和消滅公共危機(jī)事件及其不良影響，同時(shí)達(dá)到傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系和樹立形象的目的。

政府危機(jī)公關(guān)的本質(zhì)就是指政府借助媒體進(jìn)行危機(jī)管理，主要內(nèi)容包括兩部分:“一是政府對媒體的公關(guān)活動，即與媒體建立起良好的合作關(guān)系，獲取媒體的支持和配合;二是借助媒體實(shí)現(xiàn)對大眾的危機(jī)公關(guān)，及時(shí)傳遞危機(jī)信息，表明政府態(tài)度，闡明政府對策，消除社會恐慌，進(jìn)而成功化解危機(jī)，塑造良好的政府形象?！保?］

二、網(wǎng)絡(luò)輿論對政府危機(jī)公關(guān)的二重性影響

“傳播就是把分散的人捆綁在一起的力量，無論好壞吉兇，傳播具有造就或摧毀政治秩序的力量?！保?］傳播大師李普曼很早就提出了傳媒的兩面性。在政府危機(jī)公關(guān)中，網(wǎng)絡(luò)輿論同樣也具有兩重作用。一方面既可以為政府危機(jī)公關(guān)提供強(qiáng)大的輿論支撐，幫助政府化解危機(jī)，成為危機(jī)的“滅火器”;另一方面，信息失真的網(wǎng)絡(luò)輿論也可能使危機(jī)雪上加霜，擴(kuò)大危害，甚至成為危機(jī)爆發(fā)的導(dǎo)火線。

(一)網(wǎng)絡(luò)輿論對政府危機(jī)公關(guān)的積極影響

今天的社會已經(jīng)完全處在一個信息異常豐富火爆的時(shí)代，多途徑、寬口徑的信息渠道使人們對各種信息的獲得變得更加快速便捷。網(wǎng)絡(luò)輿論的盛行給人們帶來最直接的益處就是在更廣泛的意義上實(shí)現(xiàn)了信息資源的分享和能夠自由表達(dá)自己的情感、觀點(diǎn)和意見，讓政府和公眾更加直觀的接近信息。通過網(wǎng)絡(luò)傳播媒介使公眾能夠更加了解政府行為、積極參與社會政治生活，因此網(wǎng)絡(luò)輿論的出現(xiàn)給政府危機(jī)公關(guān)帶來了難得的機(jī)遇。

1.網(wǎng)絡(luò)輿論的盛行增強(qiáng)了政府處理危機(jī)的積極性和主動性

網(wǎng)絡(luò)輿論作為一種新興的輿論形式，它在很大程度上代表了公眾對社會公共事務(wù)或公眾人物的一致性或贊同性的觀點(diǎn)、看法、情感和態(tài)度。它符合當(dāng)下社會主流情感傾向，具有極大的社會影響力。及時(shí)全面的獲取危機(jī)信息，是政府危機(jī)公關(guān)的前提和基礎(chǔ)。而網(wǎng)絡(luò)傳播的超時(shí)空性和廣泛性使危機(jī)信息的產(chǎn)生和傳播渠道極大增多，數(shù)量成倍增加，政府在危機(jī)管理中獲取的相關(guān)信息也巨量增加，分析和處置的難度同樣隨之增大。在這樣的情況下，當(dāng)社會出現(xiàn)公共危機(jī)事件時(shí)，為了及時(shí)有效的化解危機(jī)，維護(hù)政府自身形象和社會公信力。政府相關(guān)部門會提高警覺，樹立危機(jī)意識，積極主動的去捕捉、分析網(wǎng)絡(luò)輿論，從而更好的引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，為政府危機(jī)公關(guān)服務(wù)。

2．代表民意的網(wǎng)絡(luò)輿論可以提高政府處理危機(jī)事件的正確性

政府在處理危機(jī)的過程中，任何一次失誤都可能給本已危機(jī)重重的政府帶來更大的損失，合理的利用網(wǎng)絡(luò)平臺，分析提煉那些真實(shí)可靠的網(wǎng)絡(luò)輿論可以大大提高處理危機(jī)的正確性。一方面，網(wǎng)絡(luò)輿論代表著大多數(shù)人的看法和觀點(diǎn)，是社會民意的外在真實(shí)表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)化使危機(jī)信息傳播渠道多元化和傳播組織扁平化，從而減少了信息中間層次的人為阻隔和失真。另一方面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓寬了危機(jī)的信息源，使信息的傳播渠道延伸到內(nèi)外的各個層面，政府危機(jī)公關(guān)小組可以借助網(wǎng)絡(luò)輿論多方了解危機(jī)信息，從而提高危機(jī)決策的正確性。

3．網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播使政府與公眾之間的溝通更加便捷有效

網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播方式不同于傳統(tǒng)的輿論傳播方式，它實(shí)行的是對象多對多的交流互動形式，政府與公眾之間的信息交流變得更加方便快捷。傳統(tǒng)的大眾傳播過程中，公眾的“知情權(quán)”和“表達(dá)權(quán)”是通過大眾媒介來實(shí)現(xiàn)的，公眾得到的信息往往是經(jīng)過了過濾后的失真信息。而網(wǎng)絡(luò)的開放性和自由性，讓公眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)自己的“知情權(quán)”和“表達(dá)權(quán)”，公眾意見在網(wǎng)絡(luò)平臺上可以迅速、及時(shí)、充分地表達(dá);同時(shí)政府危機(jī)管理者也可以通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)向公眾發(fā)布危機(jī)管理的最新舉措，與公眾實(shí)現(xiàn)有效溝通，從而緩解危機(jī)事件帶來的危害。

(二)網(wǎng)絡(luò)輿論對政府危機(jī)公關(guān)的消極影響

網(wǎng)絡(luò)輿論固然有其積極的一面，但是更加不能忽視其給政府危機(jī)公關(guān)帶來的巨大威脅?；ヂ?lián)網(wǎng)曾一度被政府官員們看作是福音，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，政府官員們開始意識到隱藏在機(jī)遇背后的大風(fēng)險(xiǎn):網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來使信息的傳遞空前迅速和隨意，縱觀近兩年的公共危機(jī)事件，許多都跟網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。隨著人們對互聯(lián)網(wǎng)的熟悉和依賴，通過網(wǎng)絡(luò)來了解信息的人數(shù)越來越多，因而越來越多的危機(jī)事件是先在網(wǎng)上曝光，然后在社會上廣泛流傳。更有甚者，有些政府危機(jī)的形成，干脆就是源于網(wǎng)絡(luò)上的一個帖子，一段視頻或一篇博客。如果政府忽視這些消極影響的存在，將可能陷入極其被動的局面，因此網(wǎng)絡(luò)輿論的消極影響更是政府應(yīng)該關(guān)注的。

1.網(wǎng)絡(luò)輿論處理不當(dāng)導(dǎo)致政府形象受損、公信力下降

在網(wǎng)絡(luò)輿論日益盛行的時(shí)代，“每一個政府和每一個企業(yè)都要受到電子媒介新形態(tài)的挑戰(zhàn)和改變——這些形態(tài)是不受地域或者國家邊界的限制并且具有從傳統(tǒng)的把關(guān)人手中奪取信息和娛樂的控制權(quán)而武裝個人的能力?！保?］在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，只有媒體才有信息發(fā)言權(quán)，并且往往只有篩選后的信息才能被傳播開來。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，誰都可以發(fā)布信息、討論信息、傳播信息，因而包括大量的危機(jī)信息同時(shí)被展現(xiàn)在公眾面前，任何人都可以在網(wǎng)上討論批評一個政府，而他的批評言論很有可能會被廣泛傳播，乃至引起一場軒然大波，進(jìn)而造成一場輿論危機(jī)。比如“華南虎照案”一開始就是由一個普通網(wǎng)民在網(wǎng)上對此提出質(zhì)疑，最后竟演變成一場轟轟烈烈的政府信任危機(jī)。

2．信息失真的網(wǎng)絡(luò)輿論增加了政府處理危機(jī)事件的難度

傳統(tǒng)大眾傳媒的特點(diǎn)是一對多的形式傳播，傳遞者和接受者是相互分離的，而且有著一整套傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的把關(guān)程序和制度，因此政府可以比較容易的找到信息的傳播者，及時(shí)有效地按照政府的意志處理危機(jī)事件。而以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等為介質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)媒體則模糊了傳遞者和接受者的角色，使得任何人都可以通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息和接受信息。網(wǎng)絡(luò)媒體使信息的傳受雙方互動交流真正成為了現(xiàn)實(shí)。因而很多危機(jī)信息可以被肆意放大和傳播，并且也很難鎖定信息的真正來源，使得政府的危機(jī)公關(guān)很難具有針對性。同時(shí)，無人把關(guān)成為網(wǎng)絡(luò)輿論的第一個重大挑戰(zhàn)和問題，這也使得網(wǎng)絡(luò)成為謠言、虛假信息和負(fù)面信息傳播的渠道?！熬W(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，受眾第一次真正意義上的參與到輿論傳播當(dāng)中來，徹底擁有了生產(chǎn)、收集和消費(fèi)信息的權(quán)力。當(dāng)受眾擁有了這么多權(quán)力后，由于我們的媒體素養(yǎng)教育沒有跟上，一些受眾對網(wǎng)絡(luò)信息的鑒別、收集、生產(chǎn)、消費(fèi)在一定程度上呈現(xiàn)出不理性的放縱態(tài)度。”［7］這直接導(dǎo)致了虛假信息、詐騙信息和各種謠言的泛濫。給政府危機(jī)公關(guān)工作帶來極大阻礙和難度。

3．網(wǎng)絡(luò)輿論控制不當(dāng)促進(jìn)危機(jī)規(guī)模的不斷升級擴(kuò)大

相對于網(wǎng)絡(luò)傳媒，傳統(tǒng)傳媒由于存在強(qiáng)大的信息審查制度，因此其發(fā)布的信息權(quán)威性較強(qiáng)、可信度較高，流言或謠言傳播受到了很大的限制，在開放的網(wǎng)絡(luò)空間里，尤其是在諸多的網(wǎng)站論壇和電子公告板上，各種真實(shí)的或虛假的、正面或負(fù)面的、精煉的或粗糙的信息自由傳播，各種不負(fù)責(zé)任的觀點(diǎn)以及眾多網(wǎng)絡(luò)謠言都可以隨意擴(kuò)散，大大增加了政府危機(jī)發(fā)生的概率。通過網(wǎng)絡(luò)，公眾可以主動參與討論，相互傳播，一些小事件往往可以演變?yōu)檎y以控制的局面。同時(shí)公眾通過在網(wǎng)絡(luò)上的各種渠道直接自由地表達(dá)各種意見、情感，對己處在危機(jī)情景中的政府進(jìn)行質(zhì)詢、譴責(zé)甚至攻擊，這些不滿的情緒和觀點(diǎn)會迅速傳染其他網(wǎng)民，從而使己發(fā)生的危機(jī)迅速放大、惡化和蔓延，導(dǎo)致危機(jī)規(guī)模的不斷升級和擴(kuò)大化。

三、結(jié) 語

網(wǎng)絡(luò)輿論下的政府危機(jī)公關(guān)有著其特殊性，政府機(jī)關(guān)部門在應(yīng)對時(shí)需要“因地制宜”，采用有別于傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)的理念和策略。在本論文結(jié)束之際，筆者認(rèn)為無論是應(yīng)對何種政府危機(jī)，政府決策層都應(yīng)從自身出發(fā)認(rèn)真審視危機(jī)發(fā)生的深層原因，找出政府治理過程中的漏洞，從教訓(xùn)中提高自身治理水平，真正上升到為人民服務(wù)的理念。

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Internet Public Opinion on the Impact of Government Crisis

WANG Yu
(China University Of Mining and Technology，Xuzhou Jiangsu 221116，China)

cyberspace public opinion;government crisis;government crisis public relations

After entering Internet era，special transmitting media as internet，electronic forums and mobile phone system，etc have been popular．With the increasing frequency of various public emergencies and all kinds of crises appeared in numerous fields，whereas those crises have been expanding rapidly under unprecedented quick promotion，wide range of channels，hard control and of crisis information due to the characteristics of media as publicity，timeliness，share，etc，a clear recognition of the changing environment and under which responding transformation of government’s strategies of public relation on crisis are required．In this article，a definition of some core concepts as network opinion，public relation on crisis，government crisis management，etc has been made initially．Then analysis about the double effects of network public opinion on the government crisis management from the network features of the new situation is made．

D63-39

A

2095-2708(2012)02-0018-03

2011-07-11