廣告及其譯文的功能語篇分析對翻譯的啟示

黃 靜

（河南鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院，河南 鄭州 450000）

廣告及其譯文的功能語篇分析對翻譯的啟示

黃 靜

（河南鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院，河南 鄭州 450000）

運用功能語言學(xué)的語篇分析理論對三則英語廣告語篇及其譯文進行分析，從語域的三個變量，即：語篇語場、語篇語旨和語篇方式三方面來看翻譯的對等。希望本文能夠給翻譯過程帶來一些啟示。

系統(tǒng)功能語言學(xué)；語篇分析；語場；語旨；語式；廣告語篇；翻譯對等

一、引言

韓禮德（Halliday）的系統(tǒng)功能語言學(xué)理論用途廣泛，不少人將功能語法的相關(guān)理論引入翻譯研究，因為這一理論更加重視語境﹑語用﹑會話含意﹑言外之意等，而這些都與翻譯中的理解和表達直接相關(guān)。皮特·紐馬克（Peter Newmark）是較早從語言學(xué)角度，特別是以系統(tǒng)功能語法來研究翻譯的。英國學(xué)者羅杰·貝爾（Roger T.Bell）嘗試用系統(tǒng)語言模式描述語言過程，再結(jié)合心理學(xué)和信息論模式描述譯者在翻譯過程中大腦的工作過程，他希望能最終創(chuàng)立一套既有理論價值又切實可行的翻譯研究模式[1]。豪斯（House）于1977年提出了關(guān)于翻譯質(zhì)量評價的模式，而后又引入了韓禮德功能語法的語域分析中關(guān)于語場、語旨、以及話語模式的分析方法。該模式包括對源語語篇以及目的語語篇的文本檔案（textual profile）進行比較和對照[2]。除此之外，還有B. Hatim和I. Mason以系統(tǒng)功能語言學(xué)中的語篇分析理論為依據(jù)，從交際的角度分析各種類型的文本及其譯本。

韓禮德自己也指出，他建構(gòu)系統(tǒng)功能語法的目的之一是為語篇分析提供一個分析框架，這個框架可用來分析英語中任何口頭語篇或書面語篇[3]。

二、功能語言學(xué)語域理論

交際總是在不同的情景下進行，為了迎合不同的交際需要，語篇會出現(xiàn)許多變體，這些變體所形成的范疇便被稱為語域（register），語域有三個變量：語篇語場（field）、語篇語旨（tenor）和語篇方式（mode）。語篇語場指的是正在發(fā)生什么事，所進行的社會活動的性質(zhì)，語言所談及或描述的是什么；語篇語旨指的是誰是交際者，他們的基本情況以及參與者之間存在的交際關(guān)系，比如是正式、隨便還是親密等；語篇方式指的是語言在交際中所起的作用，即語篇信息的傳播方式，比如是書面的還是口頭的。

以下就分別從語域的三個變量，即語場、語旨和語篇方式對三則英語廣告及其譯文進行語篇分析。

三、例文分析

廣州的酒店業(yè)競爭激烈，因而它們的廣告也各具特色，以下選取了三家酒店在國外的廣告。本文通過對這三則英語廣告及其譯文文本的功能語篇分析來看翻譯的對等，以期對翻譯的過程得出一些有益的啟示。

例1.Times are changing，never before have business conference been touched by such beauty and color.

New facilities which breathe new life into every part of our service.

The Garden Hotel Guangzhou where business blossoms.

（譯文）時代在變，以前商務(wù)會議從未有過如此的美麗，充滿色彩。

全新的設(shè)施給予全新的生活，體現(xiàn)在我們服務(wù)的每一處。

廣州花園酒店，非凡匯聚，商務(wù)之最。

（Garden Hotel Guangzhou廣州花園酒店）

例 2.If a hotel means business，you’ll expect a limousine.You’ll also expect your very own private check-in.

You’ll expect a business lounge with complimentary food and drink，and a place to work out after a hard day’s work. But you wouldn’t expect to find it all on an island in the middle of Guangzhou.

（譯文）如果賓館意味著生意，你會想到要有豪華轎車。你會希望來一個私人的住宿。你會想到一輛配備有免費食物和飲料的商務(wù)轎車，還有一個經(jīng)過一天的勞累后休閑的地方。但是你不會想到會在廣州中心的一座島上實現(xiàn)這一切。

（White Swan Hotel白天鵝賓館）

例3.Secretary：My boss is arriving in Guangzhou. He is very particular about his choice of hotel.

Boss：My grand entrance，my business partner.

Secretary：He needs to be kept up to date on his business.

Boss：My source of energy，my touch of fashion.

Secretary：To be reminded about his itinerary.

Boss：My paradise of food and drinks，my place to relax.

Secretary：Hi，boss，we’re just arrived.

Boss：My helpful assistant.

Man：Welcome to the all new China Hotel in Guangzhou.

Boss：My hotel.

（譯文）秘書：老板去廣州了。他在酒店的選擇上非?？季?。

老板：富麗堂皇的門面，我生意上的伙伴。

秘書：他在生意上需要不斷跟上形勢。

老板：跟我力量的源泉，給我時尚的感受。秘書：還提醒他有關(guān)旅行的計劃。

老板：我的美食天堂，休閑圣地。

秘書：嗨，老板，我們剛到廣州。

老板：我得力的助手。

接待員：歡迎光臨全新的廣州中國大酒店。

老板：我的酒店。

（China Hotel Guangzhou廣州中國大酒店）

（一）從語篇語場（Field）看

語篇語場指的是正在發(fā)生什么事（what is being talked about）[4]，所進行的社會活動的性質(zhì)，語言所談及或描述的是什么，比如，科技語篇、文學(xué)語篇、廣告語篇等等。不同類型的語篇，由于其發(fā)生在不同的交際情景下，其選詞也會有不同的側(cè)重點，而這些能夠體現(xiàn)語域特點的關(guān)鍵詞匯在譯文中應(yīng)該體現(xiàn)。

本文所選的三組均為酒店廣告，三家酒店為了突出自身的競爭力，都在廣告中強調(diào)了各自的特色，而這些廣告中的關(guān)鍵之處在譯文中也被對等的體現(xiàn)出來。比如：New facilities（全新的設(shè)施），complimentary food and drink（免費食物和飲料），very own private check-in（私人的住宿），grand entrance（富麗堂皇的門面），paradise of food and drinks（美食天堂），place to relax（休閑圣地）等。

（二）從語篇語旨（Tenor）看

Thompson（湯普森）將語旨定義為：“交際中涉及的人以及交際雙方的關(guān)系（the people involved in the communication and the relationship between them）”[4]。也就是誰是交際者，他們的基本情況、特點、地位、角色以及參與者之間存在的交際關(guān)系，比如是正式、隨便還是親密等。

廣告語篇要面對的讀者是廣大消費者，它的社會目的和功能是：傳遞其產(chǎn)品或服務(wù)信息，增強宣傳力度，加深受眾印象，延長受眾記憶，完成購買行為。因而如何做到吸引住消費者的眼球，有效的推銷其商品或者是服務(wù)信息，最終成功留住消費者，這是廣告撰寫人力圖要實現(xiàn)的。他必需揣摩消費者的心理，了解消費者的需要，同時要做出情感上的溝通，使消費者在廣告中找到共鳴，在琳瑯滿目的同類商品中最終選擇其廣告宣傳的產(chǎn)品。

從語篇分析理論來看，為達到這一目的，人稱系統(tǒng)在這里起著重要的作用。

例2和例3中人稱的選用都很成功，起到了很好的溝通交流，傳情達意的作用。例2通過賓客的口吻來描述酒店的特色，給人以真實可信的感覺。“My”、“He”、“We”等人稱代詞的應(yīng)用是廣告和消費者之間建立起了一種親密的氣氛，能夠讓消費者融入到情景中，仿佛身歷其境的體會著酒店帶來的便利和舒適享受。

例 3中采用人稱“You”，象是在對消費者娓娓道來，設(shè)身處地的從賓客的角度來為他們提供一切優(yōu)秀的設(shè)施和服務(wù)。同時該廣告運用了排比句，更強化了這種效果。

由于無論中國還是國外的消費者，這點心態(tài)都是相同的，所以譯文中也采用了同樣的人稱，很好的體現(xiàn)了廣告的勸說功能。

（三）從語篇語式（Mode）看

語篇方式指的是語言在交際中所起的作用（how the language is functioning in the interaction，e.g. whether it is written or spoken）[4]，即語篇信息的傳播方式，比如，是書面的還是口頭的。

從這個方面看，三則廣告可以說是各有千秋。例1短短的三句話，突出花園酒店的清新，舒適和美麗。酒店就是花園，讓賓客身在其中就象是置身于一個大花園。因為中英文語言表達方式的差異，譯文中的句式略做改動。

如：New facilities which breathe new life into every part of our service.

譯：全新的設(shè)施給予全新的生活，體現(xiàn)在我們服務(wù)的每一處。

英語這樣表達簡潔明了，凸顯是“全新的設(shè)施”。譯文將它變?yōu)閮蓚€小句，更符合漢語表達習(xí)慣。因為英語更強調(diào)主位，而漢語更強調(diào)主題。

又如：The Garden Hotel GuangZhou where business blossoms.

譯：廣州花園酒店，非凡匯聚，商務(wù)之最。

原文充分利用了英語表達的優(yōu)勢，整句就一個主位，使得酒店就象一個花園的形象躍然紙上。而且這里不僅是盛開鮮花的花園酒店，更是促成商務(wù)的絕佳地點。譯成中文，為了符合中文的表達習(xí)慣，句式要有所變換，采用四字格，同樣突出了該酒店的氣勢和特色。

例2采用很口語化的對話形式，用句簡潔，譯文同樣體現(xiàn)了這一特點。

例3采用排比句，強化了宣傳效果，同時句中“expect”和“wouldn’t expect”形成對比，說明了白天鵝給人的一種意外驚喜。這幾點在中英文中有類同之處，因而譯文中沒有太多更改。

四、結(jié)語

翻譯的語言學(xué)派視翻譯為語言運用的一種特殊的形式，注重研究源語與目的語之間的異同及言內(nèi)關(guān)系，把翻譯過程視為把一種文字材料轉(zhuǎn)換成另一種文字材料，把一種語言產(chǎn)物在保持內(nèi)容（命題）不變的情況下改變成另一種語言產(chǎn)物的過程，因此，轉(zhuǎn)換規(guī)則是翻譯研究的重點對象，對等/等值是翻譯研究的核心[5]。

通過以上對三則原廣告及其譯文的語篇分析，可以看出在翻譯過程中，由于文化語境和具體情景語境的區(qū)別，個別詞匯和句型可能會改變，但體現(xiàn)語域特點的關(guān)鍵詞匯一定要翻譯出來。同時考慮到原文與譯文受眾的不同，即基調(diào)的變化，采取合適的翻譯策略；以及根據(jù)不同的交際需要，采取合適的交際方式和修飾方式，從而成功達到交際目的，順利實現(xiàn)預(yù)定的交際效果。

[1] Roger T.Bell: Translation and Translating: Theory and Practice.Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press, 2001.

[2] House, Juliane: Translation Quality Assessment: A Model Revisited[M]. Tubingen: Niemeyer. 1997.

[3] Halliday, M. A. K. An Introduction to Functional Grammar [M].Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press, 1994/2000.

[4] Thompson, G. Introducing Functional Grammar [M]. Shanghai:Foreign Language Teaching and Research Press, 2000:36.

[5] 張美芳. 從語篇分析的角度看翻譯中的對等[J]. 廣州現(xiàn)代外語，2001a（1）.

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