淺談CI企業(yè)形象設(shè)計

喬 琛

(哈爾濱商業(yè)大學(xué) 設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，黑龍江 哈爾濱150028)

英文“CI”意為“企業(yè)形象識別”，其最早由美國形象設(shè)計公司創(chuàng)辦人馬格里斯提出，主要是指將企業(yè)理念精神、企業(yè)行為規(guī)范和企業(yè)視覺化識別形成三位一體系統(tǒng)，從而達到提升企業(yè)形象、創(chuàng)造最佳經(jīng)營環(huán)境的目的。良好的企業(yè)形象設(shè)計將成為企業(yè)開拓市場，保證企業(yè)公共關(guān)系運轉(zhuǎn)的堅實基礎(chǔ)。一個國家、一個民族、一個社會團體都具有一定的形象，對處于高市場化競爭時代的企業(yè)而言，從某種意義上說，形象力就是競爭力的體現(xiàn)。

一、導(dǎo)入企業(yè)形象戰(zhàn)略的必要性

當(dāng)今社會商品極其豐富，刺激著商品價值觀的提升，大眾對產(chǎn)品及企業(yè)的選擇逐漸超出物質(zhì)層面，趨于獨立性。而大眾消費的文化需求日益增長推動著商品軟價值的提升，因此，大眾的認(rèn)同與信賴對企業(yè)的發(fā)展尤為重要，在經(jīng)營中注入文化內(nèi)涵和形象力量的軟開發(fā)已成為現(xiàn)代企業(yè)在人力、物力、財力之外的第四項經(jīng)營資源，是企業(yè)經(jīng)營的新動力要素，從而促使企業(yè)在經(jīng)營中不斷強化自我形象，進行鮮明的自我表達。企業(yè)形象戰(zhàn)略的導(dǎo)入已成為現(xiàn)代競爭發(fā)展的趨勢。作為商品價值觀的表達，品牌形象占據(jù)著重要地位。我們?nèi)粘＝邮艿男畔⒋蟛糠謥碜杂谝曈X，企業(yè)在競爭中要建立鮮明形象則需要全方位應(yīng)用各種媒介，整合視覺傳達信息，建立有效的形象化信息傳播系統(tǒng)以營造良好的經(jīng)營環(huán)境。

二、企業(yè)形象識別系統(tǒng)的組成

(一)企業(yè)經(jīng)營理念

企業(yè)經(jīng)營的核心是滿足公眾的需求，創(chuàng)造獨特的產(chǎn)品價值與服務(wù)價值。企業(yè)的經(jīng)營理念是根據(jù)時代需要建立的與大眾共鳴、與社會交融的經(jīng)營意識和價值觀。企業(yè)通過對社會作出貢獻而受到社會的重視，從而獲得自身的發(fā)展。企業(yè)經(jīng)營理念構(gòu)筑的基礎(chǔ)是貢獻感和責(zé)任感，其次是獨創(chuàng)性，有助于企業(yè)獨特形象的塑造。了解市場，研究消費需求并彌補需求空缺與創(chuàng)造需求是建立企業(yè)經(jīng)營理念的重要層面。

(二)企業(yè)形象的行為表達

企業(yè)形象的行為表達是企業(yè)在處理各種人、事、物關(guān)系的活動中表現(xiàn)出的規(guī)范性與原則性，從而體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念和價值觀，是企業(yè)通向公眾心靈的橋梁。其主要包括管理行為、銷售行為、服務(wù)行為和公關(guān)行為。

(三)企業(yè)形象視覺識別

企業(yè)視覺形象傳達是企業(yè)吸引大眾眼球的亮點。大眾對產(chǎn)品和企業(yè)的選擇首先取決于認(rèn)知，認(rèn)知使企業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢、經(jīng)營優(yōu)勢，而認(rèn)知的最基本、最廣泛的傳播方式就是視覺傳達。對視覺傳達而言，同一性形象識別符號的開發(fā)和應(yīng)用極為重要。鮮明簡潔的個性化視覺形象符號不但便于識別和記憶，而且便于多種媒體的應(yīng)用，是企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)要素。人類用圖形符號傳播信息的歷史比文字還悠久，在現(xiàn)代競爭激烈的企業(yè)經(jīng)營中，發(fā)揮著巨大的作用。消費者購買行為很大程度上取決于對產(chǎn)品形象的認(rèn)知印象。

視覺識別設(shè)計把企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、色彩、象征圖案和企業(yè)口號進行符號化提升，具有主體性、識別性、審美性，并在應(yīng)用中實現(xiàn)統(tǒng)一性擴展，使之成為企業(yè)管理經(jīng)營工具。視覺識別系統(tǒng)包括基礎(chǔ)符號設(shè)計和應(yīng)用設(shè)計兩部分。

三、企業(yè)視覺基本要素設(shè)計

基本要素設(shè)計包括:企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩與象征紋樣等。

(一)企業(yè)名稱

企業(yè)名稱是用文字來表達的視覺識別要素。企業(yè)名稱應(yīng)從企業(yè)理念的角度，兼顧企業(yè)屬性、公眾感受、市場效應(yīng)。一般來說，企業(yè)名稱有體現(xiàn)企業(yè)理念性格、自然界名詞、數(shù)字表示、產(chǎn)品屬性及外語轉(zhuǎn)譯等名稱。為信息傳達的便捷，加強名稱的符號感，通常要確定簡稱。例如MAZDA(馬自達)取自智慧之神阿弗拉·馬自達的名字，名稱將現(xiàn)代汽車制造思想和原始馬力車輪交通工具融合，體現(xiàn)了企業(yè)的文化特色。

(二)企業(yè)標(biāo)志設(shè)計

標(biāo)志是視覺識別的第一形象要素，作為企業(yè)的象征與識別符號，標(biāo)志設(shè)計注重識別性、審美性及媒體延展適應(yīng)性。一般來說，標(biāo)志表現(xiàn)形式可分為:抽象表現(xiàn)、文字表現(xiàn)、具象表現(xiàn)、綜合表現(xiàn)四個方面。標(biāo)志的設(shè)計要注入時代精神，并在不同時期對標(biāo)志進行調(diào)整和更新，如可口可樂、富士軟片公司。

(三)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體與標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計

企業(yè)專用字體包括企業(yè)中文、英文全稱、口號字體、品牌字體、廣告字體、文案字體等，字體設(shè)計要具有明確的信息感與鮮明的形象感，充分體現(xiàn)企業(yè)個性。字體設(shè)計與標(biāo)志在組合時力求協(xié)調(diào)統(tǒng)一，注意字體的系統(tǒng)性和延展適應(yīng)性，如在慶典活動、展覽中使用某些特定的變化字體。

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色也稱專用色，具有強烈的視覺識別功能。色彩是視覺傳達中敏感活躍的因素，在一定距離外，當(dāng)文字圖形不易識別時，人們可靠色彩識別信息。色彩就有特定象征性，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色和標(biāo)志一樣，成為企業(yè)經(jīng)營中重要的信息手段和營銷工具。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色分為單色和復(fù)色，相對于單色標(biāo)準(zhǔn)色，復(fù)色的適應(yīng)性會更強，有利于企業(yè)應(yīng)對營銷過程中地區(qū)性色彩禁忌、風(fēng)尚的影響，而單色通常具有鮮明的識別性。

(四)象征紋樣設(shè)計

企業(yè)象征圖案，也稱企業(yè)輔助造型設(shè)計，旨在通過對標(biāo)志色彩的輔助、補充表現(xiàn)，強化識別設(shè)計的視覺傳達作用。象征紋樣在表現(xiàn)形式上分為抽象輔助形和具象輔助形。抽象輔助造型，一種是按企業(yè)色彩沿用，把標(biāo)志造型的整體或局部進行擴展設(shè)計，另一種為依據(jù)標(biāo)志象征性的某種含義，以單純抽象造型加以擴展設(shè)計。具象輔助形即企業(yè)象征造型，采用動物、植物等具象造型設(shè)計，從而提高企業(yè)特點的形象性與親和感，例如日本卡西歐的阿童木造型即為具象輔助形造型。

四、企業(yè)應(yīng)用要素系統(tǒng)設(shè)計

視覺傳達基礎(chǔ)設(shè)計倘若缺少多方位媒體應(yīng)用，則會失去企業(yè)形象系統(tǒng)設(shè)計的整合化力量。故企業(yè)視覺識別應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計使基礎(chǔ)要素得到同一化展示，是經(jīng)營形象視覺傳達的重要內(nèi)容。

(一)產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計

產(chǎn)品是企業(yè)的標(biāo)簽，產(chǎn)品形象注入CI 要素，可以使企業(yè)形象對消費者產(chǎn)生更直接、更長久的影響，也提高了產(chǎn)品的形象感和價值感。如IBM 產(chǎn)品系統(tǒng)、馬自達汽車等產(chǎn)品系統(tǒng)的應(yīng)用都是成功案例。

(二)事務(wù)系統(tǒng)設(shè)計

企業(yè)都有形形色色的事務(wù)系統(tǒng)，它們是傳達企業(yè)文化、企業(yè)形象的重要媒介，使企業(yè)內(nèi)外人員產(chǎn)生凝聚力、信賴感。具體分為辦公事務(wù)、經(jīng)營事務(wù)和公關(guān)事務(wù)，例如徽章、臂章、名片、名牌、胸牌、上崗證、參觀證、工作證、信封、信紙、稿紙、文件袋、文件夾、工作本各種文具等;訂單、采購單、通知書、明細(xì)表、委托單、送貨單、收據(jù)、契約(合同)其他票據(jù)等;公司旗幟、公司招牌、各種指示板、照明、霓虹燈箱、指示標(biāo)識、大門標(biāo)識、入口指示等。

(三)廣告系統(tǒng)設(shè)計

經(jīng)營與形象戰(zhàn)略中應(yīng)用大眾傳播進行溝通和傳播具有重要作用，廣告系統(tǒng)的媒介包括運輸用車、貨車、客車、起重工具車輛、船只、飛機等;廣告宣傳單、商品目錄、型錄、商品介紹、業(yè)務(wù)明細(xì)表、展示用品、廣告海報、招貼、手冊、資料、POP 類、問候卡、禮品袋等;報紙、雜志廣告版式、電視廣告片頭、片尾等大眾傳媒模式;包裝盒、箱、袋、各種商品容器、標(biāo)貼、各種包裝紙、粘膠帶、各種防偽標(biāo)志等;企業(yè)出版物、印刷品，公關(guān)雜志、自辦報刊、公司簡史、年鑒、年度報告書，調(diào)查報告、宣傳資料等。

企業(yè)形象系統(tǒng)設(shè)計是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)工程。企業(yè)形象戰(zhàn)略注入在經(jīng)營中，對內(nèi)可提升經(jīng)營理念，明確事業(yè)領(lǐng)域，確立經(jīng)營目標(biāo)，加強了企業(yè)凝聚力與活力，對外可強化信息傳播，整合多方溝通，擴大社會認(rèn)知力和信賴度，使企業(yè)獲得良好的經(jīng)營環(huán)境，是企業(yè)除人力、物力、財力之外的第四經(jīng)營資源。

［1］劉英湖.CIS 企業(yè)形象設(shè)計［M］. 北京:北京美術(shù)出版社，2010.

［2］高中羽. 經(jīng)營與形象［M］. 哈爾濱:黑龍江美術(shù)出版社，2010.