社區(qū)媒體廣告發(fā)展策略探析

龔靜

（長(zhǎng)江師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶 408100）

□社會(huì)學(xué)研究

社區(qū)媒體廣告發(fā)展策略探析

龔靜

（長(zhǎng)江師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶 408100）

社區(qū)媒體作為新興媒體，憑借其獨(dú)特、豐富的內(nèi)涵，逐漸成為一種全新的廣告分銷方式，被越來越多的企業(yè)所關(guān)注。文章分析了社區(qū)媒體的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，總結(jié)了制約社區(qū)媒體發(fā)展的諸多因素，并結(jié)合社區(qū)媒體發(fā)展趨勢(shì)提出相應(yīng)策略和方法。

社區(qū)媒體；社區(qū)營(yíng)銷；發(fā)展前景；廣告策略

隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，城市中絕大多數(shù)人已經(jīng)按照自身居住的業(yè)態(tài)形成了一種社區(qū)化的生活方式，居民接受信息的方式和渠道也相應(yīng)發(fā)生了改變。面對(duì)蘊(yùn)藏著巨大潛力的社區(qū)，傳統(tǒng)營(yíng)銷依賴的傳統(tǒng)媒體由于在傳播的精度、準(zhǔn)度上缺乏說服力，無法保證傳播效果，也造成了廣告資源的極大浪費(fèi)。在此種環(huán)境下，更精確的 “社區(qū)媒體”應(yīng)運(yùn)而生。

一 社區(qū)媒體廣告特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

社區(qū)媒體是指根植于各中高檔社區(qū)內(nèi)形成的網(wǎng)絡(luò)化布局的新型媒體。社區(qū)媒體發(fā)端于早期的社區(qū)電梯廣告，逐步發(fā)展成以電梯、候梯廳、大堂、社區(qū)入口指示牌、綠化帶廣告牌、公告欄、車庫(kù)等為廣告發(fā)布地點(diǎn)的新穎媒體形式。在廣告形式不斷創(chuàng)新的今天，社區(qū)媒體表現(xiàn)出其獨(dú)特的價(jià)值與內(nèi)涵。

（一）廣告價(jià)值突出，發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

目前國(guó)內(nèi)傳媒領(lǐng)域在國(guó)外資本的推動(dòng)下競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升溫，分眾傳媒、華視傳媒、航美傳媒、廣源傳媒等巨頭分別在商業(yè)樓宇、公交、航空、列車等渠道占有壟斷地位。而隨著更多競(jìng)爭(zhēng)者的加入勢(shì)必會(huì)引起賣場(chǎng)終端、戶外LED、醫(yī)院藥店等細(xì)分領(lǐng)域的新一輪競(jìng)爭(zhēng)與資源整合。唯有社區(qū)傳媒市場(chǎng)因其運(yùn)營(yíng)的獨(dú)特性和相對(duì)有限的市場(chǎng)份額還未形成成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，而從事社區(qū)傳媒的大部分企業(yè)只是盲目地?fù)屨记?，而忽視了廣告的柔性和文化內(nèi)涵，以至社區(qū)內(nèi)的商業(yè)廣告與社區(qū)文化本身格格不入，這就為社區(qū)媒體的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。

此外，在大眾媒體被過度開發(fā)的媒介環(huán)境中，純粹的信息刺激已經(jīng)不能吸引受眾眼球，而一些小型的、有針對(duì)性的、開發(fā)成本低的分眾媒體開始嶄露頭角。形式新穎，生命力強(qiáng)的社區(qū)媒體便是作為這類新興小眾媒體被廣告客戶及消費(fèi)者認(rèn)同。

（二）接觸頻次高，到達(dá)率高

社區(qū)媒體在很大程度上屬于 “強(qiáng)迫性廣告”，諸如電梯多媒體廣告、社區(qū)服務(wù)宣傳欄等多處于居民聚集地及必經(jīng)之處，處于視線最佳范圍內(nèi)。以電梯多媒體廣告為例，據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，凡居住在高層住宅樓的用戶每人每天平均至少乘坐3.7次電梯上下樓，從而強(qiáng)制性地接觸到設(shè)置在電梯箱體內(nèi)的廣告媒體信息，通過反復(fù)接觸與不可避免的閱讀實(shí)現(xiàn)廣告信息的有效傳達(dá)。同時(shí)社區(qū)戶外廣告一般兼有宣傳社區(qū)服務(wù)、環(huán)保等公益作用，具有較高的接觸率和記憶率。

（三）投資成本低，性價(jià)比高

據(jù)央視市場(chǎng)調(diào)查中心數(shù)據(jù)顯示：社區(qū)媒體是目前CPRP（千人成本）最低的媒體之一，也是人們記憶度最高的媒體之一，社區(qū)媒體的千人成本僅有0.45元，相比報(bào)紙、電視、其它戶外廣告，投放成本要低得多，能夠以較低的成本實(shí)現(xiàn)大規(guī)模投放，廣泛覆蓋目標(biāo)受眾，受到廣大中小型企業(yè)的普遍歡迎。

（四）受眾穩(wěn)定，針對(duì)性強(qiáng)

目前，我們的廣告媒體市場(chǎng)已逐漸由 “大眾”走向 “分眾”。如何精確定位受眾群體已經(jīng)成為影響廣告效果、實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的重要因素。而在市場(chǎng)細(xì)分成熟的居民社區(qū)，無論是生活社區(qū)、商務(wù)社區(qū)還是校園社區(qū)，其住戶在很大程度上具有共性特征，如家庭收入、職業(yè)特征、教育水平、消費(fèi)理念等。針對(duì)這些特征，設(shè)計(jì)相應(yīng)的媒體廣告，可以有效實(shí)現(xiàn)廣告信息在潛在消費(fèi)群體間的傳播，通過精準(zhǔn)的廣告定位更好地實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值。

（五）環(huán)境適應(yīng)性強(qiáng)，有效抗干擾

社區(qū)媒體憑借其獨(dú)特的造型和個(gè)性化的外觀設(shè)計(jì)，最大程度加深受眾印象，提升品牌傳播效果。而較之于相互干擾較大的傳統(tǒng)媒體廣告，社區(qū)戶外媒體具有干擾度小、位置明顯、展示面積適中的特點(diǎn)。除此之外，它還直接深入到人們的日常生活中，使品牌宣傳更具有針對(duì)性。

二 制約社區(qū)媒體廣告發(fā)展的因素

在強(qiáng)大的市場(chǎng)外力推動(dòng)下全國(guó)各大城市相繼涌現(xiàn)了一批專營(yíng)社區(qū)媒體的公司，各地的社區(qū)媒體呈現(xiàn)一片繁榮的景象。但我們也應(yīng)清醒地看到社區(qū)媒體發(fā)展正處在發(fā)展的初級(jí)階段，數(shù)量的迅速增長(zhǎng)并不代表其已進(jìn)入良性的繁榮時(shí)期。事實(shí)上，社區(qū)媒體在發(fā)展過程中因其本身的不足和監(jiān)管操作的不力而出現(xiàn)了許多問題，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

（一）運(yùn)營(yíng)商認(rèn)識(shí)不足，經(jīng)營(yíng)混亂

雖然各地興起了一批致力于專業(yè)化經(jīng)營(yíng)社區(qū)媒體公司，但在現(xiàn)有的社區(qū)媒體市場(chǎng)中，仍然存在因“利益”大量進(jìn)入社區(qū)廣告市場(chǎng)的傳統(tǒng)廣告媒體經(jīng)營(yíng)商，它們對(duì)社區(qū)媒體的特點(diǎn)與內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不足，仍舊遵從傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)策略，在經(jīng)營(yíng)策略中只顧迅速圈占市場(chǎng)，而忽視了媒體經(jīng)營(yíng)與社區(qū)環(huán)境的結(jié)合，在經(jīng)營(yíng)中暴露出了諸如媒體供應(yīng)方式不統(tǒng)一、價(jià)格策略混亂、盲目擴(kuò)張規(guī)模等一系列的問題，在很大程度上制約了行業(yè)的發(fā)展。

（二）社區(qū)媒體資源穩(wěn)定性差，經(jīng)營(yíng)無序化

作為新興行業(yè)的社區(qū)媒體廣告，由于資本的大量集中，在短時(shí)間內(nèi)取得了飛速的發(fā)展。但因?yàn)檎叻ㄒ?guī)和地方服務(wù)的滯后性，很難跟上社區(qū)媒體急速擴(kuò)張的發(fā)展速度，從而造成社區(qū)媒體資源的管理、審批不夠規(guī)范，媒體資源流轉(zhuǎn)過于頻繁等問題。主要表現(xiàn)在社區(qū)媒體資源零碎，運(yùn)營(yíng)商眾多，政府法規(guī)不健全，審批、監(jiān)管不嚴(yán)，歸屬權(quán)不清晰。

另外，社區(qū)媒體運(yùn)營(yíng)商與媒體項(xiàng)目擁有者簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議，但政府對(duì)社區(qū)戶外媒體的審 （續(xù)）批卻是一年一次，造成政府不予續(xù)批或延后續(xù)批的話，媒體就是 “不合法”的，使媒體運(yùn)營(yíng)商對(duì)客戶“違約”而賠償。社區(qū)戶外媒體還存在隨意設(shè)置、拆除(不予續(xù)批而 “違法”，責(zé)令限期拆除)；造型比例，尺度與人行道、社區(qū)環(huán)境不協(xié)調(diào)；采用材質(zhì)不合理、刮風(fēng)下雨使媒體裸露部分生銹，產(chǎn)生光污染，對(duì)社區(qū)景觀的破壞，有礙觀瞻，維護(hù)不力等現(xiàn)象。

（三）居民認(rèn)同度流失，到達(dá)率下降

理論上社區(qū)媒體能夠在較小的空間 （如電梯、過道）范圍內(nèi)形成對(duì)受眾注意力短時(shí)間的壟斷，正是憑借這一優(yōu)勢(shì)其廣告到達(dá)率遠(yuǎn)高于其它媒體。然而，從心理學(xué)的角度分析，居民在慣常環(huán)境中注意力容易分散，而且由于社區(qū)居民固定的生活模式，很難對(duì)同一形式的媒體保持長(zhǎng)時(shí)間的注意力。而隨著受眾對(duì)媒體的熟悉，主動(dòng)忽略的幾率在大大增加，造成同一廣告信息的到達(dá)率持續(xù)下降。

（四）管理乏力，缺乏長(zhǎng)效維護(hù)機(jī)制

從媒體的管理角度而言，社區(qū)媒體的管理通常由多方負(fù)責(zé)，主要由媒體運(yùn)營(yíng)商、社區(qū)物業(yè)公司負(fù)責(zé)。就運(yùn)營(yíng)商而言，由于社區(qū)媒體需要維持低成本，選用的媒體材質(zhì)難以長(zhǎng)期抵御外部環(huán)境和人為破環(huán)，而運(yùn)營(yíng)商需要管理的媒體數(shù)量又大大超過了其維護(hù)保養(yǎng)能力；就社區(qū)物業(yè)而言，因?yàn)槿狈I(yè)的技術(shù)人員，難以形成對(duì)社區(qū)媒體的有效維護(hù)，這就造成了大量媒體的維護(hù)保養(yǎng)不及時(shí)，最后導(dǎo)致社區(qū)媒體廣告價(jià)值的流失。

（五）廣告媒介陳舊，創(chuàng)意不足

廣告媒介的多樣性是社區(qū)媒體的一大特色，但是由于社區(qū)廣告運(yùn)營(yíng)商在實(shí)力和經(jīng)營(yíng)上的巨大差異，造成新媒體技術(shù)高度集中于少數(shù)大型廣告公司手中，而小型社區(qū)媒體運(yùn)營(yíng)商迫于資金壓力，無力引進(jìn)高端廣告媒介，更無力進(jìn)行自主研發(fā)。他們只能選擇社區(qū)路牌、宣傳欄、燈箱、電梯框架、條幅等形式陳舊、技術(shù)含量低的媒介形式。然而，在日益繁華的社區(qū)，這類低端媒介形式無法很好的融入周圍環(huán)境，有的反而影響甚至破壞環(huán)境。

（六）服務(wù)意識(shí)淡薄，缺乏反饋機(jī)制

由于社區(qū)媒體廣告市場(chǎng)的不成熟，社區(qū)媒體運(yùn)營(yíng)商在經(jīng)營(yíng)過程中盲目投入資金 “圈地”，而忽視了公共關(guān)系的建設(shè)和服務(wù)質(zhì)量的完善。長(zhǎng)期依賴低價(jià)爭(zhēng)奪客戶，與社區(qū)物業(yè)公司的合作程度低，難以保證服務(wù)質(zhì)量。在信息反饋方面，常常委托缺乏專業(yè)知識(shí)和專業(yè)調(diào)查人員的物業(yè)公司負(fù)責(zé)，收集的反饋信息大多比較片面，水分較重，不能真實(shí)地反映社區(qū)媒體廣告投放效果。

三 社區(qū)媒體廣告發(fā)展策略

（一）創(chuàng)新實(shí)用功能，服務(wù)社區(qū)居民

單一的廣告形式難以留住居民的注意力，要想保證廣告的傳播效果，必須依托于媒體的功能創(chuàng)新，吸引居民反復(fù)接觸媒體，實(shí)現(xiàn)廣告信息的順利傳播。對(duì)此，無論是廣告公司還是企業(yè)，都應(yīng)牢固樹立 “以服務(wù)促經(jīng)營(yíng)，以服務(wù)促發(fā)展”的新型服務(wù)觀念，使優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)為社區(qū)營(yíng)銷工作提供強(qiáng)有力的后臺(tái)支撐和保障。

例如，被譽(yù)為中國(guó)社區(qū)媒體第一品牌的 “安康快告”，憑借其強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，率先在其媒體上增加了電子交易交互式平臺(tái)。這種電子交易服務(wù)平臺(tái)是純自助式，將安康快告欄做為有效載體，同時(shí)，還與中國(guó)銀聯(lián)聯(lián)合共同打造了社區(qū)繳費(fèi)系統(tǒng)，該系統(tǒng)包含自助銀行服務(wù)、自助繳費(fèi)服務(wù)、自助商旅游服務(wù)。該系統(tǒng)與金融品牌傳播系統(tǒng)得到了很大程度的契合。這種互動(dòng)式的廣告形式一經(jīng)推出，就深得消費(fèi)者的喜愛?？梢哉f，該媒體對(duì)傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞狡鸬搅祟嵏残缘膭?chuàng)新。

（二）融入社區(qū)環(huán)境，提升廣告吸引力

社區(qū)媒體廣告已成為社會(huì)的時(shí)代象征之一，也成為城市整體環(huán)境中不可或缺的一部分。社區(qū)戶外廣告與周圍環(huán)境元素有效的配合，可以制造突出的傳播效果。通過對(duì)環(huán)境不變?cè)氐霓D(zhuǎn)化，能夠讓社區(qū)戶外廣告與環(huán)境互動(dòng)起來。一個(gè)睿智的轉(zhuǎn)化，一方面大大提高了廣告的矚目?jī)r(jià)值；另一方面也有效地解決了廣告與環(huán)境之間的矛盾，使廣告與整體環(huán)境有機(jī)地統(tǒng)一起來。具體應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：

1.因地制宜，選用適當(dāng)?shù)拿襟w形式。媒體必須在不破環(huán)社區(qū)環(huán)境、不影響社區(qū)美觀、不阻礙居民正常生活的前提下，根據(jù)社區(qū)空地的具體情況合理安置。在社區(qū)廣場(chǎng)等大型空間，可以適當(dāng)安裝LED液晶屏、宣傳欄，而在樓道、電梯等室內(nèi)環(huán)境則應(yīng)盡量選用占用空間小的框架媒體。

2.內(nèi)容貼近生活。任何廣告媒體如果只注重商業(yè)信息的狂轟濫炸，一味追求商業(yè)價(jià)值的開發(fā)必然導(dǎo)致受眾的主動(dòng)忽視，隨之造成廣告到達(dá)率的持續(xù)下降。在社區(qū)的生活文化氛圍中植入過多的商業(yè)信息只會(huì)帶來負(fù)面的效果，不僅影響到現(xiàn)有的社區(qū)廣告效果，更甚者在受眾心理上建立負(fù)面形象，最終導(dǎo)致社區(qū)媒體價(jià)值的持續(xù)流失。而廣告內(nèi)容的創(chuàng)新則是解決這一問題的有效方法，在廣告內(nèi)容的選擇上，要注重諸如健康、環(huán)保、醫(yī)療衛(wèi)生、教育等貼近居民生活的信息，使廣告信息成為居民生活的得力助手，從而培養(yǎng)居民的閱讀習(xí)慣，增加廣告粘合度。

（三）積極參與社區(qū)文化建設(shè)

“扎根社區(qū)，服務(wù)社區(qū)”是保證社區(qū)媒體持續(xù)發(fā)展的必要準(zhǔn)則，更是開發(fā)和實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值的必經(jīng)之路。在開發(fā)社區(qū)媒體時(shí)，不能把社區(qū)媒體簡(jiǎn)單地理解為是一種戶外廣告，而應(yīng)深刻發(fā)覺它的文化內(nèi)涵，將其打造成社區(qū)文化的展示窗口和傳播媒介。社區(qū)媒體可以其媒體資源為依托，聯(lián)合居委會(huì)、街道辦事處等職能部門，積極開展諸如：社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)、社區(qū)籃球賽、社區(qū)歌詠比賽等形式多樣的社區(qū)文娛活動(dòng)。此外，社區(qū)媒體還應(yīng)該積極參與社區(qū)精神文明建設(shè)，利用媒體資源宣傳國(guó)家黨政建設(shè)、政策法規(guī)、時(shí)事新聞等內(nèi)容，一方面拓展了居民的信息渠道，拉近媒體了與受眾的距離；另一方面在潛移默化中提升品牌形象。只有做到社區(qū)媒體和社區(qū)文化的緊密結(jié)合，才能使社區(qū)媒體真正立足于社區(qū)，立足于消費(fèi)者的生活之中。

（四）整合營(yíng)銷，優(yōu)化媒體資源配置

社區(qū)媒體應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)與效果，將多樣化的廣告產(chǎn)品整合起來，打造各類廣告套餐，配合各種營(yíng)銷活動(dòng)，將產(chǎn)品打包銷售給客戶，實(shí)現(xiàn)媒體資源多樣化、多層次的投放。

1.結(jié)合多種媒介形式，整合媒體資源，為廣告主量身打造各類廣告投放套餐。例如，社區(qū)媒體可以針對(duì)廣告特點(diǎn)，結(jié)合社區(qū)宣傳欄、電梯框架媒體、社區(qū)戶外液晶屏媒體、社區(qū)橫幅等各類媒體資源的特點(diǎn)，將其中特點(diǎn)和效果相似的幾類媒體組合成各類廣告套餐，為廣告主量身打造廣告投放套餐。如此不但能夠有效降低廣告欄的空置率、實(shí)現(xiàn)媒體資源優(yōu)化配置，更是實(shí)現(xiàn)公司長(zhǎng)期、穩(wěn)定營(yíng)收的有效手段。

2.提升專業(yè)素養(yǎng)，培養(yǎng)專門社區(qū)媒體人才。要抓好社區(qū)媒體廣告教育和社區(qū)廣告隊(duì)伍建設(shè)，建立以廣告人才培訓(xùn)為中心的網(wǎng)絡(luò)體系，培養(yǎng)高技術(shù)、強(qiáng)專業(yè)的適應(yīng)社區(qū)媒體廣告的從業(yè)人員，提高他們的創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平。為社區(qū)媒體的專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)，為廣告主的專業(yè)化服務(wù)和社區(qū)各類營(yíng)銷活動(dòng)提供后勤、人才保障。

（五）完善社區(qū)廣告管理機(jī)制

社區(qū)戶外媒體經(jīng)營(yíng)還需要加強(qiáng)監(jiān)管力度，根據(jù)城市規(guī)劃，嚴(yán)格安排布局，營(yíng)造一個(gè)與現(xiàn)代化城市建設(shè)、城市生活相適應(yīng)的健康的廣告環(huán)境。對(duì)此，需要政府、社區(qū)物業(yè)和廣告公司的共同努力。

政府有關(guān)主管部門應(yīng)該針對(duì)社區(qū)廣告設(shè)置和管理上的混亂，盡快出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)廣告范圍、內(nèi)容、規(guī)格等項(xiàng)目做到詳細(xì)規(guī)定。社區(qū)物業(yè)在管理上應(yīng)該做到規(guī)范、高效，針對(duì)不同的社區(qū)媒體，設(shè)計(jì)詳細(xì)的管理細(xì)則，在保證業(yè)主安全的同時(shí)還要更加注重社區(qū)環(huán)境的治理。媒體廣告方則要嚴(yán)格履行合同義務(wù)，做好社區(qū)廣告的長(zhǎng)效維護(hù)工作。

（六）進(jìn)一步開發(fā)社區(qū)媒體的公益價(jià)值，提升居民心理認(rèn)同

隨著商業(yè)廣告的爆炸性擴(kuò)張，鋪天蓋地的商業(yè)廣告強(qiáng)制進(jìn)入居民生活，引發(fā)了居民的心理排斥，不愿意接受各類廣告信息。在這樣的情況下，尋求公益文化與廣告內(nèi)容的結(jié)合，成為決定社區(qū)媒體廣告生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素。社區(qū)媒體憑借自身根植社區(qū)、貼近生活等得天獨(dú)厚的條件，能夠與公益文化有效的結(jié)合，將企業(yè)信息融合于公益文化中，讓受眾重新接受社區(qū)媒體并自發(fā)地閱讀廣告信息，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)訴求的同時(shí)，傳播公益文化。

社區(qū)媒體的出現(xiàn)是廣告市場(chǎng)不斷細(xì)分的必然趨勢(shì)，是市場(chǎng)熱點(diǎn)由傳統(tǒng)大眾傳媒向更加專業(yè)化的小眾媒體過渡的必然選擇。它為企業(yè)文化和品牌文化迅速融入社區(qū)提供了新的渠道，迎合了廣大企業(yè)對(duì)廣告投放更加專業(yè)化、精確化、人性化的要求。未來的社區(qū)媒體必將是主流的高端媒體，而如何實(shí)現(xiàn)社區(qū)廣告資源的優(yōu)化配置、如何有效開發(fā)社區(qū)媒體的綜合價(jià)值，需要我們進(jìn)一步的探索。

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C912.8

A

1674-3 652（2012）03-0 059-0 4

2012-01-05

龔 靜，女，重慶涪陵人，主要從事企業(yè)管理研究。

[責(zé)任編輯：趙慶來]