點、線、面在平面廣告版式中的運用

張 虹

（濟源職業(yè)技術學院，河南 濟源 454650）

點、線、面在平面廣告版式中的運用

張 虹

（濟源職業(yè)技術學院，河南 濟源 454650）

點動成線、線動成面、面動成體.點、線、面是平面廣告版式中最基本的構成形態(tài).點、線、面的不同構成形式，在平面廣告中的靈活運用，支撐和豐富了平面廣告的視覺語言體系，使點、線、面的構成形式和圖形、文字、色彩這些構成要素有機統(tǒng)一，造就了平面廣告良好的視覺表現(xiàn)力.

點、線、面;平面廣告；版式設計

1 點、線、面的特性

點，線的起點和終點，線，面與面的交界線，面，線移動的軌跡，點動成線，線動成面，面動成體，點、線、面是平面廣告版式中的最基本構成形態(tài).

點是一切形態(tài)的基礎，是最簡潔最簡短的形，點只有位置沒有大小和形態(tài)變化.在我們的日常生活中存在各種形式點的變通，比如大片花叢中單個的花朵、衣服上的紐扣、鐘表上的數(shù)字標識等.同時，點以任何形態(tài)出現(xiàn)，如方形、圓形、三角形、橢圓形等規(guī)則形態(tài)和花朵一樣的不規(guī)則形態(tài)，不同形態(tài)的點帶給人們不同的視覺感知和心理感受.點的不同排列也可以帶來不同的視覺效果，大小相同的點等距離排列帶給人平穩(wěn)、安定的視覺感，有比例大小的點按一定方向排列帶給人方向推移的感覺，大小漸變的點帶給人一種集中感或空間感.點具有明暗變化，又是力的中心，單個點有集中、凝固、吸引視線的作用，具有極強的視覺沖擊力，容易帶給人一種擴張緊張的心理感覺.點的最簡潔獨立的性質，使它可以平衡畫面，點的面積、形狀、大小、位置、虛實等特征在設計中都有不同形式的運用.現(xiàn)代的絲網(wǎng)印刷原理更是把點的構成法則運用到了淋漓盡致的地步.

線是點移動的軌跡，由點的運動變化而產生，生動活躍、富有個性.線具有位置、長度、方向，又具有寬度、濃淡等性質，不同形態(tài)的線可以帶來不同的視覺表現(xiàn)，線的不同排列組合更是帶來千變萬化的視覺效果.線的表達力，無論是在繪畫領域還是在設計領域，都是不可替代、豐富多彩的.不同質地的線，帶給人不同的質感體驗，如毛筆畫出的線很輕盈虛幻，鴨嘴筆畫出的線很整潔明確，而其他多種表現(xiàn)技法畫出的線則各具個性，或生動、或活躍、或流暢，都帶給人們風格各異的視覺效果.不同種類的線的表現(xiàn)能力也各不相同，水平線簡潔平穩(wěn)、無限延伸，用來代表平靜、安定嚴肅和柔和；折線代表緊張、不安定、富有變化、表現(xiàn)力強；曲線是被施加壓力改變了方向的直線，具有圓潤、有彈性、飽滿、流暢的感覺，常被運用于女性用品的廣告設計中，自由曲線則帶給設計創(chuàng)作更加廣闊的表現(xiàn)空間.線的不同排列也可以帶來千變萬化的效果，粗細不同的線以不同的方式排列，方向不同的線的多種排列，明暗不同的線的不同排列，形狀不同的線的不同排列等等，如萬花筒般，帶來出乎意料的視覺效果.

面是線移動的結果，具有較大的形體，同時具有長度和寬度兩種特性，在三維空間中，還具有厚度，形成體.面通常被歸納為三類，一是由直線直接運動形成的面，具有直線的特性，堅定、直接、簡潔、明確，一種是由曲線運動而形成的面，一種是由不規(guī)則曲線運動而形成的面.不同面的表現(xiàn)形態(tài)帶來不同的視覺感受，面的虛實關系還會形成圖與底的構成關系，圖即視覺形象，底即視覺形象以外的空虛地，圖帶給人集中、前進、重要、有影響力的感覺，底給人后退的感覺，起到陪襯和補充的作用.在著名作品《蘆賓之壺》中，很形象的表現(xiàn)了圖底的關系.

另外，將點、線、面這三個構成元素通過一定的法則和秩序進行打散、重構，可以帶來更加理想的視覺效果，常用法則有重復構成法則、漸變構成法則、近似構成法則、發(fā)射構成法則等.在這些構成法則的基礎上再運用一定的色彩原理為點、線、面添加入五彩的色彩，更將帶來豐富多變的效果，為設計尤其是廣告版式設計提供了更加豐富的創(chuàng)作素材和表現(xiàn)手法.

2 平面廣告的構成要素和版式設計

平面廣告的構成要素主要分為三大類，即圖形、文字和色彩.圖形是平面廣告設計作品中最直觀的視覺語言，沖擊力強，是傳播信息的最主要載體，是視覺藝術中最主要的交流方式.圖形可以分為真實生動的具象圖形和簡潔概括的抽象圖形兩大類，分別用來表現(xiàn)不同的設計內容.文字不同于圖形，主要用來傳達信息，同時也被賦予了極強的表現(xiàn)力和視覺感染力.文字分為漢字和字母兩類，漢字體現(xiàn)了博大精深的中華民族傳統(tǒng)文化，成為富有中國特色的廣告設計不可或缺的組成部分，同時，不同字體的演變發(fā)展和自由編排，傳達著不同的形式構造和審美意味，最大限度的為表達廣告作品的中心思想服務.色彩明快、醒目，可以第一時間把信息傳達給觀者，直接影響觀者的心理反映.色彩的運用真實的展現(xiàn)事物的本來面目，表現(xiàn)商品的質地外觀，起到了裝飾畫面、吸引觀者注意力、感染觀者的目的，合適的色彩運用更容易與觀者產生心理上、生理上、情緒上的共鳴，如“雪碧”廣告中的翠綠色，給人透心涼的感覺.色彩又具有情感性和地域性，不同色彩代表不同情緒，不同國度對色彩的認識和理解也大不相同.

廣告版式設計即構圖，是把多彩的圖片和多樣的文字按一定的構成法則排列組織起來.廣告版式設計形式多種多樣，不同的構圖形式帶來不同的感覺，不同的設計內容要求運用不同的構圖形式來表達，多樣的構圖形式為廣告設計的發(fā)展提供了豐富的框架結構，以此來適應廣告設計樣式的多樣性、多元化和國際化.通常情況下，廣告版式設計被簡要分為下面幾種：

標準型 最常見的一種廣告版式設計方式，簡單又規(guī)則化，版面上方是圖片，往下是標題，下面是說明文字和標志等.這種設計符合人們從上而下的閱讀習慣，被廣泛應用.

標題型 顧名思義，標題在上方，下面是圖片，最下方是說明文字，版面的訴求重心主要放在標題上.

中軸型 從中間向兩邊呈對稱式的排列，帶給人良好的平衡感.

傾斜型 富有動感的構圖形式，可以引導人們的視覺傾斜流動.

圓圖型 即以正圓或橢圓半圓構成版面的視覺中心.

其他的構圖形式還有很多，如全圖型、發(fā)射型、文字型、三角形、滿版型、指示型、S型、交叉型等等.在創(chuàng)作的過程中，應該分析不同的構圖形式的表達傾向，分析不同設計內容的表達要求，來選擇正確合理的構圖版式.

3 點、線、面在多個廣告版式中的運用

點、線、面在廣告版式設計中的運用自古以來就屢見不鮮.中國古代的版式設計、商標的設計、民間手工藝創(chuàng)作等藝術形式中都充分運用了點、線、面的構成法則，充分在圖形、文字、裝飾幾種要素之間進行不同的組合運用，表現(xiàn)出了多樣化的特征.如伏羲的八卦圖，古代太極圖、漢代銅鏡的造型和裝飾紋樣、宋代陶瓷、金銀器的標識、幌子的設計等，都是點、線、面在古代廣告設計中被廣泛運用最有力的見證.另外，在各地木版年畫的創(chuàng)作設計中，采用了多種編排方式，或標準型、或滿版型、或圓圖型等，把人物、動物、神仙等生動形象或抽象或具象的放在畫面中，再配上解釋說明的文字和用作裝飾的紋樣圖案等，將點、線、面運用的淋漓盡致，并且充分運用圖與底的關系法則，最后繪上絢麗的色彩，為后人留下了一幅幅富有傳統(tǒng)文化底蘊的作品來.

印刷術被普及以后，在民間，符印、紙馬、版畫、紙幣等的設計更是達到了一種空間的繁榮，印刷廣告業(yè)的發(fā)展極大的推動了我國古代平面廣告設計的發(fā)展.我國現(xiàn)存最早的印刷廣告作品是創(chuàng)作于北宋時期的濟南劉家針鋪的雕版印刷廣告，一只正在搗藥的白兔作為商標被刻于畫面正中央靠上的位置，白兔的上方刻有“濟南劉家功夫針鋪”字樣，商標的左右兩側以及正下方都均勻分布著文字，其中的每一個字、圖標都可以被看作是構成中點的形態(tài)，每行字的排列可以被看作是線的形態(tài)，成行成列的字的組合又可以被看作是面的形態(tài)，給人以整齊勻橫的感覺.從整體上看，這則廣告的設計，生動形象，布局合理、構圖嚴謹、圖像鮮明、文字簡練、內容完整，可以被看作是我國古代廣告設計的典型代表之一.

點、線、面在現(xiàn)代廣告設計作品中的運用更是舉不勝舉.從本質上講，任何一幅廣告設計作品都可以被簡化概括為點、線、面的抽象化分，是對點、線、面的理性分析和綜合運用，點、線、面的構成法則使得設計畫面中的文字與圖形等構成要素組合的合情合理、相互補充、相互滲透，帶來整體效果上的清晰、明確、平衡、更具現(xiàn)代感.如在化妝品廣告美寶蓮的產品廣告宣傳系列設計中，就充分運用了傳統(tǒng)的標準型構圖形式，炫美的產品圖片，鮮艷的色彩鋪滿整個畫面，最下方標注產品的商標和其他信息，以此來完成通過廣告作品來吸引消費者眼球、進而形成購買意愿的目的.

現(xiàn)代設計大師蒙德里安的系列作品也充分展示了點、線、面以及色彩之間不同排列組合帶給人不同的視覺感受，大小不一的塊以不同形式排列，小的可以看作是聚集的點，大的可以看作是敞開的面，大小不同的面由橫豎或傾斜的線分開，再添加色彩，達到畫面的平衡和美感.另外，我們還可以在靳埭強等眾多新生代設計師的設計作品以及日常生活中充斥于我們身邊的設計作品中總結出點、線、面來.無論是中國古代的廣告版式設計，還是當今國內外眾多設計師的設計探索和實踐，在不同作品中，多個形象的不同組合，多種構成方式的運用，非規(guī)律構成的組合等許多豐富的排列方式，都是對點、線、面的豐富、補充和演化.

〔1〕李巍.廣告設計[M].西南師范大學出版社，2005.

〔2〕辛藝華.版式設計[M].華中科技大學出版社,2006.

〔3〕龔寧.論平面構成要素在室內設計中的運用[J].大眾文藝，2010，（8）.

J524.3

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1673-260X（2012）01-0090-02