參與 體驗(yàn) 互動
——高職廣告專業(yè)教學(xué)模式探索

趙曉紅，沈曉琳

參與 體驗(yàn) 互動
——高職廣告專業(yè)教學(xué)模式探索

趙曉紅，沈曉琳

高職廣告專業(yè)的教學(xué)要針對自身特點(diǎn)，探索和應(yīng)用現(xiàn)代的教學(xué)理論和教學(xué)方式，使廣告教學(xué)模式與社會需求、市場需求相一致，實(shí)現(xiàn)廣告專業(yè)傳統(tǒng)教育與實(shí)踐教育的對接，富有前瞻性和預(yù)見性地培養(yǎng)人才。本文擬從廣告專業(yè)教學(xué)特點(diǎn)出發(fā)，探索互動教學(xué)模式在其教學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用，總結(jié)出在參與中體驗(yàn)、于體驗(yàn)中實(shí)踐的方法。

廣告專業(yè)；教學(xué)模式；參與；體驗(yàn)；互動

在目前提倡以人為本的教育形勢之下，為培養(yǎng)社會需要的高技能應(yīng)用型廣告人才，傳統(tǒng)的教學(xué)方法已不能適應(yīng)當(dāng)前高職教育的要求?；邮浇虒W(xué)模式作為培養(yǎng)高職廣告專業(yè)學(xué)生綜合素質(zhì)的重要教學(xué)手段，注重學(xué)生的參與，注重培養(yǎng)學(xué)生的動手能力，已經(jīng)受到越來越多的好評。因此，將互動教學(xué)模式應(yīng)用于高職廣告專業(yè)的教學(xué)實(shí)踐中，成為了專業(yè)課程教師探索的新課題，本文擬從廣告專業(yè)教學(xué)特點(diǎn)出發(fā)，探索互動教學(xué)模式在本專業(yè)的應(yīng)用。

一、 改變傳統(tǒng)教學(xué)模式的必要性

《中共中央、國務(wù)院關(guān)于深化教學(xué)改革，全面推進(jìn)素質(zhì)教育的決定》中明確指出：“高等職業(yè)教育是高等教育的重要組成部分，要大力發(fā)展高等職業(yè)教育，培養(yǎng)一大批具有必要的理論知識和較強(qiáng)實(shí)踐能力，生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線和農(nóng)村急需的專門人才?！睆B門大學(xué)陳培愛教授提出：“廣告教育評估體系的指導(dǎo)思想應(yīng)該是：以科學(xué)的發(fā)展觀開展廣告教育，使廣告教育與廣告業(yè)界協(xié)調(diào)地發(fā)展，與社會協(xié)調(diào)地發(fā)展。以學(xué)生的整體素質(zhì)提升為主要培養(yǎng)目標(biāo)，以專業(yè)特色與優(yōu)勢為重點(diǎn)，培養(yǎng)廣告業(yè)界需要的‘可持續(xù)發(fā)展’的人才?！盵1]在此精神指導(dǎo)下，高職教育提出了以職業(yè)技術(shù)教育為出發(fā)點(diǎn)、以職業(yè)綜合能力為指向的高層次技術(shù)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)，專業(yè)綜合能力和高層次的復(fù)合人才是當(dāng)今高等職業(yè)人才培養(yǎng)的方向。

高職廣告專業(yè)囊括了市場學(xué)、營銷學(xué)、商品學(xué)、傳播學(xué)、信息學(xué)、哲學(xué)、法學(xué)、美學(xué)、文學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)等多種學(xué)科知識，是一門交叉性極強(qiáng)的專業(yè)，所以，培養(yǎng)市場所需要的復(fù)合型人才，亦是高職廣告專業(yè)的教學(xué)目標(biāo)。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須強(qiáng)化教學(xué)實(shí)踐活動，強(qiáng)化學(xué)生的動手能力和實(shí)際工作能力，采取相應(yīng)的對策來深化教學(xué)改革，使之更適應(yīng)高素質(zhì)廣告人才培養(yǎng)的需求。

二、互動教學(xué)模式的理念

互動教學(xué)模式的基本特征是以弘揚(yáng)人的主體性為宗旨、以促進(jìn)人的可持續(xù)發(fā)展為目的，由許多具體方法構(gòu)成的多維度、不同層面的開放教學(xué)模式?，F(xiàn)代教學(xué)理念下的互動教學(xué)模式是指教師與學(xué)生在一定具體情景下所發(fā)生的一切交互作用和影響的教學(xué)程式，是教與學(xué)的交流與融合過程，是教師與學(xué)生平等對話、相互促進(jìn)的過程。[2]

互動式教學(xué)模式的優(yōu)勢在于，在完全開放的教育環(huán)境下，把教學(xué)活動看作是教師與教師、教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間的多方位、多層次的交互活動過程，互動式教學(xué)模式從根本上改變了以教師為主的授課形式，改變了傳統(tǒng)教學(xué)中過分突出和強(qiáng)調(diào)學(xué)生接受和掌握的程度、冷落或忽視學(xué)生發(fā)現(xiàn)與探索精神的弊端，充分利用各種與學(xué)習(xí)有關(guān)的教學(xué)要素，調(diào)動它們之間的關(guān)系及其內(nèi)在相互作用，促進(jìn)學(xué)生主動積極地學(xué)習(xí)，形成多角度、多層次、多方式、多主體的和諧互動，以產(chǎn)生最高點(diǎn)的教學(xué)共振。

三、廣告專業(yè)互動教學(xué)模式的特點(diǎn)

目前，我國廣告教育偏離了廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，呈現(xiàn)出為教而“教”的傾向，過分強(qiáng)調(diào)教師主導(dǎo)性而忽視了學(xué)生的本體能動性，這樣的教學(xué)模式使學(xué)生難于把所學(xué)知識運(yùn)用到生產(chǎn)實(shí)踐中，難于激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性思維，因而造成理論與實(shí)踐脫節(jié)。改變傳統(tǒng)的教學(xué)觀念，加快廣告專業(yè)教學(xué)模式的改革，已成為我們專業(yè)教師亟待解決的問題。因此，互動式教學(xué)模式將代替?zhèn)鹘y(tǒng)的教學(xué)手段，在廣告專業(yè)教學(xué)中發(fā)揮啟迪學(xué)生靈性的作用。下面以參與、體驗(yàn)為關(guān)鍵詞闡述其特點(diǎn)。

（一）參與

1.在教學(xué)過程中全面調(diào)動學(xué)生的參與意識，教師不再是一堂課的主演，而是指揮家，學(xué)生可以大面積地參與到教學(xué)活動中來。在一堂課上，教師預(yù)先設(shè)定好教學(xué)任務(wù)，再把學(xué)生事先分成若干個小組，每組在組長帶領(lǐng)下帶著任務(wù)討論問題，解決問題，形成紙面文件，最后選出代表上臺陳述解決問題的結(jié)果，其它小組成員可以提出異議或建議，教師亦作為普通一員發(fā)表個人意見。學(xué)生與學(xué)生、學(xué)生與老師在同等的平臺上展開對話，各種見解互相撞擊，學(xué)生解決問題的能力逐步提高，又在自主、自愿的情緒下獨(dú)創(chuàng)地完成任務(wù)。更重要的是在充滿人性光輝的課堂上，師生之間不僅是智慧的交流，更是情感的溝通，精神的感動。師生在相互尊重、平等交流中達(dá)到合作、共建的目的，從中獲得極大的成就感。

2.增強(qiáng)參與深度，提高廣告專業(yè)人才的專業(yè)能力與素養(yǎng)。未來的職場需要真刀真槍作戰(zhàn)，花槍噱頭終究經(jīng)受不住市場的考驗(yàn)，因此，在專業(yè)教學(xué)中不僅要使學(xué)生真正融入教學(xué)體系之中，更要注重參與活動的深度，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維。“頭腦風(fēng)暴法”是廣告人慣用的思維方式之一，而“頭腦風(fēng)暴法”就是被譽(yù)為“創(chuàng)造學(xué)之父”的奧斯本在集體討論的基礎(chǔ)上，把科學(xué)討論的方式加以改造和完善后發(fā)明的。這種方式的特點(diǎn)是需要集體性創(chuàng)作，通常是通過以小組討論的“動腦會議”的形式，在自由奔放的發(fā)散思維的信息催化之下、成員們達(dá)到了思維共振，互相啟發(fā)和補(bǔ)充，從而達(dá)到激發(fā)大量創(chuàng)造性設(shè)想的目的[3]。而專題式的課堂討論也是把學(xué)生從教師的“滿堂灌”中解放出來，變被動接受教師傳授的知識為主動尋求新知、真知的手段之一，學(xué)生將會在不斷尋求完美和真知過程中，最大限度地發(fā)揮自己的創(chuàng)造性。

（二）體驗(yàn)

體驗(yàn)是指由身體性活動與直接經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的情感和意識，體驗(yàn)使學(xué)習(xí)進(jìn)入到個體的生命領(lǐng)域之中，因此，知識的學(xué)習(xí)不再是僅僅屬于認(rèn)識的理性范疇，它已擴(kuò)展到情感、生理和人格等領(lǐng)域，從而使學(xué)習(xí)過程不僅是知識增長的過程，同時也是身心和人格健全與發(fā)展的過程。具體來說，有以下幾種教學(xué)方法。

1.換位教學(xué)。讓學(xué)生登臺講課，學(xué)生與教師互換角色，這并不是簡單的角色互換，而是一種深度的生命體驗(yàn)。首先，教師下達(dá)招標(biāo)書，以小組為單位投標(biāo)，中標(biāo)的小組學(xué)生準(zhǔn)備上臺講課。學(xué)生第一步要做到充分備課寫教案，在課外搜集與授課內(nèi)容有關(guān)的一些圖片資料和影像資料；第二步由小組成員分工協(xié)作制成課件；第三步學(xué)生代表準(zhǔn)備好解說詞，上臺講課；第四步提問階段，其它聽課學(xué)生針對疑義或不清楚的地方提問，授課學(xué)生和小組成員共同回答問題；最后教師點(diǎn)評，分享得失。這種角色互換法使學(xué)生更有興致參與到課堂教學(xué)中來，在身體力行的講課與聽課中，加深對知識的理解和應(yīng)用，得到不一樣的體驗(yàn)，也收到別具特色的教學(xué)效果。

2.形象教學(xué)。教學(xué)工作本應(yīng)是一種動態(tài)和活躍的教學(xué)，如果拘泥于傳統(tǒng)的課堂講授，顯然過于死板。若能把文藝性形式做載體傳遞特殊的學(xué)科知識，既活躍了廣告專業(yè)的教學(xué)模式，也更加符合廣告專業(yè)本身的特點(diǎn)。于是，我們大膽嘗試在廣告創(chuàng)意、廣告美學(xué)、廣告文案課程中讓學(xué)生自創(chuàng)、自編、自演情景劇來展示教學(xué)內(nèi)容，在編演情景劇的過程中，我們第一要求學(xué)生根據(jù)教學(xué)內(nèi)容改編成影視腳本，其腳本的內(nèi)容中具備廣告元素；第二腳本的創(chuàng)作要有新意，不可模仿。第三要有舞臺表演效果，用生動可感的形象和故事情節(jié)表現(xiàn)理論知識在實(shí)踐中的應(yīng)用。這種藝術(shù)形式嫁接到廣告教學(xué)課堂，不僅極大地發(fā)揮和利用學(xué)生自身的潛能，而且學(xué)生在實(shí)踐創(chuàng)作中悟出什么是好廣告，如何能創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告，更可貴的是學(xué)生通過這種創(chuàng)意表演形式，懂得了做一名優(yōu)秀的廣告人應(yīng)具備的能力與素質(zhì)，收到了極好的體驗(yàn)式教學(xué)效果。

3.仿真教學(xué)。仿真教學(xué)是營銷學(xué)、廣告策劃教學(xué)中常用的方法。通常的方式是模擬實(shí)戰(zhàn)，如，模擬廣告公司、虛擬廣告活動等，目前在廣告教育中已有使用。具體的做法是：以廣告項(xiàng)目為中心讓學(xué)生自組團(tuán)隊(duì)，由老師帶領(lǐng)學(xué)生演練廣告活動的整個流程，完全模擬廣告公司的運(yùn)作模式。再如，模擬整個提案環(huán)節(jié)，廣告提案流程必須符合市場的運(yùn)作模式，所以，模擬提案要逐步實(shí)施前期市場調(diào)研、中期學(xué)生創(chuàng)意策劃、制作PPT提案，最后派團(tuán)隊(duì)代表演講，客戶提問，演講者機(jī)智應(yīng)答并實(shí)施最佳勸服。仿真教學(xué)所設(shè)置的仿真情境，能讓學(xué)生身臨其境全身心投入到廣告活動中，鍛煉了實(shí)戰(zhàn)應(yīng)變能力、控制能力和勸服能力，并使學(xué)生了解自己的不足。

4.實(shí)戰(zhàn)教學(xué)。即讓學(xué)生參與到具體項(xiàng)目中親身感受。首先，通過多種渠道搭建校內(nèi)外廣告實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)平臺，滿足教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)的要求，豐富學(xué)生實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。在校內(nèi)，加大投入建立廣告教學(xué)實(shí)驗(yàn)室，如，影視廣告實(shí)驗(yàn)室、平面廣告實(shí)驗(yàn)室、網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)驗(yàn)室等，以滿足學(xué)生實(shí)踐操作的需要。還可創(chuàng)辦廣告工作室或者模擬廣告公司，為教師提供對外聯(lián)系，促進(jìn)教師將廣告理論與實(shí)務(wù)聯(lián)系起來。在校外，與廣告公司、媒體傳播部門、企業(yè)等確立長遠(yuǎn)的合作關(guān)系，建立固定的實(shí)習(xí)基地，開展產(chǎn)、學(xué)、研合作，實(shí)現(xiàn)課堂教學(xué)與社會實(shí)踐的雙向互動。其次，組織學(xué)生到廣告公司、媒體廣告部、企業(yè)廣告部現(xiàn)場參觀、學(xué)習(xí)，增加對行業(yè)的感性認(rèn)識。第三，積極構(gòu)建“第二課堂”教學(xué)?！暗诙n堂”的實(shí)踐活動是實(shí)踐性教學(xué)的重要層面，定期舉辦系列的廣告實(shí)務(wù)講座、業(yè)界專家進(jìn)校園活動、畢業(yè)生崗前職業(yè)化培訓(xùn)等，組織學(xué)生利用業(yè)余時間和假期進(jìn)行暑期社會實(shí)踐。以參賽促教學(xué)是廣告系的特色，每年組織學(xué)生參加省市國家各種專業(yè)競賽，定期舉辦院級廣告技能大賽，并以此活動為主線展開策劃和創(chuàng)意大賽，學(xué)生在參賽中學(xué)習(xí)，在比賽中提高。

由此可見，在廣告專業(yè)教學(xué)中采用互動式教學(xué)模式，更加體現(xiàn)了“教育以育人為本，以學(xué)生為主體”的指導(dǎo)思想，是一種行之有效的教學(xué)組織方式。廣告專業(yè)作為一門應(yīng)用型學(xué)科，只有在不斷探索和應(yīng)用現(xiàn)代的教學(xué)理論和教學(xué)方式的前提下，才能使廣告教學(xué)模式和社會需求、市場需求更加一致，實(shí)現(xiàn)廣告專業(yè)傳統(tǒng)教育與實(shí)踐教育的對接，富有前瞻性和預(yù)見性地去培養(yǎng)人才。

[1]陳培愛.對于中國缺乏廣告人才的評說[DB/OL].（2007-06-08）.http://media.people.com.cn/GB/40628/5840579.html.

[2]陶文中.建構(gòu)式互動教學(xué)模式的教學(xué)理念與實(shí)踐[J].教育科學(xué)研究，1999，（2）.

[3]蔡嘉清.廣告學(xué)教程（第二版）[M].北京：北京大學(xué)出版社，2005.

責(zé)任編輯：姚 旺

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1671-6531（2012）08-0147-02

趙曉紅/吉林大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院廣告?zhèn)鞑ハ蹈苯淌冢珠L春130012）；沈曉琳/吉林大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院廣告?zhèn)鞑ハ抵v師（吉林長春 130012）。