當(dāng)前形勢下國有房企發(fā)展戰(zhàn)略思考

○徐巍

（湖北省清能置業(yè)集團(tuán)公司）

當(dāng)前形勢下國有房企發(fā)展戰(zhàn)略思考

○徐巍

（湖北省清能置業(yè)集團(tuán)公司）

穩(wěn)中求進(jìn)，是2012年經(jīng)濟(jì)工作的總基調(diào)。溫家寶總理在5月23日國務(wù)院常務(wù)會(huì)議上提出，要把“穩(wěn)增長”放在更加重要的位置。同時(shí)要求“穩(wěn)定和嚴(yán)格實(shí)施房地產(chǎn)市場調(diào)控政策”。大型國有房企如何適應(yīng)當(dāng)前的宏觀調(diào)控，在國家產(chǎn)業(yè)政策框架內(nèi)謀劃可持續(xù)發(fā)展，為整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長和惠及民生作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，是一個(gè)值得認(rèn)真研究的問題。

一、調(diào)控是持續(xù)動(dòng)態(tài)的過程，是為了更好地發(fā)展

1、從調(diào)控的性質(zhì)看。房地產(chǎn)市場調(diào)控是國家運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律和行政等手段，從宏觀上對房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督和控制，促進(jìn)房地產(chǎn)市場總給與總需求、供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)的平衡與整體優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)與民生工程相適應(yīng)、與國民經(jīng)濟(jì)相協(xié)調(diào)的管理活動(dòng)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)調(diào)控比較復(fù)雜，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)和居民生活也有著深刻的影響。

2、從調(diào)控的過程看。1982年推行住房制度改革以來，國家對房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控從未間斷。從引導(dǎo)起步，到促進(jìn)發(fā)展、規(guī)范發(fā)展，有時(shí)趨向放開搞活，有時(shí)趨向從緊控制，有時(shí)趨向松緊交替，在總體上是引導(dǎo)、支持房地產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展。2008年12月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的若干意見》，明確加快保障性住房建設(shè)，鼓勵(lì)住房合理消費(fèi)，促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展。在這一政策推動(dòng)下，2009年我國房地產(chǎn)市場迅速反轉(zhuǎn)，投資、銷售快速增長，但與此同時(shí)也出現(xiàn)了房價(jià)漲幅過快的問題。從2010年開始，房地產(chǎn)調(diào)控政策開始出現(xiàn)微調(diào)的跡象，隨著房價(jià)持續(xù)上漲和土地出讓價(jià)格不斷攀高，調(diào)控措施趨向嚴(yán)厲。2011年陸續(xù)出臺(tái)限購、限貸等政策，遏制了商品房價(jià)格過快上漲的勢頭，房地產(chǎn)市場走勢回穩(wěn)，保障房建設(shè)加速推進(jìn)，大中城市新房、二手房成交量下降，房價(jià)漲幅回落或同比穩(wěn)中有降。與此同時(shí)，由于市場調(diào)控導(dǎo)致土地收入銳減和房地產(chǎn)稅收收入增幅放緩或減少，對地方政府也造成了巨大壓力。2011年下半年以來，有40多個(gè)城市著手對土地出讓、普通住房標(biāo)準(zhǔn)、公積金貸款額度、稅收優(yōu)惠，特別是限購令的范圍、條件、標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行微調(diào)，其中有的擬放寬的措施受到國家住建部干預(yù)，但很多城市依然具有調(diào)整的沖動(dòng)。

3、從調(diào)控與“穩(wěn)增長”的關(guān)系看。房地產(chǎn)行業(yè)作為傳統(tǒng)的支柱行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈長、關(guān)聯(lián)度高，涉及鋼鐵、水泥、建筑等數(shù)十個(gè)制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展，對上下游產(chǎn)業(yè)、勞動(dòng)力消化和經(jīng)濟(jì)增長的速度、質(zhì)量，一般具有乘數(shù)效應(yīng)。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)力，在投資、消費(fèi)、出口三大要素中，過多地倚重投資，而西方更多地靠消費(fèi)、靠內(nèi)需。保增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、促發(fā)展，需要轉(zhuǎn)變增長方式，需要大力啟動(dòng)內(nèi)需、刺激內(nèi)需。住房合理消費(fèi)正是刺激內(nèi)需的一個(gè)重頭戲，老百姓在解決溫飽以后最大的消費(fèi)愿望莫過于改善住房條件。由此可見，房地產(chǎn)市場調(diào)控和穩(wěn)增長在根本上是一致的。

4、從惠民的角度看。房地產(chǎn)調(diào)控主要源自于房價(jià)上漲過快給普通百姓造成的買房難。近年我國商品房市場迅速發(fā)展，為老百姓改善住房狀況提供了不少可供選擇的空間，但隨著各地土地資源的日趨緊張，土地和房子的使用功能部分被投資功能取代；有的地方土地賣出去不少，房子越蓋越多，房價(jià)卻越來越高。房地產(chǎn)拉動(dòng)了GDP，與老百姓改善住房狀況的承受能力卻不相適應(yīng)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及城市化步伐加快，民眾對住房的剛性需求日益增加，房地產(chǎn)成為改善民生的重要領(lǐng)域。保障房和廉租房主要解決低收入階層住房困難，而相對于數(shù)量不小的中等收入階層來說，改善住房條件還得靠商品房市場。因而要以民生為本來推動(dòng)房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展。

5、從房企的責(zé)任看。應(yīng)當(dāng)指出，就長久而言，調(diào)控不宜過分依靠行政手段和強(qiáng)制性措施，而要遵循市場規(guī)律，讓市場來配置資源。一切調(diào)控措施，都是為了健康、可持續(xù)發(fā)展。國有房企應(yīng)當(dāng)自覺地服從調(diào)控，適應(yīng)調(diào)控，還要勇于擔(dān)當(dāng)起應(yīng)擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。近年來，CS R在國際國內(nèi)興起。CS R的內(nèi)涵是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負(fù)責(zé)的同時(shí)，還要承擔(dān)對企業(yè)利益相關(guān)者的責(zé)任，以求不僅在經(jīng)濟(jì)方面，更在社會(huì)、環(huán)境等領(lǐng)域獲得可持續(xù)發(fā)展的能力。社會(huì)責(zé)任是組織通過透明和合乎道德的行為，為其決策和活動(dòng)對社會(huì)和環(huán)境的影響而承擔(dān)責(zé)任。包括貢獻(xiàn)于可持續(xù)發(fā)展，含健康和社會(huì)福利；考慮利益相關(guān)方的期望，遵守適用的法律，并與國際行為規(guī)范相一致；全面融入組織，并在其關(guān)系中得到實(shí)踐。房企和其他企業(yè)一樣，要擔(dān)負(fù)必要的社會(huì)責(zé)任，所不同的是在發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)的過程中，要特別就響應(yīng)國家號(hào)召，為平抑房價(jià)、惠及民生作出自身的貢獻(xiàn)。

二、努力適應(yīng)調(diào)控，采取積極的對策和措施

當(dāng)前，國有房企的困難已顯而易見。有的商品房存量激增，效益下降；有的因銷售放緩和融資難，現(xiàn)金流緊張，面臨資金鏈斷裂的危險(xiǎn)；有的缺乏土地儲(chǔ)備，缺乏人才和經(jīng)驗(yàn)，缺乏應(yīng)對較復(fù)雜局面的勇氣和方略。也有一些實(shí)力強(qiáng)的房企，如招商、保利、萬科、金地等地產(chǎn)集團(tuán)，應(yīng)對能力強(qiáng)，經(jīng)營狀況好，或可迎來新的發(fā)展機(jī)遇。湖北清能地產(chǎn)集團(tuán)，作為一家優(yōu)秀的大型國企，總資產(chǎn)過70億元，現(xiàn)有武漢清江山水、清江錦城、宜昌清江潤城和珠海正邦地產(chǎn)等大型房產(chǎn)項(xiàng)目。由于其重戰(zhàn)略研究、重開發(fā)節(jié)奏、重內(nèi)部管理、重客戶需求，及時(shí)采取適應(yīng)宏觀調(diào)控的有效措施，較快地走出了困境，商住地產(chǎn)和旅游地產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營正朝持續(xù)向好的方向發(fā)展。結(jié)合清能地產(chǎn)的情況和做法，本文就適應(yīng)調(diào)控的對策和措施提出如下戰(zhàn)略思考。

1、堅(jiān)定可持續(xù)發(fā)展的信心。房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)，同時(shí)與保民生有著密切的關(guān)系。任何國家、任何地方，對房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展都保持較高的關(guān)注度。美國、歐洲等發(fā)達(dá)國家歷來把新房開工、成交和二手房交易量作為研判經(jīng)濟(jì)走勢的重要依據(jù)，股市也常常隨之波動(dòng)。我國作為最大的發(fā)展中國家，房地產(chǎn)市場起步較晚、發(fā)展不夠，未來具有廣闊的空間。當(dāng)前較嚴(yán)厲的政策調(diào)控，對于遏制房價(jià)過快上漲而言是必須的，但從長遠(yuǎn)看，政府仍將不斷微調(diào)，以促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康可持續(xù)發(fā)展?？梢哉f，我國房地產(chǎn)業(yè)前景大好，尤其是國有大型房企，主要表現(xiàn)在以下幾方面。一是城市化進(jìn)程加快。隨著工業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的不斷推進(jìn)，城鎮(zhèn)化的速度和水平將會(huì)進(jìn)一步提高，城市人口（含常?。┤詫⒁暂^高比例增長。二是可供商住用地減少。土地是不可再生資源，大中城市可供建設(shè)用地越來越少是不爭的事實(shí)。據(jù)某研究中心檢測的13個(gè)重點(diǎn)城市數(shù)據(jù)顯示，2012年1—5月13個(gè)城市居住用地成交面積1170公頃，同比下降37%，為近5年同期較低成交水平。除調(diào)控影響外，可供資源減少應(yīng)當(dāng)也是一個(gè)重要原因，且未來繼續(xù)減少將會(huì)成為常態(tài)。三是需求后置影響。剔除成年子女分居因素，當(dāng)前有2套以上住房的城市家庭畢竟很少，多數(shù)平民的現(xiàn)狀僅是居者有其屋，需要改善住房條件的人群比例不下50%。由于調(diào)控房價(jià)回歸的期望值，一些有剛性需求的居民淡化了即期購買欲望，致使需求后置，一旦稍稍放松調(diào)控，即可能帶來住房成交量和價(jià)格的反彈。四是傳統(tǒng)觀念使然。攢錢建房買房、攢錢育兒養(yǎng)老，自個(gè)兒省吃儉用，給兒女大大方方。這就是勤勞樸實(shí)的中國人。絕大多數(shù)家長都希望子女上大學(xué)，現(xiàn)在超過70%的高中畢業(yè)生都有書可讀。而子女大學(xué)或職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)后，千方百計(jì)在城市找工作、買房子。不少農(nóng)村來的孩子找到工作后，為在城里買房子，往往舉全家之力甚至幾代人之力。兒女風(fēng)光了，老來也好往兒女這里靠。五是正常投資需求。部分較富裕的階層，以購房方式理財(cái)，促進(jìn)保值增值，本也無可后非和大有人在。如果靠開征房產(chǎn)保有稅來抑制投資需求，恐怕事與愿違。因?yàn)樵黾拥某杀窘K將轉(zhuǎn)嫁給新的消費(fèi)者，進(jìn)而推動(dòng)房價(jià)剛性上漲。

2、潛心研究制定切合實(shí)際的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)，尤其是大型企業(yè)，一定要有引領(lǐng)員工為之奮斗的戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略相對穩(wěn)定，具有長遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義，但也應(yīng)根據(jù)發(fā)展變化了的實(shí)際情況，適時(shí)進(jìn)行必要的微調(diào)和修訂。清能職業(yè)公司由原來一家集團(tuán)公司的輔業(yè)分離出來，迅速發(fā)展壯大，凈資產(chǎn)比7年前增長12倍多，主營業(yè)務(wù)收入和利稅均有數(shù)倍增長，如今發(fā)展成為主要領(lǐng)導(dǎo)人，由省委管理的十家省屬大型企業(yè)之一。重視戰(zhàn)略的研究、調(diào)整和實(shí)施，是該公司一條成功的經(jīng)驗(yàn)。預(yù)計(jì)，未來十年，清能置業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化戰(zhàn)略引導(dǎo)，及時(shí)采取應(yīng)對市場調(diào)控的有效措施，一方面自身加倍努力，另一方面堅(jiān)持“借力發(fā)展”，包括向政府借力、向股東借力、向銀行借力、向市場借力，用足用好政策，積極把握資源，占領(lǐng)市場高地，極有希望實(shí)現(xiàn)總資產(chǎn)過100億元，銷售收入過50億元、利稅過10億元的目標(biāo)。

3、合理把握開發(fā)節(jié)奏。適應(yīng)調(diào)控，適應(yīng)市場，既要有前瞻性超前布局，又要審時(shí)度勢提高應(yīng)變能力，牢牢駕馭公司全局，妥善處理隨時(shí)出現(xiàn)的新情況、新問題。清能置業(yè)公司在武漢的清江山水、清江錦城項(xiàng)目，總規(guī)模達(dá)210萬平方，計(jì)劃分四大期開發(fā)建設(shè)，每大期又酌情分二、三小期來實(shí)施。這樣，在節(jié)奏上增強(qiáng)適應(yīng)性，在資金上力爭發(fā)揮以一撬十的效應(yīng)，保持滾動(dòng)開發(fā)，促進(jìn)良性循環(huán)。

4、加強(qiáng)以擴(kuò)大銷量為重點(diǎn)的營銷策劃。著重處理好量價(jià)關(guān)系、前后銜接關(guān)系、新老客戶比較效應(yīng)關(guān)系。特別是在銷價(jià)安排上，低開高走是業(yè)內(nèi)人士乃至普通百姓都知曉的道理。在當(dāng)前情況下，應(yīng)克服惜售心理，堅(jiān)持以合理價(jià)位擴(kuò)大銷售，努力加快資金周轉(zhuǎn)，為后續(xù)開發(fā)創(chuàng)造條件。合理價(jià)位的把握，建議在同城相近區(qū)域、相似樓盤中，按平均價(jià)格適當(dāng)偏下的水平確定，以利于引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大銷量。清能置業(yè)公司以這種經(jīng)營方式加強(qiáng)營銷策劃，取得了很好的效果，出現(xiàn)了現(xiàn)金流由極度緊張到比較寬松、自有資金余額大幅增加的重大轉(zhuǎn)變，同時(shí)也較好地彰顯了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

5、重責(zé)任、強(qiáng)管理、樹形象。堅(jiān)持為社會(huì)、為股東、為員工的經(jīng)營理念。對外，積極履行必要的社會(huì)責(zé)任；全心全意向股東負(fù)責(zé)，向客戶負(fù)責(zé)。對內(nèi)，堅(jiān)持按單位、按部門、按項(xiàng)目、按崗位認(rèn)真落實(shí)經(jīng)營目標(biāo)責(zé)任制，建立科學(xué)的考核體系和辦法，加大激勵(lì)與約束力度，千方百計(jì)降本增效。同時(shí)，貫徹人才強(qiáng)企戰(zhàn)略，推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)，著力打造有自身特色的品牌。清能置業(yè)公司創(chuàng)造了清能地產(chǎn)的品牌效應(yīng)，在武漢、宜昌、北京、深圳、珠海等地樹立了較好的企業(yè)形象，成為了一家實(shí)力較強(qiáng)、知名度較高的商住地產(chǎn)和旅游地產(chǎn)的品牌公司。其主動(dòng)適應(yīng)宏觀調(diào)控，努力謀劃可持續(xù)發(fā)展的路子，或可為業(yè)內(nèi)提供些許借鑒。

張瓊芳）