卷煙消費(fèi)者行為及營(yíng)銷策略研究：基于長(zhǎng)沙縣市場(chǎng)調(diào)查

劉智 廖文 湯葦葦

（長(zhǎng)沙縣煙草專賣局（分公司）湖南 長(zhǎng)沙 410100）

一、相關(guān)理論綜述

消費(fèi)者行為研究是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。任何一個(gè)企業(yè)都是在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上分析消費(fèi)者，研究消費(fèi)者決策過(guò)程、購(gòu)買過(guò)程、使用過(guò)程以及購(gòu)后評(píng)價(jià)，深入了解消費(fèi)者行為是一個(gè)整體活動(dòng)，是一個(gè)系統(tǒng)過(guò)程。因此，消費(fèi)者行為具有復(fù)雜性。不同消費(fèi)者的購(gòu)買行為是不同的，即使是同一消費(fèi)者，在同一時(shí)間、不同地點(diǎn)、購(gòu)買同一產(chǎn)品，其購(gòu)買行為也有可能出現(xiàn)差異性。此外，消費(fèi)者行為還具有可誘導(dǎo)的特點(diǎn)，企業(yè)可以通過(guò)有效的廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣等促銷手段來(lái)刺激消費(fèi)者，使之產(chǎn)生購(gòu)買欲望，甚至是改變消費(fèi)習(xí)慣。

目前學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者的研究思路是把一個(gè)消費(fèi)者整體切割為氣質(zhì)個(gè)性、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為三個(gè)獨(dú)立的部分進(jìn)行分析，忽視、否認(rèn)了消費(fèi)者是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)整體這一基本的事實(shí)前提；另外，這種研究只是對(duì)消費(fèi)者心理行為的靜態(tài)、局部表象描述，而不是消費(fèi)者心理行為的變化規(guī)律，忽視消費(fèi)者行為的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

卷煙市場(chǎng)屬于快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品市場(chǎng)。卷煙產(chǎn)品的特殊性，使得卷煙消費(fèi)者的心理與行為因素有別于一般的消費(fèi)品市場(chǎng)。國(guó)外有關(guān)卷煙消費(fèi)者心理與行為的研究已初具規(guī)模，研究多集中在品牌選擇心理、卷煙消費(fèi)心理、吸煙行為研究等內(nèi)容，并已形成了世界衛(wèi)生組織與政府機(jī)構(gòu)和各大煙草公司兩大陣營(yíng)。兩大陣營(yíng)研究終極目標(biāo)不同，研究的側(cè)重點(diǎn)和所采用的方法也有所不同。國(guó)內(nèi)卷煙消費(fèi)者行為研究起步較晚，相關(guān)文獻(xiàn)比較少。

二、長(zhǎng)沙縣卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

長(zhǎng)沙縣卷煙市場(chǎng)在卷煙銷售、品牌培育、網(wǎng)絡(luò)升級(jí)、客戶服務(wù)等建設(shè)上取得了一定成效，客戶服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)管理水平不斷提高，卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷再上新水平。

1、銷售態(tài)勢(shì)良好

近五年以來(lái)，長(zhǎng)沙縣煙草市場(chǎng)銷售態(tài)勢(shì)良好。從2007年以來(lái)，訂單量年均增長(zhǎng)6.71%，訂貨額年均增長(zhǎng)9.26%。同時(shí)，銷售結(jié)構(gòu)不斷改善，單條均價(jià)年均增長(zhǎng)11.23%。此外，省外煙比例不斷上升，年均增長(zhǎng)8.75%，2011年達(dá)到32.98%。

2、經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范

長(zhǎng)沙縣煙草專賣局（分公司）狠抓規(guī)范經(jīng)營(yíng)管理，嚴(yán)格執(zhí)行限價(jià)令、省外煙落地銷售等規(guī)定，做到價(jià)格信息真實(shí)、準(zhǔn)確，保證了零售終端客戶合理的利潤(rùn)空間。

3、品牌培育突出

2011年，長(zhǎng)沙縣煙草專賣局（分公司）組織500余戶零售客戶召開(kāi)了13場(chǎng)次的分區(qū)域的品牌培育以及“雙低卷煙培育活動(dòng)”品牌培育活動(dòng)，對(duì)芙蓉王（軟黃）、七匹狼（藍(lán)）、紅塔山（國(guó)際100）的“雙低”品牌進(jìn)行宣傳推介。品牌培育工作突出。

4、服務(wù)不斷優(yōu)化

通過(guò)開(kāi)展“紅色服務(wù)敞亮店堂行”、“一對(duì)一指導(dǎo)，發(fā)展網(wǎng)上訂貨”等一系列具有鮮明特點(diǎn)的服務(wù)活動(dòng)，提升了卷煙零售客戶的經(jīng)營(yíng)能力和水平。并利用手機(jī)短信、電子商務(wù)平臺(tái)、飛信、QQ等互聯(lián)網(wǎng)工具加強(qiáng)客我交流，有力提升了客戶的滿意度。

5、創(chuàng)新專銷結(jié)合

長(zhǎng)沙縣市場(chǎng)營(yíng)銷管理中以信息網(wǎng)為紐帶、以銷售網(wǎng)為核心、以專賣網(wǎng)為保障，形成“三網(wǎng)”聯(lián)動(dòng)、“三網(wǎng)”互促局面，有力地加強(qiáng)了專銷信息共享，較好地做到對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)行動(dòng)態(tài)管理、微觀監(jiān)管和宏觀調(diào)控。

三、長(zhǎng)沙縣卷煙市場(chǎng)消費(fèi)者行為調(diào)查分析

本文調(diào)研對(duì)象是長(zhǎng)沙縣城鄉(xiāng)各年齡段、各階層的抽煙人群。調(diào)查時(shí)間為2012年7月。根據(jù)每個(gè)區(qū)域的人口和卷煙銷量綜合分配樣本數(shù)量，并對(duì)各區(qū)域進(jìn)行非概率性便利抽樣。主要采用面對(duì)面訪談方式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，直接發(fā)放問(wèn)卷共1107份，回收有效問(wèn)卷1010份，有效問(wèn)卷率91.24%。采用SPSS17.0軟件和EXCEL對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。

1、消費(fèi)者基本信息描述

在受測(cè)樣本中，消費(fèi)者煙民以男性居多，占總體的98.4%；年齡層方面，25—35歲、36—50歲、51歲以上所占比重分別為27.4%、39.8%、24.3%；職業(yè)方面，各行業(yè)所占比重有所差別，但以私營(yíng)業(yè)主及個(gè)體戶、務(wù)農(nóng)、商貿(mào)流通及服務(wù)性行業(yè)、工廠等制造業(yè)、建筑及地產(chǎn)、教育醫(yī)療等行政性事業(yè)單位為主；受教育程度方面，小學(xué)學(xué)歷占14.1%，初中學(xué)歷占33.4%，高中（中專）學(xué)歷占31.0%，大專學(xué)歷占12.5%，本科學(xué)歷占8.6%；月收入水平方面，3001—5000元占38.4%，1501—3000元占38.3%，1500元以下元占13.7%，5001—10000元占8.4%。

2、消費(fèi)者行為調(diào)查和分析

（1）消費(fèi)者年齡、受教育程度、個(gè)人月均收入與消費(fèi)卷煙品牌的關(guān)聯(lián)度。消費(fèi)低端卷煙品牌的以年齡51歲以上的消費(fèi)者為主，消費(fèi)高端卷煙品牌的消費(fèi)者年齡主要分布在25—50歲之間。就單個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，軟白沙是各個(gè)年齡段的消費(fèi)者都抽的品牌，白沙精品以25—50歲年齡階段的人消費(fèi)最多。

消費(fèi)者受教育程度越高，消費(fèi)卷煙品牌檔次也越高。消費(fèi)者月收入水平越高，消費(fèi)卷煙品牌檔次越高，消費(fèi)者個(gè)人月均收入與其消費(fèi)卷煙檔次基本一致。月收入水平在1500以下/月的受訪者中，消費(fèi)軟白沙的人最多，其次是芙蓉?zé)煟辉率杖胨皆?501—3000元/月的受訪者中，消費(fèi)軟白沙的人最多，其次是白沙精品；月收入水平在3001—5000元/月的受訪者中，消費(fèi)白沙精品的人最多，其次是軟白沙；月收入水平在5001—10000元/月的受訪者中，消費(fèi)黃蓋芙蓉王的人最多，其次是白沙精品；月收入水平在10000以上/月的受訪者中，消費(fèi)黃蓋芙蓉王的人最多，其次是軟藍(lán)芙蓉王與白沙精品。

（2）卷煙品牌消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)習(xí)慣。卷煙品牌消費(fèi)結(jié)構(gòu)中農(nóng)村以中低檔卷煙消費(fèi)為主，城市以中高檔卷煙消費(fèi)為主。長(zhǎng)沙縣農(nóng)村卷煙品牌消費(fèi)結(jié)構(gòu)是以中低檔的芙蓉?zé)?、軟白沙、硬白沙、白沙精品消費(fèi)為主，長(zhǎng)沙縣城鎮(zhèn)卷煙品牌消費(fèi)結(jié)構(gòu)是以中高端的軟白沙、精品白沙、黃蓋芙蓉王消費(fèi)為主。

卷煙消費(fèi)固定品牌以軟白沙、白沙精品為主，消費(fèi)不固定品牌的主要原因是偶爾更換口味。消費(fèi)者中有77.7%的人平常抽煙是有固定品牌的。抽固定卷煙品牌最多的是軟白沙，其次是白沙精品，第三是硬白沙，第四是黃蓋芙蓉王。沒(méi)有固定卷煙品牌的消費(fèi)者中，其消費(fèi)不同卷煙品牌的原因主要是想偶爾換換口味，受廣告和朋友的影響而更換卷煙品牌也較多。

（3）卷煙購(gòu)買場(chǎng)所、終端陳列及促銷可接受方式。消費(fèi)者購(gòu)買卷煙比較方便，選擇卷煙購(gòu)買場(chǎng)所以便利店最多。消費(fèi)者購(gòu)買卷煙是否方便調(diào)查中，有89.7%的受訪者選擇很方便，而有8.3%受訪者選擇比較方便。消費(fèi)者在選擇購(gòu)買卷煙場(chǎng)所時(shí)，選擇最多的是便利店，其次是超市煙酒專柜，第三是煙酒專賣店，第四是煙草公司直營(yíng)店。

大部分消費(fèi)者購(gòu)煙場(chǎng)所固定，不固定的原因主要是抽完即買。有55.9%的受訪者購(gòu)買卷煙的場(chǎng)所固定。有44.1%的受訪者表示購(gòu)買卷煙的場(chǎng)所不固定，而不固定的原因主要是抽完就買，此外卷煙終端購(gòu)物環(huán)境、品牌不好、服務(wù)時(shí)間短、價(jià)格不公道也都是消費(fèi)者不選擇固定場(chǎng)所買煙的原因。

終端陳列成為消費(fèi)者了解卷煙的最好方式，最愿意接受的促銷方式是柜臺(tái)促銷。消費(fèi)者了解卷煙品牌的途徑最多的是終端陳列占比37%。卷煙終端的陳列成為消費(fèi)者接觸、了解卷煙品牌的有效途徑。

（4）購(gòu)買方式、送禮因素與消費(fèi)檔次提升。購(gòu)買方式上低端和高端卷煙品牌以整條購(gòu)買為主，中低端卷煙品牌整條與零包購(gòu)買頻率相近。低端的芙蓉?zé)熀透叨说挠菜{(lán)、軟藍(lán)芙蓉王都是以整條購(gòu)買的居多，占比都超過(guò)50%以上。零包購(gòu)買頻率最高的是軟白沙占比33.4%。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，45%的受訪者選擇用香煙送禮時(shí)主要考慮因素是檔次高、有氣派。其次，送禮習(xí)慣品牌、性價(jià)比高且實(shí)惠、品牌好三項(xiàng)在受訪者中選擇比例比較接近，分別為18.3%、16.9%、19.8%。消費(fèi)者提高卷煙消費(fèi)檔次的主要原因是收入增加和受朋友、同事影響，45.5%的受訪者認(rèn)為提高卷煙消費(fèi)檔次的原因是收入增加，38.4%%的受訪者認(rèn)為提高卷煙消費(fèi)檔次是受朋友、同事的影響。

（5）消費(fèi)者對(duì)卷煙零售終端持證經(jīng)營(yíng)的態(tài)度及維權(quán)意識(shí)。半數(shù)以上消費(fèi)者在意卷煙零售終端持有煙草專賣證。消費(fèi)者中在意卷煙零售終端持有卷煙專賣證的還是多數(shù)，占比56.3%；持無(wú)所謂態(tài)度的消費(fèi)者占比28.1%；選擇不在意卷煙零售終端持有專賣證的消費(fèi)者占比15.6%。

消費(fèi)者遇到假煙時(shí)以直接理論解決方式為主，會(huì)舉報(bào)的較少。消費(fèi)者買煙時(shí)最擔(dān)心的問(wèn)題是買到假煙，占比83.8%。消費(fèi)者遇到假煙時(shí)，直接理論解決的占比52.4%，會(huì)舉報(bào)的僅為14.7%，不會(huì)舉報(bào)的占比32.9%。此外，消費(fèi)者是否會(huì)舉報(bào)假煙與其對(duì)卷煙法規(guī)的了解程度有直接聯(lián)系。在意零售客戶持有卷煙專賣證的消費(fèi)者比不在意的消費(fèi)者遇到假煙時(shí)舉報(bào)和理論解決的概率要大一些。

（6）消費(fèi)者未來(lái)卷煙消費(fèi)的趨勢(shì)。半數(shù)以上的卷煙消費(fèi)者未來(lái)吸煙量不會(huì)改變，但禁煙宣傳已初具成效。受訪者中表示未來(lái)不會(huì)改變吸煙量的煙民超過(guò)半數(shù)（占比52.1%），而隨著禁煙的宣傳和推廣，也有相當(dāng)一部分卷煙消費(fèi)者考慮開(kāi)始減少吸煙量（占比23.2%）或者戒除吸煙習(xí)慣（占比15.9%）。

四、長(zhǎng)沙縣卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1、產(chǎn)品策略

（1）調(diào)整產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)。要把提高一、二類煙的市場(chǎng)份額作為卷煙銷售工作上水平的切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，從拓展一、二類煙的市場(chǎng)空間和構(gòu)建科學(xué)合理的品牌結(jié)構(gòu)出發(fā)，采取有力措施，實(shí)現(xiàn)一、二類煙銷售的突破性進(jìn)展。應(yīng)科學(xué)合理地?cái)U(kuò)銷一、二類省外卷煙。

（2）推廣低焦減害產(chǎn)品。為順應(yīng)行業(yè)低焦減害的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)加強(qiáng)長(zhǎng)沙縣低焦油卷煙消費(fèi)的引導(dǎo)，促進(jìn)消費(fèi)者關(guān)注低焦油卷煙品牌。零售客戶是品牌培育的前沿陣地。通過(guò)發(fā)放低焦專題宣傳冊(cè)，詳細(xì)介紹低焦卷煙品牌的信息，讓零售客戶對(duì)低焦卷煙品牌有一個(gè)全面、深刻的認(rèn)識(shí)，達(dá)到促進(jìn)低焦油卷煙品牌培育的目的。

（3）加強(qiáng)品牌培育。要繼續(xù)推進(jìn)工商協(xié)同營(yíng)銷，深入開(kāi)展市場(chǎng)、貨源、信息等方面的業(yè)務(wù)聯(lián)系。繼續(xù)召開(kāi)零售客戶關(guān)于省外卷煙培育的座談會(huì)，全面提高品牌培育水平，加強(qiáng)客戶對(duì)省外卷煙培育的重要性和緊迫性認(rèn)識(shí)，使其能夠自愿地參與到省外卷煙培育的工作中來(lái)。同時(shí)，對(duì)零售客戶進(jìn)行省外卷煙品牌培育的系統(tǒng)培訓(xùn)，達(dá)到省外卷煙培育品牌在長(zhǎng)沙縣市場(chǎng)落地消費(fèi)的目的。

2、價(jià)格策略

（1）調(diào)整價(jià)位段內(nèi)卷煙。在卷煙市場(chǎng)上，不同消費(fèi)者對(duì)卷煙價(jià)格的敏感性是不同的。在同一價(jià)位段內(nèi)的卷煙品牌也不只一種，各自具有不同的特點(diǎn)，吸引的消費(fèi)者也不同。由于卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣一旦形成，就難以改變。因此，公司應(yīng)該針對(duì)不同價(jià)位段有意識(shí)地培育消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。價(jià)位段內(nèi)品種特點(diǎn)多樣性不但可以為公司品牌培育積累力量，也可以讓消費(fèi)者更滿意。

（2）加大建議零售價(jià)格的宣傳。建立透明化的消費(fèi)價(jià)格體系，逐步將零售客戶的卷煙銷售價(jià)格統(tǒng)一到長(zhǎng)沙煙草公司建議零售價(jià)格上來(lái)，為零售客戶印制價(jià)格標(biāo)簽，發(fā)放給零售客戶，由基層的營(yíng)銷人員幫助擺放，做到一一對(duì)應(yīng)，隨時(shí)更改隨時(shí)更換，變零售客戶自主定價(jià)為公司主動(dòng)宣傳，逐步統(tǒng)一市場(chǎng)明碼標(biāo)價(jià)，適當(dāng)可以利用專賣手段抵制低價(jià)傾銷，使建議零售價(jià)的執(zhí)行程度與零售客戶級(jí)別評(píng)定掛鉤，推動(dòng)零售客戶間合理、有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

3、渠道策略

（1）合理利用好零售客戶資源。零售客戶是煙草公司多年來(lái)積累下來(lái)的寶貴資源，要合理利用好零售客戶資源。因此，要加強(qiáng)對(duì)零售客戶的卷煙培育推廣培訓(xùn)；及時(shí)進(jìn)行銷售回訪，了解其重點(diǎn)培育品牌的銷售動(dòng)態(tài)以及市場(chǎng)反映；經(jīng)常指導(dǎo)零售客戶整理貨架，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)重點(diǎn)培育品牌的關(guān)注，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。要主動(dòng)把零售客戶納入卷煙供應(yīng)鏈，努力做好零售客戶的服務(wù)營(yíng)銷工作，營(yíng)造與零售客戶良好的互動(dòng)氛圍。

（2）科學(xué)布局好零售網(wǎng)點(diǎn)。煙草公司應(yīng)該從多角度考慮零售客戶的布局情況，按其分布的特征及需求特征調(diào)配不同的品牌，增強(qiáng)訂貨靈活性。加大零售客戶的布店范圍，大力發(fā)展小零售店和專業(yè)商店，做到讓消費(fèi)者能在任何地方、任何時(shí)候買到其所需要的產(chǎn)品。逐步減少對(duì)長(zhǎng)沙縣高端零售客戶的依賴，加強(qiáng)中小零售客戶的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，提升中小零售客戶的經(jīng)營(yíng)能力，促進(jìn)長(zhǎng)沙縣零售網(wǎng)點(diǎn)布局“整體推進(jìn)，全面提升”。

4、促銷策略

（1）加強(qiáng)促銷指導(dǎo)。由于《煙草控制框架公約》及有關(guān)法規(guī)的約束，卷煙廣告宣傳推廣的空間是十分有限的。因此，一些小規(guī)模的促銷就成為卷煙最主要的營(yíng)銷手段。其主要形式是在店面內(nèi)制作POP展板、印制宣傳彩頁(yè)以及派駐促銷員主動(dòng)營(yíng)銷，通過(guò)卷煙目標(biāo)顧客品吸、終端陳列促銷、贈(zèng)送品吸及禮品煙活動(dòng)，針對(duì)習(xí)慣性卷煙消費(fèi)者，經(jīng)常性地進(jìn)行利益刺激，加強(qiáng)其對(duì)某種卷煙品牌的忠誠(chéng)。

（2）指導(dǎo)新品分類促銷。對(duì)新上市品種要以價(jià)格、品牌以及主銷人群等因素進(jìn)行綜合考慮，零售價(jià)較低的新品卷煙，應(yīng)力求在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村進(jìn)行宣傳，附以相應(yīng)價(jià)值的小禮品刺激零售客戶的銷售熱情，對(duì)于消費(fèi)者可以采取集煙盒送禮品等規(guī)模比較小、成本比較低廉的活動(dòng)開(kāi)展?fàn)I銷，引起消費(fèi)者注意；零售價(jià)中高檔新品卷煙應(yīng)以城市帶動(dòng)農(nóng)村，先在城市進(jìn)行試點(diǎn)，以日常零售客戶為渠道進(jìn)行營(yíng)銷，配合工業(yè)企業(yè)到銷量較好的零售客戶處做好品吸等宣傳推廣，在大型商場(chǎng)或超市等聚集人流較大、展示環(huán)境較好的區(qū)域進(jìn)行宣傳促銷，以提升品牌形象、做精品牌為出發(fā)點(diǎn)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好印象。

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