基于STP模型的“超級網(wǎng)銀”產(chǎn)品策略探析

張 健，胡樂煒，趙應(yīng)文

(1.武漢商業(yè)服務(wù)學院，湖北 武漢430056;2.武昌工學院，湖北武漢430065;3.武漢工業(yè)學院，湖北 武漢430023)

1 STP模型簡介

美國營銷學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年最早提出市場細分(Market Segmentation)的概念。此后，美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP模型。其中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting和Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位。STP模型或稱市場定位理論，根本要義在于選擇確定目標消費者或客戶。根據(jù)STP模型，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素，把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群，即若干子市場，這就是市場細分。

2 “超級網(wǎng)銀”簡介

2010年8月30日，備受關(guān)注的中國人民銀行“網(wǎng)上支付跨行清算系統(tǒng)”(簡稱“超級網(wǎng)銀”)正式上線?！俺壘W(wǎng)銀”與傳統(tǒng)網(wǎng)銀的“多個賬戶需多次登錄”有所不同，通過構(gòu)建“一點接入、多點對接”的系統(tǒng)架構(gòu)，能夠?qū)崿F(xiàn)相關(guān)商業(yè)銀行網(wǎng)銀端口的連接，個人客戶或企業(yè)客戶可通過統(tǒng)一的操作界面，查詢、管理在自己在多家商業(yè)銀行開立的結(jié)算賬戶資金余額和交易明細等;通過該系統(tǒng)，用戶最終可實現(xiàn)實時跨行賬戶管理、跨行資金匯劃等金融活動?！俺壘W(wǎng)銀”系統(tǒng)具備“24小時×7天”服務(wù)和實時到賬的特點，甚至還可以借助接入的第三方支付平臺進行擔保交易、辦理貸款，從而給人們的生活帶來了較大便利?！俺壘W(wǎng)銀”的業(yè)務(wù)種類包括網(wǎng)上跨行支付業(yè)務(wù)和賬戶信息查詢業(yè)務(wù)。

3 “超級網(wǎng)銀”基于STP模型的分析

3.1 “超級網(wǎng)銀”的市場細分

“超級網(wǎng)銀”并非獨立存在、獨立運營的業(yè)務(wù)平臺，它主要依附于各家商業(yè)銀行現(xiàn)有的網(wǎng)上銀行平臺而存在。因此，對于“超級網(wǎng)銀”的市場細分，就不得不先提到其母體——網(wǎng)上銀行的市場細分。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心今年7月發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止到2012年6月30日，中國網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上支付用戶規(guī)模分別為1.91億和1.87億;2012年上半年的增速分別達到14.8%和12.3%。工、農(nóng)、中、建四家國有大型股份制商業(yè)銀行，憑借在傳統(tǒng)渠道的市場優(yōu)勢，繼續(xù)在網(wǎng)上銀行市場占據(jù)著重要的市場份額。與此同時，以招商銀行為代表的全國性股份制商業(yè)銀行，其網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢。由于現(xiàn)階段“超級網(wǎng)銀”從屬于網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，相應(yīng)地，“超級網(wǎng)銀”的市場細分與網(wǎng)上銀行現(xiàn)有市場細分的格局也呈現(xiàn)趨同的勢頭。

3.2 “超級網(wǎng)銀”的目標市場

“超級網(wǎng)銀”雖是網(wǎng)上銀行的延伸產(chǎn)品，但兩者的目標市場既有聯(lián)系也有差異。網(wǎng)上銀行的目標市場是那些需要通過互聯(lián)網(wǎng)進行自主操作來享受個性化便捷金融服務(wù)的用戶群體?！俺壘W(wǎng)銀”的目標市場則在此基礎(chǔ)上進一步聚焦到那些涉及多帳戶跨行資金快速流轉(zhuǎn)的用戶群體，也可以理解為“超級網(wǎng)銀”的目標市場是現(xiàn)有網(wǎng)上銀行目標市場的子集?；诖耍俺壘W(wǎng)銀”的目標客戶則自然來源于網(wǎng)上銀行的目標客戶，而這些用戶有著網(wǎng)絡(luò)依存度普遍較高的共同特性，以喜歡接受新鮮事物并青睞快捷金融服務(wù)的年輕人群體為主。顯然，“超級網(wǎng)銀”的目標用戶是現(xiàn)有網(wǎng)上銀行目標客戶中的相對高端用戶。他們有著更頻繁、更多元的網(wǎng)上銀行使用需求，抓住了這一目標客戶群，也就搶到了“超級網(wǎng)銀”的目標市場。

3.3 “超級網(wǎng)銀”的市場定位

“超級網(wǎng)銀”的特色重在“超級”二字，它有別于現(xiàn)有網(wǎng)上銀行孤立的業(yè)務(wù)平臺，通過它，能夠打通各家銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)壁壘?！俺壘W(wǎng)銀”作為一個業(yè)務(wù)紐帶，將過去各家銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)之間競爭為主的格局，轉(zhuǎn)化為競爭與合作并存的業(yè)務(wù)格局?！俺壘W(wǎng)銀”雖然現(xiàn)在的應(yīng)用率偏低，但它是未來網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢。這樣的市場定位無疑和十年前銀行卡跨行業(yè)務(wù)中中國銀聯(lián)的定位一樣，都是具有極高成長性的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)階段，“超級網(wǎng)銀”雖然起到的作用有限，更多的是作為網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的拓展和補充，其市場定位更像是網(wǎng)上銀行這位“主角”旁邊的“配角”。但是，我們不能無視這個“配角”的存在。在2002年中國銀聯(lián)剛剛成立之時，誰都很難想象十年后它在國內(nèi)銀行卡跨行業(yè)務(wù)中的重要作用和所擁有的市場霸主地位，同樣，“超級網(wǎng)銀”在未來十年里其市場潛力也不可小覷。

4 “超級網(wǎng)銀”的產(chǎn)品策略

4.1 “超級網(wǎng)銀”的業(yè)務(wù)需強化

目前國內(nèi)各大商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)中所加載的“超級網(wǎng)銀”，普遍存在著業(yè)務(wù)過于單一的不足?！俺壘W(wǎng)銀”的業(yè)務(wù)主要集中在跨行簽約、跨行查詢、跨行付款和跨行收款四個部分。而跨行簽約業(yè)務(wù)又是其他三項業(yè)務(wù)的前提，如果在線跨行簽約業(yè)務(wù)因為網(wǎng)絡(luò)擁堵、人為操作、辦理流程等原因不成功的話，則后續(xù)三項業(yè)務(wù)都無法開展。除此之外，現(xiàn)有的上述四項業(yè)務(wù)也難以滿足眾多用戶對便捷金融服務(wù)的個性化需求，諸多銀行現(xiàn)有的業(yè)務(wù)尚未涉足“超級網(wǎng)銀”領(lǐng)域，使得“超級網(wǎng)銀”上線兩年多來依然是叫好不叫座。顯然，要有效地解決這一問題，還需要各家銀行突破狹隘的局部利益，真正從為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的角度出發(fā)，打破阻礙彼此間“超級網(wǎng)銀”業(yè)務(wù)對接的藩籬，使“超級網(wǎng)銀”業(yè)務(wù)豐富和強化起來。

4.2 “超級網(wǎng)銀”的操作需簡化

現(xiàn)有的“超級網(wǎng)銀”操作往往都是依附于各家商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行來進行的，而每家銀行的網(wǎng)上銀行操作又不盡相同，其在操作層面雖有共性但差異也是存在的。對于用戶而言，要全部掌握每家銀行的網(wǎng)上銀行以及“超級網(wǎng)銀”的操作顯然是不現(xiàn)實的，這就需要像銀行卡POS機刷卡操作那樣，盡可能去規(guī)范內(nèi)嵌于各家網(wǎng)上銀行的“超級網(wǎng)銀”的操作。操作規(guī)范化后必然會帶來操作的簡化，而操作的簡化勢必又會促進“超級網(wǎng)銀”業(yè)務(wù)的普及和發(fā)展。從用戶使用的角度而言，“超級網(wǎng)銀”的操作需要圍繞用戶需求和使用習慣去設(shè)定，只有真正方便了用戶，“超級網(wǎng)銀”才具有生命力。

5 “超級網(wǎng)銀”的設(shè)置需優(yōu)化

縱觀各家商業(yè)銀行的“超級網(wǎng)銀”設(shè)置，基本上都沒有在網(wǎng)上銀行的一級菜單中設(shè)置“超級網(wǎng)銀”功能模塊，大多數(shù)都將其設(shè)置在二級菜單中，更有甚者將其設(shè)置在三級菜單中。這樣的設(shè)置更多的是基于銀行自身局部利益的考慮，但是，“超級網(wǎng)銀”的操作接口“埋”得太深，不方便用戶查找和使用。人為地將“超級網(wǎng)銀”進行“雪藏”，淡化了用戶與“超級網(wǎng)銀”的接觸點，減少了“超級網(wǎng)銀”的展現(xiàn)機會，就使得“超級網(wǎng)銀”陷入了“養(yǎng)在深閨人未識”的尷尬窘境。為破解這一困局，銀行需要從全局角度對“超級網(wǎng)銀”背后的利益有更深入的認識，只有先把蛋糕攜手做大，才可以更好地分蛋糕。為此，對“超級網(wǎng)銀”的設(shè)置就應(yīng)該在一級菜單或歡迎頁中重點予以突出，吸引用戶去點擊、去了解、去使用，只有給用戶提供了方便，銀行才有利潤。

6 “超級網(wǎng)銀”的安全需硬化

資金安全是“超級網(wǎng)銀”的生命線，沒有安全保障的“超級網(wǎng)銀”是沒有價值的。由于目前“超級網(wǎng)銀”更多的是以網(wǎng)上銀行的附屬業(yè)務(wù)推出的，因此“超級網(wǎng)銀”的安全保障則完全依托于其“母體”網(wǎng)上銀行的安全性?！澳阁w”網(wǎng)上銀行的安全防范水平直接影響甚至決定著“超級網(wǎng)銀”的安全。遺憾的是，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，黑客技術(shù)也是突飛猛進，釣魚網(wǎng)站更是層出不窮。已經(jīng)有黑客遠程攻擊網(wǎng)上銀行文件證書用戶計算機，而成功竊取用戶資金的案件報道，這就意味著現(xiàn)有的網(wǎng)上銀行文件證書難以滿足“超級網(wǎng)銀”的應(yīng)用需要。文件證書又稱之為軟證書，它有別于硬件形態(tài)的移動證書，安全性也沒有硬證書好，“超級網(wǎng)銀”的安全硬化，簡單地講就是需要引導用戶從軟證書遷移到硬證書。只有網(wǎng)上銀行的安全工具升級了，才能給“超級網(wǎng)銀”提供更好的安全保障。

7 “超級網(wǎng)銀”的頁面需美化

好的產(chǎn)品也需要好的包裝，好的包裝會讓用戶對產(chǎn)品有好的感官印象，也易于形成用戶對產(chǎn)品價值和品質(zhì)的認知。顯而易見，這個道理對于“超級網(wǎng)銀”也同樣適用，只可惜現(xiàn)有的“超級網(wǎng)銀”頁面過于簡單、色彩過于單一、版式稍顯枯燥、字體略顯呆板，致使整體效果大打折扣。這樣的頁面久而久之會讓用戶產(chǎn)生視覺疲勞，與目前盛行的視覺營銷理念相違背，其應(yīng)用效果肯定會受到負面影響?！俺壘W(wǎng)銀”的頁面應(yīng)該打破“千人一面”的尷尬窘境，應(yīng)根據(jù)主流目標用戶的審美偏好，并結(jié)合各家商業(yè)銀行的企業(yè)文化和CI(即Corporate Identity)做適當?shù)娜诤吓c優(yōu)化，使“超級網(wǎng)銀”的頁面設(shè)計真正做到個性化與人性化。只有如此，才可以有效降低用戶的視覺疲勞。

8 “超級網(wǎng)銀”的協(xié)議需固化

“超級網(wǎng)銀”的服務(wù)協(xié)議是銀行與用戶之間的契約，雙方的權(quán)利與義務(wù)在此得以確立，銀行按此為用戶提供服務(wù)，而用戶則按此承擔相應(yīng)的義務(wù)。通過對國內(nèi)幾家知名商業(yè)銀行的“超級網(wǎng)銀”服務(wù)協(xié)議的仔細閱讀和比較，發(fā)現(xiàn)每一家銀行的協(xié)議都不完全相同，其中有共性的條款也存在一些差異化條款。但毫無例外的是協(xié)議更側(cè)重銀行權(quán)益的彰顯，而對用戶權(quán)益的保護力度不夠，難免有“霸王條款”之嫌?！俺壘W(wǎng)銀”作為中國人民銀行主導建立的第二代網(wǎng)上跨行支付系統(tǒng)，從它上線的第一天起就肩負著在互聯(lián)網(wǎng)上為網(wǎng)銀用戶提供跨行服務(wù)的重任，面對不同銀行服務(wù)載體的差異和海量用戶權(quán)益的維護，迫切需要出臺規(guī)范和統(tǒng)一“超級網(wǎng)銀”的服務(wù)協(xié)議。只有將協(xié)議的內(nèi)容固化并要求各家商業(yè)銀行按此嚴格執(zhí)行，而作為監(jiān)管機構(gòu)的央行又能加強對“超級網(wǎng)銀”業(yè)務(wù)的指導與管理，才能有效防止各類“超級網(wǎng)銀”用戶權(quán)益受損事件的發(fā)生。

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