關(guān)于品牌建設(shè)的理論思考

李 想，付雪松

（1.大慶市工商銀行，黑龍江 大慶 163311；2.大慶市工商業(yè)擔(dān)保公司，黑龍江 大慶 163311）

品牌的英文單詞Brand，最早源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”的印記。這是當(dāng)時的人們用“燒灼”這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人私有財產(chǎn)的區(qū)別。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人們借鑒這種打烙印的方法，開始在自己的藝術(shù)品上烙下標(biāo)記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者，這就是最初的商標(biāo)。16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱，商標(biāo)這時已經(jīng)有了品牌的含義。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一品牌，以質(zhì)量維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制酒的品牌聲譽(yù)。

從品牌學(xué)說的理論構(gòu)架，探討品牌建設(shè)中不容忽視的三大關(guān)系，以及政府應(yīng)該在企業(yè)品牌建設(shè)中發(fā)揮的積極作用。

一、品牌理論的基本構(gòu)架

在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的品牌學(xué)研究。理論界對品牌的定義有多種論述，但無論如何闡釋，都沒離開以下3種定義或要素：

1.品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)所組織的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。

2.品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案。市場營銷專家科特勒博士認(rèn)為：品牌用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

3.品牌是企業(yè)或品牌主體一切無形資產(chǎn)的總和，是以特定的“符號”來識別的；品牌是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。

品牌與產(chǎn)品、商標(biāo)、名牌有著嚴(yán)肅的區(qū)分，品牌具有自己個性化的特征：

品牌是資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是與品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)價值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。品牌的專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），能夠通過多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價值。

品牌是符號。品牌符號是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，包括名稱、標(biāo)志、象征物、代言人、包裝等。這些識別元素形成一個有機(jī)的結(jié)構(gòu)對消費(fèi)者施加影響。成功的品牌符號是企業(yè)的重要資產(chǎn)，在品牌與消費(fèi)者的互動中發(fā)揮作用。

品牌是個性。品牌個性是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。品牌的個性可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，能帶來強(qiáng)大而獨(dú)特的聯(lián)想和內(nèi)涵。

品牌是定位。每個品牌都有自己的消費(fèi)定位，因而很強(qiáng)化這樣定位下的形象設(shè)計和傳播，著眼點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受和承受能力。任何品牌都有自己特定的消費(fèi)群體。

品牌是文化。品牌文化是指品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的結(jié)合。品牌文化突出的是企業(yè)的外在宣傳，傳遞的是企業(yè)品牌的營銷理念，打造的是消費(fèi)者的心靈感知。所以，品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。

一個品牌如果有了上述鮮明的認(rèn)知，其品牌也就有了能夠在新產(chǎn)品和服務(wù)上延伸的構(gòu)想，可以產(chǎn)生抗拒市場風(fēng)險的衰減策略。比如，利用老品牌來增加受眾對新產(chǎn)品的可接受性、減少原有受眾對新消費(fèi)行為的風(fēng)險等；一個企業(yè)的不同產(chǎn)品品牌相互支撐，并在各自的體系中扮演著相互輔佐的角色，這樣可以合理地分配品牌的效能資源；消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度和信任程度也會因?yàn)槠放频膬?nèi)涵價值而提升；消費(fèi)者對品牌的忠誠程度和偏好程度，也會形成品牌發(fā)展的內(nèi)在潛力和不竭的動力。

二、品牌建設(shè)的三大關(guān)系

品牌究竟是什么？麥當(dāng)勞說：“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)”；法國香水店說：“我們不是賣香水，我們賣的是文化”；海爾人說：“真誠到永遠(yuǎn)”；可口可樂說：“可口可樂并不是飲料，而是一位朋友”。這些企業(yè)均用這樣的情感給自己的品牌賦予文化的內(nèi)涵，其核心就是強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的人性附加值?？v觀這種人文的色彩，無外乎就是處理好三大關(guān)系：

1.企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系

海爾對消費(fèi)者有句著名的承諾：“真誠到永遠(yuǎn)”。對消費(fèi)者真誠到永遠(yuǎn)換取的是消費(fèi)者對海爾的信任和喜愛。這就抓住了品牌建設(shè)最核心的實(shí)質(zhì)：企業(yè)和消費(fèi)者永遠(yuǎn)是以心換心的關(guān)系。這個關(guān)系是用企業(yè)對消費(fèi)者永遠(yuǎn)不變的真誠來鋪墊的，換取的是消費(fèi)者對企業(yè)真誠、持久、廣泛的信任和喜愛。

企業(yè)和消費(fèi)者的良好關(guān)系，實(shí)際是靠三個度來建立和維系的。第一是信任度，即消費(fèi)者首先認(rèn)為你真誠，你可靠；第二是美譽(yù)度，即消費(fèi)者不僅認(rèn)為你可靠，而且認(rèn)為你干得好；第三才是知名度，也就是說，不是少數(shù)人知道你可靠、干得好，而且是越來越多的消費(fèi)者認(rèn)為你可靠、干得好。可見，不通過建立信譽(yù)來提升知名度，是抓不好品牌建設(shè)的。

名牌成為品牌有一個成長的過程。首先是產(chǎn)品的揚(yáng)名階段，即消費(fèi)者看見你的牌子，相信你說的是真的；第二是企業(yè)的揚(yáng)名階段，即消費(fèi)者用了你的牌子確認(rèn)質(zhì)量很好，進(jìn)而確信企業(yè)一定也會很好；第三是社會的揚(yáng)名階段，即產(chǎn)品的名牌和企業(yè)的名牌已不單單和某一個具體企業(yè)相聯(lián)系、相對應(yīng)了，可以和許多企業(yè)或環(huán)境形成一定的對應(yīng)關(guān)系。“全聚德”的原始企業(yè)早已不復(fù)存在，但“全聚德”卻在全國各地以及整個世界真實(shí)的活著。麥當(dāng)勞、肯德基之所以能夠在世界范圍內(nèi)連鎖經(jīng)營也是這個道理。名牌只有變成了社會財富，才可以稱之為品牌。

2.企業(yè)和企業(yè)的關(guān)系

海爾集團(tuán)在面對同行業(yè)競爭中有過這樣審慎的觀念調(diào)整：初期他們提出“要干就是一流”，但是很快發(fā)現(xiàn)“一流”的排他性很差，只是激勵自己處于行業(yè)前沿的位置，并不能實(shí)現(xiàn)領(lǐng)軍；后來他們改為“要干就干第一”?！暗谝弧庇辛撕軓?qiáng)的排他性，但是固步自封卻又不符合市場經(jīng)濟(jì)多贏或雙贏的競爭原理；最后他們又改了一個字“要干就爭第一”。一個“爭”字將企業(yè)在同行業(yè)中的發(fā)展?fàn)顟B(tài)顯現(xiàn)出來了，即取長補(bǔ)短，力爭完美。

海爾集團(tuán)“要干就爭第一”這句話，詮釋的就是企業(yè)和企業(yè)之間的關(guān)系，特別是和同行企業(yè)之間的關(guān)系。立志創(chuàng)建自我品牌的企業(yè)，想證明的都是自己不是同行業(yè)中的普通一員，而必須是佼佼者、領(lǐng)先者和出類拔萃者。所謂領(lǐng)先是一個相對的概念。有在什么范圍領(lǐng)先？在什么方面領(lǐng)先？在什么時間領(lǐng)先等一系列思考和實(shí)踐問題。我國過去有過自行車八大名牌、碳酸飲料八大名牌，那是在對外封閉的條件下自我認(rèn)定的。改革開放之后，外國的知名品牌進(jìn)入了，我國原來的這些名牌在技術(shù)或經(jīng)營等方面失去了領(lǐng)先性，不是偃旗息鼓、刀槍入庫，就是淪落為別人的附產(chǎn)品。所以，海爾“要干就爭第一”的觀念有很強(qiáng)的領(lǐng)先意識，即使不是在各個方面都領(lǐng)先，但至少應(yīng)該有一個或幾個方面的重要領(lǐng)先。沒有領(lǐng)先的特征，任何企業(yè)都不是品牌企業(yè)，最多能稱之為是運(yùn)行著的企業(yè)。

3.企業(yè)內(nèi)部有形和無形的關(guān)系

任何企業(yè)都有一種外在的形象，這就是自身的狀態(tài)、自身的位置、外界的名聲、外界的評價。企業(yè)這種外在的形象，是企業(yè)持久內(nèi)斂的品質(zhì)塑成的。海爾當(dāng)年有一個瘋狂砸冰箱的舉動，即將76臺質(zhì)量不合格但可以修好的冰箱，讓張瑞敏用抓質(zhì)量的決心當(dāng)眾砸毀。張瑞敏通過這個舉動向全國消費(fèi)者表態(tài)：海爾對質(zhì)量一絲不茍！76臺冰箱的經(jīng)濟(jì)損失和海爾一絲不茍的質(zhì)量名聲，打造的就是企業(yè)內(nèi)部有形和無形的關(guān)系。在這個辯證關(guān)系中，“有”可以變成“無”，“無”也可以生成“有”。表面的“無”在這里不是不存在，而是看不見，這就是海爾有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)之間的良性轉(zhuǎn)換。它的奧妙在于海爾用有形造就了無形，又用無形造就了有形。這種無形是海爾員工質(zhì)量意識上的無形、消費(fèi)者對海爾信譽(yù)上的無形；這種有形是企業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)上的有形和品牌擴(kuò)張力上的有形。海爾發(fā)展能力的可能性變成了發(fā)展?jié)摿Φ默F(xiàn)實(shí)性。

這種用實(shí)造就的名，不是靠說教，也不是靠言辭和形象俱佳的廣告，而是靠實(shí)實(shí)在在的具體行動造就的名，一旦形成，就是結(jié)實(shí)的。縱觀海爾的發(fā)展，從1984年虧損147萬元的小廠，到如今全球營業(yè)額達(dá)到600多億元的品牌企業(yè)，年均增長率達(dá)到81%，不能不說，這是品牌企業(yè)內(nèi)部有形和無形關(guān)系相互促進(jìn)的最佳注解。

三、政府的作用

“品牌”是一種企業(yè)的無形資產(chǎn)，更是一座城市的經(jīng)濟(jì)和精神形象。企業(yè)“品牌”的知名度和影響力，不僅是一座城市的凝聚力和擴(kuò)散力，更是這座城市的成長動力和發(fā)展?jié)摿ΑＫ?，作為城市的管理者，政府助推企業(yè)的品牌建設(shè)，對打造城市整體形象意義非常重大。

城市的品牌形象無外乎三種展示形態(tài)：一是文化的含量，比如西安、北京等歷史文化名城；二是自然的風(fēng)情，比如拉薩、麗江等獨(dú)有的民族特色；三是經(jīng)濟(jì)的特征，比如自貢被稱作鹽城、景德鎮(zhèn)被稱為瓷都、宜興被稱作紫砂之鄉(xiāng)等。大慶歷史上也曾經(jīng)創(chuàng)造了大慶奶粉、大慶毛毯、大慶啤酒等享譽(yù)國內(nèi)市場的品牌。但是市場的競爭使我們的品牌相繼淪陷為別人的附產(chǎn)品。大慶現(xiàn)有的“日月星”、“力神”、“北島”、“雅科德”等省部級品牌，但是每個品牌都在單打獨(dú)斗，沒有形成能夠凝聚的“油都”形象。所以，政府要樹立城市精神的獨(dú)特氣質(zhì)，助推企業(yè)打造個性化鮮明的企業(yè)品牌。

1.制定助推企業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃

科技創(chuàng)新是推動科學(xué)發(fā)展的強(qiáng)大動力，品牌建設(shè)是產(chǎn)業(yè)振興的重要支撐。依靠科技的力量，把品牌建設(shè)作為核心戰(zhàn)略，是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)城市以創(chuàng)新促轉(zhuǎn)型，以品牌創(chuàng)機(jī)遇的有效途徑。從大慶的實(shí)際看，在堅持石油化工、裝備制造、農(nóng)產(chǎn)品深加工、建材業(yè)等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，還應(yīng)進(jìn)一步提升新能源、新材料、新型環(huán)保、信息、生物和現(xiàn)代裝備制造等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，同時圍繞這些產(chǎn)業(yè)加快實(shí)施科技創(chuàng)新和品牌的戰(zhàn)略謀劃，進(jìn)而保證大慶實(shí)現(xiàn)持久的科學(xué)和諧跨越發(fā)展。

要按照《國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要》、《“十二五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》以及黑龍江省、大慶市“十二五”規(guī)劃的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與發(fā)展方向的要求，高標(biāo)準(zhǔn)編制大慶科技創(chuàng)新、品牌建設(shè)的中長期規(guī)劃，突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展指標(biāo)和品牌建設(shè)目標(biāo)；要研究出臺“大慶市品牌建設(shè)推進(jìn)計劃”，對全市品牌的注冊、推廣、使用及營銷進(jìn)行全面規(guī)劃，促使品牌建設(shè)工作常態(tài)化、規(guī)范化。大慶市制定了《大慶市百個重點(diǎn)品牌培育實(shí)施方案》和《大慶市百個重點(diǎn)品牌培育考核獎勵辦法》，但是品牌的層級功效和梯隊(duì)建設(shè)卻仍顯得不盡人意。比如在幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量和美譽(yù)度方面，加大對企業(yè)的扶持投入，但是扶持的項(xiàng)目基本上都是在企業(yè)自主研發(fā)后的選擇，資金的預(yù)期使用目的相對滯后；再比如幫助企業(yè)向上爭取資金的項(xiàng)目，也缺少先期政策調(diào)研和有針對性的儲備，往往是國家和省資金項(xiàng)目下來后，被動地去選擇對應(yīng)的口徑。這些實(shí)際上就是品牌建設(shè)的有效規(guī)劃和有針對性推進(jìn)問題。

2.出臺助推企業(yè)品牌成長的強(qiáng)力政策

品牌建設(shè)的推進(jìn)質(zhì)量，核心是品牌管理者和擁有者的戰(zhàn)略意識和戰(zhàn)術(shù)水平。今天，我們已經(jīng)無法像可口可樂那些傳統(tǒng)品牌通過自然的競爭來造勢強(qiáng)陣了，必須采取戰(zhàn)略性的競爭方式進(jìn)行積極干預(yù)，這就是現(xiàn)在備受業(yè)內(nèi)推崇的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的精髓就在于突變而非漸變。觀察卓越品牌的戰(zhàn)略性特點(diǎn)就是具有鮮明的顛覆性和跨越性，這樣才能實(shí)現(xiàn)品牌的超常規(guī)成長。

領(lǐng)導(dǎo)包保的御駕政策。要實(shí)現(xiàn)一個地區(qū)品牌的戰(zhàn)略性突破，領(lǐng)導(dǎo)干部的包保是事半功倍的有效辦法。這樣的包保要有領(lǐng)導(dǎo)干部的承諾性指標(biāo)，要有創(chuàng)新研發(fā)的人才、項(xiàng)目、資金等前期配置，還要有上下協(xié)調(diào)的保證措施。溫州蒼南縣金鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“金鄉(xiāng)徽章”品牌就是領(lǐng)導(dǎo)干部的包保杰作。這個鄉(xiāng)從徽章產(chǎn)業(yè)化的角度謀篇布局，從徽章的設(shè)計、熔鋁、寫字、刻膜、曬版、打錘、鉆孔、鍍黃、點(diǎn)漆、制針、打號碼、裝配以及包裝等所有工序都實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化銜接，所有設(shè)計出來的徽章都能在這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)一次性完成。金鄉(xiāng)鎮(zhèn)已成為美、日、歐洲軍隊(duì)徽章的唯一生產(chǎn)基地，也是世界各國軍服徽章的主要生產(chǎn)基地。

品牌扶持的獎勵政策。任何品牌的成長進(jìn)步，都走過非常艱辛的發(fā)展之路。所以對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)層級的各類品牌，政府一定要通過獎勵政策扶持其繼續(xù)成長，最終成為這座城市的標(biāo)志性形象。大慶市從2011年開始對新獲得國家級商標(biāo)和名牌產(chǎn)品稱號的企業(yè)，依據(jù)產(chǎn)值和稅收的完成情況給予相應(yīng)的獎勵，同時對擁有國家級商標(biāo)和名牌產(chǎn)品來大慶市投資生產(chǎn)品牌產(chǎn)品的企業(yè)參照省級品牌標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行獎勵，但是這很不夠。遼寧省遼陽市為了打造產(chǎn)業(yè)品牌，在本身不出產(chǎn)裘皮皮張，毛皮加工業(yè)也不發(fā)達(dá)的情況下，四次組團(tuán)到南方考察招商，使產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中的海寧皮革商蜂擁至遼陽創(chuàng)辦皮革城。如今“佟二堡裘皮”不僅成為全國最大的裘皮皮革集散地，還成為遼陽市的產(chǎn)業(yè)品牌。同樣遼陽也不出產(chǎn)陶土，更不是陶瓷生產(chǎn)地，但他們也通過減免稅費(fèi)、代理經(jīng)營等辦法，短期內(nèi)就建成了在全國有影響的磁磚品牌集散地。大連市的高校在全國不占優(yōu)勢，IT業(yè)人才也沒有集聚，但是他們卻抓住了日本、韓國IT產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展需要的物流機(jī)遇，利用自己的近海優(yōu)勢建成了全國最大的軟件生產(chǎn)基地。大連市政府每年為入駐企業(yè)補(bǔ)貼的費(fèi)用比企業(yè)上交的稅金還要多。政府的政策扶持是企業(yè)品牌成長過程中名副其實(shí)的加速器。

3.實(shí)施助推企業(yè)品牌形成的效益機(jī)制

眾多企業(yè)品牌建設(shè)的實(shí)踐證明，成功品牌的有效展示必須經(jīng)過三個培養(yǎng)階段。首先是詳細(xì)論證規(guī)劃階段。一個好的品牌規(guī)劃，等于完成了一半品牌建設(shè)；一個不成功的品牌規(guī)劃，甚至可以毀掉一個事業(yè)。所以，必須審慎論證品牌的目標(biāo)要素、措施要素和防范要素，這是品牌建設(shè)的最基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。其次全面建設(shè)品牌的階段。確立清晰而又積極的品牌價值觀能夠決定這個企業(yè)怎么走？走多遠(yuǎn)？這個價值觀的取向就是先為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，然后再為自己謀取利益。最后是形成品牌影響力的階段。企業(yè)要根據(jù)市場和企業(yè)自身發(fā)展的變化，對品牌進(jìn)行不斷地自我維護(hù)和提升，使之持續(xù)上升為新的高度而產(chǎn)生品牌影響力。品牌的影響力升值為品牌的授權(quán)經(jīng)營才能真正成為品牌的資產(chǎn)。這三個階段，都不是靠投機(jī)和僥幸獲得的，也是不能夠一蹴而就完成的。

在這樣三個漸進(jìn)性積累過程中，政府助推企業(yè)品牌的形成，最關(guān)鍵的就是按現(xiàn)代企業(yè)制度引導(dǎo)企業(yè)，開拓眼界、規(guī)范管理、苦練內(nèi)功、韜光養(yǎng)晦。

要引導(dǎo)企業(yè)將品牌建設(shè)規(guī)劃到自己的發(fā)展戰(zhàn)略中去。很多企業(yè)注重市場占有率和利潤最大化的分析，甚至細(xì)致到對競爭對手舉措的應(yīng)對，但是常常忽視的卻是品牌的定義和推廣行為。事實(shí)證明，品牌是企業(yè)發(fā)展最長遠(yuǎn)、最精細(xì)的規(guī)劃，它與企業(yè)的利潤、市場環(huán)境、內(nèi)外部資源緊密結(jié)合，不可分開。企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃時，一定要將品牌塑造與企業(yè)宗旨有效結(jié)合起來，通過品牌的不斷增值，增加企業(yè)的無形資產(chǎn)。據(jù)有關(guān)部門對一些知名商標(biāo)開展的評估：“可口可樂”商標(biāo)價值現(xiàn)已高達(dá)670億美元，“海爾”的商標(biāo)也高達(dá)600億元人民幣，大慶市日月星商標(biāo)市值也在10億元人民幣以上。這種品牌不斷提升的過程，就是政府扶持和幫助的過程。

要引導(dǎo)企業(yè)認(rèn)識到媒體不是品牌。私利和壟斷使很多媒體放任了自己的社會責(zé)任，誰給的錢多就替誰廣做宣傳、甚至敢于虛假宣傳。媒體放棄的社會責(zé)任恰恰成為某些投機(jī)企業(yè)的品牌契機(jī)，或通過廣告轟炸黃金時段，或通過贊助炒作某種評選，把媒體當(dāng)作塑造品牌的全部，完全沒有考慮到品牌自身應(yīng)具有的內(nèi)在品質(zhì)。綜觀中國企業(yè)品牌的成長歷程，能夠成為優(yōu)秀品牌的都是靠服務(wù)、質(zhì)量、價格起家的。那種單純靠媒體鼓噪起來的“知了”型企業(yè)，無一不是短命的。

要幫助企業(yè)將品牌融入到企業(yè)員工行為中去。企業(yè)品牌的力量，不是領(lǐng)導(dǎo)者的力量，而是全體員工的力量。政府應(yīng)幫助企業(yè)完善員工行為規(guī)范，指導(dǎo)企業(yè)去做好員工素質(zhì)的提升工作。品牌對于消費(fèi)者來說，可能就是一個標(biāo)志或者是一種感覺，但對內(nèi)部員工來講，則應(yīng)成為一種象征或者一種信念。BMW對消費(fèi)者來說是豪華轎車的象征，是身份的象征，但是對企業(yè)員工來講則是質(zhì)量和信譽(yù)的自信標(biāo)志。

要引導(dǎo)企業(yè)認(rèn)識到品牌建設(shè)的過程就是企業(yè)的誠信建設(shè)過程。“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！币虼耍放频亩ㄎ?、架構(gòu)、推廣、識別、延伸、資產(chǎn)等建設(shè)培育過程，衡量的都是企業(yè)的信用，檢驗(yàn)的都是員工做人的標(biāo)準(zhǔn)。以工程機(jī)械、農(nóng)業(yè)裝備、車輛為主導(dǎo)的福田雷沃重工是我國企業(yè)誠信的典型代表。每年的麥?zhǔn)諘r節(jié)，他們都要派出千支服務(wù)隊(duì)，對跨區(qū)作業(yè)的機(jī)手提供貼身式服務(wù)，還免費(fèi)為任何企業(yè)的收割機(jī)提供技術(shù)和信息支持。正是這樣的信譽(yù)，雷沃谷神收割機(jī)連續(xù)9年銷量居全國同行業(yè)首位，產(chǎn)品已遍布112個國家和地區(qū)，年銷售收入從1998年的不足千萬元達(dá)到2011年的200多億元。由此可見，誠信不僅是一種品行，更是一種責(zé)任；不僅是一種道義，更是一種準(zhǔn)則；不僅是一種聲譽(yù)，更是一種資源。就企業(yè)而言，誠信是寶貴的無形資產(chǎn)。因而，面對企業(yè)品牌建設(shè)這個生死攸關(guān)的問題，政府積極有效的引導(dǎo)企業(yè)構(gòu)建具有特質(zhì)的誠信體系已迫在眉睫。

要引導(dǎo)企業(yè)嘗試走多品牌發(fā)展的路子。品牌是企業(yè)創(chuàng)造出來后灌輸給市場并想方設(shè)法讓市場接受的。但是，市場不是一成不變的，消費(fèi)者的口味在變、風(fēng)格在變，因此企業(yè)單純依靠一個品牌就獲得長期的發(fā)展已經(jīng)是否定的事實(shí)。作為企業(yè)，要充分了解消費(fèi)者的心理需要，把握好他們的消費(fèi)動機(jī)、購買需求、行為分析等，從而能適時建立起多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，有效適應(yīng)市場的千變?nèi)f化。每個企業(yè)都有自己的長項(xiàng)和短項(xiàng)，及時依據(jù)自身的品牌特點(diǎn)，才能打造出自己的核心競爭力。

4.創(chuàng)建助推企業(yè)品牌恒久的法治環(huán)境

美國著名金融作家在其《品牌的自信》一書中說：“在現(xiàn)代社會中，著名品牌早已超越了一般意義上的商業(yè)信任，而是演變?yōu)橐环N信念或文化的象征?！泵绹鐐惐葋喆髮W(xué)商學(xué)院《跨國公司競爭力》課題組這樣評價：“一個不誠信盛行的社會一定存在令不誠信者的收益大于誠信者收益的制度環(huán)境?！焙\濤同志指出：“要提高我們民族的自主創(chuàng)新能力,要擁有我們自己的核心技術(shù),要擁有我們民族的世界品牌?！睖丶覍毻咎岢鲆螅骸捌放剖且粋€國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，是一個民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)?！笔∥Ｎ⑹形瘯涰n學(xué)鍵同志強(qiáng)調(diào)：“要確立品牌經(jīng)濟(jì)的理念。樹立品牌就是效益、就是競爭力的意識，著力實(shí)施名品、名企、名家、名業(yè)、名城一體化戰(zhàn)略，開發(fā)品牌、整合品牌、宣傳品牌，打造品牌經(jīng)濟(jì)。”市委副書記、市長夏立華同志要求：“抓好企業(yè)和品牌培育，努力打造更多知名的‘大慶制造’?！庇纱丝梢?，政府在企業(yè)創(chuàng)建品牌中有很多工作必須積極主動的去做。

要幫助企業(yè)開發(fā)和研制專業(yè)防偽技術(shù)。企業(yè)品牌被制假者輕易偽冒，主要是這些品牌的包裝技術(shù)和防偽手段的科技含量低。政府應(yīng)該站在保護(hù)城市聲譽(yù)的高度幫助企業(yè)開發(fā)和研制專業(yè)防偽技術(shù)。青島市招募專業(yè)防偽技術(shù)人員組建了企業(yè)商標(biāo)防偽技術(shù)研發(fā)所，引導(dǎo)企業(yè)與專門防偽技術(shù)部門合作開發(fā)和應(yīng)用防偽技術(shù)或直接向防偽專業(yè)部門定購已開發(fā)出的防偽技術(shù)產(chǎn)品。青啤集團(tuán)和海爾集團(tuán)不僅在商標(biāo)、外觀設(shè)計、包裝技術(shù)、廣告宣傳上采用了電子印碼、激光防偽、圖案暗紋等多種防偽技術(shù)，還在專營、運(yùn)輸、售后的環(huán)節(jié)上設(shè)置了防偽標(biāo)志，對保護(hù)品牌起到了一定的積極作用。

要運(yùn)用法律武器積極幫助企業(yè)打擊偽劣假冒。偽劣假冒已經(jīng)成為一種社會公害。有資料介紹，我國企業(yè)的虛假信息約占全部信息量的31%，偽劣假冒產(chǎn)品約占產(chǎn)品總量的28%，因產(chǎn)品質(zhì)量低劣和制假售假造成的各種損失每年都超過2000億元。政府應(yīng)設(shè)立品牌保護(hù)辦公室，圍繞本地品牌的保護(hù)開展專項(xiàng)打假；政府應(yīng)倡導(dǎo)成立行業(yè)協(xié)會或商會，組織企業(yè)通過自律開展打假；政府應(yīng)支持企業(yè)的打假行為，特殊的案例應(yīng)該升格為政府的品牌保護(hù)行為。

要指導(dǎo)企業(yè)建立品牌的自我保護(hù)機(jī)制。當(dāng)今世界是信息的世界，誰掌握信息，誰就把握了主動權(quán)。美國作家彼德·施豐特說：“信息的技術(shù)是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)競爭和全球發(fā)展的關(guān)鍵，誰能掌握它，誰就會在競爭中取勝?！痹诤推侥甏?jīng)濟(jì)情報已成為商業(yè)間諜獵取的主要目標(biāo)。殘酷的現(xiàn)實(shí)要求品牌經(jīng)營者必須樹立信息觀念，保護(hù)好自己的品牌秘密。河北旭日集團(tuán)由一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)躍升為中國茶飲料的領(lǐng)頭羊，其秘訣就是旭日升茶飲料沒有申請產(chǎn)品專利，所有員工只了解部分工序，配方鎖在公司保險庫內(nèi)由兩把鑰匙保管。企業(yè)應(yīng)該學(xué)會謝絕參觀。對于無法謝絕的技術(shù)參觀，企業(yè)也應(yīng)采取專人陪同的方式防止技術(shù)秘密外泄。日本客人到法國一家著名的照相器材廠觀看新型顯影溶液時，一位客人故意俯身讓領(lǐng)帶底端沾到了溶液。精明的陪同人員立即吩咐服務(wù)員拿來一條新領(lǐng)帶給客人換上，禮貌的保住了新型顯影的配方。

要引導(dǎo)企業(yè)不采取惡意競爭手段。惡意競爭是品牌擁有者為了保住市場份額而采取的不明智手段，最終往往是兩敗俱傷。企業(yè)間經(jīng)常開展的惡意競爭往往是降價促銷。1992年鄭州的紫荊商場推出了“同類商品全市最低價格”活動，而后商城大廈、華聯(lián)大廈、商業(yè)大廈都把價格降到不能再降的地步。價格絕不是萬能工具，它極易破壞消費(fèi)者對品牌的忠誠度，也使品牌的經(jīng)營者受到巨大損失。價格大戰(zhàn)不可取，相互詆毀更是企業(yè)搬起石頭砸自己的腳。

要引導(dǎo)企業(yè)強(qiáng)化行業(yè)自律，有效的開展制度維權(quán)。行業(yè)自律是社會信用體系建設(shè)的重要組成部分,充分發(fā)揮商會、協(xié)會的作用,可以促進(jìn)企業(yè)的品牌意識和自律水平的提高。商會、協(xié)會作為聯(lián)系政府和企業(yè)的服務(wù)組織,能夠起到規(guī)范行業(yè)競爭秩序,維護(hù)行業(yè)利益和促進(jìn)行業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的作用。荷蘭著名的大型倉儲式平價商場MAKRO，在中國落戶時起了一個非常貼切響亮的名字——萬客隆。國內(nèi)商家看到了萬客隆的成功，幾乎所有倉儲式商場都伴之以各種各樣的“客隆”名稱，“客隆”實(shí)際變成了“克隆”；《讀者》雜志紅及全國，海南出版社就在自己的《美文奇文妙文》雜志封面上突出印上了“讀者精華”四個字，而且極力模仿《讀者》的裝幀、排版風(fēng)格，使購買者誤認(rèn)為這就是《讀者》雜志的精華本。這兩個案例說明，沒有行業(yè)自律是一種可怕的自殘。

政府可以對地方知名品牌實(shí)施積極的保護(hù)政策。積極的地方保護(hù)政策是指地方政府為了保護(hù)地方的局部經(jīng)濟(jì)利益，在不違背國家法律法規(guī)的前提下，利用行政權(quán)力有限的干涉市場，激勵本地企業(yè)生產(chǎn)的商品或提供的服務(wù)，享有優(yōu)先服務(wù)本地的競爭行為。比如降低品牌產(chǎn)品的本級稅費(fèi)或者給予創(chuàng)新等方面的扶持性獎勵；鼓勵或限定本地企業(yè)、單位或個人經(jīng)營、購買和使用本地產(chǎn)品或者優(yōu)先接受本地企業(yè)、其他經(jīng)濟(jì)組織或個人提供的服務(wù)。這對企業(yè)創(chuàng)新品牌的起步和鞏固階段有著不可低估的積極作用。對知名品牌實(shí)施積極的保護(hù)政策，也是世界經(jīng)濟(jì)通用的慣例。在世界500強(qiáng)企業(yè)中，美國企業(yè)占了一半，得益的就是美國法律和政策的強(qiáng)力支持。就保護(hù)本土品牌而言，美國對內(nèi)有《購買美國產(chǎn)品法》，對外有著名的“301條款”。前者規(guī)定，美國聯(lián)邦政府除特殊情況外，必須購買本國產(chǎn)品，工程和相關(guān)服務(wù)也必須由國內(nèi)供應(yīng)商提供。而“301條款”則規(guī)定美國可以對任何“損害美國商業(yè)利益”的國家進(jìn)行貿(mào)易制裁，從而為美國本土品牌提供最優(yōu)厚的庇護(hù)。從2008年開始，日本政府也開始實(shí)行“日本品牌發(fā)展支持事業(yè)”。政府面向中小企業(yè)募集和挑選具有日本文化特色和地域特色的品牌，為其承擔(dān)2/3的研發(fā)、宣傳和推廣資金。日本的“知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略本部”就是專門負(fù)責(zé)以國策推行日本品牌戰(zhàn)略的政府部門。

大慶市從2008年起就推出了“百家企業(yè)、百個項(xiàng)目、百個品牌”的“三百”工程，這說明我們已經(jīng)深刻認(rèn)識到了品牌建設(shè)在地方經(jīng)濟(jì)影響力中的作用。大慶目前有“日月星”牌等10個國家級馳名商標(biāo)，有“力神”牌等90個省著名商標(biāo)，有“慶聯(lián)”牌等120個市知名商標(biāo)，有“慶”牌油管等中國名牌產(chǎn)品20個、省名牌產(chǎn)品80個。但應(yīng)該承認(rèn)，大慶企業(yè)“品牌”的知名度、凝聚力和影響力還不多、也不大，品牌還沒有成為這座城市持久的成長動力和發(fā)展?jié)摿?。大慶企業(yè)品牌的影響力遠(yuǎn)沒有大慶綜合實(shí)力在全國地級城市中的影響力大。大慶有“綠色油化之都，天然百湖之城，北國溫泉之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，石油石化資源、農(nóng)副產(chǎn)品資源非常豐富；大慶又有著享譽(yù)世界的大慶精神和鐵人精神，全國文明城市等綜合實(shí)力的威望完全可以使我們在大慶的品牌建設(shè)上做足文章。實(shí)際上，品牌的意義就像人們購買“勞斯萊斯”和“寶馬”車一樣，已經(jīng)不是單純意義上的交通工具了，詮釋的是成功等更多的價值信息。品牌建設(shè)就應(yīng)該有這樣的思維和觀念。